Коммуникативные стратегии формирования международного имиджа россии (на примере телеканала rt russia Today )

Скачать 1.99 Mb.

Название	Коммуникативные стратегии формирования международного имиджа россии (на примере телеканала rt russia Today )
страница	3/11
Тип	Автореферат

rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Автореферат

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Коммуникативные стратегии в формировании имиджа государства

Проблема коммуникативных стратегий до недавнего времени оставалась вне поля зрения научных и общественных кругов, поскольку вопрос о самой коммуникации не являлся главным практическим вопросом гуманитарных технологий. Коммуникация являлась составляющим элементом обучения и организации знания,⁵³ но отнюдь не принципом самой социальной инженерии. Однако именно необходимость полномасштабных преобразований в государствах бывшего СССР поставила на первое место коммуникативные стратегии как практическую проблему. Особенно это проявилось в России в конце XX-начале XXI вв., когда пришлось позиционировать страну на международной арене.

Понятие коммуникативная стратегия возникло поначалу в сфере лингвистики в методиках обучения языкам в ходе межличностного общения. В таком случае, под коммуникативной стратегией принято понимать – «способ построения очередного высказывания участника общения как реакция на высказывание партнера. При этом каждое высказывание строится для того, чтобы приближаться к некоторой коммуникативной цели.

Согласно конструктивной модели диалога коммуникативная стратегия определяется четырьмя контекстуальными факторами (ожидание, центральное понятие, инициативы, цели), из которых первые два зависят от слушающего, а остальные – от говорящего (т.е. автора очередного высказывания)».⁵⁴

В другой лингвистической трактовке коммуникативная стратегия интерпретируется как «обусловленные коммуникативной целью общие стереотипы построения коммуникативного воздействия в данной лингвокультурной общности на условиях общения и личности коммуникантов».⁵⁵

За пределами обучающих методик и лингвистических практик понятие коммуникативной стратегии предполагает более широкую сферу ее применения. Более того, сам «выбор коммуникативной стратегии является задачей, решаемой при осуществлении любого социального действия».⁵⁶

Соответственно, выбор способа коммуникации (институционального или публичного), проявляет себя в качестве «относительно устойчивого элемента культуры и существует довольно продолжительное время. Поэтому любое производимое социальное действие есть всегда в то же время производимая или воспроизводимая этим действием коммуникативная стратегия, которая создает новый или поддерживает старый способ коммуникации, который затем может закрепляться как содержательное основание культуры вообще».⁵⁷ Данное определение – одно из первых в науках гуманитарного направления, и указывает на существенные характеристики коммуникативной стратегии.

Как вытекает из определения, процесс выработки коммуникативной стратегии способен создать новый или поддержать старый способ коммуникации, который в свою очередь, может стать «устойчивым элементом культуры». Указание на данный механизм разработки стратегии представляется весьма важным для задачи формирования имиджа страны. Потому что устойчивые содержательные характеристики культуры страны и представляют собой фундаментальные компоненты национального статуса государства.

Однако в предложенном определении выглядит сомнительным тезис о тождестве любого социального действия и коммуникативной стратегии. В таком случае любое социальное действие может стать содержательным фундаментом культуры, потому что коммуникативная стратегия, воспроизводимая социальным действием, впоследствии закрепляется в массовом сознании в качестве устойчивого элемента культуры. Разве мало примеров в реальной жизни социальных действий, которые ведутся без специальной разработки коммуникативной стратегии, а также и без планов и видения перспектив?

Рассматриваемое определение разработано для целей политического консультирования. Поэтому коммуникативные стратегии в предложенной трактовке далеко не всегда можно применить к задаче формирования и продвижения имиджа страны. Тем не менее, несмотря на высказанные сомнения, в рассматриваемом определении понятия коммуникативной стратегии справедливо указаны такие ее свойства, как способность «направлять» в нужное русло социокультурные и коммуникативные процессы. А это как раз то, что необходимо при построении имиджа.

На наш взгляд, для более удобного использования в практической деятельности средств массовой коммуникации можно рассматривать три типа коммуникативных стратегий, т.к. именно они концептуально объясняют основные социальные процессы, порождающие коммуникационные действия. К ним относятся презентация, манипуляция и конвенция. По уровню открытости, симметрии и способу производимой коммуникации они тоже отличаются: презентационный тип является пассивной коммуникацией, манипуляционный тип – это активная коммуникация; конвенциональный тип определяется интерактивной коммуникацией. Точно также основными средствами являются: для презентации – послание, для манипуляции – сообщение, для конвенции – диалог.⁵⁸

Несмотря на коммуникативную природу журналистики, вопросы коммуникативной стратегии пока не получили должного развития.⁵⁹ Роль коммуникативных стратегий в печати выполняли планирование акций и вёрстки газет, на телевидении и радио – программы и сетки вещания. Но когда речь идёт об имидже страны, то коммуникативная стратегия его формирования не может ограничиваться лишь силами и задачами отдельного редакционного коллектива, каким бы талантливым он не был. По мере развития острой конкуренции между каналами информационно-коммуникативного воздействия в условиях мультимедийности и многоплатформенности, в теоретической и практической плоскости естественно встал вопрос о коммуникативных стратегиях деятельности средств массовой информации в целом.

В основе своей коммуникативная стратегия этого направления есть не что иное, как формирование государственной политики в сфере коммуникаций и культуры. Иначе говоря – это медийная задача государственной политики.

Основываясь на изученных материалах, мы пришли к заключению, что наиболее подходящим определением коммуникативной стратегии является следующее: «Концептуально обоснованное намерение и его реализация в рамках содержательного процесса коммуникации, определяющего выбор среды, типа взаимодействия субъектов коммуникации, место порождения смысла и выбор способа коммуникации».⁶⁰

В качестве перспективной цели формирования имиджа государства коммуникативная стратегия является долговременной линией поведения, в реализации которой находят применение методы науки, искусства и политики. С этой точки зрения представляется ошибочным говорить о некой единой доктрине, в рамках которой разрабатывается стратегия формирования международного имиджа России. В динамично меняющихся внешнеполитических ситуациях могут быть применены различные коммуникативные стратегии. Таким образом, стратегию можно рассматривать и в качестве метода анализа складывающихся ситуаций и прогностическую оценку направлений их возможного развития. Например, реализацию стратегии на промежуточном этапе формирования имиджа России необходимо сопоставлять с тем образом страны, каким он предстает в массовом сознании зарубежного населения. На последующих этапах стратегия может представлять собой выбор наиболее эффективных средств реализации намеченной цели, как например, в нашем случае – формирование и продвижение позитивного имиджа страны в международном информационно-коммуникативном пространстве. Иными словами, изменение внешнеполитической ситуации ведет к изменению коммуникативной стратегии – от уточнения и корректировки ее приоритетов до полной смены всех ее основных элементов.⁶¹

Современные коммуникативные стратегии создания и продвижения государственного имиджа в постиндустриальных странах традиционно используют информационно-рекламные технологии. Однако в связи с усилением геополитической конкуренции в мире потребовались более изощрённые, тонкие механизмы формирования имиджа. На смену рекламно-маркетинговым, пропагандистским приемам приходят гуманитарные технологии, которые апеллируют к моральным, нравственным, духовным, культурным запросам и ценностям аудитории.

Сила воздействия гуманитарных технологий обусловлена главным образом опорой на изобразительно-выразительные ресурсы искусства, гуманитарных знаний и культуры. Наряду с этим, гуманитарные технологии включают в себя стратегию и тактику построения имиджа, которыми обычно оперируют PR-службы и рекламно-маркетинговые агентства. Как верно отмечает С. Дацюк, «гуманитарные технологии работают над созданием, упаковкой и трансляцией смысла, а не над изменением технологий трансляции смысла».⁶² Эксперты отмечают, что даже традиционная дипломатия нередко выступает в качестве одного из неотъемлемых элементов широкомасштабных гуманитарных технологий.

В связи с процессами глобализации и развития информационно-коммуникативных, гуманитарных технологий в мире складывается своеобразная индустрия формирования имиджа. А в связи с острейшей конкуренцией можно говорить о войне имиджей. На эту «индустрию войны имиджей» непрерывно и работают гуманитарные технологии, выстраивая коммуникативные стратегии продвижения стилей, образов жизни, идей, которые, в конечном счёте, отображают не только базовые компоненты имиджа государства, но и определяют позиции транснациональных корпораций и отдельных стран в мировой конкурентной борьбе. Гуманитарные технологии предопределяют сущность, функции и структуру коммуникативных стратегий, так как сложившиеся устойчивые навыки, методы и привычки обращения с информацией.

В складывающейся ситуации медиаиндустрия общества потребления вынуждена была искать новые технологии «обработки общественного мнения», которые, с одной стороны, учитывали бы ценностные ориентации различных слоёв населения, с другой – были способны управлять выбором вкусов и предпочтений целевой аудитории. С известными допущениями, аналогичные методы выстраивания коммуникативных стратегий могут быть использованы для решения задачи формирования имиджа государства средствами массовой коммуникации.

Коммуникативные стратегии построения имиджа России нуждаются в поиске новой парадигмы социокультурного, духовного вектора ее развития. Усложнение и динамика информационно-культурных процессов активизировало сферу взаимодействия различных социально-экономических, политических факторов и условий, которые определяют все виды связей в системе «человек-природа-государство-общество». Можно сказать, что на передний план выдвигаются духовные мотивации отдельной личности и общества в целом.

В современном мире развитие любой страны определяется эффективностью политических, культурных и духовных процессов.

Таким образом, имидж государства обусловлен, прежде всего, духовной, культурной составляющей. Неоднозначные тенденции и особенности формирования имиджа России настоятельно требуют теоретического осмысления, разработки типологии коммуникативных стратегий на основе следующих типоформирующих признаков и критериев:⁶³

- Критерий функциональности коммуникативных стратегий

В одной из первых попыток типологического анализа коммуникационных стратегий предложен функциональный подход, согласно которому они делятся на два крупных типа: коммуникационные (конвенциональные) и некоммуникационные (манипуляционные). Обращает на себя внимание тождественность понятий конвенционального и коммуникационного типов. Иными словами, коммуникация всегда основана на конвенции, на договоренности, на согласовании интересов. Манипуляционные технологии применяются вне коммуникативных процессов, для них цель оказывается важнее средств ее достижения.

Следует сделать оговорку, что рассматриваемая типология коммуникационных стратегий разработана в целях политического консультирования для применения в избирательных кампаниях, где зачастую манипуляции являются едва ли не главным инструментом. Для разработки коммуникативных стратегий СМИ необходимо учитывать такое условие, как доверие и соучастие аудитории, без чего их деятельность в условиях мультимедийности лишена смысла.

В особой мере это касается условий, в которых происходит информационное противостояние. Если обе стороны (например, отечественное и западное информагентства) ориентированы только на манипулятивные стратегии, то конвенция в информационной среде невозможна. Успешно противостоять манипуляциям может только конвенциональная коммуникативная стратегия. Стало быть, надо создавать такие условия и ситуации, когда хотя бы одна из противостоящих сторон строит свою работу в соответствии с конвенциональной коммуникативной стратегией. Например, телеканал RT, по результатам исследования, проведенного британскими блогерами, побеждает (в оригинале «бьет» от beat – англ.) ВВС и другие телевизионные новости.⁶⁴ Одна из причин успеха, в данном случае, в правильно выбранной коммуникативной стратегии, которую можно отнести к конвенциальному типу, потому что она ориентирована на удовлетворение интересов британских зрителей. Так, наряду с новостью, канал RT дает альтернативное объяснение причин и последствий события, в отличие от бесстрастного изложения фактов на канале ВВС.

- Критерий масштаба формирования имиджа

Здесь можно выделить следующие типоформирующие уровни:

- глобальный уровень, когда формирование и продвижение имиджа государства, благодаря использованию современных информационных технологий, распространяется по каналам телерадиокоммуникаций во всемирном масштабе. Данный тип коммуникативной стратегии как часть государственной политики определяется внешнеполитическими задачами по усилению политического влияния страны.

- уровень отдельной страны. Коммуникативная стратегия обусловлена государственной политикой, ценностными ориентациями различных слоев населения данной страны. Зона ее распространения не выходит за пределы географических границ страны;

- региональный уровень коммуникативной стратегии направлен на улучшение инвестиционной привлекательности региона и т.п. Применение стратегии ограничивается масштабом отдельного региона страны;

- локальный уровень (отдельная фирма, отрасль, товар, личность). Коммуникативная стратегия данного уровня может выходить за пределы страны, когда проводятся рекламные акции, брендинговые и пиаровские кампании, мотивирующие население на приобретение того или иного товара, покупку билетов на посещение различных мероприятий и т.п.

- Критерий срока проведения кампаний по формированию и продвижению имиджа

К ним относятся:

- краткосрочные коммуникативные стратегии связаны с событиями, носящими целевой, непродолжительный характер. Например, визит главы государства в зарубежную страну, как правило, предваряется и сопровождается двух-трехнедельной информационной кампанией в СМИ и экспертном сообществе страны пребывания. Кроме того, в отечественных СМИ ведутся репортажи и о культурно-исторических особенностях страны, её политическом, государственном и общественном устройстве и т.п.;

- среднесрочные коммуникативные стратегии проводятся, например, накануне отпусков, туристических сезонов с целью привлечения в страну зарубежных туристов;

- долгосрочные коммуникативные стратегии. Позитивный пример долгосрочных коммуникативных стратегий формирования и продвижения имиджа показывает Китай. Много лет КНР результативно использует позитивный потенциал этнических китайцев, проживающих в других странах (т.н. «хуа цао»), которые внедряют в культуру повседневности этих стран образ своего государства и нации. Наряду с этим, в имиджевой политике постоянно подчеркивается перспективность китайского пути. Государственный имидж создает впечатление, что Китай в ближайшем будущем опередит высокоразвитые страны благодаря национальному характеру, исключительной работоспособности, талантливости и предприимчивости народа.

- Критерий адресной направленности коммуникативных стратегий

В соответствии с положениями теории коммуникации и пропаганды, эффективность сообщения зависит от учета в сообщении интересов, потребностей и ценностных ориентаций различных групп населения. Благодаря внедрению цифровых технологий, можно работать с целевой аудиторией предельно точно, за счет адресной направленности коммуникативной стратегии достигать целей имиджевой политики.

- Критерий проблемно-тематических кластеров коммуникативных стратегий

В построении и продвижении имиджа стремление к тематической широте выпусков новостей не всегда приводит к поставленной цели. Излишняя пестрота событий, многотемье, как правило, сужает возможности глубокого анализа проблем. И наоборот, результативными оказываются стратегически продуманные тематические направления, выигрышные для продвижения имиджа государства.

В качестве примера можно сослаться на основные характеристики имиджа России, сконструированного Президентом России В. Путиным при обсуждении проблем энергетической безопасности в «Группе восьми».⁶⁵ Имидж отличается целостной структурой, состоящей из основных компонентов – идентификационного, статусного и ролевого, при доминировании последнего. В. Путин в своем выступлении акцентировал внимание на обязательности нашей страны по выполнению договоренностей, что создало выгодный для России имидж в организациях международного сотрудничества. Коммуникативная стратегия речи Президента России позволила выстроить имидж России как надежного партнера.

Необходимо отметить также тип коммуникативных стратегий экстраординарных событий (военные действия и теракты, стихийные бедствия, катастрофы, массовые волнения и беспорядки и т.п.), которые стоят особняком в типологии.

В условиях военных действий коммуникативная стратегия должна разрабатываться специально, также как и подготовка журналистов.⁶⁶ Коммуникативные стратегии в экстремальных условиях аналогичны военным стратегиям. Они должны в первую очередь основываться на знании моделей и схем современных информационных войн. Так, например, информационно-психологическая война против России велась на фоне событий в Южной Осетии 2008 года по сценариям англосаксонской модели, включающей особую организацию работы СМИ, технологии «вбросов» информации, политических комментариев, аналитики, DDoS-атаки на сайты российских СМИ и др. Эти сценарии хорошо изучены и потому позволяют выстраивать коммуникативную стратегию таким образом, чтобы аннигилировать акции противника, работать на опережение. Технологии информационных войн становятся все более изощренными, поэтому коммуникативные стратегии рассматриваемого типа нуждаются в постоянном совершенствовании.

Предложенная типология коммуникативных стратегий формирования государственного имиджа, разумеется, не претендует на исчерпывающий характер. Ее достоинство заключается в том, что она обладает свойствами открытой системы, когда предложенные и дополнительно введённые типоформирующие критерии могут быть трансформированы в коммуникативно-культурные модели создания имиджа страны.

Методологическим обоснованием для разработки коммуникативных стратегий формирования имиджа России являются основополагающие для российской внешней политики документы. К ним, прежде всего, относятся Конституция России, Концепция внешней политики, Концепция национальной безопасности, Военная доктрина, Доктрина информационной безопасности и ряд других.

Логика теоретико-методологического анализа требует обстоятельного и подробного рассмотрения практической деятельности телеканала RT в системе государственной внешней и информационной политики.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

	На правах рукописи Коммуникативные стратегии выхода международной торговой компании на Российский рынок		Внеклассное мероприятие. Цели: Воспитывать у учащихся чувство прекрасного,... Воспитывать ответственность не только за свой имидж, но и за имидж окружающих людей
	Исследование имиджа языковой школы при помощи контент-анализа сайта... Концепция конкурентоспособности как движущий фактор развития организации		Стратегии продвижения телеканалов на примере Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
	Инновационная деятельность предприятия : оценка формирования эффективной стратегии		Выпускная работа по предмету «Основы информационных технологий» Здесь предстоит действовать по двум направлениям: содействовать укреплению информационной безопасности государства, а также использовать...
	Несколько слов от организаторов конференции: Конференция «Микрофинансирование... Агенством международного развития США. Мнения, отраженные в данном отчете, отражают взгляды авторов и не обязательно совпадают с...		Выпускная квалификационная работа Структурный анализ рынка и его значение для формирования конкурентной стратегии
	Курсовая работа по курсу “Основы маркетинга” Тема «Стратегии маркетинга... Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет)		Кафедра международного бизнеса Выпускная квалификационная работа... «Влияние корпоративной социальной ответственности на финансовые показатели компаний на примере Эксонмобил и Роснефть»
	Антитеррористические усилия международного сообщества и Российской... Аннотация: в статье анализируются актуальные вопросы международного контртеррористического сотрудничества по борьбе с террористической...		Содержание Вопросы профилактики аддиктивного поведения в подростковом возрасте 3 Особенности подросткового возраста как фактор риска формирования аддиктивной стратегии взаимодействия с миром 15
	Сварщик Организация «WorldSkills Russia» Организация «WorldSkills Russia» в соответствии с Уставом WorldSkills Russia, Регламентом и Правилами конкурса, приняла следующие...		Сварщик Организация «WorldSkills Russia» Организация «WorldSkills Russia» в соответствии с Уставом WorldSkills Russia, Регламентом и Правилами конкурса, приняла следующие...
	Учебно-методический комплекс дисциплины «Технология формирования имиджа» Учебно-методический комплекс дисциплины составлен на основании требований государственного образовательного стандарта высшего профессионального...		3. конкурсное задание Организация «WorldSkills Russia» в соответствии с Уставом WorldSkills Russia, Регламентом и

Коммуникативные стратегии формирования международного имиджа россии (на примере телеканала rt russia Today )

Похожие: