Тема «Составление портфеля-профио»
Цель работы: проведение анализа структуры ассортимента и градации товаров (услуг) по степени их значимости на основе стратегии маркетинга - матрицы «Бостон консалтинг групп».
Методические указания
Краткие теоретические сведения
Для анализа структуры ассортимента организации можно использовать одну из стратегий маркетинга — матрицу "Бостон консалтинг групп", или "портфель-профио". Согласно этой стратегии все товары подразделяются на четыре группы в зависимости от их способности обеспечивать достижение целей ассортиментной политики:
"звезды", или "цветы", — товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что требует дополнительного инвестирования их. При этом дополнительные издержки частично или полностью покрываются за счет прибыли от роста продаж и/или моральных выгод организации, создающих ее имидж и конкурентоспособность;
"дойные коровы", или "деревья, плодоносящие золотыми плодами", — товары, пользующиеся спросом, имеющие интенсивный сбыт и дающие предприятию наиболее высокие прибыли при сравнительно низких издержках производства и/или обращения, а также достаточных темпах расширения рынка;
3) "трудные дети", или "дикие кошки", — новые товары, только выходящие на рынок, а также дешевые товары повседневного спроса, которые не дают предприятию существенной прибыли и нуждаются в значительном инвестировании, но без которых предприятие не может обойтись (например, соль, спички в продовольственном магазине);
4) "изгоняемые собаки", или "неудачники", — товары с падающим спросом, подлежащие снятию с производства и/или продажи или нуждающиеся в применении специфичных маркетинговых мероприятий по восстановлению на них полноценного спроса.
На рис. 1 приводится матрица БКГ, в данном варианте использующая показатели относительной рыночной доли (ось X) и относительной скорости роста рынка (ось Y) для отдельных оцениваемых продуктов. (В других вариантах используются также и абсолютные значения данных показателей; для показателя рыночной доли возможно использование логарифмической шкалы.)
Рисунок 1 – Матрица Бостон консалтинг групп
Ход работы:
Изучите краткие теоретические сведения
Выполните следующие задания по вариантам (варианты см. в прил.3)
Задание 1: провести профио-анализ фирмы, занимающейся производством и реализацией молочной продукции (построить матрицу БКГ). Дать рекомендации о дальнейшем развитии каждого направления деятельности.
Вариант № 1 Исходные данные:
Наименование
|
Доля рынка фирмы,
%
|
Доля рынка основного
конкурента,
%
|
Объем продажи фирмы, млн.руб.
|
Объем продаж в отрасли, млн. руб.
|
2005
|
2006
|
2007
|
2005
|
2006
|
2007
|
Кефир
|
38
|
40
|
50
|
53
|
64
|
220
|
275
|
330
|
Варенец
|
50
|
50
|
7
|
18
|
10
|
100
|
100
|
120
|
Ряженка
|
46
|
50
|
18
|
28
|
36
|
55
|
66
|
66
|
Простокваша
|
40
|
44
|
20
|
30
|
26
|
100
|
100
|
120
|
Задание 2: постройте матрицу Бостонской консалтинговой группы, отметьте туры и сделайте выводы о направлениях инвестирования. Вы являетесь руководителем отдела. Используя матричные методы, сформулируйте вывод об ассортименте компании в целом.
Туры
|
Объем продаж данной туристической фирмы, млн.долл.
|
Объем продаж
основного конкурента, млн.долл.
|
Темпы роста рынка, %
|
А
|
0,5
|
0,9
|
15
|
Б
|
1,6
|
0,96
|
16
|
В
|
1,6
|
2
|
7
|
Г
|
3,2
|
1,2
|
8
|
Д
|
0,5
|
2
|
8
|
Вопросы для самоконтроля:
Что такое матрица «Бостон консалтинг групп»?
Каковы особенности построения матрицы?
Почему при анализе структуры ассортимента используют матрицу БКГ заимствованную из маркетинга?
Охарактеризуйте все квадранты данной матрицы, назовите достоинства и недостатки каждого из них.
Практическое занятие № 4
Тема «Распределение торговых площадей»
Цель занятия: проведение зонирования в торговом зале магазина
Методические указания
Краткие теоретические сведения
Первый вопрос, на который нужно ответить: насколько эффективно в магазине произведено разделение общей площади на торговый зал и подсобные помещения?
В правилах магазиностроения отношение торговой площади к общей определяет коэффициент эффективности (Кэ) использования общей площади магазина:
коэффициент эффективности = торговая площадъ /общая площадь магазина.
Чем выше полученное значение, тем эффективнее используется площадь магазина.
В торговом зале можно выделить следующие зоны:
- входная зона
- кассовая зона
- площадь, занятая под торговым оборудованием
- магистраль для основного потока покупателей
1. Входная зона
Для входной зоны существует одно важное правило – она должна быть свободной, т.е в ней не нужно выставлять товар. И чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона.
Незанятая зона на входе нужна для того, чтобы покупатель мог замедлить шаг, осмотреться, привыкнуть к новому помещению и настроиться на совершение покупки. Это зона «запечатления».
2. Кассовая зона
Прежде всего, надо решить, сколько кассовых боксов располагать в магазине. При подсчетах за норму принимается наличие одного кассового места на 100 м торговой площади продовольственного магазина и на 150 м торговой площади непродовольственного. А также учитывается проходимость магазина и товарную специфику. Для подсчета количества касс специалисты по магазиностроению рекомендуют использовать одну из приведенных ниже формул:
количество касс = М(Т + F х t)/3600 х К,
где М — пропускная способность магазина (чел./ч); F — среднее количество единиц товара, приобретенного одним покупателем; t — время обработки одной единицы товара в секундах (сканирования штрих-кода, ввода идентификационного кода товара с помощью клавиатуры); Т — дополнительное время, расходуемое чаще всего собственно на расчет с одним покупателем; К — средний коэффициент использования рабочего времени кассирами, который в обычном случае принимают равным 0,7; 3600 — количество секунд в одном часе.
Другая формула выглядит так:
количество касс = S(T+ Fx t)/3600 х q x К.
Эта формула вместо пропускной способности учитывает площадь торгового зала (S), при этом минимальная площадь торгового зала (q) определяется строительными нормами и правилами (СниП) и составляет 2,5 м2 на человека.
3. Размещение торгового оборудования
В торговом зале площадь, занятая торговым оборудованием (установочная площадь), определяется по размерам внешних границ торгового оборудования или вспомогательных конструкций (примерочных кабин и др.). Планировка считается удачной, если достигнуто равновесие между комфортом для покупателей и эффективным использованием торгового пространства.
Показателем эффективности размещения оборудования в торговом зале является коэффициент установочной площади (Ку):
коэффициент установочной площади = установочная площадь (м2) / общая площадь торгового зала (м2).
4. Магистраль основного покупательского потока
Магистраль – это главный и основные боковые проходы, по которым движется основной поток покупателей.
Существует негласное правило, которое можно привести в качестве шутки (впрочем, в каждой шутке есть большая доля истины): чтобы определить основные зоны, которые чаще всего посещают покупатели, спросите... уборщицу. Она всегда знает, где больше всего натоптано!
Организуйте пространство таким образом, чтобы покупатели шли по естественному ходу движения — против часовой стрелки. Правая от входа стена торгового зала считается самым выигрышным участком — мы в первую очередь обращаем внимание на то, что находится по правую руку от нас, и движемся справа налево.
По возможности выделите магистраль визуально — разметкой или яркими POS-материалами. Магистраль не должна прерываться и должна начинаться и заканчиваться в одной точке, т. е. быть «кольцевой». Это обеспечит возможность провести покупателя через весь магазин, показать ему наибольшее количество товара.
Анализ распределения торговых площадей
Основные требования к размещению товара в торговом зале:
Покупателям должно быть легко и приятно покупать
Продавцам – продавать
Прибыль должна стремиться к максимуму
Издержки и потери – к минимуму.
Покупатель должен иметь возможность:
Ориентироваться в размещении отделов и товарных групп
Чувствовать себя спокойно при совершении покупок различного характера (предварительный выбор, повседневный спрос и т.п.)
По возможности не стоять в очереди и не ожидать бесцельно.
Продавец должен иметь возможность:
Продемонстрировать и продать как можно больше товара
Получить максимальную отдачу с каждого метра площади
Снизить нагрузку на продавцов в зале
Обеспечить сохранность товаров.
Ход работы:
Изучите краткие теоретические сведения
Выполните следующее задание
Задание: разработать план расположения каждого отдела в новом магазине Maltmans и посчитать, какую площадь должен занять каждый отдел.
Ситуация: Maltmans — это розничное предприятие. Его магазины находятся на окраинах года, или за его пределами, или на отдельно расположенных участках; в среднем торная площадь занимает 7000 кв. метров. Обычно магазины расположены только па .ном этаже. Maltmans продает одежду для всей семьи и различные домашние принадлежности. Общее дело подразделяется на несколько отделов: отдел женской верхней одежды, мужской отдел, отделы дамского белья; дамских аксессуаров и обуви; домашней утвари (столовых приборов, банных принадлежностей) и подарков. Maltmans открывает новый магазин, расположенный на объездной дороге вокруг города. В магазине нет ничего особенного: обычные автоматически открываются двери с передней стороны и место для служебных помещений (складов, комнат для сотрудников и т. д.) в задней части магазина. Местоположение примерочных еще не было выбрано. Размеры магазина показаны на схеме.
Рисунок 2 – Схема магазина
В таблице представлены показатели сбыта, взятые из магазина, который схож с новым по величине и характеристикам района обслуживания. Это показатели сбыта текущего (осеннего) сезона
Таблица - Работа Maltmans по отделам
Отделы
|
Продажи за неделю
|
Женской верхней одежды
|
34 500
|
Детской одежды
|
27 000
|
Мужской одежды
|
25 500
|
Дамского нижнего белья
|
15 000
|
Дамских аксессуаров и обуви
|
1 3 500
|
Домашней утвари
|
1 8 000
|
Аксессуаров для дома
|
1 6 500
|
Всего
|
1 50 000
|
При разработке своего плана учитывайте следующие директивы:
- кассы Maltmans обычно расположены is передней части магазина. Чтобы выйти из магазина, покупатели должны пройти через контроль, это делается в целях охраны
- типичная планировка магазина Maltmans напоминает «беговую дорожку» расположенную но периметру, и свободные проходы в центре;
- Maltmans ориентирован на всю семью, поэтому очень важно, чтобы мамам с малышами и детскими колясками тоже было удобно совершать покупки и легко передвигаться по магазину;
- Maltmans распределяет торговую площадь в отделе на основании показателей сбыта. Например, если продажи женской верхней одежды составляют 30% от общей выручки магазина, то этой категории продукции должно быть уделено 30% торговой площади;
- когда вы решаете, как разбить площадь под отделы, помните, что каждому отделу нужно дать возможность выхода к центральному проходу («беговой дорожке»);
- пространство на стенах тоже можно использовать как полезную выставочную площадь. Maltmans используют передвижные перегородки, прикрепляют их по периметру магазина и таким образом создают больше полезной площади на стенах. Приспособление дополнительного оборудования везде тщательно планируется, чтобы видимость между отделами оставалась хорошей и не требовалось устанавливать охрану;
- необходимо тщательно продумать связи между торговыми зонами.
Предлагается следующая информация: общая торговая площадь внутри магазина составляет 5000 м2. В эту цифру не входит площадь, занимаемая кассами 115 м2, предполагаемыми примерочными 12 м2. центральным проходом 120 м2 и служебными помещениями 50 м2.
Дополнительное задание: используя показатели прошлых лег, а именно — за предыдущий рождественский сезон, данные в таблице, определи те отделы, которые необходимо будет расширить в самый сезон. Составьте новый план на период расцвета, когда отделам с сезонной продукцией необходимо дополнительное пространство, прибыль от которого они гарантируют.
Таблица – Продажи Maltmans
Отделы
|
Продажи за неделю
|
Женской верхней одежды
|
34 500
|
Детской одежды
|
27 000
|
Мужской одежды
|
25 500
|
Дамского нижнего белья
|
15 000
|
Дамских аксессуаров и обуви
|
13 500
|
Дома (иней утвари
|
18 000
|
Аксессуаров для дома
|
16 500
|
Всего
|
150 000
|
Вопросы для самоконтроля:
Назовите те этапы, которые должны пройти управляющие розничными предприятиями, для того чтобы достигнуть поставленных целей по распределению площади торгового зала.
По схеме определите альтернативные решения по распределению площади торгового зала, следуя анализу как сбыта, так и рентабельности отдельных товарных единиц.
Перечислите все плюсы компьютеризированных систем управления пространством.
Какие практические соображения должен учесть розничный продавец, прежде чем приступать к составлению плана распределения площади торгового зала.
Практическое занятие № 5
|
