МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный университет
технологии и дизайна»
К. В. Хамаганова
Рекламная деятельность
Санкт-Петербург
2013
УДК 659.1
ББК 76.006.5
Рецензенты:
Кандидат культурологи, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУТД Г. В. Брындина
Кандидат педагогических наук, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУСЭ С. Ю. Модестов
Хамаганова, К. В.
Рекламная деятельность: учебное пособие / К. В. Хамаганова. – СПб.: ФГБОУВПО «СПбГУТД», 2014. – 164 с.
ISBN
Структура предлагаемого учебного пособия представляет комплекс теоретического материала по дисциплине «Рекламная деятельность», вопросов для самообследования, литературных источников.
В книге рассмотрены сущность и теоретические основы рекламы в контексте ее исторического развития, системе общественных отношений и роли в системе маркетинговых коммуникаций; исследованы классификационные признаки, средства, приемы и психотехнологии рекламных кампаний; приведены основные методики оценки эффективности рекламной деятельности, включая анализ ее нормативно-правовой основы.
Учебное пособие может быть использовано в процессе теоретического освоения студентами дисциплины, проверки полученных знаний, подготовки курсовых и дипломных работ.
Предназначается для студентов, обучающихся по специальностям: «Реклама и связи с общественностью» (031600), «Конструирование изделий легкой промышленности» (262200), «Торговое дело» (100700), «Товароведение и экспертиза товаров» (080401.65).
УДК 659.1
ББК 76.006.5
ISBN
ФГБОУВПО «СПбГУТД», 2014
Хамаганова К.В., 2014
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 5
Тема 1. Реклама в системе общественных отношений 7
Тема 2. История развития рекламы 24
Тема 3. Классификация рекламы 36
Тема 4. Основные средства распространения рекламы 47
Тема 5. Особенности восприятия рекламы 69
Тема 6. Приемы и композиции рекламы 83
Тема 7. Психотехнологии в рекламе 94
Тема 8. Оценка эффективности рекламы 121
Тема 9. Законодательство Российской Федерации о рекламе 134
Перечень примерных вопросов к зачету 163
Перечень примерных вопросов к экзамену 165
Приложение 168
Введение
Сегодня реклама прочно вошла в наше сознание, структурируя нашу реальность и незримо оказывая влияние на сделанный нами выбор. Реклама стала коммуникацией, которая прочно внедрилась как в культуру, так и в сознание индивидов. Таким образом, реклама порой оказывается своего рода «социальным наркотиком» - играя на свойственном всякому человеку желании что-то в жизни изменить, реклама предлагает ему довольствоваться лишь новой вещью, представляя товар как осязаемый знак реальных изменений. Главное для создателя рекламы вписаться в существующую систему ценностей потребителя, минуя рациональную аргументацию. Ведь люди уже давно не покупают товары - они приобретают связанные с ними надежды, престиж, знаки принадлежности к более высокой социальной группе или здоровую жизнеспособность. Человеку нужны не сами вещи, но некоторые истинные ценности, предчувствуемые им глубинно и потребляемые с особым удовольствием. Приобретение же товара как бы удостоверяет присоединение сопровождающей его ценности к покупателю.
Сегодня реклама выступает не только инструментом маркетинга, но и представляет собой мощный социально – культурный институт, воздействующий на самые различные аспекты функционирования социума и бытия человека. Она становится инструментом огромного влияния на общество, средством формирования вкуса, стереотипов поведения, создания новых традиций, разрушения или созидания нравственного мира человека.
В современных отечественных и зарубежных публикациях дается около двух тысяч различных дефиниций понятию «реклама», освещающих ту или иную сторону данного явления.
Реклама не может быть эффективной, если не проведен анализ рынка, не определена специфика рекламируемого продукта и потребительской аудитории. Отсюда вытекает необходимость владения инструментами рекламной практики и менеджмента.
Итак, для создания эффективной рекламы нужно знать теоретические основы планирования, разработки, размещения и правового регулирования рекламной деятельности.
Данное учебное пособие включает необходимые базовые теоретические материалы, соответствующие государственному образовательному стандарту.
Тема 1. Реклама в системе общественных отношений
Основные подходы к пониманию рекламы
Основные понятия, цели и роль рекламы в рыночных условиях и общественной жизни
Реклама как вид социальной коммуникации
1. Основные подходы к пониманию рекламы
Термин «реклама» происходит от лат. «reclamare» («кричать», «возражать», выкрикивать»).
Категория «реклама» анализируется с разных точек зрения.
Существуют пять основных подходов к этому понятию. Отметим, что все подходы взаимосвязаны и дополняют друг друга.
1 Подход: коммуникационный
Первичным пониманием рекламы было отношение к ней как к одной из форм коммерческой коммуникации. Рекламная коммуникация изначально направлена на формирование межличностных связей участников рыночных отношений в процессе продажи товаров. Древние торговцы формировали эти связи с помощью устных обращений. В местах продаж громко выкрикивали призывы совершить покупку (отсюда «Громко кричать»). Из подхода следует, что основная функция рекламы – информационная (передача информации о товаре). Она оплачена конкретным рекламодателем и нацелена на конкретный круг лиц (целевую аудиторию).
- По определению Американской Маркетинговой ассоциации: «реклама – любая оплаченная форма неличной подачи и продвижения товаров, идей или услуг, от имени известного спонсора»
- По определению Британского института специалистов по рекламе: «Реклама является наиболее убедительными дешевым способом проинформировать потенциальных потребителей о конкретном товаре или услуге». Видим, что реклама опять рассматривается как форма коммуникации.
- Российские специалисты в области маркетинга (Т. Маслова, С.Божук, Л.Ковалик): «Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникации, которые предназначены неопределенному кругу лиц, осуществляется с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования. Реклама формирует и поддерживает интерес к лицу, товару, идеям».
Подытоживая, сформулируем определение рекламы с точки зрения коммуникационного подхода:
«Реклама – вид социальной массовой коммерческой коммуникации, формируется и оплачивается определенным рекламодателем. Она служит продвижению объектов рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории и т.д.) потенциальным покупателям, потребителям, численность и состав которых неизвестны. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования».
2 Подход: функциональный
Данный подход характеризует рекламу как функцию – т.е. деятельность, направленную на продвижение рекламируемых товаров, которым присуща совокупность специфических свойств.
В значении «функция» реклама увязывается именно с маркетинговой функцией продвижения, а реклама рассматривается как один из элементов маркетинговой деятельности.
В подтверждение данного подхода найдем в Российском Большом экономическом словаре: «Реклама является составной частью маркетинга, которая обеспечивает продвижение товара на рынок».
С англ. языка «реклама» переводится как advertising (русс.-«эдверчайзн»), что означает процесс (т.е. рекламирование), как вид деятельности. Обобщив результаты рассмотренных определений рекламы, получим:
«Реклама – это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредованного характера, имеющая целью стимулирование 9антистимулирование) конкретных действий потребителей, на которых направлено рекламное воздействие».
3 Подход: материальный
Данный подход воспринимает рекламу как результат рекламной деятельности, доводимой до потребителя, т.е. реклама как рекламная продукция.
В этом смысле реклама рассматривается как совокупность продуктов рекламной деятельности: рекламных материалов (логотип, слоган, цвет, звук, запах), рекламных носителей (листовка, баннер, ролик) и рекламных обращений (тексты).
Вывод: «Реклама – это совокупность всех элементов рекламной деятельности, которые используются при воздействии на потребителей».
4 Подход: отраслевой
Реклама воспринимается как интегрированный бизнес, как рекламная индустрия, как отрасль экономики страны. Факт, что рекламный бизнес (по объемам инвестиций и масштабности использования производителями и продавцами) превратился в мощную отрасль глобальной экономики с огромным бюджетом.
Таким образом, понятие рекламы как отрасли: «Рекламная отрасль - совокупность активных участников рекламного процесса (рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители), которые составляют элемент национальной экономики. Их цель – стимулирование продаж товаров, формирование коммуникаций между рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы».
5 Подход: культурологический
Говоря о рекламе нельзя не связать уровень ее развития с уровнем развития человеческой культуры. Реклама заставляет задуматься не только о потребительских характеристиках рекламируемого товара, но и оценить его эстетические свойства (красивый, элегантный, стильный и др.). Поэтому уместно при высоком уровне рекламы рассматривать ее как форму проявления прикладного искусства.
Многие специалисты поддерживают культурологический подход. Дэвид Мартин (США): «Реклама – это отражение культуры современности, и лучшая реклама ведет культуру вперед».
Если сформулировать определение рекламы как проявления культуры, получим: «Реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей. Выполненная на высоком профессиональном и творческом уровне реклама может быть отнесена к произведениям прикладного искусства».
2.2. Основные понятия, цели и роль рекламы в условиях рынка
Основные понятия рекламной деятельности (закон РФ «О рекламе», 2006):
Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Объект рекламирования – товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в т.ч. спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;
Товар – продукт деятельности (в т.ч. работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;
Рекламодатель - изготовитель или продавец товара, либо иное лицо, определившее объект рекламирования и его содержание;
Рекламопроизводитель – лицо, полностью или частично осуществляющее приведение информации в готовую для рекламы форму;
Рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме, с использованием любых средств;
Потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;
Спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее привлечение средств для организации, проведения спортивного культурного или любого другого мероприятия, а также создания и (или) трансляции теле-, радиопередачи, либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;
Спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;
Социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использование любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
Цели рекламы:
Долгосрочное и разностороннее воздействие на потенциальных потребителей для выработки у них потребности в определенном товаре (в т.ч. работе, услуги);
Информирование потребителей об основных свойствах предлагаемых товаров, правилах их эксплуатации и обслуживания, местах и условиях приобретения;
Оказание квалифицированной помощи потенциальным потребителям в выборе наиболее подходящих для них товаров;
Информирование потребителей о применяющихся и готовящихся к применению мерах по стимулированию сбыта конкретных товаров;
Создание благоприятной атмосферы вокруг компании и выпускаемой ею продукции, способствующей позитивному отношению и заинтересованности в ней со стороны потребителей;
Информирование потребителей определенной продукции данной компании о специальных льготах для постоянных клиентов;
Формирование и закрепление особого имиджа компании в среде деловых партнеров и существующих потребителей.
При реализации рекламной кампании в определенных условиях цели могут пересекаться и дополняться.
По мнению Ф. Котлера, рекламой пользуются в следующих случаях:
- для вывода на рынок нового товара;
- для формирования долговременного образа компании (реклама престижа);
- для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки);
- для распространения информации об услуге или событии (рубричная реклама);
- для объявления о распродаже (реклама распродаж).
Среди основных характеристик рекламы стоит выделить:
Общественный характер (реклама публична, это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности);
Способность к убеждению, экспрессивность (реклама выразительна, т.к. воздействует на органы чувств);
Обезличенность (реклама достигает одновременно большого числа потребителей, но зато относительно дешева в расчете на одного клиента (по сравнению, например, с ДМ);
Однонаправленность (отсутствует быстрый коммуникационный эффект);
Повторяемость (реклама позволяет многократно повторять рекламное обращение);
Стоимость рекламной кампании в целом достаточно высока;
Опосредованность (необходимость использования рекламных носителей, текстов);
Реклама менее убедительна, чем живая коммуникация.
Проведем сравнительный анализ рекламы и PR:
Сравнительные параметры
|
Реклама
|
PR
|
Цель
|
Сбыт товаров (увеличение объема прибыли)
|
Формирование и продвижение управляемого имиджа товара, компании (создание внеценовой конкуренции)
|
Средства
|
СМИ
|
СМИ +набор PR-акций
|
Поставщик задач
|
Подразделение организации (отдел маркетинга, рекламный отдел)
|
Руководство компании (партии и др.)
|
Объект воздействия
|
Товар
|
Идеология, мировоззрение, стиль, мода
|
Характер деятельности
|
Реализуется дискретно
|
Непрерывный систематический процесс
|
Роль рекламы в рыночных условиях и общественной жизни
Правильно организованная рекламная деятельность компании оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отдельные отрасли в целом, на отдельных потребителей.
При этом воздействие рекламы имеет как положительные, так и отрицательные стороны. См. таблицу.
Положительные стороны рекламы
|
Отрицательные стороны рекламы
|
Влияние на экономику
|
Способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих мест. Поддерживает конкурентную среду. Информирует потребителей.
|
Расходы на рекламу истощают бюджет. Ведет к монополизации отдельных компаний и товаров.
|
Влияние на промышленность
|
Расширяет рынки для новых товаров. Поддерживает конкуренцию между компаниями
|
Создает барьеры для выхода на рынок. Ликвидирует конкуренцию между компаниями.
|
Влияние на компанию
|
Обеспечивает увеличение объема продаж пропорционально объему рекламы. Снижает степень риска и неопределенности в маркетинговой деятельности
|
Приводит к росту расходов на рекламу и росту цен на товары. Обеспечивает получение сверхприбыли.
|
Влияние на потребителей
|
Обеспечивает информацией. Служит средством для контроля за качеством товаров. Способствует увеличению, поддержанию или увеличению спроса.
|
Дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию. Дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий.
|
Охарактеризуем различные аспекты значения рекламы для общественной жизни.
В продолжение разговора об экономической роли рекламы, отметим, что
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Те саамы реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства.
Реклама поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям расширить их выбор. Также она способствует расширению рынков сбыта, стимулирует ускорение обращения денежных средств. Этим реклама повышает общую эффективность функционирования национальных экономик и международной экономики в целом.
Но не всеми специалистами роль рекламы признается как исключительно позитивная. Некоторые экономисты обвиняют рекламу в том, что она требует больших средств производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров. Как следствие, это ведет к повышению цен на товары. Подобное явление называют «рекламным налогом», который косвенно оплачивает каждый человек (по данным США это среднем 3 тыс. долл. в год).
Тем не менее, экономикой сфера рекламы не ограничивается. Известный специалист в области рекламы и PR , Жак Сегала считает, что «Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали». Таким образом, мы говорим о социальной роли рекламы.
Реклама, ежедневно и массированно воздействуя на сознание людей, не только способствует формированию покупательских предпочтений, но и входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения.
В современной практике реклама все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она способствует:
- популяризации здорового образа жизни;
- поддержке незащищенных слоев населения;
- борьбе с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды и др.
Также возросла роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы во многом определяет расстановку политических сил в стране до и после выборов.
Тесно связана с политикой и идеологическая роль рекламы.
В современном обществе она становится одним из факторов влияния на мировоззрение человека.
Важна и образовательная роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер жизни, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразную информацию широкого диапазона: от уровня PH нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса.
Действие рекламы реализуется путем воздействия на психологию человека. Вследствие этого, она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценок окружающей действительности и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т.д. В этой связи вполне оправдано выделение психологической роли рекламы.
По мнению Э. Фромма, «реклама аппелирует не к разуму, а к чувствам, в рекламе появляется элемент мечты о воздушном замке и за счет этого оно приносит человеку определенное удовольствие (типа кино), но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия».
Оценка значения рекламы будет не полным, если не сказать о ее эстетической роли.
Лучшие образцы рекламных обращений можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примера модно назвать рекламные вывески, плакаты, написанные известными художниками. Среди них: Анри Тулуз-Лотрек, Казимир Малевич, Борис Кустодиев, Александр Дейнека и др. Классикой рекламы можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Вл. Маяковского. Музыканты также внесли вклад: С.Прокофьев, Д. Шостакович. В жанре видеоролика хоть раз работали известные кинорежиссеры: братья Люмьер, Федерико Феллини, Акара Куросава, Н. Михалков, Андрон Михалков-Кончаловский, Люк Бессон и др.
Профессиональная реклама способствует формированию эстетического сознания, чувства вкуса. Здесь уместно напомнить, что многие известные актрисы (иконы стиля) в определенные периоды становились «лицом» рекламных кампаний (Изабелла Росселини – «Ланком», Синди Кроуфорд – «Пепси кола», «Ревлон» и др., Клаудиа Шиффер – «Лореаль», Катрин Денев - «Ив Сен Лоран», Шарон Стоун – «Нивея», Кайли Миноуг, Бритни Спирс, Спайс Герлз – «Пепси кола», Мадонна и Деми Мур – «Версачи», и т.д.
Роль «лица» часто отводится в рекламной кампании и мужчинам: Рики Мартин – «Пепси кола», Михаэль Шумахер и Пирс Броснан – «Омега», Андре Агасси и Дэвид Бэкхем – «Адидас», Пол Маккартни – «Лексус» и т.д.
Профессионально выполненные рекламные носители (щиты, баннеры) становятся частью эстетической среды города, внося экспрессию.
Реклама как вид социальной коммуникации
Коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
Рекламная коммуникация – это один из видов социальной коммуникации, вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.
Существует большое количество классификаций коммуникации по ряду признаков:
• связи с устной речью (вербальные, невербальные, синтетические);
• степени формализованности (формальная, неформальная);
• типу носителя (устная, письменная, печатная);
• территории распространения (внутри одной страны, международная);
• соотнесенности с определенной культурой (внутри одной культуры, межкультурная).
Важным критерием для определения места рекламы в системе коммуникаций служит количество участников коммуникации. В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям, хотя для других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассмотрены ниже (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.), актуальными становятся все виды коммуникаций, начиная с межличностных.
Основными функциями рекламы, как формы социальной коммуникации, являются:
1) информационная (передача информации);
2) экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);
3) прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).
Таким образом, что реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного информационного, экспрессивного и прагматического воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.
Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений (отправителя информации). Затем сообщения преобразуются в конкретные сигналы — кодируются. Далее сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются и поступают к адресату. Изначально предполагаются наличие определенных фильтров (ограничений), ответная реакция адресата на сообщение и случайный фактор возмущений — помехи (искажения) на всех стадиях осуществления коммуникации.
Кратко исследуем основные элементы схемы рекламной коммуникации. Прежде всего, необходимо отметить определяющую роль получателя (адресата) в этой схеме. Большинство характеристик всех других элементов, от кодирования до обратной связи, определяются параметрами целевой аудитории обращения.
Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации, (англ. source) — сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Именно отправитель определяет целевую аудиторию (адресат), цели, характеристики, средства и каналы коммуникаций.
Получение сигнала, посылаемого коммуникатором, одним адресатом (потенциальным покупателем) определяется как рекламный контакт.
Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора к целевой аудитории является обращение (послание, сообщение, англ. message).
Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана):
• идеальный, умопостигаемый план содержания;
• материальный, воспринимаемый органами чувства план выражения (отображение).
Единство содержания и отображения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме.
Знак (предмет), наделяемый дополнительным смыслом, определяется как символ (например, буква, цифра), как единица отображения элемента информации, распознаваемый техническим средством его передачи.
При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации.
Кодирование (англ. encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.
Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой.
Особенно важна проблема «кодирование/декодирование» при работе на зарубежного потребителя. Различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение.
При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых, барьеров (англ. barrier). Данным термином определяют разного рода преграды и ограничения в передаче и получении послания.
Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда также может формировать свои барьеры, как, например, наличие цензуры, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность.
Некоторые барьеры, сознательно воздвигаемые адресатами на пути коммуникационных посланий, обозначены как фильтры. Наличие фильтров может определяться индивидуальными характеристиками получателя (моральными, религиозными, политическими, этическими и прочими установками).
Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Причем роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной науки — медиапланирование.
Канал коммуникации (англ. media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для кодирования.
Важнейшей характеристикой канала коммуникации являются обеспечение доступности послания адресату и соответствие избранной целевой аудитории.
В некоторых случаях рекламное обращение воспринимается получателями, не являющимися его целевой аудиторией и адресатами данного обращения, которые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих перед рекламным обращением. Эта категория получателей составляет бесполезную аудиторию рекламной коммуникации. Избежать ее наличия в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее уровень в общем числе получателей можно значительно снизить.
Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может быть определен как посредник (коммуникант; англ. communicant, spokesperson, moderator) в данной коммуникации. Таким посредником может быть конкретная личность, например популярный актер или актриса.
Получателями (адресатами, англ. receiver) в рекламной коммуникации являются те люди, — целевая аудитория (target audience), на которую изначально была направлена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием целевой рынок фирмы-коммуникатора». Однако в некоторых случаях целевой аудиторией может быть избрана так называемая референтная группа, т. е. люди, принимающие активное участие в принятии решения покупки, либо непосредственно влияющие на этот процесс.
Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание «кодов», уровень интеллекта и т. д., включая наличие чувства юмора).
Ответная реакция (англ. reaction) представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара.
Обратная связь (англ. feedback) представляет собой ту составляющую ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи можно рассматривать: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т. п.
Разработчикам рекламы необходимо учитывать и то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникнуть различные помехи (шумы, англ. noise). Этим термином обозначаются непредвиденные искажения, обусловленные вмешательством в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс, но в то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью преодоления уровня их отрицательного влияния.
В общей массе помех выделяются три большие группы:
• физические;
• психологические;
• семантические.
Физическими помехами принято считать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе, перебои в электроснабжении во время показа рекламы по ТВ) и т. п.
Психологические помехи — результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, религиозные, национальные, политические и т. п.).
Семантические помехи — это разновидность психологических помех. Они возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые вольно интерпретируются получателем. Например, понятия: маленький — большой, сильный — слабый, много — мало и т. п. В данном случае малый объем выпуска комплектующих изделий крупной фирмы, для небольшой фирмы является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. К семантическим помехам можно отнести «неожиданно» неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: «Blue Water» (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Калодерма» (крем для кожи), «Pukala» (марка чая «Пукала»), «Wash & Go» (шампунь «Вош энд гоу»), «Dolby» (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») — в русскоязычных странах.
Таким образом, рассмотрены основные элементы схемы рекламной коммуникации. Еще раз напомним, что основные элементы, роли участников коммуникационного процесса, принцип действия всей схемы коммуникации аналогичны для всех форм коммуникаций.
|
