Учебно-методический комплекс по мдк 01. 01. Основы управления ассортиментом Комсомольск-на-Амуре 2014
|
Скачать 3.08 Mb.
|
Категорийный менеджмент как любая управленческая система предполагает наличие субъекта и объекта управления. Объект управления в данном случае — это торговый ассортимент магазина, хотя на практике под объектом управления чаще понимают весь процесс — начиная с закупки товаров у производителей и поставщиков и заканчивая реализацией товаров покупателям. Субъект управления в категорийном менеджменте — это должностное лицо, на которое возложены обязанности по управлению товарной категорией, как правило, это категорийный менеджер. Круг обязанностей категорийного менеджера определяется следующими основными функциями: сегментация рынка и выбор целевого (целевых) сегмента (сегментов); анализ спроса и потребительских предпочтений целевого сегмента; разработка ценовой, ассортиментной и коммуникационной стратегии товарной категории; анализ динамики продаж и прибыльности товарной категории; оценка степени удовлетворенности покупателей; поиск поставщиков и установление с ними долговременных отношений на взаимовыгодной основе; закупка товаров, их транспортировка, складирование и предпродажная подготовка (фасовка, маркировка, упаковывание); организация системы мерчандайзинга в магазине; организация мероприятий по продвижению товаров. Кроме того, категорийный менеджер, являющийся управленцем высшего звена, должен владеть приемами логистики, финансового анализа, торгового дела и др. Система категорийного менеджмента в магазине призвана решать целый круг задач, которые можно структурировать по следующим направлениям. 1. Управление развитием торгового ассортимента: - исследование конъюнктуры рынка (спроса, предложения, уровня конкуренции); - позиционирование торгового ассортимента — формирование в сознании покупателей определенного образа торгового ассортимента. Например, можно выбрать следующие варианты позиционирования ассортимента — изысканный, разнообразный, простой и т.д.; - разработка перспективных направлений развития торгового ассортимента; -разработка и реализация ассортиментной, ценовой и коммуникационной политики. 2. Формирование товарных категорий в структуре ассортимента магазина: - анализ покупательского и потребительского спроса различных групп населения (чаще всего проводится методом экспертного опроса); - анализ экспертных оценок специалистов в сфере розничной торговли по вопросу формирования ассортиментной матрицы; - формирование структуры товарной категории; - разработка системы управления товарной категорией. 3. Оптимизация структуры товарных категорий: - сбор и анализ маркетинговой информации (о товарах, ценах, системе продвижения товаров и т.д.); - анализ факторов, влияющих на покупательское поведение различных сегментов рынка (рекламы, цен, доходов и т.д.); - разработка прогнозов развития спроса. Как правило, разрабатывают оптимистичный, базовый и пессимистичный варианты прогноза; - оптимизация структуры категории товара. 4. Формирование бизнес-процессов в соответствии с системой категорийного менеджмента: - определение приоритетных целей и задач в процессе управления ассортиментом, классификация их по важности и срочности; - разработка программы мероприятий для достижения поставленных целей; - определение необходимых ресурсов и источников их получения (кредитные ресурсы, собственные средства и т.д.); - обеспечение промежуточного и итогового контроля за выполнением целей и задач; - оценка эффективности деятельности магазина. 5. Разработка организационной структуры управления магазином: - разработка организационной и штатной структур магазина в рамках системы категорийного менеджмента; - определение должностных обязанностей категорийных менеджеров; - осуществление кадровой политики магазина; - определение критериев оценки эффективности работы категорийных менеджеров. 6. Разработка и внедрение автоматизированной системы управления торговым ассортиментом: - разработка образцов входящих и выходящих документов для анализа ассортимента; - определение системы показателей для анализа ассортиментной матрицы; - разработка баз данных магазина; - применение на практике автоматизированной системы управления ассортиментом. Внедрение категорийного менеджмента, как правило, сопровождается целым рядом проблем, игнорирование которых может привести к обратному результату, т.е. к снижению эффективности управления ассортиментом и неблагоприятной динамике показателей, характеризующих деятельность магазина в целом. В результате на ликвидацию негативных последствий может уйти больше времени и сил, чем на внедрение самой системы категорийного менеджмента. Изучения только теоретических основ, изложенных на страницах печатных изданий, недостаточно для перехода к категорийному менеджменту. Для этого необходимо иметь подробный план перехода от традиционной системы управления к системе категорийного менеджмента и соответствующую базу, т.е. подготовленный соответствующим образом персонал, наличие необходимых методов и инструментов управления, соответствие данной системы концепции и формату, в котором работает данный магазин. Если внедрение категорийного менеджмента началось без соответствующей подготовки, данная управленческая система, как и любая инновация, может вызвать непонимание и недовольство со стороны персонала. Решение возникающих проблем с помощью жестких административных методов может привести лишь к усугублению ситуации — к массовым увольнениям управленческих кадров, к путанице в формировании и управлении ассортиментной матрицей и т.д. Для того чтобы избежать негативных последствий или по крайней мере минимизировать их негативное влияние, необходимо провести серьезную подготовительную работу, предваряющую переход к категорийному менеджменту. При этом нужно понимать, что категорийный менеджмент — это целостная система управления и поэтому внедряться она может только комплексно, а не по отдельным частям. В противном случае ожидаемого положительного эффекта можно не получить. Рассмотрим наиболее важные вопросы, которые могут возникать на этапе подготовки и внедрения категорийного менеджмента. 1. Изменение организационной структуры магазина. Первое, что потребует система категорийного менеджмента, — это изменение организационной структуры управления магазином. Как правило, большинство магазинов на сегодняшний день имеют традиционную — централизованную функциональную структуру управления, когда директору магазина подчиняются управленцы высшего звена, отвечающие за ту или иную функцию, например за закупку товаров, бухгалтерский учет, доставку, реализацию, хранение т.д. Специализация функций зависит от масштаба магазина: чем крупнее магазин, тем функции высшего управленческого звена более узко специализированы. Однако основной недостаток такой организационной структуры заключается в отсутствии ответственного за конечный результат лица, так как каждый менеджер и подведомственное ему подразделение выполняют свою конкретную функцию, не всегда согласовывая ее с другими подразделениями, а тем более не задумываясь о том, как это повлияет на товарооборот, выручку и прибыль магазина. В случае неудовлетворительных результатов деятельности магазина при такой организационной структуре практически невозможно определить лиц, ответственных за них. И только сосредоточение всех функций в едином центре позволяет видеть весь бизнес-процесс комплексно и ориентировать свою деятельность на конечный результат. Категорийный менеджмент предполагает совершенно иную организационную структуру управления, которая требует введения штатных единиц, на которых будет замыкаться комплексное управление товарной категорией, так называемых категорийных менеджеров, или менеджеров категорий. Как правило, организационная структура в рамках категорийного менеджмента имеет элементы матричной структуры, так как предполагает управление как по вертикали, так и по горизонтали. С одной стороны, управленческие функции выполняют категорийные менеджеры, которые отвечают за конечные результаты реализации товарной категории, а с другой — управленческие функции сохраняются за руководителями подразделений, обеспечивающих общее функционирование магазина, — бухгалтерии, отдела кадров, отдела маркетинга и др. В некоторых магазинах все сотрудники подчинены категорийному менеджеру, что не совсем верно, так как он некомпетентен в области руководства бухгалтером, начальниками отделов кадров или экономистов, это не входит в круг его должностных обязанностей. Правильнее выбирать такую организационную структуру, при которой возможна координация действий категорийных менеджеров и функциональных подразделений. При этом нужно понимать, что в магазине есть функции, выполнение которых обеспечивает основной бизнес-процесс, т.е. реализацию товаров, и все они должны быть сосредоточены у категорийного менеджмента. Однако есть функции, выполнение которых создает основу для функционирования магазина, за эти функции должны отвечать руководители функциональных подразделений, т.е. за ремонт должен отвечать начальник административно-хозяйственной части, а за сдачу бухгалтерской отчетности в установленные сроки — главный бухгалтер. Второе, с чем столкнется руководство магазина при переходе к категорийному менеджменту, — это пересмотр должностных инструкций и соответствующих полномочий. Основное, что необходимо будет сделать на данном этапе, — разработать должностную инструкцию категорийного менеджера и наделить его определенными полномочиями. При этом важно избегать крайностей, когда категорийный менеджер не обладает никакими полномочиями и в результате выполняет формальную роль или, наоборот, когда у него в подчинении оказываются руководители функциональных подразделений. Кроме разработки должностных инструкций, необходимо определить количество категорийных менеджеров, требуемых для магазина определенного формата и размера. При разработке должностных инструкций категорийного менеджера целесообразно воспользоваться опытом магазинов, которые уже применяют данную систему управления. Если такой возможности нет, необходимо разработать ее самостоятельно, ориентируясь на типовую должностную инструкцию. При этом важно помнить, что менеджеру категорий необходимо передать часть управленческих функций, наделить его соответствующими полномочиями и сосредоточить в его руках все функции, связанные с управлением товарной категорией — управление ассортиментом, ценой, маркетингом и т.д. Разработка должностной инструкции категорийного менеджера потребует пересмотра должностных инструкций других работников магазина, так чтобы функции, передаваемые в ведение менеджера категорий, не дублировались у других специалистов, что может приводить к возникновению конфликтных ситуаций. Следующий важный момент при переходе к категорийному менеджменту — это поиск кандидатов на должность категорийных менеджеров. Это достаточно сложная задача — найти высококвалифицированного категорийного менеджера, так как готовых категорийных менеджеров практически нет и «переманить» такого сотрудника из другого магазина, где система категорийного менеджмента уже внедрена, — дорогое удовольствие. Поэтому многие магазины предпочитают готовить категорийных менеджеров из своих собственных сотрудников, отличающихся высоким профессионализмом, целеустремленностью, задатками руководителей, готовых к обучению и совершенствованию своих навыков. При правильном отборе кандидатов за полгода можно подготовить вполне профессиональных категорийных менеджеров, главное отличие которых от остальных заключается в том, что они должны мыслить как покупатели. После отбора кандидатов на должность категорийных менеджеров не стоит экономить на их обучении, так как от их профессионализма во многом будут зависеть конечные показатели деятельности магазина. Следующий важный аспект при переходе к категорийному менеджменту — это введение менеджера категорий в уже существующий коллектив магазина, что связано с целым рядом проблем, особенно психологического плана. Необходимо понимать, что категорийный менеджер — это управленец и в его задачи не входит раскладывать товар на стеллажах или принимать товар у поставщика, его основная задача — организовать бизнес-процесс и управлять людьми, которые будут в нем участвовать. И с этим часто возникают проблемы, так как персонал магазина может быть негативно настроен по отношению к новому менеджеру, и в этом случае многое зависит от профессионализма самого категорийного менеджера и от позиции руководства магазина. Категорийный менеджер должен минимальное количество времени тратить на рутинную работу, у него должна быть возможность изучать основные аспекты деятельности конкурентов, в полном объеме заниматься вопросами маркетингового обеспечения товарной категории, в том числе и ее продвижением. Основной фронт работы категорийного менеджера — это аналитическая работа и на ее основе разработка категорийной стратегии. Кроме того, категорийный менеджер должен вести переговоры с бизнес-партнерами, что требует времени и средств для подготовки. Правильное понимание позиции категорийного менеджера в иерархической структуре управления во многом зависит от позиции руководства магазина. Очень часто сотрудники магазина не понимают, в чем заключается роль категорийного менеджера, как его деятельность может повлиять на работу магазина, и воспринимают его как дополнительного начальника, который ничего особо серьезного не делает. В этом случае руководству важно вести разъяснительную работу среди сотрудников, объясняя им, в чем заключается роль категорийного менеджера, чем определяется фронт его работы, что хорошего это может дать магазину. Конечно, доводы руководства не решат проблему, сам категорийный менеджер должен много работать, тем самым доказывая свою важность и необходимость. Следующий важный момент при переходе к категорийному менеджменту — это наличие (или отсутствие) в магазине автоматизированной системы управления бизнес-процессами. Категорийный менеджмент не сможет эффективно функционировать, если в магазине отсутствует современная, высокотехнологичная автоматизированная система управления, которая позволяет осуществлять централизованное ценообразование, формировать ассортиментную матрицу и впоследствии ее оптимизировать, проводить ABC- и XYZ-анализ, контролировать и оптимизировать складские запасы и т.д. Поэтому, если в магазине отсутствует автоматизированная система управления информацией или она устарела, т.е. не позволяет видеть реальную картину состояния магазина, смысла переходить к категорийному менеджменту нет. В этом случае начинать нужно с автоматизации бизнес-процессов и процессов сбора и анализа информации. Для этого на сегодняшний день существует достаточно много соответствующих программных продуктов. Следующий вопрос, возникающий при переходе к категорийному менеджменту, заключается в том, как правильно мотивировать категорийного менеджера, чтобы он работал эффективно и долго. Этот вопрос встает в связи с тем, что недостаточно найти хорошего категорийного менеджера или подготовить его из рядов своих сотрудников, более важно удержать его в магазине, мотивируя к высокоэффективному труду. Система мотивации должна быть разработана еще до перехода к категорийному менеджменту, в противном случае будет трудно ожидать положительных результатов, так как эффективность всей системы во многом будет зависеть от того, как будет работать конкретный менеджер категории. Система мотивации должна быть понятной и прозрачной и базироваться на том, что менеджер категории — это управленец, отвечающий за результаты конкретной категории, поэтому и мотивироваться он должен исходя из конечных результатов. Среди показателей, оценивающих конечные результаты, могут быть товарооборот товарной категории, размер выручки, величина товарных запасов и др. Соответственно вознаграждение категорийного менеджмента должно зависеть от значения показателей, выбранных в магазине в качестве определяющих. Такого рода мотивация является внешней по отношению к сотруднику, но очень важно, чтобы сотрудник располагал и внутренней мотивацией, т.е. он должен любить свою работу, стремиться стать высоким профессионалом. И только сочетание внешней и внутренней мотивации может дать положительный результат. Категорийный менеджер — это управленец, т.е. человек, который стремится к удовлетворению потребностей не только базовых, но и более высокого порядка — к уважению со стороны окружающих, самоуважению, самореализации. В связи с этим система мотивации должна включать методы не только материального, но и морального стимулирования. Следующий важный аспект, который необходимо принимать в расчет, — это возможность внутренней конкуренции между товарными категориями, которая может привести к конфликту категорий. Это связано с тем, что каждый менеджер категории воспринимает управление своей товарной категорией как самостоятельный бизнес-процесс, поэтому он заинтересован в положительных результатах реализации своей товарной категории. По сути дела, он не заинтересован в успешности других товарных категорий, напротив, дух соперничества может приводить к нездоровой конкуренции. Как результат — борьба за место и за полки в торговом зале, рассогласованность действий категорийных менеджеров, отсутствие единой цели, единой маркетинговой концепции. Если каждый категорийный менеджер будет стремиться к тому, чтобы продавался только его товар, чтобы акции по стимулированию сбыта проводились только в отношении его товара, чтобы лучшие места для выкладки товара были только у него, это может привести к серьезному конфликту и негативно отразиться на конечных результатах деятельности всего магазина. Во избежание подобных ситуаций необходимо понимать, что ассортиментная матрица магазина — это своего рода тоже товарная категория, и у нее тоже должен быть категорийный менеджер, который был бы заинтересован в положительных конечных результатах реализации всего ассортимента и в соответствии с этим координировал деятельность остальных категорийных менеджеров. Еще один важный вопрос, который встает при переходе к категорийному менеджменту, состоит в том, как правильно определить долю каждой товарной категории в пространстве торгового зала, чтобы все категории были достойно представлены и положительно работали на общий конечный результат. Решать этот вопрос можно по-разному, однако самый распространенный способ — когда доля, отводимая отдельной категории в торговом пространстве магазина, соответствует ее доле в общем товарообороте магазина или его валовой выручке. Таким образом, категорийный менеджмент — это наиболее успешная и современная система управления ассортиментом, однако процесс ее внедрения в деятельность магазина достаточно сложен и может сопровождаться большим количеством проблем. |
Похожие:
 |
Учебно-методическое обеспечение по междисциплинарному курсу мдк 01.... Наименование документа: учебно-методическое обеспечение организации и выполнения практических занятий по пм. 01, Мдк 01 |
|
Учебно-методический комплекс дисциплины «основы управления проектами» Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями федерального государственного стандарта высшего профессионального... |
 |
Учебно-методический комплекс по междисциплинарному курсу (далее мдк)... Мдк 02. 02. Теоретические и методические основы трудовой деятельности дошкольников |
|
Теоретические основы управления товарным ассортиментом фирмы Разработка мероприятий по совершенствованию управления ассортиментом в ООО «малыш» |
|
Учебно-методический комплекс дисциплины основы психодиагностики направление... Учебно-методический комплекс составлен на основании требований государственного образовательного стандарта высшего профессионального... |
|
Учебно-методический комплекс дисциплины «Основы культуры речи» Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального... |
|
Учебно-методический комплекс дисциплины «информационные технологии управления» Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного стандарта высшего профессионального образования... |
|
Учебно-методический комплекс по общепрофессиональной дисциплине оп... Учебно-методический комплекс по общепрофессиональной дисциплине оп 08. Основы геодезии и картографии / для студентов специальности... |
|
Учебно-методический комплекс для студентов специальности 080100. 62 Данный учебно-методический комплекс предназначен для оказания помощи студентам в более эффективном освоении программы учебного курса... |
|
Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы технологии производства... Учебно-методический комплекс (для специальности 190601 «Автомобили и автомобильное хозяйство») / Кожевников С. А. – Димитровград:... |
|
Учебно-методический комплекс по мдк. 01. 01. Медико-биологические... Государственное бюджетное образовательное учреждение среднего профессионального образования Псковской области |
|
Учебно-методический комплекс по мдк. 02. 01 Теоретические и методические... Мдк. 02. 01 Теоретические и методические основы организации игровой деятельности детей раннего и дошкольного возраста |
|
Учебно-методический комплекс составлен на основании требований государственного... Учебно-методический комплекс дисциплины обсуждена на заседании кафедры Информационные системы управления «29» июня 2011 г |
|
Учебно-методического комплекса дисциплины «Основы культуры речи»... Учебно-методический комплекс составлен на основании требований государственного образовательного стандарта высшего профессионального... |
|
Учебно-методический комплекс дисциплины русский язык и культура речи... Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего... |
|
Учебно-методический комплекс по дисциплине «Деньги, кредит, банки» Учебно-методический комплекс рекомендован к изданию кафедрой «Банковское дело» и утвержден Учебно-методическим советом (протокол... |