Лекция 2.3 Выделение категорий в товарном ассортименте
Ассортиментная матрица — это не стандартизированный документ, для каждого магазина должна разрабатываться индивидуальная ассортиментная матрица, которая будет соответствовать специфике деятельности магазина и учитывать требования его покупателей. Ассортиментная матрица должна представлять собой подробный и структурированный перечень всех товарных позиций, представленных в магазине.
Ассортиментная матрица строится на основе разработанной в магазине ассортиментной политики. В конечном итоге ассортиментная матрица — это основной документ магазина, на котором базируется вся работа с ассортиментом.
В качестве практической рекомендации можно предложить разрабатывать структуру ассортиментной матрицы исходя из логики принятия решений покупателями. Для этого необходимо выстроить логические цепочки, отражающие процесс принятия решения о покупке:
«Мне нужны обои — флизелиновые — бежевые»;
«Мне нужен творог — для детского питания — абрикосовый»;
«Мне нужен сок — томатный — недорогой»;
«Мне нужна зубная паста — отбеливающая — Colgate»,
«Мне нужен принтер — лазерный — Samsung»;
«Мне нужен ковролин — светлых тонов — импортный».
Анализ данных логических цепочек показывает, что в структуре ассортиментной матрицы могут быть учтены такие характеристики товара, как цена, товарная марка, производитель и т.д.
При разработке ассортиментной матрицы необходимо соблюдать три основных правила.
1. Ориентация на клиента. Сущность этого правила заключается в том, что магазин разрабатывает свой ассортимент исходя из выбранной политики присутствия на рынке и ориентируясь на требования своего целевого сегмента (целевых сегментов) покупателей. При этом четкое позиционирование предполагает ориентацию не на абстрактную категорию покупателей, например средний класс или класс с уровнем жизни ниже среднего, а на конкретные группы потребителей с четко обозначенными характеристиками, такими как уровень дохода, семейное положение, район проживания, сумма единовременной покупки, потребительские предпочтения и т.д.
Если на начальном этапе развития сетевой торговли в России достаточно было иметь три уровня покупателей — богатые, средние и бедные, то с обострением конкуренции эта сегментация стала шире, сети начали более четко позиционировать себя по отношению к покупателю. Например, «Перекресток» ориентируется на обслуживание средней прослойки среднего класса, «Седьмой континент» (если не принимать во внимание формат «5 звезд») предлагает товары представителям высшего сегмента среднего класса. Также на рынке действуют сети для совершения ежедневных покупок потребителями с высоким уровнем достатка, например «Глобус Гурмэ» или «Азбука вкуса». Естественно, четкая ориентация определяет ассортиментную и ценовую политику компании.
Однако необходимо понимать, что столь четкое позиционирование целесообразно применять на развитых высококонкурентных рынках, характерных для крупных городов с развитой инфраструктурой. Если же ваш магазин функционирует в городе, в котором представлены две-три торговые сети и разрозненные разноформатные магазины, то в этом случае нет необходимости ориентироваться на узкий потребительский сегмент, а целесообразно удовлетворять запросы представителей различных сегментов рынка, что, конечно, приводит к расширению ассортимента магазина, но при этом теряется его глубина.
2. Учет специфики локализации магазина. Данное правило предполагает, что при разработке ассортиментной матрицы необходимо учитывать местоположение торговой точки, при этом важно принимать во внимание как специфику населенного пункта, в котором работает или предполагает работать магазин, так и местоположение конкретной торговой точки. В связи с этим торговые сети, работающие в разных регионах, дорабатывают и видоизменяют свой ассортимент в соответствии со спецификой региона или города.
Однако необходимость приспособления ассортиментной матрицы к нуждам региона противоречит схеме работы торговых сетей, которые стремятся в максимальной степени стандартизировать ассортимент магазинов, входящих в состав сети. В данной ситуации существует два наиболее распространенных подхода во взаимодействии головного офиса и региональных представительств. Первый подход предполагает полное подчинение регионов центральному офису, но при этом допускаются предложения со стороны региональных представительств по поводу совершенствования ассортиментной матрицы, которые рассматриваются в центральном офисе. Только после этого определенное наименование товара может быть включено в ассортимент магазина или выведено из него. Такой подход позволяет осуществлять достаточно жесткий контроль и сводит до минимума принятие необъективных решений на местах, например в работе с поставщиками, когда региональные представители готовы идти им на определенные уступки.
Второй подход предполагает более мягкую схему работы, когда центральный офис предоставляет региональным представителям ассортиментную матрицу, расписанную вплоть до наличия товарных подгрупп, однако решения по конкретным наименованиям товаров, которые будут наполнять ассортимент магазина, принимаются непосредственно на местах.
Кроме того, ассортиментная матрица должна быть адаптирована под размер площади конкретного магазина. Зачастую под магазин используются уже имеющиеся площади, которые определяют формат магазина и его ассортиментную матрицу.
3. Оптимизация системы поставок. Оптимизация системы поставок определяется тем, насколько владельцы магазина ориентированы на работу с оптовыми поставщиками, с местными производителями, на выведение на рынок новых эксклюзивных товаров. А это, в свою очередь, определяется ассортиментной политикой, а также особенностями конкретного регионального рынка. Так, ассортиментная стратегия как ориентация на наиболее распространенные марки и товары особо актуальна для районов, для которых характерна высокая миграция между населенными пунктами. Речь идет в первую очередь о Подмосковье, где подавляющая масса населения выезжает на работу в столицу. Человек больше доверяет тем брендам, которые встречает часто, а переезжая из одного города в другой и видя одни и те же продукты, он скорее будет приобретать их, нежели локальные марки. В то же время в регионах, где нет высокой ежедневной миграции, локальные, местные марки зачастую пользуются большим спросом по сравнению с федеральными. Продукты, произведенные в своем городе, вызывают больше доверия. У этой продукции меньше шансов быть поддельной по сравнению с именитыми брендами; ее не приходится везти издалека, и, следовательно, она остается свежей. Наконец, приверженность местным торговым маркам не в последнюю очередь определяется и патриотизмом, желанием гордиться собственной продукцией, особенно если она не уступает по качеству известным брендованным товарам. Ориентация на местные бренды может стать конкурентным преимуществом локальной сети, ведь ни один федеральный игрок, имеющий территориально удаленный распределительный центр, не сможет обеспечить конкретному магазину тот же широкий ассортимент продукции, особенно местного производства.
При этом если магазин стремится сформировать конкурентное преимущество в виде эксклюзивного ассортимента, он вводит в ассортиментную матрицу товары, еще не представленные на местном рынке. Если региональные магазины берут пример со столичных ретейлеров, то столичные — с западных магазинов. При этом необходимо понимать, что эксклюзивная продукция требует дополнительных затрат и усилий, но если она действительно окажется для данного региона новинкой и будет представлена только в вашем магазине, это, несомненно, может привлечь дополнительных посетителей, особенно из категории новаторов.
Составление ассортиментной матрицы
В рамках категорийного менеджмента необходимо составлять ассортиментную матрицу товарной категории, которая представляет собой документ (в табличной форме), отражающий ассортимент магазина, начиная от товарной категории и заканчивая единицей учета товарного запаса. В ассортиментной матрице категории содержится информация об определенных характеристиках товарной категории за определенный период времени.
Разработкой ассортиментной матрицы категории должны заниматься категорийные менеджеры.
На сегодняшний день не существует единого подхода к составлению ассортиментной матрицы категории и к разработке ее структуры. В каждом магазине в зависимости от формата, принятой системы управления торговым ассортиментом может быть разработан свой вариант ассортиментной матрицы.
Каждая ассортиментная матрица товарной категории является индивидуальной и соответствует требованиям и предпочтениям целевых покупателей, уровню конкуренции, условиям работы с поставщиками товаров, жизненному циклу товаров, стратегическим целям и задачам магазина и др.
Можно предложить следующий алгоритм разработки ассортиментной матрицы товарной категории.
1. Определение концепции развития и формата магазина. Ассортимент товарной категории должен формироваться в соответствии с концепцией развития магазина и его форматом, поэтому прежде, чем приступить к формированию ассортиментной матрицы, необходимо определиться с форматом и концепцией.
Так, на структуру ассортимента товарной категории будут влиять такие позиции, как размер магазина, местоположение, уровень конкуренции, специализация и др. Например, формат «гипермаркет» предусматривает одновременно широкий и глубокий ассортимент с разнообразными товарными категориями, а формат «магазина у дома», напротив, предполагает неглубокий и неширокий ассортимент, представленный небольшим количеством товарных категорий.
2. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов (целевого сегмента). Задачей данного этапа является выбор наиболее привлекательных для магазина сегментов рынка, на которые он собирается ориентировать свою деятельность. Исходя из выбранного целевого сегмента, руководство магазина должно определить, какими товарами будет наполнен ассортимент магазина:
преимущественно отечественного или зарубежного производства;
последними моделями товаров или хорошо известными товарами;
преимущественно товарами эконом-, бизнес- или премиум-класса и т.д.
3. Разработка ценовой политики магазина, определение ценовых диапазонов. Традиционно ассортимент делят на три ценовых сегмента — эконом-, бизнес- и премиум-. Товары, представленные в экономсегменте, ориентированы на низкодоходных покупателей, в бизнес-сегменте — на среднедоходных, а в сегменте премиум — для высокодоходных. При этом разница в цене между данными сегментами должна быть существенной, иначе теряется смысл в разбиении ассортимента на ценовые сегменты. При этом в процессе деления ассортимента необходимо учитывать все затраты, связанные с реализацией и продвижением продукта.
Итогом данного этапа должен явиться документ, в котором будут указаны ценовые диапазоны, т.е. уровень цен на товары в каждом из указанных ценовых сегментов. Кроме того, должно быть определено долевое соотношение ценовых сегментов в ассортименте магазина.
Так, для магазина формата «гипермаркет» рекомендуемым соотношением ценовых сегментов является 50% / 40% / 10% (эконом / бизнес / премиум), а для элитных бутиков — 0% / 20% / 80%.
4. Разработка классификатора ассортимента товарной категории. Классификатор товарной категории предполагает разбиение категории на подкатегории, сегменты, подсегменты и артикулы в соответствии с функционально-потребительским принципом. Чаще всего классификация товарных категорий осуществляется по следующим критериям: маршрутизация процесса покупки; компоновка товара; поставщики; условия реализации товаров; свойства продукции и др.
5. Определение оптимальной ширины и глубины ассортимента товарной категории. О ширине и глубине ассортимента достаточно подробно говорилось ранее, поэтому здесь стоит лишь отметить, что ширина и глубина ассортимента товарной категории должны соответствовать общей ассортиментной политике магазина.
6. Определение количества брендов (торговых марок), представленных в ассортименте товарной категории. При определении конкретных торговых марок, которыми будет наполняться ассортимент, необходимо придерживаться следующих принципов:
- торговые марки должны представлять различные ценовые сегменты и в том соотношении, который был ранее определен;
- количество торговых марок, представляющих товары-аналоги, желательно минимизировать;
- желательно, чтобы поставщик одной или несколькими торговыми марками закрывал всю ассортиментную линейку в данном ценовом сегменте.
Наиболее подходящий вариант для магазина — когда в каждом ценовом сегменте представлены товарные позиции от одной до трех торговых марок.
Кроме подбора товаров конкретных марок, необходимо учитывать особенности уже существующих на рынке и новых торговых марок (табл.).
Таблица 1 - Достоинства и недостатки существующих на рынке и новых торговых марок
Торговые марки
|
Достоинства
|
Недостатки
|
Существующие на местном рынке
|
Известность бренда; высокая информированность покупателей о торговой марке
|
Высокий уровень конкуренции
|
Новые для местного рынка
|
Эксклюзивность; отсутствие конкуренции; высокая рентабельность при правильном позиционировании
|
Высокие затраты на продвижение
|
7. Наделение товарных категорий (товарных позиций) определенными ролями. Виды ролей, которые могут исполнять товарные категории или отдельные товарные позиции, были рассмотрены ранее, поэтому здесь лишь напомним, что отведенная товарной категории роль определяет особенности ее позиционирования в сознании покупателей, выбор методов продвижения и ценообразования.
8. Выбор конкретных товарных позиций, из которых будет состоять товарная категория. Данный этап является самым трудоемким, так как предполагает непосредственное формирование ассортимента и заполнение его товарными позициями. Причем ассортимент магазина может состоять из десятков тысяч товарных позиций. Ассортимент каждой товарной категории формирует категорийный менеджер, ответственный за данную категорию и несущий полную ответственность за результаты продаж.
Данный вариант ассортиментной матрицы может быть доработан в соответствии с особенностями магазина и с учетом особенностей принятой в магазине внутренней отчетности. Основная цель данной матрицы заключается в наглядном представлении структуры ассортимента товарной категории.
9. Присвоение всем товарным позициям определенных значений в соответствии со структурой ассортиментной матрицы. На данном этапе необходимо заполнить все ячейки в ассортиментной матрице, которые до сих пор остались пустыми. Расчет показателей, необходимых для заполнения ассортиментной матрицы, входит в круг ответственности не только категорийного менеджера, но и других отделов магазина — бухгалтерии, финансового отдела, отдела логистики и др.
Задача категорийного менеджера заключается в координации данной работы, а, например, расчет цен может осуществляться отделом маркетинга, расчет прибыльности и оборачиваемости — бухгалтерией, условия поставки — отделом логистики и т.д.
10. Оценка разработанного ассортимента с позиции соответствия стратегическим целям и задачам магазина. Проведение данного этапа предполагает наличие заполненной ассортиментной матрицы товарной категории и статистики за определенный период, что позволяет оценить развитие товарной категории во времени. Задача данного этапа заключается в оценке ассортимента товарной категории с позиции:
- согласованности;
- рациональности;
- обновляемости;
- уникальности;
- устойчивости и т.д.
Оценка ассортимента позволяет понять, в каком направлении осуществлять обновление и совершенствование ассортимента. При этом рекомендуется обновлять ассортимент не реже одного раза в полгода. Обновление ассортимента предполагает выведение определенных товарных позиций, не отвечающих требованиям, из ассортимента категории и включение в ассортимент новых перспективных товарных позиций.
Работа с ассортиментной матрицей предполагает анализ большого массива информации, поэтому целесообразно ее осуществлять при наличии соответствующего программного обеспечения. Таким образом, разработка ассортиментной матрицы товарной категории предполагает выполнение последовательных этапов, от правильного и своевременного исполнения которых зависит эффективность реализации товарной категории и магазина в целом.
Фрагмент ассортиментной матрицы
Товарная группа
|
Товарная категория
|
Товарная подкатегория
|
Локальный код
|
Наименование товарной позиции
|
Поставщик
|
Категорийный менеджер
|
Входит в ассортим. минимум
|
Роль категории
|
Примечание
|
Телефоны
|
Мобильные телефоны
|
Имиджевые
|
395442
|
Nokia 7070 Black/Pink
|
ООО
|
Васин И.П.
|
Да
|
Базовая
|
|
|
|
|
395443
|
Nokia 2720 Fold Black
|
ООО
|
Васин И.П.
|
Нет
|
Периодическая
|
|
|
|
Женские
|
364821
|
Alcatel OT-222 Red
|
ООО
|
Васин И.П.
|
Нет
|
Базовая
|
|
|
|
|
364822
|
Samsung СТЕН 50 Red
|
ООО
|
Васин И.П.
|
Нет
|
Периодическая
|
|
|
|
Смартфоны
|
347551
|
Nokia 5230 Black/Red
|
ООО
|
Васин И.П.
|
Да
|
Базовая
|
|
|
|
|
347551
|
Nokia E65 Mocca/ilver
|
ООО
|
Васин И.П.
|
Нет
|
Базовая
|
|
|
|
Бюджетные
|
328453
|
Alcatel OT-102 Dark grey
|
ООО
|
Васин И.П.
|
Нет
|
Периодическая
|
|
|
|
|
328453
|
Samsung GT-E1080 Red
|
ООО
|
Васин И.П.
|
Да
|
Базовая
|
|
Лекция 2.4 Формирование категорий в ассортименте
Товарная категория – совокупность товаров одного или нескольких классов (групп, видов), которые воспринимаются потребителем как взаимодополняющие и/или взаимозаменяемые для удовлетворения своих потребностей.
Состав и структура каждой категории зависит от многих факторов, в первую очередь, от формата торгового подразделения. Однако обязательно должны присутствовать следующие этапы формирования товарной категории:
— название категории, определяющее выгоды/решения, которые категория предлагает покупателю;
— формирование структуры товарной категории в соответствии с логикой принятия решений покупателем при покупке товаров категории;
— формирование системы информационных матриц;
— обеспечение и поддержание структуры товарной категории.
Названия категорий (а также всех других уровней классификации) должны давать потребителю полное представление об ассортименте на каждом уровне.
В общем случае структура категории формируется в соответствии с номенклатурой свойств и показателей, существенных для данной категории товаров, как с точки зрения продавца, так и покупателя. Структура категории является картой принятия потребителем решения о покупке продукта.
Наиболее распространенными критериями формирования структуры являются «простота управления» (маршрутизация процесса, свойства продукции, компоновка товара, поставщики, условия реализации) и «логичность для потребителя». Пример структуры категории представлен на рис. 1.
В соответствии с данными принципами формируются все уровни от категории до единицы учета товарного запаса. Количество ступеней определяет глубину классификации. Теоретически глубина классификации бесконечна, но на практике чрезмерное углубление приводит к запутанности, и многие ступени начинают дублировать друг друга .
В соответствии с принятой классификацией товарной категории можно формировать следующие информационные матрицы:
— ассортиментная матрица (перечень торгуемых позиций на каждом уровне классификации);
— ролевая матрица (роли, отведенные каждому уровню классификации);
— ценовая матрица (прайс);
— корреляционная матрица (отражает взаимосвязь/корреляцию между продажами конкретных видов товаров);
— матрица планов (планы продаж, сформированные на основании целей предприятия и анализа спроса);
— сводная матрица (основные экономические показатели, характеризующие категорию.
Матрицы представляют собой перечень конкретных уровней классификации с указанием присущих им ключевых свойств и их значений. Наличие структурированной информации об ассортименте товаров, имеющихся в распоряжении у предприятия, позволяет вести более эффективное управление, направленное на достижение поставленных целей.
Рисунок 1 – Структура категории
|
