Viper* *\
* В книгах по маркетингу их часто называют «четыре П», потому что все четыре этих слова в английском начинаются с буквы Р — price, place, promotion, product.
** Забавно, что русский перевод этого названия — «гадюка» — вряд ли вызовет приятные ассоциации у российских автолюбителей.
Глава 3
У нас получилось! История Viper
г
■ оворят, «одна ласточка весны не делает», однако одна «ласточка», Л- а вернее, «змейка» — Dodge Viper*, — сделала, если можно так сказать, «весну»: оказала существенное влияние на вторую перестройку компании Chrysler. Нет, этот автомобиль не продавался в больших количествах и не принес огромных прибылей. Но он появился в нужный момент и придал нам резкое ускорение, позволив проверить новую модель организации работы в командах платформ. Если и был ког- да-нибудь создан правильный автомобиль (и для правого полушария!), выпущенный в правильное время, — это был именно Viper!
Для того чтобы понять, насколько «правильным автомобилем» был Viper и насколько радикальные перемены образа компании в общественном мнении может принести выпуск одного-единственного автомобиля, необходимо ясно представлять то печальное состояние, в котором находилось «здоровье» корпорации Chrysler в конце 80-х — начале 90-х.
Как уже говорилось, в продукции корпорации главную роль играл К-car, на основе различных модификаций которого создавались но-
* Viper — гадюка (с англ.).
75
76
Насть I. История второй перестройки корпорации Chrysler
вые марки автомобилей разных размеров и разного ценового класса, в том числе и класса «люкс». Автомобили продавались неплохо, но во многом благодаря практике скидок для покупателей, которая в итоге была гибельна для компании.
Автомобильная пресса в один голос утверждала, что наши автомобили и грузовики (за исключением мини-вэнов и недавно приобретенных автомобилей марки Jeep) технологически устарели. Журналисты даже придумали для этого специальный термин «вчерашняя технология» и были уверены в том, что мы не можем успешно конкурировать не только с компаниями GM и Ford (последняя в это время добилась большого успеха благодаря модели Taurus), но и с японскими фирмами. Не ставилось под сомнение, что японцы обладают более высокой корпоративной культурой, более качественными конструкторскими разработками, технологией и отношениями с поставщиками — словом, всем, от чего зависит успех. Общепринятым среди журналистов, пишущих о бизнесе, и финансовых аналитиков было не только убеждение, что японцы скоро будут доминировать на автомобильном рынке, но и уверенность, что Chrysler как наиболее слабая и наименее изобретательная компания из американской «Большой тройки» на этот раз уж точно обречен на вымирание. Сотрудники нашей компании каждый день читали в газетах статьи, предрекавшие нашу кончину или дававшие пророчества о нашем мрачном будущем.
Ирония заключалась в том, что все эта волна пессимизма обрушилась на нас именно в то время, когда ситуация начала улучшаться. Мы уже начали внедрять метод работы в командах платформ, который скоро станет знаменитым. Мы знали, что у нас есть люди и финансовые ресурсы для того, чтобы коренным образом обновить нашу продукцию. Уже было принято решение применить революционную стратегию дизайна, которая будет задавать тон не только в США, но и за границей. Мы внутри компании уже знали, что прорыв вот-вот произойдет, но внешний мир еще не получил никаких свидетельств этого. Мы остро нуждались в том, чтобы хорошие новости о нашем прогрессе стали известны и повысили доверие к компании потребителей и инвесторов. Это было трудно: средства массовой информации все
Глава 3. У нас получилось! История Viper
77
еще воспринимали нас как отсталую, унылую и в технологии, и в дизайнерских решениях компанию, которая с трудом «выезжала» на одной-единственной «усталой лошадке» — К-саг.
Мы делали все, что могли, используя обычную практику PR. Показывали на выставке новые прототипы автомобилей и надеялись «попасть в струю» новых веяний дизайна. Ли Якокка, как всегда, подтверждал свою репутацию умелого и неутомимого мастера продвижения новых моделей, хотя и было трудно убедить общественность, что мы становимся сильнее, потому что Ли одновременно пытался говорить правду о незаконной торговой политике японцев. В результате все наши PR-усилия были тщетны, и пресса говорила: «Chrysler снова хнычет и жалуется, поскольку не в силах конкурировать с японцами».
В такой деликатной ситуации, когда будущее компании было под угрозой, мы остро нуждались в чем-то, что могло бы стать символом и доказательством того, что наша компания исполнена оптимизма, решимости, энергии и творческого задора, необходимых для борьбы за выздоровление. Эти доказательства были необходимы не столько для прессы и аналитиков, сколько в большей степени для нас самих. Мы так устали от снисходительного отношения — словно к безнадежному больному, от того, что коллеги из руководства других компаний и пресса посматривали на нас свысока.
В конце концов то, что было так необходимо, произошло. Как это случается с решениями, подсказанными правым полушарием, выручила интуиция. Ньютону помогло яблоко, мне — черный спортивный двухместный автомобиль.
Как-то теплым днем 1988 года я летел по живописным дорогам юго- восточного Мичигана в своем спортивном автомобиле Autokraft Mk IV Cobra — роскошном «римейке» 1985 года знаменитой Cobra, созданной Шелби в 60-х. Я думал о ситуации в компании Chrysler и о том, почему та первая Cobra с ее легким алюминиевым двухместным корпусом и супермощным фордовским 8-цилиндровым двигателем оказалась спортивным автомобилем, который копировался чаще, чем любой другой автомобиль этого класса в истории. Эта машина была творением Кэрролла Шелби, который, как он сам о себе рассказывал, когда-то жил
78
Часть I. История второй перестройки корпорации Chrysler
на ферме в Техасе и выращивал цыплят, пока в 50-х не стал одним из самых лучших американских автогонщиков. Он запомнился болельщикам тем, что обычно надевал для гонок комбинезон без рукавов, который стал его фирменным знаком. Но главное — он придумал Cobra, в которой сочеталась мощь фордовского тонкостенного 8-цилиндрового двигателя с эффектным корпусом, беззастенчиво скопированным со спортивных автомобилей Ferrari серии barchetta (по-итальянски это значит «лодочка»). Cobra приобрела репутацию отличного гоночного автомобиля и успешно конкурировала с Corvette за звание лучшего гоночного автомобиля Америки. Они произвели незабываемое впечатление на энтузиастов автомобиля во всем мире, не говоря уже о дополнительном блеске, который придала эта модель имиджу компании Ford! Я с грустью подумал, что эта славная эра уже закончилась. Еще более обидно было то, что у меня даже не было возможности продемонстрировать лояльность по отношению к своей компании и поставить на мою Cobra двигатель от компании Chrysler, потому что Chrysler уже не выпускал 8-цилиндровые двигатели.
И тут меня осенило: мы планировали выпустить новый большой грузовик-пикап с мощнейшим 10-цилиндровым двигателем (этот план был реализован в 1994 году, когда мы вывели на рынок, причем чрезвычайно успешно, пикап Ram). На этой модели также устанавливалась мощная 5-скоростная ручная трансмиссия. И я подумал: почему бы не взять за основу нового прототипа шасси и двигатель этого мощного пикапа и не запрятать его в корпус двухместного спортивного автомобиля, почти столь же соблазнительного, как Raquel Welch, а затем показать эту комбинацию на автомобильном шоу? Меня совсем не смущало, что мы собираемся беззастенчиво использовать наследие компании Ford, потому что такой мистический автомобиль, как Cobra, не может быть собственностью одной компании. Кроме того, сам Кэрролл Шелби теперь работал эксклюзивным консультантом корпорации Chrysler!
На следующее утро я обсудил эту идею с Томом Гейлом из бюро дизайна и Франсуа Кастеном, который в то время руководил инженерным отделом по производству джипов и грузовиков — потенциальным источником комплектующих для прототипа. Нашей тройке потребо
Глава 3. У нас получилось! История Viper
79
валось всего десять минут, чтобы договориться о предварительных набросках дизайна прототипа и его механической схемы.
Следующим к проекту подключился легендарный Кэрролл Шелби, который пришел в компанию Chrysler вместе с Ли Якоккой. Кэрролл, кроме того, что позволил компании использовать свое славное имя, разработал более мощные модификации наших серийных моделей, которые выпускались небольшими партиями, включая Dodge Omni «GLH» (аббревиатура GLH была сокращением от английской фразы «goes like hell» — «несется как дьявол»). Но его настоящей мечтой было, как он говорил, «дать им всем хороший пендель» — разработать новый двухместный спортивный автомобиль с мощным двигателем. Мы очень обрадовались его поддержке, потому что, имея полуофициальный титул «друга Ли Якокки», Шелби мог помочь нам преодолеть вполне вероятное скептическое отношение председателя Совета директоров к нашей затее и получить для начала его согласие на разработку выставочного прототипа.
Скоро у нас были наброски дизайна нового автомобиля и твердая уверенность, что в эту модель удастся «втиснуть» все нужные детали. Эти первые наброски, очень близкие к окончательной модели Viper, если уж говорить всю правду без утайки, поначалу меня сильно разочаровали. В моем представлении новый автомобиль должен был быть модификацией той изначальной Cobra. Но Том Гейл со своей группой дизайнеров решил (и, как оказалось, мудро) создать совершенно новый образ, в котором был сохранен характер и эмоциональный тон Cobra, но не было прямого копирования ее внешнего облика.
С годами я научился не реагировать слишком резко и эмоционально, когда меня шокировал дизайн. Самые дерзкие и оригинальные дизайнерские идеи обычно поначалу очень трудно принять непрофессионалам. Чтобы их оценить, к ним нужно привыкнуть. Я помню, что, еще когда я работал в компании Ford, мой тогдашний босс Дон Петерсен был шокирован, когда я показал ему в первый раз набросок дизайна новой модели. Это был первый в истории седан с аэродинамической формой кузова. Я дал Петерсену небольшой эскиз Sierra, попросил взять его с собой и носить постоянно в кармане. На эскизе
80
Часть I. История второй перестройки корпорации Chrysler
я написал: «Смотрите на него каждый день, пока не привыкните». Это сработало!
Поэтому себе я тоже дал «время на привыкание» к Viper. Когда я позже увидел глиняную полноформатную модель прототипа, она меня ошеломила. Она меня просто очаровала, и наша «банда трех» (плюс Кэрролл Шелби — «душа и совесть Cobra») решила, что мы должны показать прототип на автомобильной выставке в Детройте в 1989 году.
Работа была поручена расположенной в Ньюпорт-Бич, шт. Калифорния, компании Metalcrafters — опытному и искусному производителю прототипов. Мы туда приехали с Ли Якоюсой и впервые увидели уже наполовину готовый реальный автомобиль. Этот сияющий металлом и свежей краской автомобиль настолько отличался от скромной модели из коричневой глины, что просто поразил нас. Ли Якокка не сходя с места стал пылким сторонником проекта. Он был мастером продвижения новых моделей, и у него появилось предчувствие, что эта модель, когда мы ее покажем публике, принесет успех компании. На автомобиле был уже установлен изготовленный вручную прототип нашего 10-цилиндрового двигателя: для этого пришлось приварить друг к другу шесть цилиндров от одного 8-цилиндрового двигателя и четыре от другого! И он даже работал, не безупречно, конечно, но этого и не требовалось. Прототип должен был просто сдвинуться с места, производя при этом изрядный шум, и продемонстрировать, что он действительно может двигаться самостоятельно!
Теперь дело было за названием. Мы уже решили, что маркой будет Dodge: прототип был слишком большим для марки Plymouth и слишком экстравагантным для того, чтобы называться Chrysler. Маркетологи моделей Dodge хотели, чтобы название было созвучно славным именам прошлых моделей марки Dodge (название этой марки переводится как «увертливый»): Challenger (бросающий вызов) или Avenger (мститель). Четырем «отцам» прототипа, однако, эти названия не нравились, потому что они не сообщали основного: новая модель — «прямой потомок Cobra». Мы, к сожалению, не могли назвать прототип Cobra, потому что права на это название оставались у компании Ford, и время от времени Ford использовал его, несмотря на то что создатель
Глава 3. У нас получилось! История Viper
81
той самой первой Cobra, Шелби, работал в нашей компании. Но было ясно, что имя должно быть «змеиным».
«Asp» (аспид) не подходило, потому что аспид — это крошечная змейка. От названий «Boa Constrictor» или «Anaconda»’" веяло чем-то толстым и летаргическим. «Rattlesnake» (гремучая змея) — вызывало сомнения в прочности конструкции.
Наконец, во время полета на самолете компании из Калифорнии назад в Мичиган Франсуа Кастен, Том Гейл и я сошлись на Viper (в переводе «гадюка»). Маркетологи сдались, название было мгновенно принято, и, к счастью, у одного из наших дизайнеров хватило творческого воображения для того, чтобы создать знаменитый сейчас логотип, на котором рептилия ухмыляется лукаво, будто у вас есть с ней какой-то общий секрет.
Когда мы показали автомобиль в январе 1989 года на выставке в Детройте, «грянул гром небесный». «Родителям» пришлось непрерывно позировать для фотографий, телевидение показывало без конца наш прототип, и фотографии ярко-красного Viper оказались на обложках практически всех автомобильных журналов США, если не всего мира. Ничего подобного ни один американский или иностранный производитель массовых серийных моделей еще не выпускал.
Все в автомобиле подчеркивало мощь и скорость: Viper «сидела» на ■самых широких колесах и покрышках. Соблазнительные и стремительные обводы длиннющего капота обещали мощь беспрецедентных 400 лошадиных сил.
Модель была «вопиющей» (эпитет «утонченная» было ее полной противоположностью). Она бросала вызов еще и из-за отсутствия многих привычных удобств: у нее не было не только крыши и боковых стекол, но даже дверных ручек (кстати, как у многих прошлых моделей спортивных автомобилей). Однако мы предполагали (и, как выяснилось, были правы), что это будет меньше всего беспокоить будущих покупателей. Для этих людей наличие крыши и боковых ветровых стекол вовсе не было признаком качества. Они хотели испытывать воз
* Боа-констриктор и анаконда — крупные змеи-удавы.
— 4012
82
Часть I. История второй перестройки корпорации Chrysler
буждение и восторг. Лозунг этой машины был таким: «Разгон от нуля до тюрьмы за четыре секунды!». Кстати, окончательная модель действительно могла разогнаться за 4 секунды от нуля до скорости 60 миль в час, но, что еще больше впечатляет, она могла меньше, чем за 14 секунд разогнаться от нуля до скорости в 100 миль в час и затем
|
