Коммуникативные стратегии формирования международного имиджа россии (на примере телеканала rt russia Today )

Скачать 1.99 Mb.

Название	Коммуникативные стратегии формирования международного имиджа россии (на примере телеканала rt russia Today )
страница	2/11
Тип	Автореферат

rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Автореферат

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Глава I. Теоретико-методологические обоснование

исследования имиджа России

Основные теоретические подходы, концепции изучения имиджа

Имидж государства – один из важнейших ресурсов его политического, социально-экономического и культурного развития. Позитивный образ напрямую связывается с успешной внешнеполитической деятельностью и статусом государства в мировой политике, с возможностью привлечения зарубежных инвестиций, а также с конкурентоспособностью в различных сферах общественной жизни. Наряду с этим, положительный государственный имидж оказывает существенное влияние на консолидацию общества, способствует укреплению «духа нации» (по выражению Гегеля), сохранению культурно-этнической самобытности и выстраиванию идентичности народонаселения. В современных условиях традиционное сражение идей и идеологий сменила битва имиджей различных государств. Перечисленных аспектов уже достаточно для обоснования очевидной актуальности изучения государственного имиджа.

Для реализации целей и задач настоящей работы автор ограничивает исследовательское поле имиджем государства потому, что международный круглосуточный телевизионный канал RT, деятельность которого рассматривается в применении к имиджу России, по своей направленности и целям – канал внешнеполитической информации, представляющий позицию российского государства за рубежом.

В качестве предмета исследования имидж государства представляет собой сложный, многоаспектный и многофакторный феномен. В силу этого, в науке отмечается многообразие подходов к изучению имиджа.

Рассмотрим понятия имиджа.

«Имидж (англ. image – образ) – целостный, качественно определенный образ данного объекта, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом и/или индивидуальном сознании. Имидж возникает и корректируется в результате восприятия и сопутствующего отфильтровывания поступающей из внешней среды информации о данном объекте сквозь сеть действующих стереотипов. В качестве обладателя имиджа может выступать любой объект окружающей действительности».⁹

В научный оборот понятие «имидж» (image) введено американским экономистом К. Боулдингом более 60 лет назад, обосновавшим его полезность и необходимость для успеха в бизнесе и политике. Первоначальный смысл термина обозначал некий поведенческий стереотип, который, в отличие от реальных фактов и условий, основан на иллюзиях, мнениях, мифах, которые необходимо, согласно теории К. Боулдинга, распространять о себе (о фирме, кампании), чтобы добиться успехов в различных сферах деятельности. В данном случае под имиджем понимается определенный поведенческий стереотип, который основан на неком мифическом представлении о прошлом, на воображаемом будущем. Престиж, образующийся в результате мнений, которые люди распространяют о самих себе, о своей кампании или фирме, оказывается способным влиять на поступки отдельных личностей или групп, и даже на поведение целых наций и государств.

В этом механизме формирования имиджа выделена в качестве ведущей одна из характеристик, а именно его мифическая природа. Этого явно недостаточно для эффективного влияния имиджа, тем более не обязательно обоснованного на правдивых фактах, имеющих место в действительности. Вряд ли реципиенты будут доверять такому имиджу в настоящем, а тем более в будущем. Мифичность, а проще говоря, лживость, – ненадежная основа для формирования имиджа.

Позднее проблемное поле имиджа существенно расширилось. Для описания и обстоятельного анализа всего многообразия подходов к изучению имиджа в науке сложилась довольно сложная система категорий и понятий.

Принято выделять несколько ключевых научных парадигм осмысления имиджевой концепции государства: «цивилизационный анализ, концепция символического капитала культуры, идея гибкой власти и концепт публичной дипломатии».¹⁰

Представления об имидже и исследовательских парадигмах содержатся в наиболее распространенных определениях самого понятия. Например, энциклопедическое определение понятия имидж трактуется как «целенаправленно и активно формируемый с помощью различных средств (СМИ и др.) эмоционально окрашенный привлекательный или непривлекательный образ человека, политика, лидера, общественной организации, партии, движения и др., призванный способствовать укреплению или ослаблению престижа, репутации политика (партии), роста доверия или недоверия к нему».¹¹

К сожалению, данное определение не отличается полнотой и универсальностью, как подобает энциклопедическому термину, и вряд ли применимо к имиджу государства. Конечно, в российских условиях имидж личности руководителя страны почти всегда соотносится с образом государства. И возможно, именно это обстоятельство диктовало автору статьи рассмотренные аспекты определения имиджа.

Зачастую понятия «имидж» и «образ» в научной литературе рассматриваются как синонимы. Вместе с тем, есть авторитетные источники, в которых подчеркиваются их существенные различия. Противоречия объясняются многозначностью рассматриваемых понятий. Например, в толковом словаре С.И. Ожегова слово «образ» имеет шесть значений. Одно из них, наиболее пригодное для проблематики настоящего исследования, определяет образ как «результат и идеальная форма отражения предметов и явлений материального мира в сознании человека».¹² При таком понимании образ может рассматриваться как предмет исследования в рамках широкого круга дисциплин гуманитарного профиля: теория коммуникаций и журналистики, public relations (связи с общественностью) и др. Если обстоятельно проанализировать этимологию слова имидж, то выясняется что имидж не что иное, как английская калька латинского слова «imago», однокоренного с «imitate» (имитировать). Таким образом, уже в самом понятии указывается на искусственный характер имиджа, выступающий в качестве инструмента достижения определенных задач на основе имитационного моделирования социокультурных и этнических особенностей объекта воздействия. Иначе говоря, исходя из этимологии слова имидж, его можно рассматривать как часть образа, конструируемого в определенных целях.

Вместе с тем, наиболее глубокие исследователи предлагают тонкие различия в трактовке терминов «образ» и «имидж». В качестве одного из критериев различия предлагается использовать пограничное состояние перехода носителя имиджа в публичную сферу. Имидж в отличие от образа, утверждают сторонники данной трактовки, – «может существовать независимо от ситуации восприятия объекта и возникает только тогда, когда объект – носитель имиджа становится публичным».¹³ Феномен публичности позволяет говорить о признании или непризнании всей совокупности характеристик и качеств, составляющих собственно имидж того или иного объекта. Данная дифференциация образа и имиджа способствует формулированию понятия в наиболее полном объеме: «имидж государства – это стереотипизированный образ страны, существующий в массовом сознании благодаря как стихийному, так и целенаправленному его формированию элитой и политтехнологами, в целях оказания политического и эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение внутри страны и за рубежом».¹⁴

Отмечая справедливость указания данного определения на стереотипизированную природу имиджа, а также верное замечание авторов относительно механизма его формирования, следует отметить, что в рассматриваемой трактовке не учтено наиболее существенное средство формирования имиджа государства. Речь идет о медийной составляющей формирования и продвижения имиджа. В современном мире невозможно даже гипотетически представить себе формирование и распространение имиджа государства без использования средств массовой коммуникации, и особенно, телевидения и интернета. Сама природа имиджа наилучшим способом подходит для формирования его с помощью информационно-коммуникативных технологий. В большинстве случаев имидж может передаваться благодаря телевизионной картинке, изобразительно-выразительной структуре образов, совокупности зрелищных символов.

Такая сложная информационно-идеологическая конструкция как имидж государства может формироваться только благодаря целенаправленным усилиям, последовательной и тщательно продуманной государственной политике с помощью различных каналов, средств и способов системного воздействия на мировое общественное мнение. Кроме того, усилий только элиты и политтехнологов явно недостаточно. Поведение простого российского туриста за границей (чему немало примеров) может дезавуировать всю тщательно продуманную и скоординированную имиджевую кампанию. Забота о репутации страны, гордость за неё, должны проходить через сердце и сознание каждого гражданина страны. Чувство сопричастности граждан к жизни страны, их социокультурная идентичность выступает в качестве одного из важнейших факторов имиджевой политики государства. Следовательно, данный фактор должен быть органично встроен в концептуальную государственную модель имиджа.

В ряде современных трактовок имиджа принято различать понятия «имидж страны» и «имидж государства». Под имиджем государства понимается «целенаправленно сформированная в общественном сознании эмоционально окрашенная часть образа государства, его властных институтов, политической, экономической, социальной системы». Что же касается имиджа страны, то в его трактовке предпочтение отдается таким характеристикам и факторам, как географические, культурно-исторические, этно-конфессиональные особенности.¹⁵

В методологических подходах к изучению имиджа наряду с политологическими аспектами все большее место отводится маркетинговым методам, учитывая нарастание острой конкуренции в глобальной экономике и политике. Поэтому вполне обоснованным представляется дополнение понятия «имидж» термином «бренд» из сферы маркетинга. Более того, в научной литературе имидж иногда рассматривается как часть бренда, т.е. в качестве символического механизма коммерческого маркетинга. Технологии политического маркетинга оказываются вполне пригодными для создания и продвижения «брендированного» имиджа страны. «Государство, имеющее позитивный имидж, становится «брендом», если получает признание со стороны других стран».¹⁶

Представляется очевидным, что сформулировать единое, универсальное и всеобъемлющее определение государственного имиджа весьма проблематично. В зависимости от целевых установок, имидж как научное понятие, может также трансформироваться и всякий раз быть недостаточно полным для других задач и целей.

В научной литературе имеется огромное количество определений и трактовок термина имидж. Так, например, в политологических работах имидж трактуется как социально-политический феномен. Вот одно из характерных определений имиджа: «искусственно создаваемый, устойчивый, социально-психологический образ того или иного субъекта политики, влияющий на поведение личности в политической сфере общества, включающий в себя общие характеристики, свойственные имиджу вообще, так и особенные признаки, свойственные конкретной разновидности политического имиджа».¹⁷ В другом определении понятия имидж указывается на такие его характеристики как «эмоциональная окрашенность», стереотипизированность «образа какой-либо личности (группы) объекта или явления, искусственно сформированный в массовом и индивидуальном сознании.¹⁸ В рассматриваемых определениях подчеркивается искусственность создания имиджа, но не указывается на инструмент или средства, при помощи которых он формируется и продвигается.

В некоторых исследованиях указывается на коммуникативную природу имиджа, справедливо подчеркивается, что «формируясь в процессе восприятия, имидж представляет собой продукт коммуникации, и рассмотрение его с точки зрения теории коммуникации позволяет выявить систему структурных элементов» модели коммуникации: адресант, адресат, сообщение, код, канал связи, результат».¹⁹

Одна из первых попыток в России дать развернутое определение имиджа государства принадлежит Э.А. Галумову: «имидж (образ) страны – это комплекс объективных, взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы (экономических, географических, национальных, демографических и т.д.), сформировавшихся в процессе эволюционного развития государственности как сложной многофакторной системы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции социально-экономических, общественно-политических, национально-этноконфессиональных и иных процессов».²⁰

В данном определении имидж и образ используются как синонимы, с чем трудно согласиться. Некорректным представляется также утверждение автора об эволюционном способе формирования имиджа. Если имеется в виду «образ» страны, то это ещё можно воспринимать. Но вот с позиций формирования имиджа – это явное заблуждение, потому что имидж – искусственная конструкция и от эволюционного развития государственности, как правило, не зависит. Впрочем, данная ошибка обусловлена методологически, так как автор определения изначально рассматривает образ и имидж в качестве синонимов. Характер взаимодействия звеньев мирового устройства, определяемого тенденциями многофакторных процессов, также имеет косвенное влияние на эффективность имиджа. Таким образом, предложенное понимание имиджа вряд ли может служить концептуальной основой и теоретико-методологическим инструментом для разработки, формирования и продвижения имиджа средствами массовой информации, и в частности, международным телеканалом. Имидж может формироваться и продвигаться исключительно на основе взаимодействия институтов власти и управления при помощи информационно-культурных, коммуникативных каналов. Если речь идет о международном имидже государства, то очевидно, он выступает как часть внешнеполитической деятельности. В таком случае, методологически верным представляется рассматривать имидж как один их существенных элементов теории и практики внешней политики.

В последние годы в исследовательских проектах по формированию и продвижению имиджа России складывается обилие разнообразных методологических подходов. Это объясняется сложностью, многомерностью самого объекта исследования, неоднозначностью его характеристик.

В современной отечественной науке сложились следующие методологически обоснованные направления в изучении имиджа страны: историко-культурное, «информациологическое», социологическое (социокультурное).

Историко-культурное направление исследования имиджа основано на следующем теоретико-методологическом положении: «глобальные тенденции выявляются преимущественно через реализацию культурнотворческого потенциала историко-культурных общностей».²¹

В историко-культурной общности, как в капле воды отражаются весь океан креативного, ценностно-смыслового потенциала научной теории. Историко-культурный методологический подход, пожалуй, как никакой другой, может с наибольшей полнотой представить имидж России через отражение государства с богатой историей, традициями, мощным духовно-культурным потенциалом.²²

«Информациологическое» направление исследования имиджа России апеллирует к неким информационным константам построения имиджа. В качестве одной из таких главных констант в информациологическом подходе представлена «национальная идея», под которой подразумевается «сбережение народа», великодержавность, проявляющаяся посредством миссии объединителя регионов Европы и Азии (идея «евразийства»); а также полноправное партнерство мирового сообщества.²³ По мнению автора информациологического подхода Э. Галумова, отмеченные константы представляют собой геополитические образы, которые, «можно определить как общественно наиболее значимые, предельно аниморфированные с точки зрения традиционного географического пространства и в то же время самые масштабные (то есть охватывающие значительные по площади территории и регионы Земли) информациологические географические константы».²⁴ На основе данных рассуждений Э. Галумов выстраивает следующую типологию геополитических образов России: «Остров Россия», который базируется на этнокультурных, цивилизационных и языковых особенностях Древней Руси и Средневековой России, которые, в конечном счете, и предопределили аутентичность этого геополитического образа.²⁵

В соответствии с другим типоформирующим признаком, в основе которого положены цивилизационные этапы государственной самоидентификации, происходившие в XIX веке, геополитический образ идентифицируется как «Россия-Евразия», «Россия как Европа». В данном случае автор считает, что «российскую цивилизацию по своим корням можно назвать византийско-православной»,²⁶ и потому ее геополитический образ обозначен в типологии Э. Галумова как «Византия».

Как видим, предложенная типология геополитических образов не лишена противоречий, что, впрочем, косвенно признает и сам автор. Поиски самоидентификации, выдвинутые в качестве имиджевой константы вряд ли можно считать продуктивным. Предложенная типология не удовлетворяет принципу единства основания признаков типоформирования. Кроме того, рассматриваемый методологический подход в значительной степени примыкает к историко-культурному направлению.

Третье направление разработки имиджа России принято определять как социологическое (социокультурное), потому что построение коммуникативной стратегии имиджа невозможно без знания целевой аудитории. Социологическое направление ценно тем, что предусматривает и замеряет «прямые» и «обратные» каналы коммуникации. А стало быть, может служить конструктивными основанием при разработке коммуникативной стратегии государственной политики формирования имиджа России средствами культуры и информационно-коммуникативных технологий.

В профессиональной среде работников МИД России, принято следующее определение имиджа: «Это относительно новое понятие характеризуется как многомиллиардная информационно-рекламная отрасль, активно формирующая общественные ценности и мнения, влияющая на политику и геополитическую конкуренцию; как совокупность технологий, черпающих ресурсы из недр гуманитарных знаний и направленных на создание и изменение правил общения между людьми согласно вызовам внешней среды. Эти технологии включают в себя такие известные понятия, как имидж, развитие общественных связей (или пиар), реклама, информационная война, прикладные идеологии, брендинг и др.».²⁷

В данном определении обращается внимание на технологии формирования имиджа. Автор впрочем, отчетливо понимает, что суть имиджа – в культурном определении и самоидентификации страны, наличии национальной идеи, перспективах развития. Потому что далее он высказывает мысль о невозможности выстраивания имиджа, если неизвестно, какая она есть и какие ее ориентации в будущем.²⁸

Рассмотрим еще одно определение имиджа страны, которое важно для проблематики настоящей диссертации тем, что в нем учтены образные характеристики имиджа и указывается на средства его формирования. «Это эмоционально окрашенный образ страны, целенаправленно формируемый в общественном создании средствами рекламы, пропаганды и т.д. В основе имиджа страны лежат национальные образы-символы, связанные с географическими, цивилизационными, историко-культурными, этнорелигиозными особенностями. В отличие от понятия «репутация страны», имидж государства имеет в большей степени виртуальный характер, он более легко поддается целенаправленному формированию через СМИ и другие каналы массовой коммуникации».²⁹

В данном понятии отмечены, пожалуй, основные характеристики имиджа. Примечательно указание на виртуальность имиджа, а также на механизмы его формирования с помощью каналов массовой коммуникации, что накладывает существенные ограничения на сферу применения способов формирования имиджа.

Концепция формирования и продвижения имиджа «основывается на согласовании идей и технологии ее реализации с ожиданиями социальной среды и базовыми характеристиками российского менталитета».³⁰ Имиджевая стратегия по определению призвана отображать интересы России в отношениях с каждым другим государством. Кроме того, имидж должен учитывать ценностные ориентации, культурные запросы и специфические интересы целевой аудитории, на которую направлены усилия по формированию образа России. Наряду с отмеченными условиями и характеристиками в имидже должны найти свое отражение национальные образы, символизирующие историко-культурные, геополитические, социально-экономические и этно-конфессиональные особенности.

Обобщая рассмотренные определения имиджа России, можно отметить, что как правило учитывается экономическое положение, исторические, географические и культурные составляющие, а также инвестиционная привлекательность, распространенность и благоприятность впечатления от государственных символов и т.п. Совокупность данных многоаспектных характеристик, как правило, раскрывается через такие обобщающие эмоциональные признаки, как динамика настроений населения страны, удовлетворенность местом проживания. Особое значение имеет такой показатель социальной мобильности населения, как мотивация к готовности покинуть ее в случае необходимости. Все отмеченные характеристики, при условии качественной интерпретации полученных в исследованиях данных, могут способствовать выявлению у целевой аудитории ощущения причастности к территории, государственному устройству, к Родине. Излишне говорить о том, насколько важно учитывать отмеченные характеристики формирования имиджа государства при его продвижении любыми каналами и средствами.

На сегодняшнем уровне научных представлений об имидже государства методологически верным представляется рассмотреть его структуру, составные элементы, наиболее существенные характеристики, которые, собственно, и составляют с различной степенью полноты содержание понятия. Принято выделять следующие научно обоснованные характеристики государственного имиджа:³¹

- простота и структурированность имиджа, его однозначность и доступность для восприятия широкими слоями населения;

- информационная насыщенность имиджа, несущая большую эмоциональную нагрузку посредством образности, визуализации и ограниченного набора символов;

- динамичность имиджа – способность оперативно реагировать на стремительно изменяющуюся внутреннюю и внешнюю информационную ситуацию;

- закамуфлированная идеализация имиджа – подача комплекса идей таким образом, чтобы они представили имидж в выгодном свете для его разработчиков. Но вместе с тем, он не должен противоречить установкам и меняющимся ценностным ориентациям и психологическим ожиданиям целевой аудитории;

- информационно-технологическая составляющая имиджа, под которым подразумеваются рекламные и РR технологии, способствующие, благодаря различным приемам, формам и средствам его эффективному продвижению или распространению;

- социокультурная составляющая имиджа, которая содержит характеристики и политико-культурные особенности страны. К ним относятся также национально-государственные символы и идеалы: герб, флаг, эмблемы, геральдические знаки и другие атрибуты государственности.

На самом деле характеристик имиджа может быть гораздо больше, потому что специфика телевизионного имиджа государства не предполагает строгого разделения имиджа государства от имиджа страны. Поэтому полномасштабная система имиджа государства требует введения в его модель объективных и субъективных условий и факторов его формирования. К ним можно отнести в первую очередь природно-географические условия и ресурсный потенциал государства; геополитическое положение и государственное устройство страны; базовые ценности, традиции народа и национальные интересы государства; социокультурные ориентации и культурную активность населения, преобладающие социально-психологические настроения в обществе; технические и творческие возможности ведущих каналов информационно-коммуникативного воздействия и др.

В рамках сложившихся направлений изучения имиджа также принято выделять следующие научные парадигмы:

- персоналистская (в центре научных интересов находится, как правило, имидж национального лидера, главы государства, политического деятеля и т.п.);

- маркетинговая – когда страна ассоциируется с неким «товаром», который надо «продать» целевой аудитории. В таком случае принято заменить содержание работы над разработкой и продвижением имиджа технологией брендирования; система концепций и теорий, обусловливающих использование технологий public relations как совокупность методов, конструирующих реальность во взаимодействии с целевой аудиторией.

Наряду с отмеченными научными парадигмами изучения и создания имиджа, эксперты выделяют на основе различных теорий мета-подходы.

Для разработки имиджа государства может быть весьма продуктивной теория социального проектирования или конструирования, позволяющая с помощью специфических методов создавать прообраз (желаемый имидж) предполагаемого объекта. В частности, на гипотетическом уровне выявляются пути и способы, при помощи которых информационные каналы и аудитория могли бы создавать и продвигать имидж государства. Как продукт социального проектирования имидж государства с многовековой историей выступает в качестве производного от той части его характеристик, которые предопределены историческим развитием государства и его культурой.

Для конструирования имиджа государства можно применить идеи и положения социально-психологической теории символического интеракционизма, которая, как известно, трактует жизнь сообщества в качестве сферы совместно творимых смыслов и значений. Основное положение данной теории заключается в том, что человек живет не в мире вещей, а в мире смыслов и значений. Следовательно, люди осваивают мир при помощи символических смыслов, которые должны быть понятны другим и одинаково проинтерпретированы, т.е. являются общепризнанными. Теория символического интеракционизма объясняет природу формирования представлений о различных объектах (в частности, об имидже) через межличностное взаимодействие, имеющее символический характер.

Один из создателей и последовательных сторонников данной теории Джон Мид утверждает, что: «в подлинном смысле объекты конструируются в рамках социального процесса, в который вовлечен человеческий опыт, посредством коммуникации и взаимного приспособления поведения индивидуальных организмов, участвующих в этом процессе и поддерживающих его».³² К слову сказать, телевидение также оперирует символами, образами, которые закрепляются в сознании зрителей в качестве своеобразного конструкта реального мира. Таким образом, данная теория наиболее близка образно-выразительной природе телевидения.

Учитывая фактор искусственного выстраивания имиджа, представляется целесообразным применение идей, образующих концепцию конструктивистского структурализма. Данная научная методология связана с переходом к стадии построения теории через этап эмпирически собираемых фактов, что вносит определенные ограничения в теоретическую модель. Потому что факты перестают быть «упрямой вещью», когда они помещаются в различный контекст и, соответственно, меняется их трактовка и смысловое наполнение. Следовательно, факты не могут служить обоснованием научной теории.

Таким образом, предложенные методологии мета-подходов к построению государственного имиджа в рамках рассмотренных теорий и концепций имеют существенные ограничения.

Несмотря на обилие методологических подходов к изучению имиджа государства и даже выделение в качестве отдельной дисциплины «имиджелогии», о концептуальной теории имиджа, о системной теории «несилового» (так называемой «мягкой силы») влияния страны говорить пока не приходится.

Теория информационно-культурного, интеллектуального, эмоционального влияния нашей страны должна органично дополнять теорию внешней политики, стать ее неотъемлемой составной частью. В имеющихся теоретико-методологических подходах, в частности, в русле имиджелогии, как правило, рассматриваются содержание, формы, методы и технологии продвижения образа России. Безусловно, систематизация методов создания и распространения имиджа полезна для дальнейшего совершенствования технологии его продвижения. Вместе с тем, следует подчеркнуть, «что восприятие проекции и формирование у воспринимающих собственного образа – когда это происходит в массовой аудитории, а не в узкой специализированной группе – неизменно предполагают диапазон восприятий и результирующих образов».³³ Иначе говоря, аудитория не представляет собой монолитное единство, и, следовательно, образ страны, транслируемый с помощью любых аудио-визуальных средств или СМИ, например, телевизионного канала, неизбежно будет различным в оценках коммуникативных сообществ. И в этом смысле, «образ должен строиться в расчете на достижение желаемого диапазона восприятий и поведения, а не на прямое восприятие и усвоение проецируемого образа».³⁴

Соответственно, подача материала, картинки на телевизионном экране или мониторе персонального компьютера, аргументация комментариев, жанрово-тематическая структура новостных выпусков, темпо-ритмическая организация содержательного материала, подбор ведущих и даже оформление студии, должны быть подчинены задаче достижения желаемой реакции целевой аудитории и ожидаемой модели поведения. Таким образом, для формирования образа средствами массовой информации недостаточно «пиаровских» или рекламных технологий, потому что вся совокупность изобразительно-выразительных средств и форм, которые наполняют имидж, прежде всего, обращены к психике, эмоциям и сознанию целевой аудитории. Именно поэтому в формировании и продвижении имиджа необходимо учитывать психологическую составляющую.

«В психологии образ понимается как возникающая в сознании субъекта картина реальности и/или ее отдельных аспектов (включая самого субъекта), привязанная к условиям, обстоятельствам, времени (или вневременная), складывающаяся под влиянием субъективных условий его жизнедеятельности и зависящая от системы значений (язык и иная символика), которыми оперирует субъект».³⁵ Итак, механизм восприятия образа с позиций психологической науки позволяет отнести образ к субъективным категориям. И предлагаемая «картинка», символ, либо глубоко входит в сознание и становится одним из «своих» образов субъекта, либо образ будет, отвергнут реципиентом. Законы психологического восприятия постулируют также устойчивую прямую зависимость между частотой навязывания образа и его позитивным восприятием или неприятием. Так, излишнее интенсивное мелькание образа в средствах массовой информации может привести к его активному неприятию, и как итог, к устойчивому негативному имиджу.

Во многих трактовках имиджа справедливо указывается на его стереотипизованную природу. Впервые понятие социальный стереотип применительно к практике пропаганды использовал американский журналист Уолтер Липпман (1890-1974) в своей книге «Общественное мнение». Подвергнув анализу массовое, обыденное сознание и роль прессы в формировании общественного мнения, Липпман пришел к выводу, что решительно всем процессом восприятия управляют стереотипы – предвзятые мнения. Сущность его концепции сводится к следующему: раз «человек сначала представляет мир, а потом уже видит его», поскольку «реальная действительность слишком обширна, сложна и изменчива для непосредственного знакомства с ней», человек перестраивает окружающий мир «по простой модели».³⁶ Под влиянием информации о событиях, а не непосредственного наблюдения за ними, утверждает Липпман, в сознании человека складываются упрощенные образы, стандартизированные представления об окружающем мире, «картинки в наших головах», или стереотипы. Но, основанные на внешнем, поверхностном знании о явлениях или предметах, они могут быть ложными.

Более углубленное научное обоснование процессов стереотипизации, их генезис и механизмы принадлежат великому русскому физиологу, академику И.П. Павлову. Согласно учению Павлова, выработка стереотипов обусловлена системно повторяющимися воздействиями сигналов-раздражителей в виде аудиовизуальных форм. Термин «сигнал» ученый употреблял для обозначения физических характеристик предмета: звук, температура и т.п. В свою очередь под «сигналом сигнала» понимаются слова. Именно двойственная природа сигнальной системы и составляет краеугольный камень павловской теории.

Многообразные системные воздействия на человека из внешнего мира и его внутренней среды, будь то экранные изображения, аудиальные образы и сигналы, равно как «сигналы сигналов» – все это встречается, сталкивается, взаимодействует и должно, в конце концов, систематизироваться, уравновеситься, так сказать, закончиться динамическим стереотипом».³⁷ Данное определение позволяет в полном объеме представить механизм формирования стереотипизации имиджа, многообразных представлений целевой аудитории о социально-политических, социокультурных процессах того или иного государства.

Во всяком случае, теорию динамических стереотипов, трансформированную позднее в концепцию образования установки Д.Н. Узнадзе,³⁸ можно применить в качестве методологического обоснования исследования механизмов коммуникативной деятельности медиаканалов по формированию имиджа государства.

Средства массовой информации, особенно работающие на иностранную аудиторию, в той или иной мере неизбежно сталкиваются со стереотипизированными представлениями и установками по отношению к распространяемой информации о различных странах. Например, эксперты выделяют следующую совокупность стереотипов восприятия России, наблюдаемую у различных групп зарубежной аудитории:³⁹

Стереотип 1: Россия уязвима перед лицом единого евроатлантического фронта, интересами (мнением) России можно пренебречь.

Стереотип 2: Наиболее результативным вариантом диалога с Россией является давление на нее.

Стереотип 3: В России продолжается стагнация социальной сферы.

Стереотип 4: Экономический рост не имеет долгосрочного характера, для России характерны высокие инвестиционные риски.

Стереотип 5: Россия проводит неадекватную политику на Северном Кавказе, в частности в Чечне.

Стереотип 6: В России не соблюдаются права человека.

Стереотип 7: Отход от европейской демократии. Неэффективность власти.

Стереотип 8: Россия лидирует в международном коррупционном рейтинге.

Стереотип 9: Россия – это «обрубок СССР», Россия вынашивает имперские амбиции.

Стереотип 10: Заданность информационного ньюс-лайна в освещении России.

Данные стереотипы «перекочевали» из времен холодной войны, но они продолжают оставаться устойчивыми представлениями о нашей стране и переносятся в массовом сознании на имидж современной России. Излишне говорить о том, насколько трудна задача ломки динамичных стереотипов, глубоко засевших в сознании зарубежной аудитории, в частности целевой аудитории телеканала RT. Всякая ломка стереотипа и замена его новым, как экспериментально установлено И.П. Павловым, – процесс невероятно сложный, требующий «огромного нервного труда, выдержать который может только сильный нервный тип».⁴⁰ И, добавим, огромного журналистского, аналитического дарования, выверенной стратегической линии в подаче информации на ту или иную аудиторию.

Учитывая особенности формирования имиджа с помощью стереотипов, в качестве предварительных методологических замечаний для телеканала RT важным представляется делать акцент не на распространении стереотипов, а на создание установок, позволяющих зарубежной аудитории, имеющей отличный от отечественного опыт взаимодействия со СМИ, самостоятельно оценивать и анализировать информацию, и делать выводы на основе увиденного. Как говорил Элвин Тоффлер, западная аудитория – представители «третьей волны» (информационной), способна не столько ориентироваться на предлагаемые стереотипы, но и нести глобальность, мобильность и интерактивность информации и создавать свои собственные представления и образы.⁴¹

Для полноценного представления об эффективности имиджевой политики недостаточно использовать знания, полученные для других целей, а целесообразно проводить специальные исследовательские проекты, непосредственно направленные на изучение совокупности условий и факторов формирования и продвижения имиджа. Так, в середине 50-х годов ХХ века были проведены социально-психологические эксперименты в рамках одного из активно развивающихся направлений по изучению отображения образа одних стран в сознании населения других государств. Методологической базой экспериментов послужило изобретение американского специалиста в области физиологической оптики Адельберта Амеса (1880-1953). Нелишне упомянуть, что именно А. Амесу удалось доказать, что многое из увиденного наяву, зависит от того, что человек ожидает увидеть, основываясь (осознанно или неосознанно) на собственном опыте.⁴²

Примечательно, что в социологию и службы PR многие, ставшие потом известными учеными (Дж. Гэллап, Э. Роупер, У. Липпман, Р. Вуд, П. Лазарсфельд и др.), пришли из журналистики. Возможно, поэтому они стремились наряду с совершенствованием технологий измерения общественного мнения делать гласными результаты опросов, взяв за правило публикации научных отчетов в прессе. Например, серию публикаций отчетов первого опроса общественного мнения, проведенного в июле 1935 года, предваряла большая редакционная статья в журнале «Fortune» под названием «Новая техника журналистики».⁴³

Средства массовой коммуникации, разрабатывающие и продвигающие имидж государства за рубежом, не могут действовать эффективно как вне поля общественного мнения населения, так и специализированного, экспертного мнения специалистов в области международных отношений. Как правило, помимо разнообразия мнений широкой общественности в международной политике существенную роль играют различные политические и идеологические институты, и особенно, транснациональные корпорации, которые зачастую формируют глобальную «повестку дня». Поэтому выстраивание имиджа страны требует учета отмеченных факторов. Научно выверенная методология построения и продвижения эффективного имиджа обосновывает проведение транснациональных исследований медиа в обязательном сочетании с анализом информационно-коммуникативных ситуаций локально-национального характера.⁴⁴

Таким образом, масштаб проблемы, в нашем случае глобальное распространение имиджа государства, должен соответствовать масштабности исследовательского проекта – таково принципиальное методологическое правило. Исходя из данного принципа, деятельность средств массовой информации в данном аспекте должна учитывать результаты транснациональных исследовательских проектов.

Однако применять выводы ученых следует с максимальной осторожностью. В научном сообществе, несмотря на почти столетнюю историю изучения массовых коммуникативно-информационных процессов до сих пор нет однозначной позиции относительно воздействия СМИ на общественное мнение в соответствии с известной схемой «стимул-реакция», заимствованной из психологии и физиологических экспериментов. Если рассматривать ХХ век, в теориях 20-40-х годов преобладала точка зрения о прямом и вездесущем воздействии массовой коммуникации на общественное сознание, а уже социально-психологические эксперименты и массовые социологические опросы 40-60-х годов подвергли сомнению теорию непосредственного воздействия. Позже, уже в пятидесятые годы, в работах Е. Катца, П. Лазарсфельда была сформулирована идея «двухступенчатой модели коммуникации», согласно которой сообщение достигает своей цели не напрямую, а через «лидеров мнений», референтные группы. По мысли авторов такая обработка информации общественным и экспертным мнением придает сообщению достоверность, а значит и более высокую степень эффективности, благодаря ее интерпретации авторитетным лицом, которому доверяет реципиент. Поэтому в качестве одного из подходов при разработке и продвижении имиджа страны целесообразно подавать информацию с учетом двухступенчатой модели распространения коммуникации.

Методологический подход к особенностям восприятия информации, предложенный Е. Катцем и П. Лазарсфельдом, получил дальнейшее развитие в виде нескольких новых современных теорий коммуникации. В частности, речь идёт о теории «эффект прайминга».⁴⁵ Теория прайминга или предварительная подготовка целевой аудитории к восприятию сообщений, распространяемых средствами массовой информации, может быть применена в целях продвижения имиджа страны. В ряде исследований данная теория служила методологической основой для анализа медиавоздействия путем специального подбора сообщений. Широкое применение теория прайминга нашла в исследовании политической пропаганды. При просмотре, в частности, сцен насилия на телеэкране, возникают определенные ассоциации, основанные, как правило, на воспоминаниях из собственного жизненного опыта. Процесс появления ассоциаций, воспоминаний в памяти целевой аудитории называется «эффектом прайминга», умелое применение которого может сформировать у зрителей определенную модель поведения. В ряде экспериментов было доказано, что «эффект прайминга» усиливается в случаях, когда телезритель идентифицирует себя с телевизионным персонажем. «Медиавоздействие» усиливается также благодаря тому, что зритель видит на телеэкране реальные, а не вымышленные сцены. Определенным образом подобранная кинохроника о событиях, монтаж кадров документального кино может оказать воздействие на зрителя даже более сильное, чем художественный образ. Согласно результатам экспериментов, наиболее агрессивной оказалась группа испытуемых, которые полагали, что смотрят якобы документальные фильмы о реальных сценах насилия.⁴⁶ Теория прайминга относится к одной из наиболее эффективных современных теорий массовой коммуникации, которая с каждым годом расширяет области применения.

Еще одной концептуальной теорией коммуникации, объясняющей зрительское поведение, является теория культивации, согласно которой, чем больше времени уделяет телепросмотру зритель, тем больше вероятность того, что он воспринимает реальность искаженно.⁴⁷ Эта корреляция была замечена в проекте изучения медианасилия. В частности, было установлено, что та часть американской аудитории, которая проводит излишне много времени за просмотром телепередач, отличается завышенными (выше, чем на самом деле) представлениями об уровне преступности.⁴⁸

Отмеченные корреляции и устойчивые зависимости, выявленные в процессе взаимодействия зрителя и телевизионных программ, тем не менее, не позволяют раскрыть психологический механизм, который мог бы составить основу теории культивации. Сфера применения культивационного анализа – выявление «постепенных долгосрочных сдвигов и трансформаций в процессе социализации поколений, а не краткосрочных резких изменений во взглядах или поведении индивидов».⁴⁹ В течение продолжительного времени, необходимого для проведения исследования возможно появление новых медиа (что мы и наблюдаем в век стремительного обновления информационных технологий). Более широкие возможности приёма, обработки и распространения информации способны кардинальным образом изменить модель коммуникативного поведения. И, что немаловажно для развития коммуникативистики, создать новые подходы и методы анализа взаимодействия аудитории и каналов информационного воздействия. Именно это обстоятельство придает ценность культивационному анализу как основе развития теории культивации.

Пока же, в силу методологической незавершенности теоретической парадигмы теории культивации, ее зачастую считают гипотезой, а не теорией. Применение культивационного анализа в изучении имиджа страны возможно для решения задач, связанных с выявлением долговременных процессов влияния коммуникативных акций на общественное мнение и сознание целевой аудитории. Продолжительность акций по продвижению имиджа может занимать отрезки времени, соразмерному с периодами социализации личности, т.е. с жизнью одного-двух поколений. Таким образом, культивационный анализ может оказаться полезным для прослеживания тенденций в трансформации отношений целевой аудитории к формируемому имиджу в рамках задачи по выявлению эффективности кампаний по формированию и продвижению имиджа. Применять культивационный анализ целесообразно в сочетании с другими методами и способами оперативного анализа общественного мнения.

К таким оперативным способам анализа можно отнести теорию распространения инноваций, которая вполне применима к изучению деятельности средств массовой информации уже в силу того, что скорость распространения новостей выше, чем любых нововведений.

Изучение распространения новостей привело исследователей к разработке теории выстраивания приоритетов, предполагающей, что каждый человек выстраивает собственную шкалу предпочтений относительно происходящих в мире событий. Те события, которые чаще и полнее освещаются в массмедиа, признаются обществом наиболее значимыми и важными. Приверженцы теории установления приоритетности новостей справедливо полагают, что если поместить некую информацию о событии на первой полосе газеты, в начале новостного выпуска на радио или на телеканале, то можно с уверенностью полагать, что именно это сообщение произведет необходимый резонанс в общественном мнении и окажет влияние на массовое сознание.

Как известно, распространение новостной информации о событиях происходит благодаря созданию специальных фреймов-образов (от англ. слова frame – каркас, рамка). «Обрамляя» какое-либо событие деталями, подробностями, мнениями участников, рассказывающих о происходящем в теле-радиоэфире с помощью синхронных интервью, репортаж в образной форме представляет как бы «объективную реальность», а не позицию СМИ или мнение репортёра. Таким образом, фрейм-образ вызывает доверие аудитории, обладает большой силой воздействия на трансформацию массового сознания и модели поведения.

Однако у практического применения теории установления приоритетности новостей есть существенные ограничения. В ходе экспериментов выяснилось, что приоритетность новостей (концентрация на том или ином событии) имеет значение для «лидеров мнений», транслирующих информацию другим участникам коммуникативного процесса. Для более корректного использования теории требуется выявление дополнительных факторов и условий формирования общественного мнения. Например, социальный статус, образование, особенности запоминания и т.п. Данное замечание свидетельствует о том, что применять теории и методологические подходы следует не изолированно, а в комплексе с другими теориями массовой коммуникации в контексте широкого круга знаний, имеющих отношение к социально-психологическим характеристикам личности, ее уровню образования, к анализу социально-политической ситуации в обществе и т.п.

Рассмотренные теории и методологические подходы к изучению коммуникативных процессов, связанных с формированием и продвижением имиджа государства, свидетельствуют о слабой разработанности фундаментальной теории имиджа. Отдельные аспекты, новые теоретические воззрения, многочисленные эксперименты позволили довольно глубоко изучить вопросы информационно-коммуникативного воздействия. Но говорить о цельной, единой теории пока не приходится. Разумеется, фундаментальные теории не могут быть продуктом обобщения опыта, они «создаются вначале за счет трансляции концептуальных средств, заимствованных из других областей теоретического знания».⁵⁰ Это утверждение в значительной степени справедливо для теории коммуникации, формирующейся на основе методологических подходов социологии, психологии, теории информации, истории, филологии, искусствоведения и других дисциплин гуманитарной направленности.

Возможно, барьером на пути к созданию такой теории послужила смена методологических парадигм, которая совпала по времени с рубежом тысячелетий. Речь идет о замене неклассической эпистемологией классической модели научного исследования, основанной на принципе монизма. Как известно, принцип монизма признает в качестве истинной «единственно верную научную теорию». Таким, например, был марксизм в советский период. Для принципа номинализма приоритетным является не постулирование причинно-следственных связей, а выявление уникальности, ценности индивидуальных различий.⁵¹ Иначе говоря, неклассическая методология отдает предпочтение исследованию живых коммуникаций, раскрывающих смысл индивидуальных действий и моделей поведения, а не закономерностям жестких социальных структур и институтов. Современные науки гуманитарного цикла ориентированы на создание информационно-коммуникативных технологий влияния на человека. Неклассическая методология позволяет трансформировать традиционную институциональную модель коммуникации в «человекоцентристскую» модель. Она исходит из того, что познание производится человеком, который вступает в коммуникацию с другими людьми. Стало быть, и усвоение представлений об имидже страны целевой аудиторией имеет в своей основе коммуникативную составляющую.

Существенно дополняет и развивает данный теоретический конструкт «революция аудитории», которая свершилась в последние годы благодаря развитию интерактивной коммуникации. Отныне аудитория становится партнером по коммуникации. Учитывая виртуальную природу имиджа, отмеченные здесь методологические аспекты становятся принципиально важными для решения задач продвижения имиджа средствами телевидения.

Следует иметь в виду, что «словесные конструкты, таящие в себе смыслы, далеко не всегда отражают истинные намерения, мотивы и стремления людей, тем более политиков и лидеров бизнеса. Более того, и сам человек имеет лишь смутное, интуитивное представление о более глубоких ценностях, толкающих его к формулированию мысли, к определенному способу речения».⁵² Следовательно, изучение текстов, содержания телевизионных новостей, равно как мнений и суждений целевой аудитории о тех или иных событиях, должны опираться на креативный потенциал неклассической методологии. В рамках подходов неклассической методологии выявление смысла обнаруживается не только в явных текстах или изобразительно-выразительных средствах того или иного телеканала, но также и в латентных структурных факторах, определяющих и продвигающих имидж государства.

Любое целенаправленное и последовательное действие требует выработки определенной стратегии. Соответственно, для эффективной деятельности на основе коммуникативной составляющей, а таково по определению функционирование средств массовой информации, необходима продуманная и взвешенная коммуникативная стратегия. В современных условиях коммуникативные стратегии становятся не столько системно упорядоченным планом мероприятий или сеткой вещания телевидения, направленных на достижение определенных целей, сколько медийным принципом виртуального конструирования реальности.

И в этом смысле, существенным шагом к разработке теоретико-методологического обоснования теории коммуникации в сфере построения имиджа государства могут служить коммуникативные стратегии деятельности средств массовой информации, и в частности, международного телеканала RT.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

	На правах рукописи Коммуникативные стратегии выхода международной торговой компании на Российский рынок		Внеклассное мероприятие. Цели: Воспитывать у учащихся чувство прекрасного,... Воспитывать ответственность не только за свой имидж, но и за имидж окружающих людей
	Исследование имиджа языковой школы при помощи контент-анализа сайта... Концепция конкурентоспособности как движущий фактор развития организации		Стратегии продвижения телеканалов на примере Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
	Инновационная деятельность предприятия : оценка формирования эффективной стратегии		Выпускная работа по предмету «Основы информационных технологий» Здесь предстоит действовать по двум направлениям: содействовать укреплению информационной безопасности государства, а также использовать...
	Несколько слов от организаторов конференции: Конференция «Микрофинансирование... Агенством международного развития США. Мнения, отраженные в данном отчете, отражают взгляды авторов и не обязательно совпадают с...		Выпускная квалификационная работа Структурный анализ рынка и его значение для формирования конкурентной стратегии
	Курсовая работа по курсу “Основы маркетинга” Тема «Стратегии маркетинга... Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет)		Кафедра международного бизнеса Выпускная квалификационная работа... «Влияние корпоративной социальной ответственности на финансовые показатели компаний на примере Эксонмобил и Роснефть»
	Антитеррористические усилия международного сообщества и Российской... Аннотация: в статье анализируются актуальные вопросы международного контртеррористического сотрудничества по борьбе с террористической...		Содержание Вопросы профилактики аддиктивного поведения в подростковом возрасте 3 Особенности подросткового возраста как фактор риска формирования аддиктивной стратегии взаимодействия с миром 15
	Сварщик Организация «WorldSkills Russia» Организация «WorldSkills Russia» в соответствии с Уставом WorldSkills Russia, Регламентом и Правилами конкурса, приняла следующие...		Сварщик Организация «WorldSkills Russia» Организация «WorldSkills Russia» в соответствии с Уставом WorldSkills Russia, Регламентом и Правилами конкурса, приняла следующие...
	Учебно-методический комплекс дисциплины «Технология формирования имиджа» Учебно-методический комплекс дисциплины составлен на основании требований государственного образовательного стандарта высшего профессионального...		3. конкурсное задание Организация «WorldSkills Russia» в соответствии с Уставом WorldSkills Russia, Регламентом и

Коммуникативные стратегии формирования международного имиджа россии (на примере телеканала rt russia Today )

Похожие: