2.2.3. Фандрайзинговая кампания (корпоративный фандрайзинг) для проекта Back to music
Аналитический этап
Проблема:
Нет необходимой материальной и нематериальной поддержки спонсоров.
Фокусированное исследование.
Для фокусированного исследования был выбран метод экспертного интервью. Проведено 2 интервью с экспертами в сфере корпоративного фандрайзинга.
1-ое интервью.59
В экспертное интервью были включены элементы бенчмаркинга: пример городского проекта в сфере культуры «Рождественская ярмарка», о фандрайзинговой кампании которого шла речь в интервью, поможет выстроить этапы планирования и оценки эффективности фандрайзинговой кампании Back to music.
Экспертное интервью было дано Нидодировым Евгением, основателем бизнес-консалтинг центра «Атланты бизнеса», опытным тренером в сфере продаж и фандрайзером Санкт-Петербургской Рождественской ярмарки 2013-2014.
Вопросы экспертного интервью были сформулированы на основании ниже представленных предположений. Все предположения были подтверждены и дополнены.
Фандрайзинговую кампанию корпоративного типа возможно выстроить по модели RACE.
Спонсоры при принятии решения о финансировании ориентируются на следующие критерии: государственную поддержку проекта (для выстраивания или повышения лояльности к компании со стороны государства), опыт проекта (проведенные мероприятия), авторитетные мнения о проекте (рекомендации лидеров мнений и уже существующих спонсоров), PR/GR/маркетинговый эффекты для бизнеса, которые предлагает проект, профессионализм команды проекта.
Спонсоры предпочитают индивидуальные предложения для своей компании в спонсорском пакете. Однако в первую очередь следует сформировать универсальное спонсорское предложение, в дальнейшем адаптируя его под ту или иную компанию.
Фандрайзинговая кампания корпоративного типа начинается за год-полтора до проведения мероприятия/реализации инициативы, на которые будут направлены ресурсы (в случае дорогих спонсорских пакетов)
Очень важно понимать, кому адресуется сообщение: следует уделить значительное внимание выбору потенциальных компаний-спонсоров.
Крупные компании с регулярной спонсорской деятельностью скорее станут финансировать проект, нежели средний или малый бизнес
Для компаний важно быть по максимуму интегрированными в мероприятие/инициативу, на которые нацелен поиск ресурсов.
Во время реализации необходимо уделить особое внимание благодарности спонсорам. Спонсоры нацелены на длительное сотрудничества – грамотно проведенная кампания, соблюдение условия договора и оформленная отчетность – гарант длительного сотрудничества с проектом и лично с ответственным за работу с конкретной компанией.
Стоит интегрировать в свое мероприятие сотрудников компании (для создания условий реализации корпоративного волонтерства) и привлечь благотворительные организации/акции к мероприятиям/инициативам, создав возможность для компании подчеркнуть корпоративную благотворительную деятельность.
Команда, реализующая фандрейзинговую кампанию, должна быть полноценной (от 3х до 7ми человек) и иметь образование в следующих сферах: реклама и связи с общественностью, журналистика, маркетинг, менеджмент.
Спонсоров лучше искать не для проекта, а для мероприятия/инициативы, которое проектом проводится, по причине конечности PR-кампании60 и фандрайзинговой кампании соотвественно. Проект, в случае Back to music, не имеет формального окончания.
2-ое интервью61.
Интервью было проведено с Президентом НКО AIESEC в Санкт-Петербурге Анной Горбачевой. Вопросы были сформулированы на основании следующего предположения: средства в организацию/проект/инициативу третьего сектора эффективнее привлекать с помощью мероприятия, проводимого данной организацией/проекта/инициативы, по причине создания крупного инфоповода для организации/проекта/инициативы, способного оказать положительный PR-эффект, и простоты донесения эффективности донорства для спонсоров по причине популярности мероприятий разных сфер как объекта донорства.
Предположение было подтверждено.
На основании проведенных интервью было принято решение предложить Back to music провести фандрайзинговую кампанию, организовав фестиваль в сфере культуры и привлечь спонсоров для мероприятия, в дальнейшем оптимизировав расходы на мероприятие так, чтобы проект Back to music остался в прибыли и смог приобрести необходимые ресурсы для развития проекта.
Формат мероприятия.
Предлагается к проведению летний музыкальный фестиваль на открытом воздухе.
Основные активности: Площадка разделена по популярным направлениям коллективов (стилям музыки): классическая музыка и классические коллективы; jazz-объединения; рок исполнители; эстрада (поп-музыка); рэп исполнители. На каждой из площадок выступают представители объединения Back to music.
Подготовленные номера чередуются с импровизацией: каждый пришедший человек, владеющий инструментом или голосом, может присоединиться к jam-session62.
По окончании мероприятия предлагается провести завершающий jam-session коллективов Back to music на главной сцене.
Дополнительные активности:
«Музыкальный лекторий», лекторы которого преподают историю музыки различных жанров;
«Детская зона» с активностями от партнеров;
«Музыкальная школа для взрослых», где каждый может попробовать поиграть на различных инструментах (под присмотром музыкантов);
«Благотворительная зона» с активностями от партнеров;
«Музыкальный фуд-корт»;
«Карьерная зона» со стойками для партнеров.
Исследование источника:
Источником сообщения фандрайзинговой кампании является команда проекта – люди, осуществляющие фандрайзинговую кампанию.
Исходя из того, что для эффективной реализации кампании команда должна иметь специфическое образование (реклама и связи с общественностью, журналистика, маркетинг, менеджмент) или опыт в реализации подобной деятельности, мы предлагаем проекту Back to music заниматься фандрайзингом внешнего типа, то есть, привлечь экспертов в области к реализации кампании. Можно привлечь волонтеров, имеющих опыт в данной деятельности или профессионалов-фандрайзеров. Недостаток последнего: финансовая составляющая.
Исследование сообщения:
На основе рекомендаций, данных в теоретической главе, примеров спонсорских пакетов в Приложениях63, а также рекомендаций Евгения Нидодирова, собранных во время экспертного интервью, мы составили спонсорское предложение фестиваля, который рекомендуется проводить проекту Back to music для привлечения средств в проект.
1 слайд. Краткое описание мероприятия: формат-концепция, дата, место (см. этап реализации). Логотип мероприятия.
2 слайд. Краткое описание проекта Back to music. Логотип Back to music.
3 слайд. Подробное описание мероприятия
4 слайд: Логотипы действующих партнеров. Отзыв от Миграна Агаджаняна – призыв к сотрудничеству
5 слайд: Описание преимуществ сотрудничества с мероприятием и проектом
6 слайд: Описание опций партнерства для каждого типа спонсора (генеральный, официальный, специальный)
7 слайд: Контакты
Предлагаем полный текст 5-ого слайда (описание преимуществ сотрудничества с мероприятияем и проектом Back to music) и 6-ого слайда (спонсорские преимущества для каждого типа спонсора).
5-ый слайд.
Back to music – проект социо-культурной направленности, поддержка которого может стать частью реализации концепции КСО в вашей компании.
С этой точки зрения, в рамках одного мероприятия мы предлагаем совмещение 3-х направлений КСО:
Корпоративное спонсорство и его преимуществ как PR-технологии;
Корпоративное волонтерство как способа вовлечения сотрудников в реализацию социо-культурного проекта с целью повышения мотивации;
Корпоративная благотворительность.
В рамках одной спонсорской программы Вы решаете многоплановые задачи, стоящие перед Вашей компанией.
PR-задачи (повышение лояльности клиентов, бизнес-структур или государственных структур; улучшение паблисити64);
Маркетинговые задачи (апробация нового продукта, выход на новую группу общественности и новые рынки);
HR-задачи (так как проект предполагает присутствие большого количества молодежи на мероприятии, в рамках мероприятия возможно осуществление кампании массового рекрутинга; корпоративное волонтерство как инструмент работы с мотивацией сотрудников65; музыкальное сопровождение корпоративов; музыкальные поздравления первых лиц компании с их персональными праздниками).
Мы предлагаем сотрудничество на чётко поставленных условиях с чётко оговоренными задачами для обеих сторон.
6 слайд.
Генеральный спонсор:
Выступление любого коллектива Back to music на двух корпоративах в течение года;
Двукратное музыкальное поздравление первых лиц компании с персональными праздниками;
Вступительное слово на открытии мероприятия;
Брендированная стойка на «карьерной зоне», разработка и помощь в проведении активностей на «благотворительной зоне», «детской зоне» (в зависимости от приоритетов компании);
Упоминание в анонс-релизах и пост-релизах66 мероприятия;
Публикация логотипа компании в разделе «генеральный спонсор мероприятия» во всех полиграфических материалах мероприятия (буклетах, листовках, пресс-ките, пресс-воле, ролл-апах, афишах и т.д.)
Проведение конкурса со сцены от лица компании;
Возможность общения в VIP-зоне с представителями других компаний-партнеров и государственных структур. Размещение информации о компании в VIP-зоне (в любой предпочтительной форме);
Возможность распространения продукции компании на мероприятии;
Персональная благодарность руководителю PR-отдела (или любого другого отдела, с которым взаимодействует Back to music в рамках проведения фандрайзинговой кампании) и генеральному директору фирмы.
Официальный спонсор:
Выступление любого коллектива Back to music на одном корпоративе в течение года;
Однократное музыкальное поздравление первых лиц компании с персональными праздниками;
Брендированная стойка на «карьерной зоне», разработка и помощь в проведении активностей на «благотворительной зоне», «детской зоне» (в зависимости от приоритетов компании); при условии, что «зона» не будет брендирована под генерального спонсора;
Упоминание в анонс-релизах и пост-релизах мероприятия;
Публикация логотипа компании в разделе «официальный спонсор мероприятия» во всех полиграфических материалах мероприятия (буклетах, листовках, пресс-ките, пресс-воле, ролл-апах, афишах и т.д.)
Возможность общения в VIP-зоне с представителями других компаний-партнеров и государственных структур;
Возможность распространения продукции компании на мероприятии;
Персональная благодарность руководителю PR-отдела (или любого другого отдела, с которым взаимодействует Back to music в рамках проведения фандрайзинговой кампании) и генеральному директору фирмы.
Специальный спонсор.
Брендированная стойка на «карьерной зоне», разработка и помощь в проведении активностей на «благотворительной зоне», «детской зоне» (в зависимости от приоритетов компании); при условии, что «зона» не будет брендирована под генерального спонсора или официального спонсора;
Упоминание в анонс-релизах и пост-релизах мероприятия;
Публикация логотипа компании в разделе «специальный спонсор мероприятия» во всех полиграфических материалах мероприятия (буклетах, листовках, пресс-ките, пресс-воле, ролл-апах, афишах и т.д.)
Возможность общения в VIP-зоне с представителями других компаний-партнеров и государственных структур;
Возможность распространения продукции компании на мероприятии;
Персональная благодарность руководителю PR-отдела (или любого другого отдела, с которым взаимодействует Back to music в рамках проведения фандрайзинговой кампании) и генеральному директору фирмы.
Мы с удовольствием воплотим Ваши идеи о способах сотрудничества. Все индивидуальные опции обговариваются.
Исследование каналов передачи сообщения.
Рекомендации по составлению деловых писем, проведения звонков в компании и проведению деловых переговоров были составлены в теоретической части данной работы.
Исследование аудиторий.
Согласно проведенному интервью с Евгением Нидодировым, процент отказа от спонсирования составляет 90%. В процессе реализации эксперт рекомендует ориентироваться на следующую конверсию: от 10 звонков назначена 1 встреча, из 10 ролведенных встреч 1 компания станет Вашим спонсором. Следовательно, список компаний должен состоять как минимум из сотен контактов потенциальных спонсоров.
На основании изучения направлений благотворительности компаний, списка спонсоров проводимых мероприятий в Санкт-Петербурге (в частности музыкальных фестивалей), а также списка партнеров Филармонического общества67, с которым Back to music ведет переговоры на данный момент, был составлен следующий список компаний, с которыми рекомендуется взаимодействать Back to music в рамках проведения фандрайзинговой кампании. Очевидно, его следует дополнить.
Банк «Санкт-Петербург»68;
Банк «Возрождение»;
Представители «четверки лидеров» телекоммуникационной отрасли;
ТГК-1;
ООО «Максидом»;
ИКЕА;
Дом.ру;
Сoca-Cola или Pepsi;
ОАО «Прогресс»;
РосинтерБанк;
Транснефть;
Ростех;
Ростелеком и т.д.
|
1 мес
|
2 мес
|
3 мес
|
4 мес
|
5 мес
|
6 мес
|
7 мес
|
8 мес
|
9 мес
|
10 мес
|
11 мес
|
12 мес
|
Формирование команды
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Детальная разработка концепции мероприятия
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Первые контакты со спонсорами. Проведение переговоров.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Поиск площадки под мероприятие (предположительно – Приморский Парк Победы. Договор в таком случае заключается с Дирекцией парка и Петроградским районом)
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Работа с музыкантами. Поиск коллективов, реализующие творческую деятельность вне Back to music
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Создание пресс-листа, списка потенциальных инфопартнеров среди сообществ в социальных сетях, блоггеров. написание пресс-релиза
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рассылка пресс-релизов и приглашений на мероприятие
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Заключение сделок со спонсорами. Подписание договоров. Разработка и произодство медиа-материалов для спонсоров
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Получение разрешения на проведение мероприятия больше 500 человек от Комитета по культуре
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Проведение мероприятия
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Отчеты для спонсоров, благодарности, получение обратной связи
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Анализ эффективности кампании
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Выше представлен график Ганта фандрайзинговой кампании (табл.3)
Этап планирования:
Цель кампании: Увеличить финансовую и иную поддержку со стороны спонсоров
Задачи:
Разработать концепцию мероприятия, для которого будет реализован поиск спонсоров
Найти специалистов (или людей, имеющих практический опыт) в области фандрайзинга и привлечь их к участию в проекте
Провести все этапы подготовки и проведения мероприятия
Оптимизировать бюджет мероприятия для того, чтобы по его завершении оказаться в прибыли
Календарный вид тактического планирования. График Ганта.
Срок подготовки мероприятия – 1 календарный год.
Бюджетное планирование.
Для того, чтобы оптимизировать бюджет мероприятия с целью привлечь средства в проект, необходимо сократить расходы на мероприятие с помощью установления партнерских отношений (бартер).
Расходы, закладываемые в бюджет:
Привлечение коллективов (плановая стоимость – 100000. Реальная стоимость – 0 рублей)
Площадка мероприятия (плановая стоимость – 100000. Реальная стоимость – 10000(уборка мусора на площадке)
Оформление площадки. Плановая стоимость 100000 рублей, реальная стоимость – 100000 (тенты от дождя)
Оборудование (звук, электричество). Плановая стоимость – 300000, реальная стоимость – 70000 рублей.
Мебель на мероприятие. Плановая стоимость – 100000, реальная – 20000 рублей.
Полиграфия (спонсорские пакеты, промо-материалы, вывески и баннеры) – 100000. Реальная стоимость – 50000.
Непредвиденные расходы. Плановая стоимость – 20000 рублей. Реальная стоимость – 200000 рублей.
Разница между реальной стоимостью и плановой стоимостью исходит из цен на сайтах компаний Санкт-Петербурга, сопровождающих мероприятия, а также из личного опыта проведения городского мероприятия.69
Исходя из этого, финансовой целью кампании, которая будет реализована со спонсорской поддержкой, является сумма в 1.000.000 рублей. Эта цифра является количественной целью кампании.
В случае достижения цели, проект Back to music, в ходе реализации фандрайзинговой кампании получит прибыль в 550.000 рублей.
Медиапланирование.
Так как рекламного бюджета не предусмотрено, в медиапланирование будут включены лишь ресурсы и каналы коммуникации, готовых сотрудничать на условиях PR. Для организации мероприятия при формировании медиаплана, рекомендуется воспользоваться следующей таблицей (табл. 4):
-
-
Канал передачи информации
|
Список субъектов/информационных ресурсов
|
Ожидаемая публикация
|
Реальная публикация
|
|
|
|
|
Не секрет, что выстраивание эффективных медиарилейшнз с крупными СМИ для молодого проекта – сложная задача. Механизм работы молодого проекта учета рабочего времени Croco Time, которая смогла опубликовать статью о деятельности своего проекта в крупнейших российских СМИ (Вести.ру, Ведомости, Российская газета, Коммерстантъ) на PR-условиях считает, что главное – системность работы, качество контента, а также понимать тематику СМИ, которые потенциально могут опубликовать информацию о вас. «Если вы молодой проект – опишите свою идею и то как и зачем вы ее реализовываете. Авторские колонки сейчас в моде. Старайтесь не присылать канцелярные пресс-релизы».70
Колонки основателя CrocoTime опубликовали Harward Business Review, The Village, «Генеральный директор», «Секрет фирмы» и другие.
Оценка эффективности кампании.
Оценка эффективности кампании имеет 3 критерия:
Финансовый критерий (прибыль или убыток от проведения фандрайзинговой кампании);
Коммуникационный критерий (разрабатывается эффективность мероприятия по авторским методикам Алешиной и С.Катлипа, предложенных в теоретической части;
Критерий эффективности для спонсоров (высчитывание цены контакта следующим образом: цена спонсорского пакета/общее количество людей на мероприятии и цена спонсорского пакета/количество людей, посетивших брендированную стойку/зону компании + информационный критерий для спонсоров с помощью методики оценки эффективности А.Чумикова, ориентирующий свою методику на PR-эффект от кампании)
|
