Тема 5. Особенности восприятия рекламы
Механизмы процесса восприятия рекламной информации
Стереотипы в рекламе: свойства, приемы использования
Принцип доминанты в рекламе
Механизмы процесса восприятия рекламной информации
Изучение воздействия рекламной информации на человека предполагает анализ ряда процессов ее переработки: восприятие, память, внимание, мышление.
Рассмотрим влияние некоторые из них подробнее.
Память является одним из важнейших психологических процессов, имеющих прямое отношение к рекламе. Успех рекламы во многом зависит от того, насколько успешно будет запомнена рекламная информация. Существуют определенные механизмы и законы запоминания.
Например, в потоке информации, человек запоминает обычно начало и конец информационного ряда (закон «края»).
Другой пример. Закон когнитивного диссонанса свидетельствует о том, что воспринимается (и запоминается) лучше информация, которую человек разделяет, оценивает положительно и вытесняется из памяти то, что вызывает дисбаланс, негативные ощущения (это закон вытеснения, открытый З.Фрейдом).
Еще одной особенностью является тот факт, что для лучшего запоминания информацию нужно повторить несколько раз, а эффект повысится, если ее пересказать кому-нибудь вслух.
По статистике человек ежедневно получает более 300 рекламных сообщений, просматривает 100 рекламных роликов. Но внимание привлекает далеко не вся полученная информация. И еще меньшая ее часть достигает основной цели – формирует стойкое желание приобрести рекламируемый товар.
Причины такого «невнимания» к рекламным материалам чаще всего связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии.
Одной из самых распространенных ошибок является нежелание рекламодателя учесть психологию своего потребителя.
Восприятие человека избирательно по своей природе. И определяется личными (индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам. Рассмотрим подробнее.
Среди личных факторов выделяют потребности и мотивы
Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей. Человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу и возникают при определенном физиологическом состоянии организмы – голоде, жажде, дискомфорте. Другие имеют психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистической психологии – Абрахамом Маслоу. Им же была предложена в виде пирамиды следующая классификация потребностей:
1-й уровень – физиологические потребности (пища, сон, вода, отдых, секс и т.д.)
2-й уровень – потребность в безопасности (стабильность и порядок);
3- уровень – потребность в любви и принадлежности (семья, дружба);
4-й уровень – потребность в уважении (социальное признание, самоуважение);
5-й уровень – потребность в самоактуализации (саморазвитие способностей).
Согласно А. Маслоу, система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствие со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь, человек стремится удовлетворить потребности 1-2, а затем приступает к реализации следующих по значимости-3 -4 -5.
Важно, что низшие потребности считаются более сильными и удовлетворяются на 85%, 2 уровень – 70%, 3 – 50%, 4- 40%, 5 (самоактуализация) – 10%. Однако, это не дает ответов на вопросы: «Почему человек может самоутверждаться в творчестве, не удовлетворив при этом более низших потребностей?»; «Почему материально удовлетворенный человек часто оказывается бездуховным?». Дело в том, что срабатывает психологическая потребность в борьбе и победе. Рекламное сообщение должно содержать признаки борьбы и победы («сейчас – плохо, но мы – исправим»). Но здесь существует нюанс. Наше сознание плохо воспринимает одинаковый уровень «вечного победителя». Герой обязан продолжать борьбу, по спирали. Иначе образ «постоянного» героя может потерять кредит доверия, т.е. на каждые 3-4 возвышения (преодоления препятствий) необходимо одно снижение. В противном случае, 100% «удачник» вызывает раздражение. Этот и другие приемы рекламы мы рассмотрим в следующей теме.
В свое время пирамида Маслоу явилась революционным открытием в мире психологии человека и коммерсанты не преминули этим воспользоваться. Однако, впоследствии теория была дополнена новыми исследованиями психологов. Оказалось, что на поведение человека оказывают внимание и мотивы.
Мотивы – это осознанные потребности, вербализованные, достаточно аргументированные необъяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые часто выступают в виде труднообъяснимых влечений. Мотивы играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Существует известная разница
между истинными значениями совершаемых человеком поступков и рациональными объяснениями причин того, почему именно так он поступил.
Психолог Льюис обозначил основные мотивы поведения людей. Среди основных: стремление к личной власти и управлению другими, собственное удовольствие, эмоциональная безопасность, самоуважение и самоутверждение, мотивы традиций, мотивы уподобления и моды, объекты любви, лесть, просто приобретательство, принадлежность к той или иной социальной группе , достижение важных целей, поиск новых впечатлений, свобода, финансовая независимость, дольше оставаться молодым, здоровым, успешным и др.
Понятно, что рекламодателю необходимо иметь полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных потребителей. К примеру:
В рекламе мобильных телефонов могут использоваться потребности разных уровней: 2-3-4. Но основополагающими выступит все же 2-й – потребность в безопасности (стабильности, порядке). Ведь именно для этого и покупают мобильный телефон: контролировать ситуацию, предупреждать об изменениях в своем распорядке. Именно этот факт часто забывают производители мобильной связи.
Реклама интернет-услуг будет более успешной, если кроме реализации познавательных потребностей будет рекламироваться возможность выхода в виртуальный мир, где можно найти себе друга, спутника жизни, реализовав этим потребность 3-го уровня.
Эта же потребность 3-го уровня игнорируется туроператорами: возможность комфортного отдыха, культурная программа выступают в качестве основных аргументов. Но разве познакомиться с новыми людьми вдали от дома не может выступать мотивом?
В рекламе эксклюзивных товаров – дорогих авто, часов, коттеджей и т.д. – главной выступит потребность 4-го уровня – потребность в признании (уважение, статус). В данном случае предметы выступают своего рода символами благосостояния. И для потребителя совершить покупку – значит отнести себя к привилегированному классу – VIP.
Потребность 5-го уровня редко используется в рекламе. Как утверждал Маслоу, до нее не все доходят, ведь это-вершина пирамиды. Реализация своих способностей, саморазвитие по силам не многим. Но для творческих людей она будет основной, поэтому именно ее нужно использовать в рекламе товаров, ориентированных на эту часть аудитории.
Потребности 1-го уровня – физиологические - уместны в рекламе продуктов питания, одежды, кондиционеров, обогревателей и др. Другое дело, что не нужно предлагать «в лоб», в рекламе нужна игра воображения.
Огромное влияние на процесс восприятия рекламных образов имеет и система стереотипов человека.
Стереотипы в рекламе: свойства, приемы использования
Известен трюк для детей:
-Назовите фрукт? Яблоко
-Назовите цветок? Роза
-Назовите предмет мебели? Стол (реже- шкаф)
-Назовите поэта? Пушкин А.С.
-Назовите часть лица? Нос
Срабатывает инерция мышления или стереотипы.
Термин «стереотип» ввел американский политолог Уолтер Липпман в 1922г. в книге «Общественное мнение» («PR»).
В литературе по психологии, педагогике, рекламе часто можно встретить понятия, сходные по смыслу с термином «Стереотип»: «установка», «потребность», «желание», «мотив», «паттерн» и др.
В психологии «стереотип» - относительно устойчивый и упрощенный образ объекта, складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта индивида и предвзятых представлений.
Стереотип имеет ряд свойств
Стереотип влияет на принятие решения потребителем и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. Например, мы часто не принимаем того, что не пробовали, с чем не сталкивались.
По поводу одного и того же объекта у потребителей могут быть разные стереотипы ( как «+», так и «–»).
Стереотип более конкретен, чем потребность. Это определенное, зримое, представляемое личное убеждение потребителя. Например, в отличие от потребности «отдыхать», каждый из нас видит свои картины отдыха. (Пример: Надпись на въезде в Киев до и после аварии в Чернобыле наполняется разными для читающих людей смыслами: «Приезжайте в Киев и Вы будете поражены!»)
Стереотип относится к миру мыслей, чувств, т.е. к сфере идеального. Но их влияние на реальность огромно. Например, вспомним «антирекламу» А.Сальери, которую сделал А.С.Пушкин. В результате в бытовом сознании укрепился стереотип, что Сальери – убийца Моцарта. Но стоит вспомнить, что Сальери написал около 40 опер, помогал Моцарту и был учителем Л.Бетховена, Ф.Шуберта, Ф.Листа. Другой пример. Все понимают умом, что 129,90 руб. – это практически 130,00руб., но убеждают всех и себя, что это – всего 120,00руб.
Таким образом, человек создает себе удобную «псевдореальность». Кроме того, человек устроен так, что доводы «за» находятся сами, а доводы «против» чаще изгоняются из сознания умышленно.
Стереотипы могут быть типовыми и ситуационными. Ситуационные стереотипы возникают эпизодически, «по ситуации». Например, многие больные импотенцией мужчины боятся уролога, т.к. им представляется, что врач будет смеяться и о недуге обязательно узнают коллеги. Типовые стереотипы строятся по схеме: «Это- не мое». Мне это не нужно», «Старо. Надоели», «Все врут. Так не бывает. Хотят на мне нажиться. Не верю!»,
«Непонятно, очень сложно, обойдусь без этого!», «Это – очень дорого!», «Слишком у них все хорошо. Я знаю, так не бывает!».
Задача
В швейцарских Альпах путешественника призывают не рвать цветы. Но призыва сделаны с учетом нац. Стереотипов. Определите, какая надпись сделана по-немецки? По-английски? По-француски?
- «Наслаждайтесь цветами, но не обрывайте их» (франц.)
- «Цветы не рвать!» (нем.)
- «Пожалуйста, не рвите цветы!» (англ.)
Приемы использования стереотипов
Существую типовые, отрицательные и положительные стереотипы.
К типовым стереотипам относятся:
Жизнь-смерть;
Господство-подчинение;
Я – победитель, он – нет
Гений - посредственность;
Редкий - стандартный;
Молодость - старость;
Богатый - бедный,
Свобода - несвобода;
Мужчина - женщина
Запреты - их нарушение
Традиция, стиль
Известная фирма -производитель
Известная личность
Принадлежность к социальной группе и др.
На использовании стереотипов основаны существующие манипулятивные приемы в рекламе.
I способ связан с информационным потоком. Например,
Опустить часть информации или исказить ее;
Задать вопрос, оставив его без ответа;
Сослаться на авторитеты;
Использовать метафоры, юмор (аккуратно)
II способ – воздействовать на личностные слабости людей. Например,
Вызвать чувство вины;
Польстить;
Вызвать жалость к самому себе или другим;
Воздействовать на тщеславие («приобщить» к элитной группе);
Воздействовать на конкретные потребности потребителя и др.
III способ – выделение в тексте слов, слогов. (Например, «Мобильная связь», «Правое дело», «Приватизация» и др.)
IV способ – использование открытых вопросов, носящих характер незавершенности, имеющих отношение к смыслу существования человека. Например:
- пиво «Клинское» : «Кто пойдет за Клинским?»;
- пиво «Толстяк»: «Ты где был?»;
- вопросы типа «Как быть?», «Что делать?».
V способ – ссылка на авторитеты, которыми могут выступать (в зависимости от респондентов): известные фотомодели («Ты этого достойна!»), определенна референтная группа («все хорошие хозяйки»), простой обыватель («Я раньше пользовалась…») и др.
VI способ – размывание понятий. Для этого используются слова, имеющие несколько смыслов: «справедливость», «гражданское общество», «рыночная экономика», «свобода слова» и др.
VII способ - подмена имени и понятия. Заключается в сокрытии истинного имени или его замене другим, часто противоположным. Используется чаще в политической рекламе. Например:
- когда политических оппонентов называют «фашистами» и др. словами, имеющими негативный смысл.
- чеченцев долго называли «банд-формированиями»
- в коммерческой рекламе перечисляют очень много ингредиентов (например, крема), потребитель в итоге не запоминает ничего, но уверен, что надо купить.
VIII способ – Использование чисел. Основан на использовании магии чисел. Числа действуют на сознание, привлекают внимание, звучат более убедительно. Часто используются «Средние показатели».
Например:
- средняя зарплата в СПб составляет 30 тыс. руб. Да, если посчитать среднюю между губернатором и бомжом
- «Цены снижены на 50%!» и др.
Принцип доминанты в рекламе
На процесс восприятия рекламы, кроме стереотипов, огромное влияние оказывает психологическое явление, названное доминантой.
Психофизиологический механизм инерции мышления был открыт академиком А. Ухтомским (1875-1942гг). Этот же механизм под другими названиями изучался в научных школах В. Бехтерева, И. Павлова.
В чем же суть этого механизма?
Дело в том, что в коре/или подкорке головного мозга каждого человека существует очаг повышенной возбудимости – доминанта. Доминантный очаг способен «стягивать» внешние раздражители (как больной палец откликается на любое прикосновение).
Рассуждаем. Нормальный человек все время о чем-либо думает (даже во сне). О чем? Часто новых мыслей нет. Потому, что из-за доминантных очагов мысли сбиваются. И хотя человек волен думать, о чем хочет, но на самом деле (бессознательно) он думает о том, что является очаговым – самым важным. Да, с одной стороны, доминантный очаг рождает вредные стереотипы, инерцию мышления. А с другой – доминантный очаг – это основа творческого озарения
(истории про «озарения»: ванну Архимеда, яблоко Ньютона и др.). Б. Шоу писал:
«Не многие думают чаще, чем 2-3 раза в год. Я добился мировой известности благодаря тому, что думаю раз-два в неделю…».
Как возникает доминанта?
1 стадия. Доминанта возникает под влиянием органов внутренней секреции (например, полового созревания) и внешних раздражителей. В качестве поводов используются самые разные раздражители (низкая зарплата; плохое самочувствие, чувство одиночества и др.). Например, девушка хочет нравиться всем мужчинам, всем одинаково рада, счастлива.
2 стадия. Образуется условный рефлекс по И. Павлову, когда из множества действующих на человека раздражителей доминанта выбирает группу раздражителей, наиболее «интересных» для доминанты (слухи о том, что зарплату не прибавят; обнаружился еще один недуг; не пригласили на вечеринку и др.). Например, из всех мужчин девушка выбирает одного, старается быть красивой именно для него.
3 стадия. Между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь так, что раздражитель будет подпитывать доминанту. Даже упоминание о раздражителе вызывает возбуждение доминанты («Скоро новый год – а я опять буду одна»; из всех новостей доминанта улавливает именно факты о чьей-то зарплате, проблемах ЖКХ и др.). Например, даже упоминание имени определенного мужчины вызывает возбуждение доминантного очага в сознании девушки.
Таким образом, человек видит, слышит, чувствует не то что ему сообщается а то, что он хочет, т.е. согласно доминанте.
Доминанта обладает 4 свойствами
Доминанта – это очень стойкий во времени это очаг возбуждения;
Этот очаг (в более общем случае – система очагов) может одновременно располагаться как в коре мозга, управляющей высшими функциями человека (счет, письмо, речь и др.), так и в подкорке, ведающей инстинктами. Т.е. доминанта может действовать (руководить поступками), но не осознаваться человеком.
Доминантный очаг обладает свойством «стягивать» различные внешние раздражители и подпитываться ими. Ухтомский писал: «Не стоит входить в споры и прения, потому что, если сложилась доминанта, ее не преодолеть словами и убеждениями – она будет ими только питаться. Следует ждать, когда она сама себя преодолеет опытом…» (Например, увещевания родителей о неверном выборе партнера (мужа, жены) – бесполезны именно поэтому).
В конкретный интервал времени (это могут быть минуты, часы, в болезненных ситуациях – месяцы и годы) господствует одна доминанта. (Пример. Из письма девушки психотерапевту: «Больше всего я ненавижу свои уши за их форму и величину. Все время о них думаю. Слушаю Высоцкого «Спасите наши души» и слышу «Спасите наши уши»).
Задачи
Как, с точки зрения учения Ухтомского, объяснить эффект: когда спешишь, кажется, что все специально мешают?
Ответ: во-первых: собственная скорость в толпе возрастает, когда спешишь; во-вторых – свойство доминанты «стягивать» и самоподпитываться, т.е. человек сконцентрирован на мысли, что «все кидаются под ноги», «автобуса нет бесконечно долго» и т.д.
Почему призыв «Курение опасно!» не срабатывает?
Ответ: Нет новой доминанты. Новые доминанты формируются в информационном, эмоциональном и физиологическом уровнях. При этом информационный – самый не действенный. Формирование новой доминанты целесообразно вводить через мышечные действия (например, И.Павлов для снятия сильного возбуждения рекомендовал охладиться холодной водой, сделать пробежку и др.).
Таким образом, доминанта может способствовать или противодействовать восприятию рекламы.
Существуют способы коррекции нежелательных доминант.
Известно 4 основных психофизиологических механизма коррекции.
Естественное разрешение доминанты. Механизм основан на самоустранении доминанты. Например, после объявления о посадке на долго ожидаемый рейс, все последующие сообщения диктора плохо или вообще не воспринимаются. Например, можно вести дневник, сменить место работы и т.д.
Запрет, «торможение в лоб». Механизм основан на попытке корректировать доминанту через запрет. Но такое управление личностью в режиме «Нельзя!» ведет к конфликту между «Хочу!» и «Нельзя!», отсюда возможно появление неврозов. Поэтому таким приемом лучше не пользоваться. Другое дело, когда возникший внутренний конфликт снимается осознанным провоцированием невроза. Например, когда ребенок капризничает, падает, кричит, то вместо того, чтобы поднимать и уговаривать – сказать: «Кричи громче! А лучше ляг в лужу!». Подобный невроз, как правило, снимается.
Переведение нужных действий в автоматизм. Необходимо формировать у потребителя автоматические, полезные действия (например, при входе в магазин нужно взять корзину; военные отдают друг другу честь; с утра попрощаться поцелуем и т.д.)
Т.О. нужные доминанты переводятся в привычку.
Торможение прежней доминанты новой. Суть механизма в том, что для уменьшения прежней доминанты ее нужно «перебить» чем-то новым. Например, чтобы ребенок не плакал его отвлекают игрушкой.
Специалисту по рекламе важно перевести имеющиеся доминанты в более спокойную привычную стадию – стадию стереотипа. И хотя для выработки полезных положительных стереотипов не обязательно проходить «доминантную» стадию», все-таки стереотип – это «след» от доминанты.
Кроме этого, для восприятия рекламного сообщения, важно понимать еще один психологический феномен – закон Эрнста Вебера (1759-1878) и Густава Фехнера (1801-1887).
Суть закона: в основе человеческого восприятия лежит закономерность о том, что между воздействием по любому каналу (кроме ощущения запаха и температуры) и величиной этого воздействия существует зависимость. Из закона следует, что с увеличением интенсивности раздражителя, величина его ощущения человеком растет не пропорционально, а значительно медленнее. Таким образом, чтобы получить ощущение 2 на фоне уже имеющегося ощущения 1, воздействие 2 должно быть во много раз сильнее, чем воздействие 1.
Становится понятным, почему однообразная реклама быстро предается и не воспринимается (также, как сладкое лучше есть после супа; медленную мелодию лучше слушать после быстрой и т.д.).
Отсюда практические рекомендации по усилению рекламного воздействия:
Подача уже известного рекламного материала с новыми акцентами;
Последовательное увеличение какого-либо из параметров сигнала (громче, ярче и т.д.);
Снижение сигнала до порога восприятия, а затем – на контрасте – подача сильного сигнала;
Переход к другому средству воздействия (от рекламы к PR), другому каналу (от ТВ к радио).
|
