Учебно-методический комплекс по мдк 01. 01. Основы управления ассортиментом Комсомольск-на-Амуре 2014

Тема 3. Ценовая политика розничного торговца
Лекция 3.1 Сущность ценовой политики. Задачи ценообразования
В процессе формирования ассортиментной стратегии каждому торговому предприятию приходится постоянно решать задачу установления цен на реализуемые им товары и услуги.

Цена — это количество денег, запрашиваемых продавцом за товар или услугу. Исторически цены устанавливались в ходе двусторонних переговоров между покупателем и продавцом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели — ниже той, что рассчитывали заплатить. В итоге, поторговавшись, они сходились на взаимоприемлемой цене.

Политика единого ценообразования облегчает учет и отчетность, но и заставляет продавца относится с большим вниманием к формированию окончательной цены. Поскольку торг, как механизм взаимодействия между покупателем и продавцом, исключен из торгово-технологического процесса, последний должен самостоятельно предусмотреть все возможные возражения покупателя и изначально установить наиболее приемлемую и эффективную цену.

Для этого ему необходимо следить за состоянием спроса и предложения, складывающихся на рынке, анализировать текущие рыночные цены конкурентов и прогнозировать их реакцию на изменение цен.

Устанавливая более высокие, более низкие или дифференцированные цены на товары ассортимента или категории товаров, предприятие осуществляет позиционирование ассортимента на рынке, конкурирует со своими соперниками, привлекает новых потребителей и т. д.

Значимость функции ценообразования для достижения конкурентоспособности, а также финансовых и стратегических результатов заставляет говорить о том, что процесс формирования ассортиментной стратегии не будет завершен до тех пор, пока на все товары ассортимента не будут установлены адекватные цены, соответствующие ощущаемой потребителем ценности товара и отвечающие целям и задачам торгового предприятия.

Сложность установления цен на товары ассортимента объясняется наличием множества товаров, обладающих разной потребительской ценностью и выполняющих различные функции в структуре ассортимента или товарной категории. Предприятие не просто назначает ту или иную цену. Оно создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и товарные категории в рамках ассортимента, учитывающую различия в издержках по организации сбыта, в уровнях спроса, распределении покупок по времени, сезону и т.д. Общие методы и подходы к ценообразованию, устанавливаемые высшим руководством и единые во всех подразделениях и для всех товарных категорий, определяют ценовую политику торгового предприятия.

Ценовая политика предприятия имеет внешнюю и внутреннюю направленность. Внешняя составляющая ценовой политики формирует установку относительно желательного ценового образа предприятия в сознании покупателей. На современном розничном рынке существует два основных подхода к формированию ценовой политики: «ежедневных низких цен» и «высоких/низких цен».

«Ежедневно низкие цены». Политику «ежедневно низких цен» применяют многие розничные торговцы, подчеркивающие, что их розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами. Низкие цены отнюдь не означают «низшие». Хотя торговцы, реализующие политику ЕНЦ, и стремятся к действительно низким ценам, они далеко не всегда предлагают самые дешевые товары на рынке.

«Высокие/низкие цены». Торговцы, применяющие политику «высоких/низких цен», в некоторых случаях предлагают товары по более высоким ценам, чем у конкурентов — приверженцев ЕНЦ, но часто проводят распродажи и активно их рекламируют.

Внутренняя составляющая ценовой политики служит основой для разработки ценовой стратегии и отвечает на следующие вопросы:

• осуществляется ли ценообразование централизованно, или же цены устанавливаются управляющими подразделения или категории непосредственно в местах продаж;

• будут ли цены, устанавливаемые централизованно, одинаковыми для разных торговых районов (географических регионов);

• как часто будет осуществляться пересмотр текущих цен;

• каковы критерии эффективности цен и т. д.

С точки зрения ценообразования невозможно ввести наценку на каждую единицу товара в виде фиксированного процента. Какой из товаров получит 20- или 30 %-ную наценку, зависит от общей ситуации в области спроса и предложения, сложившейся на рынке; от состояния цен на товары-заменители или сопутствующие товары. Кроме того, на процесс ценообразования оказывает заметное влияние конкурентное окружение торгового предприятия. Для того чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо либо подстраиваться под ценовые инициативы соперников, либо самому выступать инициатором изменения цен.
Лекция 3.2 Выбор метода ценообразования
Спрос определяет максимальную цену, которую предприятие может установить на реализуемые им товары. Минимальная цена определяется издержками предприятия. Но, как правило, предприятие устанавливает цены, находящиеся посередине между максимально и минимально возможными. То, к какому полюсу будут тяготеть итоговые цены предприятия, зависит от подхода к ценообразованию, принятому на нем. На сегодняшний день существует два основных подхода к ценообразованию:

• ориентированный на издержки (продажная цена устанавливается с таким расчетом, чтобы покрыть все издержки предприятия, включая установленную норму прибыли);

• ориентированный на рынок.

В соответствии с этими двумя подходами разрабатываются наиболее эффективные для конкретной рыночной ситуации методы ценообразования. Рассмотрим некоторые из них.

1. Метод наценки по принципу «средние издержки плюс прибыль».

Самый простой способ определения торговой наценки состоит в начислении определенного процента на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товара, стадии жизненного цикла, его положения в категории и т.д. В розничной торговле, как правило, небольшие наценки делаются на кофе, консервированные молочные продукты и сахар, высокие — на замороженные продукты и некоторые консервы. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками

производителей и частными марками.

2. Метод установления цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет цены с обеспечением целевой прибыли. Анализ безубыточности — это количественный прием, помогающий менеджерам определять уровень продаж, при котором итоговые доходы равны итоговым затратам, т. е. при котором предприятие выходит на самоокупаемость.

Анализом безубыточности описываются взаимосвязь между количеством единиц проданной продукции, доходами от продаж и издержками обращения предприятия. Этот метод является важным инструментом ценообразования. Он позволяет получить ответы на вопрос: что произойдет с объемом продаж и прибылями, если установить повышение затрат на 10 %, а цены оставить прежними; что можно предпринять, если конкурент снижает цены на 10%, а наш объем продаж падает на 5 %; каким должно быть увеличение объема продаж, чтобы покрыть 15 %-ный рост рекламного бюджета; каков тот предел, при котором операции с товарной категорией следует прекратить и т.д. Анализ безубыточности можно продемонстрировать с помощью графика, на котором представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж (рис. 4). Введем следующие обозначения.



Рисунок 4 – График безубыточности
Издержки обращения — это выраженные в денежной форме затраты живого и овеществленного труда, необходимые для доведения товаров от производителя (поставщика) до потребителя.

Постоянные издержки (с) — расходы, остающиеся неизменными вне зависимости от уровня продаж (например, арендная плата, коммунальные платежи, зарплата персонала и т.д.).

Переменные издержки — расходы, которые в расчете на единицу продукции остаются неизменными, но меняются в прямой зависимости от количества единиц реализованной продукции. Затраты на каждую единицу товара зависят от скорости его движения, условий и сроков хранения, площади размещения и расходов на обработку и упаковку.

Валовые издержки — сумма постоянных и переменных затрат.

Валовой доход (а) — сумма денежных средств, полученных в процессе реализации.

Точка самоокупаемости — объем продаж, при котором валовые доходы равны валовым издержкам.

Прибыль — сумма, па которую валовые доходы превышают валовые издержки. На графике безубыточности прибыль возникает выше точки самоокупаемости.

Потери — сумма, на которую валовые издержки превышают валовые доходы. Потери имеют место ниже точки самоокупаемости.

3. Метод установления цен на основе ощущаемой ценности товара.

Этот метод ценообразования основывается на предположении, что основным фактором ценообразования являются не издержки, а покупательское восприятие. Предприятие, избравшее для себя метод ценообразования на основе ощущаемой ценности, стремится сформировать в сознании потребителей представления о ценности ассортимента, для чего активно используют неценовые методы и приемы воздействия. Примером ценообразования на основе ощущаемой ценности товара является продажа одинаковых товаров в разных заведениях по разным ценам. Например, чашка кофе может обойтись потребителю

в закусочной в 15 руб., в кафе — 50-75 руб., в ресторане — 10-15 долл.

4. Установление цен на основе текущего уровня.

Стратегия ценообразования на основе уровня текущих цен основывается на том, что на установление среднего ценового диапазона влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, менеджер отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Он может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня своих конкурентов.


Лекция 3.3 Ценовая стратегия предприятия
План установления цен на конкретные группы и категории товаров, обеспечивающий достижение целей управления ассортиментом, называется ценовой стратегией.

Ценовая стратегия — это совокупность всех планируемых методов и подходов к установлению цен, направленных на достижение целей ассортимент ной стратегии.

Ценовая стратегия торгового предприятия определяет различные действия и походы, которые будут применены в разное время при установлении цен на отдельные товары или группы товаров, а также содержит ответы на возможные изменения цен конкурентами. Стратегию ценообразования формируют с учетом других предварительно принятых решений относительно позиционирования ассортимента на рынке, стратегии конкуренции и ассортиментной стратегии.

Задача разработки ценовой стратегии состоит в подготовке и согласовании управленческих решений по установлению или изменению окончательных цен на товары во всех категориях управления.

Основные блоки работ при формировании ассортиментной стратегии

включают в себя постановку задач ценообразования, определение спроса, оценку издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования и установление окончательной цены.



Рисунок 5 – Этапы процесса разработки ценовой стратегии
Тема 4. Выкладка товаров. Мерчандайзинг
Лекция 4.1 Определение мерчандайзинга
Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Ключевые слова здесь - “торговый зал”, или магазин. Магазин (по утверждению Уильяма Уэллса) - это место встречи покупателя, товара и денег. Еще и идей. Люди совершают покупки в магазинах и других розничных предприятиях не только потому, что им необходимо что-то есть, пить, носить, чинить и тому подобное, а потому что каждый визит в магазин может быть удовольствием, маленьким открытием или долгожданной находкой. Розничная торговля может познакомить нас с продуктами разных стран, достижениями науки и техники, культуры и искусства, новинками и изобретениями, многообразием альтернатив. Мы обогащаем свой социальный опыт встречами с разными людьми, знакомством с образом жизни различных групп и классов. Темпы роста внемагазинной торговли, в особенности электронной коммерции, стремительны, но это не означает, что традиционные виды торговли будут лишены возможности успешно развиваться. Более 90% всех розничных продаж по-прежнему совершаются в торговых точках.

Инновации в сфере розничной торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Удобство и эффективность форм внемагазинной торговли настоятельно требуют улучшения сервиса, а изменения в поведении покупателей – изобретения и применения новых методов для привлечения клиентов. Возрастающая конкуренция заставляет торговцев концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ магазинов, их индивидуальности. Инструментом достижения таких преимуществ и является мерчандайзинг - маркетинг в стенах магазина (так его определяет вышеупомянутый Уильям Уэллс в своей книге «Реклама: принципы и практика»). Необходимость мерчандайзинга доказывает тот факт, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу, а, следовательно, и прибыль от их реализации.

Задачи мерчандайзинга делятся на четыре группы, согласно количеству элементов комплекса маркетинга:

1. Товар. Совершенствование дизайна упаковки товаров; принятие решения о товарном ассортименте, методах выкладки товаров в магазине; обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров;

2. Цена. Принятие решений о ценовой политике и стратегии; улучшение производителем логистического сервиса для магазинов;

3. Место. Создание неповторимой атмосферы магазина; совершенствование планировки магазина, использование знаков и указателей для обеспечения удобства покупателей;

4. Продвижение. Совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж.

Цели мерчандайзинга:

· увеличение объемов продаж;

· формирование приверженности к магазину и отдельным маркам товаров со стороны существующих клиентов, привлечение новых покупателей;

· обеспечение потребителей необходимой информацией;

· увеличение времени пребывания и числа покупок клиента в магазине, повышение уровня принятия им решения непосредственно в местах продажи товаров.

С помощью мерчандайзинга продавец реализует последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара.

Исследования показали, что покупки можно разбить на три группы:

1. Определенные, когда покупатель точно знает, что ему нужно.

2. Неопределенные, когда покупатель, представляет в общих чертах, что он хочет купить, но конкретный товар не выбрал (например, он знает, что ему нужно какое-нибудь жаропонижающее)

3. Импульсивные, когда решение о покупке принимается непосредственно в торговом зале.

Мерчандайзинг направлен на то, чтобы увеличить вероятность совершения покупателем импульсивной покупки, и направить внимание покупателя на определенный товар при неопределенной покупке.

Лекция 4.2 Правила выкладки. Управление восприятием
Выкладка товаров - это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом нале. Эта услуга предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Выкладка - это не «красивая картинка», а эффективный (подчас единственный) инструмент управления продажами в торговом зале.

Цель выкладки – с помощью методов комбинированного воздействия управлять восприятием и поведением потенциальных покупателей.
Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка - это расположение, укладка и показ товаров па торговом оборудовании.

В зависимости от целей мерчендайзинга выкладка товаров может решать следующие основные задачи:

• 
  способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;
  
• 
  предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя:
  
• 
  способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;
  
• 
  создавать условия для «перекрестного мерчандаизинга», при котором «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенциал по продаже дополняющих товаров, товаров импульсивного и пассивного спроса;
  
• 
  создавать предпочтительные условия для отдельных товаров и торговых марок:
  
• 
  способствовать достижению конкурентных преимуществ розничного торговца.
  

Основополагающее правило выкладки - поиск нужного товара для покупателя должен быть в максимальной степени облегчен.

В этих целях следует соблюдать основные принципы выкладки в торговом зале:

• 
  Принцип наглядности выкладки (товар должен быть открыт и доступен для обзора).
  
• 
  Принцип системности выкладки (основан на установлении и применении порядка при расположении товаров на оборудовании; отражением данного принципа служит правило комплексности выкладки, или иначе, формирование товарных комплексов когда, например, товары для детского питания выложены в одном месте).
  
• 
  Принцип эффективности выкладки (достижение наилучших результатов при разумных затратах). Достигается за счет рационального использования оборудования и торговых площадей при соблюдении правил открытости обзора товаров, товарного соседства и полноты отражения имеющегося в магазине ассортимента. Кроме того должны быть соблюдены требования эстетичности и безопасности выкладки. Признаками эффективной выкладки служат увеличение объема реализации товаров и снижение времени, затрачиваемого покупателем на поиск товара.
  
• 
  Принцип совместимости (способность товаров к совместному размещению без утраты потребительских свойств). Должно учитываться правило товарного соседства, так как выложенные товары не должны отрицательно влиять друг на друга (поглощение посторонних запахов при выкладке кофе и пряностей, водяных паров при размещении сухих и влажных товаров). Необходимо учитывать эстетические требования (сочетаемость по цвету, форме, обеспечение гармоничности и целостности композиции).
  
• 
  Принцип достаточности выкладки (полное представление торгового ассортимента предприятия). Это не только представление всех наименований товаров, но и показ их в достаточном количестве (определение количества фейсингов при размещении товара на торговом оборудовании). Это зависит от площади торгового зала и занимаемого полочного пространства, широты ассортимента, характера спроса (приоритетные, основные и дополнительные позиции) и маркетинговых мероприятий по продвижению товаров.
  

Приступать к формированию выкладки следует с разработки концепции преставления товара. На сегодняшний день существует несколько основных концепций выкладки товара:

Идейное представление. В основе представления лежит какая-либо идея, например: «Все, что вы можете поставить на полках в кухне». Наиболее часто встречаемый прием - в рамках своей группы упорядочиваются товары одного поставщика или товары, продаваемые под одной маркой.

Группировка по видам и стилям. «Все 100 % соки - в одном месте, нектары - рядом», «Сливочное масло — на этой полке, а маргарин — на той; молоко здесь, а кефир по соседству. Покупателю предельно ясно, какими свойствами обладает сгруппированный в блок товар, соответственно, такую группировку следует применять в магазинах и отделах, где различия в свойствах товара для него очень важны.

Выравнивание цен. В самом примитивном случае концепция выравнивания цен выглядит так: «на нижней полке - все по 10 руб.; на средней - по 20 руб.». Более часто концепция выравнивания встречается в виде размещения товаров по возрастанию цен.

Группировка по назначению. «Майонезы — на одном стеллаже, соусы - на следующем». «Весь сахар - в одном месте, конфеты - в другом».
Если такое представление в магазине доминирует, покупатель может не заметить товары, размещенные далеко друг от друга (соль, сахар).

Респектабельно-специализированное представление. Применяется в основном при выкладке элитных, редких товаров (продовольственных и одежды) или в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента. Ее делают для того, чтобы показать великолепие и разнообразие предложенных продуктов, собранных со всего мира. Кофе в кофейных отделах выставляют в соответствии с сортами и странами произрастания.

Различают следующие виды выкладки:

- Положение товара на полке может быть вертикальным и горизонтальным. При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних. При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема. На практике применяется комбинация горизонтальной и вертикальной выкладки. Для групп товара со сравнительно узким ассортиментом предпочтительнее вертикальная выкладка; если же ассортимент более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная.

- В целях обеспечения узнаваемости товаров определенной марки среди товаров применяют выкладку товаров корпоративным блоком (если группа товаров занимает высокую долю в общем объеме реализации по данной товарной группе (более 5%)). Корпоративный блок - это место на стеллаже, выделенное и закрепленное под размещение товаров конкретного производителя. Он обеспечивает привлекательный внешний вид, который обычно ассоциируется с высоким качеством продукции и повышает престиж марки. Выкладка товаров блоком связана с изменением объемов продаж, привлекает внимание с помощью принципов контрастности и цветового пятна и увеличивает время пребывания посетителей возле секции.

- Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

- Напольная выкладка - использование паллет и похожих конструкций для представления и продажи товара.

В мерчандайзинге существуют следующие основные правила выкладки:

«Лицом к покупателю». Товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема и не закрываться ценниками или другими упаковками.

«Основные марки». Основные марки следует размещать в начале каждой ассортиментной группы. В еще не заполненную корзину человек возьмет больше товара. Это довольно простая психология, но ее необходимо принимать во внимание.

«Приоритетные полки». Решая, какой товар ставить на полки, находящиеся на уровне глаз, следует руководствоваться принципом: в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль. Это может быть и товар, которому посвящены проводимые в магазине мероприятия по стимулированию сбыта (рекламная акция, дегустация, сопутствующие рекламные материалы, плакаты и т. д.).

«Нижние полки». На самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. Например, пятилитровые бочонки пива. За неделю в магазине может уходить три-четыре бочонка, но покупатель, зная, где искать этот специфический товар, не поленится за ним наклониться.

«Верхние полки». Верхние полки целесообразно использовать для создания имиджа товаропроизводителя. Для этого используется альтернативная выкладка (дополнение выкладки основного товара перекрестными группами), а также выкладка наиболее дорогих позиций в необычно оформленных упаковках.

«Ротация товаров». Ближе всего к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к концу. При пополнении запаса в торговом зале товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар – передвигаться вперед. При этом надо проверить сроки хранения.

«Высота полок». Полка но высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.

«По размеру упаковки». При фронтальном (по отношению к покупателю) расположении полок маленькие упаковки выставляются слева, а большие – справа.

«Среди конкурентов». Товар выгоднее разместить рядом с сильным конкурентом (чтобы заимствовать популярность) и подальше от слабого. Если товар – лидер, его выгоднее разместить отдельно.
Лекция 4.3 Способы выделения товара: POS – материалы
Реклама в местах продаж называется POS-материалами (от англ. «point of sales»).

Актуальность рекламно-информационной поддержки в магазине связана с тем, что покупателю объективно сложно разобраться в том множестве товаров, которые предлагают магазины, и трудно сделать выбор. Товарное изобилие вынуждает покупателя искать дополнительную информацию, которая поможет ему сделать выбор, — о магазине, о бренде или торговой марке, о новом товаре, о своем нахождении внутри магазина.

Поэтому правильно оформленная рекламная информация:

• 
  приглашает покупателя войти в магазин;
  
• 
  напоминает о том или ином товаре, бренде;
  
• 
  информирует о товаре, акции или о режиме работы магазина;
  
• 
  настраивает на совершение покупок (будит интерес к магазину, в котором «столько всего интересного»);
  
• 
  направляет к нужному стеллажу или товару;
  
• 
  провоцирует на покупку (красиво сделанный плакат с изображением аппетитного торта непременно вызовет желание этот тортик попробовать);
  
• 
  развлекает и позволяет запомнить магазин (особенно если рекламный материал оригинальный — двухметровый муляж баночки пива непременно вызовет живой покупательский интерес);
  
• 
  украшает торговый зал, если материалы правильно подобраны по количеству и качеству;
  
• 
  помогает покупателю сделать осознанный выбор товара, привлекает внимание к определенным товарам или брендам;
  
• 
  повышает эффективность других рекламных инструментов (акций, радиорекламы, наружной рекламы, рекламы в СМИ и т. д.).
  

Важно не увлекаться чрезмерным количеством плакатов, баннеров, наклеек и т. д., несмотря на то что поставщик с удовольствием предоставит эти материалы магазину в требуемом количестве. Но только грамотно оформленный зал будет красивым.

Грамотно — значит каждый POS-материал соответствует своей товарной категории или товару, виден покупателям, но при этом не загораживает рекламируемый товар.

Грамотно — значит понятно любому покупателю (специалисты рекомендуют составлять текст объявления так, чтобы его смог понять 14-летний подросток). Суть рекламного послания должна быть изложена по принципу: «Одна мысль — одно предложение» и, как правило, должна быть выражена не более чем четырьмя короткими фразами.

Правильно оформленный POS-материал всегда чистый и не имеет рваных краев, не испачкан, повешен ровно и соответствует ситуации (если на дворе апрель, зима прошла, а у нас все еще висит объявление «Спешите за новогодними скидками!», это, по меньшей мере, смешно, не говоря уже о том, что вводит покупателя в заблуждение).
Классификация и описание основных POS-материалов

Главное требование ко всем POS-материалам — чистота и соответствие концепции магазина.

Виды POS-материалов и варианты их использования приведены в таблице 1.

Таблица 1 - Виды POS-материалов и варианты их использования

Основная зона расположения	Вид рекламной конструкции или материала	Предназначение и описание
Входная группа	Рекламный короб для систем защиты от краж	Во-первых, маскируют систему защиты от краж, во-вторых, реклама, размещенная таким способом, попадается на глаза посетителю дважды (при входе и при выходе)
	Наружные флажки	Ряд повторяющихся изображений, используется для украшения входа. Указывает на логотип или изображение товара
	Стикер на входную дверь	Изображение с клеевой поверхностью на обратной стороне. Привлекает внимание к входу, информирует или о товаре, или об акции, или о режиме работы
	Рекламные плакаты (постер)	Формата A3 или А2, используется для входа, акцентирует определенную торговую марку или товар, часто посвящен какому-либо социальному событию
Напольная графика	Полноцветная графика	Изготавливается на широкоформатном плоттере, большое изображение на полу в виде логотипа или символа товара
	Аппликация из пленки	Может быть в виде следов, стрелок, указателей направления движения. Достаточно эффективная форма рекламы. Пол обычно свободен, и его можно использовать, чтобы задать покупателю направление до нужной ему полки
Подвесные конструкции	Мобайл	Подвесная конструкция, фигурный плакат на жесткой основе или объемное изображение товара. Крепится, как правило, к потолку. Служат для указания места выкладки товара
	Рекламные гирлянды	Ряд повторяющихся изображений, используется для украшения отделов или проходов между стеллажами. Указывает на логотип или изображение товара
	Муляж (джумбо)	Увеличенная копия упаковки товара, крепится к потолку или устанавливается на верхней полке стеллажа
	Баннер	Вертикальная или горизонтальная перетяжка большого размера. Размещается над точкой продажи
	Флаг	Располагается перпендикулярно покупательскому потоку, чтобы управлять вниманием и движением покупателей. Привлекают внимание к определенному товару или стеллажу
Напольные конструкции	Рекламные стенды	Это плоские или объемные фигуры, состоящие из полноцветного изображения на пленке или бумаге, наклеенной на жесткое основание из переплетного картона
	Ростовые фигуры	Рекламный носитель в виде жесткого фигурного плаката в человеческий рост (изображает фигуру человека, персонажа или товара) на ножке. «Нога» ростовой фигуры изготавливается из гофрокартона. Хорошо привлекает внимание покупателя даже с большого расстояния
	Стеллаж	Фирменный стеллаж с логотипом производителя, служащий для выкладки товара этого производителя
	Рекламные и дегустационные стойки	Стойка с логотипом и вывеской, применяется во время дегустаций или выставочных мероприятий
POS-материалы торгового зала	Постер	Формата A3 или А2, используется для оформления задних стен отделов, делает акцент на определенной торговой марке или виде товара
	Шелфтокер	Картонные полосы, которые крепятся на торец полки. Используются для того, чтобы отделить товары одной торговой марки от других
	Вобблер	Небольшой рекламный указатель на пластиковой гибкой ножке, крепится к полке или стеллажу. Обычно на вобблерах изображается логотип или рисунок с надписью, например «сыры из Франции». Применяется для выделения границ выкладки товара конкретного производителя, торговой марки, а также привлечения внимания к новому товару. Очень важно правильно разместить вобблер, чтобы он не закрывал собой товар и не свисал к другому товару
	Диспенсер	Картонный или пластиковый постер с карманом для раздаточного материала презентационного или рекламного характера (например, листовок, буклетов или купонов). Вместо (или в дополнение) кармана может быть размещен отрывной блокнот. Обычно их располагают на ровных горизонтальных поверхностях или на стенах в пределах досягаемости
	Дисплей	Оборудование для дополнительной точки продажи, на котором дублируется продаваемый товар. Располагается там, где проходит покупательский поток
	Лоток для листовок	Используются в период проведения в магазине специальных рекламных акций, а также для распространения информации о товаре-новинке
	Блистер	Прозрачный пластиковый лист с выемкой для муляжа продукции, загибом для ценника и клейкими полосами по периметру
	Световой короб (лайт-бокс)	Конструкция с внутренней подсветкой. Размещается над секцией по ходу движения покупателей
	Ранер	Гофрированная лента с логотипами для оборачивания палеты
	Мини-брошюра с информацией о товаре	Располагается рядом с продаваемым товаром, содержит информацию как о нем, так и об остальных товарах, продаваемых под одной торговой маркой или одним производителем
POS-материалы кассовой зоны	Видеоэкран	Мониторы с изображением рекламных и информационных роликов. Стимулируют импульсную покупку, развлекают покупателя, пока он стоит в очереди
	Тарелка для монет	Используется на кассах, акцентирует логотип товара
	Коробочка для чеков	Используется на кассах, акцентирует логотип товара