Конспект лекций для студентов специальности 271200 «Технология продуктов общественного питания»

Лекция №18

1. 
   Реклама: понятие, коммуникационные характеристики, принципы
   
2. 
   Функции рекламы
   
3. 
   Классификация рекламы
   
4. 
   Виды и средства торговой рекламы
   
5. 
   Рекламное обращение
   
6. 
   Процесс рекламы
   

• 
  правдивость;
  
• 
  целенаправленность;
  
• 
  не назойливость;
  
• 
  повторяемость;
  
• 
  лаконичность;
  
• 
  немногословность;
  
• 
  корректность и др.
  

2 Функции рекламы

• 
  информирование (формирование осведомленности и знаний о новом товаре, конкретном событии, о фирме);
  
• 
  увещевание (убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки);
  
• 
  напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителя информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар);
  
• 
  позиционирование товара (фирмы – коммуникатора);
  
• 
  удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
  
• 
  создание ''собственного лица'' фирмы, которое отличалось бы от образцов конкурентов.
  

В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама – это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании…. Но эта задача – не просто информировать. Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».

• 
  реклама от имени производителей и торговых посредников способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей;
  
• 
  реклама от имени частных лиц о купле-продаже, поздравления;
  
• 
  реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ;
  
• 
  социальная реклама носит некоммерческий характер (охрана природы, защита прав потребителей);
  
• 
  политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических целей, партий, деятелей.
  

• 
  реклама на сферу бизнеса (использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий);
  
• 
  реклама на индивидуального потребителя.
  

• 
  селективная реклама, четко адресованная определенной группе покупателей;
  
• 
  массовая реклама.
  

• 
  локальная реклама, имеющая масштабы от конкретного места продажи до территории отдельного пункта;
  
• 
  региональная реклама;
  
• 
  общенациональная реклама;
  
• 
  международная реклама;
  
• 
  глобальная реклама.
  

• 
  товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
  
• 
  престижная реклама (формируется имидж фирмы);
  
• 
  реклама идеи;
  
• 
  реклама личности;
  
• 
  реклама территории.
  

• 
  формирующая спрос;
  
• 
  стимулирующая спрос;
  
• 
  способствующая позиционированию товара.
  

• 
  вводящую;
  
• 
  утверждающую;
  
• 
  напоминающую.
  

• 
  зрительная (витрины, световая);
  
• 
  слуховая (радиореклама);
  
• 
  зрительно – обонятельная (ароматическая листовка);
  
• 
  зрительно – слуховая (кино – и видео реклама).
  

• 
  жесткая;
  
• 
  мягкая.
  

• 
  печатная;
  
• 
  в газетах и журналах;
  
• 
  радио – и теле реклама;
  
• 
  наружная щитовая реклама.