1.1.2. Взаимодействие третьего сектора, бизнеса и государства в условиях развития социального партнерства
Согласно Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года, переход к инновационной социально-ориентированной модели развития, модернизация экономики и социальной сферы являются стратегическими целями развития России.14
Достижение этих целей предполагает выстраивание эффективных механизмов взаимодействия общества, бизнеса и государства, направленных на координацию усилий всех сторон, обеспечение учета интересов различных социальных групп общества и бизнеса при выработке и проведении социально-экономической политики и социально-культурной политики в том числе.
Способом достижения эффективного взаимодействия трех секторов становится социальное партнерство, выступающее в качестве важнейшего инструмента решения социальных проблем и построения в стране цивилизованного гражданского общества.
А. Ю. Мацукевич в рамках статьи «Развитие социального партнерства в сфере культуры» определяет социальное партнерство как систему взаимодействий между гражданским обществом, властью и бизнесом, организованное на принципах равенства, добровольности, равнозначимости и дополнительности участников.15 В условиях модернизации российского общества, при сокращении государственных культурно-досуговых учреждений и просветительских программ, формируется запрос на поиск новых форм и технологий реализации социально-культурной деятельности. Такая ситуация обусловлена передачей государством своих необеспеченных реальными ресурсами полномочий в сфере культуры в пользу структур гражданского общества, некоммерческих организаций и частных инициатив в механизмах социального партнерства. Социальное партнерство можно назвать системой взаимодействия трех секторов экономики с целью усовершенствования общественной среды.
Законодательство РФ всех трех уровней (Федерального, регионального и локального) предусматривает различные формы взаимодействия власти и третьего сектора. Условно их можно разделить на 2 группы: экономические и неэкономические16.
К экономическим формам взаимодействия относятся:
предоставление НКО грантов, субсидий, в т.ч. в рамках проводимых ярмарок проектов НКО;
размещение социального заказа;
предоставление налоговых и иных льгот НКО;
предоставление НКО иных льгот, в т.ч. полное или частичное освобождение от платы за пользование государственным и муниципальным имуществом;
предоставление в соответствии с законом льгот по уплате налогов гражданам и юридическим лицам, оказывающим некоммерческим организациям материальную поддержку др.
К неэкономическим формам взаимодействия относятся:
проведение совместных мероприятий;
общественно-экспертные советы;
участие НКО в законотворческом процессе (лоббирование);
взаимные консультации, обучение, обмен информацией;
информационная поддержка государством деятельности НКО;
помощь в подготовке и переподготовке кадров.
Гранты – один из самых популярных способов финансирования государством третьего сектора. В рамках данной работы мы не уделяем им достаточного внимания, поскольку все правила, по которым проекты могут получить грант, заранее задаются грантодателями и подробно описаны в пособиях по написанию заявок, а потому вероятность появления особого открытия в этой сфере практически нулевая: главное следовать инструкции.
Понимая необходимость развивать третий сектор, государство призывает бизнес его поддерживать, стимулируя корпоративную благотворительность и корпоративное спонсорство.
Взаимодействие бизнеса и НКО в современном дискурсе фигурируют в форме понятий корпоративная филантропия, корпоративное спонсорство, спонсоринг, КСО, корпоративное волонтерство.
Формы взаимодействия могут быть следующие:
финансовая поддержка;
информационная поддержка;
бартер (обмен продукта бизнеса на продукт НКО);
взаимные консультации, обмен мнениями.
Если государство взаимодействует исключительно с зарегистрированными организациями третьего сектора, бизнес-структуры могут рассмотреть сотрудничество с незарегистрированными проектами (на основе бартера, взаимных консультаций, информационной поддержки – исключая финансовые операции), с компаниями (ООО, ОАО) и индивидуальными предпринимателями, реализующих социальные, культурные или социально-культурные проекты. Однако с НКО бизнесу работать выгоднее по причине предоставления в соответствии с законом льгот по уплате налогов гражданам и юридическим лицам, оказывающим некоммерческим организациям материальную поддержку.
1.2. Спонсоринг как PR-технология для бизнеса
Сегодня, когда термины «корпоративная социальная ответственность», «социальное партнерство» и «спонсоринг» вошли
в коммуникации PR-субъектов, бизнес является лидером среди доноров в России по объему и по разнообразию направлений поддержки17.
Корпоративная социальная ответственность (КСО) − концепция, в соответствие с которой компания интегрирует обеспокоенность социальными и экологическими проблемами в свои бизнес-операции и в свое взаимодействие с заинтересованными сторонами на добровольной основе18.
Понимание и принятие на себя социальной ответственности − этический принцип, которому следуют исходя из моральных норм субъекты, принимающие решения. Особенно велика социальная ответственность бизнеса, поскольку он, обладая огромными финансовыми и материальными ресурсами, в состоянии содействовать решению крупномасштабных социальных проблем и коренным образом влиять на качество жизни людей не только в отдельном городе или регионе, но в стране или группе стран.
Понятие КСО включает в себя, во-первых, выполнение бизнесом социальных обязательств, предписываемых законом, и готовность неукоснительно нести соответствующие обязательные расходы. Во-вторых, КСО − это готовность добровольно нести необязательные расходы на социальные нужды сверх пределов, установленных налоговым, трудовым, экологическим и иным законодательством, исходя не из требований закона, а по моральным, этическим соображениям.
КСО предполагает:
производство в достаточных количествах продукции и услуг, качество которых соответствует всем обязательным нормам, при соблюдении всех законодательных требований к ведению бизнеса;
производство в достаточных количествах продукции и услуг, качество которых соответствует всем обязательным нормам, при соблюдении всех законодательных требований к ведению бизнеса;
соблюдение права работников на безопасный труд при определенных социальных гарантиях, в том числе, создание новых рабочих мест;
содействие повышению квалификации и навыков персонала;
защиту окружающей среды и экономию невосполнимых ресурсов;
защиту культурного наследия;
поддержку усилий власти в развитии территории, где размещена организация, помощь местным учреждениям социальной сферы;
помощь малоимущим семьям, инвалидам, сиротам и одиноким престарелым;
соблюдение общепринятых законодательных и этических норм ведения бизнеса;
реализацию социальных программ.
Инструменты реализации социальных программ:
1. Корпоративное волонтерство — добровольное вовлечение сотрудников компании в социальные программы внешней направленности через безвозмездное предоставление получателям времени, знаний, навыков, информации, контактов и связей сотрудников.
2. Денежные гранты − форма адресной финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию социальных программ в области образования и на цели проведения прикладных исследований. Гранты — один из наиболее доступных и традиционных инструментов реализации социальных программ. Как правило, гранты в той или иной степени связаны с основной деятельностью компании и стратегическими целями бизнеса.
3. Корпоративное спонсорство − предоставление компанией (корпорацией) различных ресурсов для создания объектов или сооружений, поддержки организаций или мероприятий, как правило, носящих публичный характер, в целях своей рекламы.
4.. Корпоративный фонд − фонд, создаваемый компанией (корпорацией) в целях реализации ее социальной деятельности.
5. Социальные инвестиции − форма финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию долгосрочных и, как правило, совместных партнерских социальных программ, направленных на снижение социального напряжения в регионах присутствия компании и повышение уровня жизни различных слоев общества.
6.. Социально значимый маркетинг — форма адресной финансовой помощи, которая заключается в направлении процента от продаж конкретного товара на проведение социальных программ компании.
В первую очередь, необходимо различать спонсорство и филантропию (благотворительность), так как спонсорство – коммерческое взаимовыгодное мероприятие, партнерство на равных правах и с наличием четких обязанностей, прописанных в договоре, а благотворительность – это безвоздмезный вклад.
Благотворительность в России появилась намного раньше спонсорства, еще во времена Крещения Руси. Христианские традиции сострадания к ближнему привели к тому, что представители высших сословий начали помогать обездоленным. Уже тогда имидж высокопоставленных чиновников и царской семьи формировался с помощью благотворительности.
С возникновением «меценатства» династии Ушинских, Морозовых, Строгановых, Третьяковых, Прохоровых вошли в историю поддержки российской культуры и искусства. Меценатство и сегодня существует в виде частных, часто анонимных пожертвований.
Спонсорство в России сформировалось в 90-х, так как оно может развиваться лишь при условии рыночных отношений.
Благотворительность и корпоративная благотворительность различаются, также как корпоративная благотворительность и корпоративное спонсорство.
Благотворительность в чистом виде не несет практической пользы для донора, она совершается исключительно из филантропических побуждений. Корпоративная благотворительность – часть концепции КСО, которая влияет на имидж организации, укрепляя ее отношения с государством, инвесторами, другими компаниями, широкой общественностью. Корпоративная благотворительность предполагает безвозмездную передачу средств и ресурсов в пользу благополучателей. У каждой компании, которая занимается корпоративной благотворительностью, есть своя политика по этому вопросу, документы, выбранные направления деятельности, которые они считают приоритетными в рамках своей политики корпоративной благотворительности. Это может быть помощь инвалидам, детям, пожилым людям и так далее (все направления благотворительности указаны в п. 2 ст. 2 Федерального закона №135-ФЗ «направление денежных и других материальных средств»). Компании, занимающиеся корпоративной благотворительностью, имеют льготы согласно законодательству РФ (к примеру, льготы по НДС).
Корпоративное спонсорство не предполагает безвоздмездную передачу ресурсов и средств в пользу какого либо лица/группы лиц/проекта/инициативы/организации и т.д. КС - финансирование и предоставление других ресурсов проектам и организациям социальной, социально-культурной направленности с целью извлечения из сотрудничества прямой или косвенной выгоды.
Корпоративная благотворительность, спонсорство и благотворительность являются инструментами социального партнерства и частью реализации концепции КСО в компании, направленными на то, чтобы принести организации прибыль, пусть и нематериального порядка (в случае с благотворительностью). Однако стоит признать, что у спонсорства при грамотном использовании все-таки больше возможностей для достижения PR-целей компании.
Корпоративным спонсором является компания, в рамках данной работы она именуется так же корпоративным донором.
Типологии корпоративных спонсоров по различным критериям.
1.Типология корпоративных спонсоров по критерию масштабности деятельности
Первая группа – успешные крупные компании, которые соотносят свою спонсорскую деятельность с общей стратегией развития бизнеса.
Как правило, у таких организаций в годовой бюджет заложена сумма или процент от прибыли, которую компания потратит на спонсорские активности. Это наиболее понятная и изученная группа, с которой связаны основные прогнозы и тенденции сектора.
Вторая группа – организации, у которых спонсорство не имеет системный характер. Их мероприятия эффективны и суммы донорства значительны, однако, они не придают этой деятельности большого значения.
И третья группа – компании, чья спонсорская деятельность осуществляется совершенно хаотично, под запрос. Они принимают и рассматривают предложения, которые к ним поступают, как любые другие коммерческие предложения.
2. Типология по критерию направления, в которое вкладываются средства.
Спортивные клубы и мероприятия
Сфера культуры (события, организации, проекты)
Мероприятия для бизнеса (выставки, семинары, конференции)
Образование
Профессиональные награды и другие человеческие достижения
Благотворительность
События местного характера
Издательская деятельность
Политические партии и т.д.
3.Типология по принципу определения субъекта (-ов), который реализует объект спонсирования:
Компании (к примеру, благотворительное мероприятие)
Компании во взаимодействии с государством (различные тендеры)
Компании во взаимодействии с НКО, социально-культурными проектами
Партнерство компаний и общественных, профессиональных организаций
Партнерство компаний и СМИ
B2B спонсорство
4.Типология по принципу определения статуса спонсора.
Из проекта в проект предлагаются различные интерпретации титулов спонсоров: золотой, серебряный, бронзовый; генеральный, официальный, специальный; титульный, официальный, спонсор и т д. зависит от желания субъекта-соискателя средств.
В данной работе используются традиционные дефиниции: генеральный спонсор, официальный спонсор и специальный спонсор. Возможно замена слова «спонсор» на «партнер» для подчеркивания специфики отношений корпоративного спонсорства (предполагается условное равенство сторон). Проценты вклада от искомой суммы тоже могут быть различны, предлагается следующее разделение:
1.Генеральный – до 100%
2.Официальный – до 50%
3.Специальный – до 25%
Спонсоринг - это PR-технология для бизнеса, неологизм, получивший распространение среди специалистов по связям с общественностью в России. Авторы первой российской публикации о спонсоринге Ю. Любашевский и А. Щербаков дали такое определение этому понятию: «комплекс действий по соединению интересов спонсора и объекта спонсирования… Включает в себя подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль проекта, проведение и (или) контроль PR и рекламной кампании… учет интересов спонсора».19
Спонсорингом занимаются представители компаний, фандрайзеры ищут спонсоров (корпоративных доноров, партнеров).
Ранее мы не раз подчеркнули, что спонсорство – не благотворительность, а запланированная (или незапланированная) PR-акция компании.
Но что же конкретно получает компания от взаимодействия с проектами и их реализации?
В рамках работы «Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность» А.Ф. Векслер и Г.Л. Тульчинский предлагают систематизировать возможности для спонсоров.20 Ниже представлена их классификация.
Получения статуса спонсора
Наружной рекламы (размещение логотипа на растяжках, баннерах, перетяжках, пресс-волах, флагах, стендах)
Печатных материалов (приглашения, бланки, формы аккредитации, конверты, буклеты, листовки, проспекты, программы, сборники материалов, пресс-киты, папки, блокноты, наклейки и т д.)
Информационные материалы (пресс-релизы; пресс-материалы; материалы рассылки в СМИ, информационные агентства; анонсы в прессе; собственная информация спонсоров для пресс-пакетов; собственный информационный стенд спонсора (к примеру, ролл-ап))
Размещение информации о спонсоре на радио и телевидении (логотип или титр-заставка в теле-анонсах, упоминание в теле-радио сюжетах, специальные сюжеты о спонсоре, имиджевое интервью, учреждение собственных призов для розыгрышей на радио и телевидении)
Название компании и логотип в рекламных публикациях (упоминание в материалах, анонсирующих событие, упоминание в материалах с пресс-конференций и других мероприятий, публикации (репортажи, интервью и т. д.)).
Представительские возможности (выступление на главных церемониях события — открытия, награждения, закрытия; выступление на пресс-конференциях, брифингах и т. д. ; представление спонсора на мероприятиях, проводимых в рамках события; персональные приглашения на мероприятия в рамках события; учреждение и вручение призов; право приглашать своих клиентов на мероприятие)
Распространение своей продукции на мероприятиях
Благодарности спонсору (письма, грамоты, призы)
Помимо PR-целей, спонсоры могут преследовать маркетинговые цели. С помощью спонсора компания может выйти на новые рынки, апробировать новый продукт и т д.
Зачастую, компании выбирают сферу, проект которой собираются спонсировать, исходя из личной заинтересованности в реализации конкретного проекта или развитии той или иной сферы, а также обоснованной выгоды коммерческого предложения того или иного проекта для бизнеса. Однако есть ли различия иное, менее очевидное объяснение мотивации финансирования той или иной сферы, в частности, сферы культуры?
Арнольд Паркер, бывший помощник министра труда США, уважаемый экономист и автор работы «Искусство и искусство зарабатывать» обозначил три области воздействия искусства на деловую среду:
1.Опыт, приобретенный в искусстве, учит навыкам, которые можно переносить на рабочее место;
2.Знание искусства повышает эффективность коммуникации;
3.Художественный опыт способствует «творческому» подходу решения проблем.
Следовательно, речь идет о приобщении к культуре и искусству сотрудников посредством партнерства с организацией сферы культуры, что, по словам Арнольда Пакера, позитивно влияет на навыки и мотивацию сотрудников (к примеру, с помощью реализации совместных инициатив корпоративного волонтерства на мероприятиях культурной направленности).
Авторы сборника статей по арт-менеджменту «Культура и рынок. Современные тенденции»21 приводят следующий пример позитивного влияния взаимодействия сотрудников крупной компании и спонсируемой организации в сфере культуры: «В 1999 году компания «Unilever» начала воплощать в жизнь новую бизнес-стратегию. Один из ее компонентов заключался в повышении креативности, инициативности и предприимчивости среди сотрудников компании. В рамках данной стратегии был разработан проект Catalyst, в ходе которого к сотрудничеству с компанией привлекались художники, музыканты, артисты и другие представители творческой среды с целью решения конкретных корпоративных задач. Использовались различные площадки для взаимодействия представителей мира искусства и сотрудников компании: от мероприятий в обеденное время до вечерних мероприятий и художественных курсов. Как говорит создатель уникального проекта А.Кример, «ключевой интерес проекта – в создании новых путей работы, необходимости вселить в сотрудников уверенность и волю к новым идеям о том как они, их команда и даже компания в целом должны вести бизнес».
К примеру, совет директоров компании обратил внимание на низкое качество составления письменных отчетов, документов и сводок внутри компании. Совет настаивал на том что ключевые бумаги и документы должны быть не только четкими и емкими в смысле донесения ключевой идеи и коммуникации, но также более лаконичными. Для решения этой задачи Catalys внедрил программу под названием «Становимся лучшими писателями». Ее цель была реализация писательского потенциала сотрудников – как на личном, так на корпоративном уровне. К работе с сотрдуниками, в данном случае, были приглашены писатели и поэты. Руководитель проекта утверждал: «Мы не просим поэтов научить нас писать стихи, но мы приглашаем поэтов в организацию, потому что мы хотим улучшить наши писательские навыки. Поэты – подлинные эксперты в кристаллизации языка и извлечению сущности»»
|
