1.3 Исследование методов ценообразования готовой продукции
Эффективность предпринимательской деятельности определяется множеством факторов, общих и частных, используемых для решения множества задач, стоящих перед конкурентоспособным предприятием.
Помимо себестоимости, важность исчисления которой было определено автором в предыдущем параграфе, немаловажное значение для эффективной деятельности в рыночной экономике является ценообразование.
Цена – это фундаментальная экономическая категория, означающая количество денег, как единого платежного эквивалента, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, поэтому целесообразно говорить о цене как о денежной стоимости одно номенклатурной единицы товара, продукции или услуги (которая чаще называется тарифом, если речь идет об оказании услуг) [148].
Если обратиться к экономической литературе, то, к примеру, толковый словарь живого великорусского языка Владимира Даля говорит о цене: «… достоинство, стоимость, плата, во что ставят вещь или труд, чего что-либо стоит, во что ценится в продаже или покупке; мера на деньги» [66]. Толковый словарь русского языка под редакцией Д.Н. Ушакова толкует цену как стоимость чего-нибудь (товара), выраженную в денежных единицах [184]. Цена товара - согласно ГОСТ Р 51303-99 - денежное выражение стоимости товара [61].
В экономике существуют две теории цены: стоимостная и ценностная. Стоимостная теория цены развивается в капиталистическом обществе. Основы этой теории были заложены У. Петти, Д. Риккардо, А. Смитом. В их трудах была развита теоретическая основа стоимостной цены как количество труда, необходимое для его производства и реализации.
Завершающий аккорд в стоимостную теорию цены внес К. Маркс, давший миру учение о двойственной природе труда, создающего товар. Он считал, что товар имеет стоимость и цену, являющуюся лишь денежной формой проявления стоимости. Первоисточником в своих суждениях о трудовом основании цены он видит Аристотеля, поскольку он был первым, кто в основе равенства обмена выдел затраты труда. И действительно, Аристотель считал, что должна существовать какая-то условная единица измерения, способная все соизмерить [121].
В то же время поклонники ценностной теории цены также призывают авторитет Аристотеля. Начало развития теории положил Галлиани, г. Госсер, К. Менгер, Ф. Визер. К примеру, К. Менгер писал о том, что еще Аристотель пытался найти основу потребительской ценности и указывал эталоном цены потребность человека. Аристотель пишет: «Все, что участвует в обмене, должно быть… сопоставимо… такой мерой является потребность…» [23, 25, 121].
Обе имеющиеся теории, хотя и имеют разное основание и развитие, в тоже время не отрицают истинности некоторых положений сторонников противоположной теории.
Ценообразование – это процесс образования, формирования цен на товары и услуги, характеризуемый прежде всего методами, способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. Различают рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государством. Для целей ценообразования цена является одной из экономических категорий, которую не может откинуть ни одна общественно-экономическая формация, имеющая денежное обращение [111].
Ценообразование в советской России было организовано по принципу дотирования значительного количества отраслей промышленности и сельское хозяйство за счет внешней торговли (в основном нефтью). В 1982 году бы проведена попытка реформирования ценообразования, разработана система скидок на устаревшую продукцию.
В 1987 году была попытка совмещения двух режимов ценообразования: административного и рыночного, когда сверхплановую продукцию разрешалось продавать по рыночным ценам, тогда же был введен налог с продаж, увеличивающий продажную цену на 5%. Эта реформа закончилась полной неудачей, так как сочетание этих режимов ценообразования оказалось неэффективным и породило массу возможностей для злоупотреблений [197].
К 1992 году был осуществлен переход на применение свободных (рыночных) цен, на смену плановому ценообразованию пришло рыночное конкурентное ценообразование. Была проведена либерализация цен, но, так как страна находилась в состоянии кризиса, абсолютно свободное ценообразование на все товары и услуги было невозможно, поэтому были приняты меры по частичному регулированию цен на продукцию предприятий – монополистов, основные потребительские товары и услуги.
Самым отрицательным моментом либерализации цен явилось их повышение, причем повышение повсеместное, без какого-либо экономического обоснования [213].
Если рассмотреть процесс формирования цены в рыночной экономике, то схематично он выглядит следующим образом (таблица 1).
Основные факторы, которые поддаются планированию, контролю и регулированию со стороны предприятия – это цена производителя.
Все остальные факторы, составляющие цену товара регулируются рынком или государством [195, 196].
Современные условия хозяйствования предполагают использование рыночных методов ценообразования. Однако, такие методы требуют глубоких знаний экономических процессов и сложных систем расчетов. Конкурентная среда, в которой осуществляют деятельность предприятия, также накладывают определенные требования к цене.
Таблица 1 – Этапы расчета цены продукции
Себестоимость продукции
|
Прибыль предприятия-изготовителя
|
Акциз (для подакцизных товаров)
|
НДС
|
Снабженческо-сбытовая надбавка с НДС
|
Торговая надбавка с НДС
|
Цена производителя
|
|
|
|
|
Цена производителя подакцизного товара без НДС
|
|
|
|
Цена производителя с НДС
|
|
|
Цена посредника (оптовая цена)
|
|
Розничная цена
|
В экономике невозможно существование «жесткой привязанности» методов ценообразования к виду цены. Понятно, что цена нового или проектируемого товара будет отличаться от цены уже существующего товара. На ценообразование будут влиять факторы, которые условно можно разделить на три большие группы:
1) внутренние (к таким факторам можно отнести условия хозяйствования, стоимость используемого сырья, энергии, оборудования и т.д.);
2) внешние (здесь можно выделить влияние цен конкурентов как внутри страны, так и извне);
3) государственные (к этой группе факторов можно отнести политические риски предприятия: налоги, пошлины, платежи, льготы и т.д.) [29, 196].
Таким образом, регулированию, и, соответственно, минимизации, поддаются все, в том числе и внутренние факторы, оказывающие влияние на цену, но наибольшее влияние в этом вопросе принадлежит государству.
К примеру, проанализировав уровень розничных цен на рыбопродукцию «Кальмар, тушка очищенная», можно прийти к выводу, что отечественный производитель, включающий в цену продукции все понесенные издержки (170 руб./кг), будет неконкурентоспособным, поскольку на прилавках магазинов присутствует «Кальмар, тушка очищенная» производства Китайской Народной Республики по цене 120 рублей за кг.
Отечественный производитель в данной ситуации вынужден выставлять цену в границах 140-180 руб./кг, зачастую ниже уровня себестоимости. Установление цен ниже уровня понесенных совокупных затрат по отдельным видам продукции, могут себе позволить только крупные предприятия, или предприятия со сбалансированной ценовой политикой, когда убытки, получаемые от продажи одного вида продукции перекрываются прибылью от другого.
В существующих условиях необходимо введение государственного регулирования ценообразования (к примеру, ввод заградительных пошлин на импортную рыбопродукцию, актуализация действия программ по поддержке рыбохозяйственного комплекса, мероприятия по поддержанию рентабельности существующих предприятий).
При использовании методов ценообразования решается проблема выбора предпочтений продавца или покупателя. В данной ситуации эту дилемму позволяет решить метод формирования цены исходя из длительности жизненного цикла того или иного товара.
По мнению О.Ю. Ворожбит, предприятиям рыбной отрасли следует определять свою ценовую стратегию на основе маркетингового подхода, устанавливать уровень цен на основании анализа безубыточности, ассортиментных сдвигов и изменяющегося спроса» [51].
Можно согласиться с автором, что цены на рыбопродукцию необходимо устанавливать на основании анализа безубыточности. Однако, проводя анализ в разрезе номенклатурных единиц, получаем такой объем производства, который требует вмешательства государства в процесс реализации полученного количества рыбопродукции (выход за рамки регионального рынка, а по некоторым видам продукции даже за рамки российского рынка рыбопродукции).
Для понимания процедуры формирования цены на рынке необходимо знать методы ценообразования. В настоящее время в экономике определены два метода ценообразования: рыночный (находит равновесие между ценой предложения и ценой спроса и преобразуется в реальную цену) и расчетный (представляет систему затратных и параметрических методов ценообразования) [29].
К затратным методам ценообразования относятся:
- метод полных затрат;
- метод сокращенной себестоимости.
Для затратного ценообразования используется показатель рентабельности продукции, рассчитываемый как отношение прибыли к себестоимости продукции.
 , (1)
где ОЦ изг. – расчетная цена производителя;
СС – полная себестоимость единицы продукции;
Rн – норма рентабельности продукции (к полной себестоимости) в процентах [71, 133].
Данный метод является самым простым из всех методов ценообразования. Ключевыми в данной системе определения цены становятся себестоимость и норма прибыли (норматив рентабельности).
Этот метод хорош также и тем, что не требует значительных затрат по изучению рынка, когда цены стабильны и не подвержены колебаниям спроса. Плюс ко всему вышеперечисленному, производитель знает нижний предел цены, который будет эффективен на рынке. Но в то же самое время, данный метод не учитывает факторов конкуренции, без которого невозможно установить оптимальный размер цен, которые способны принести максимальный объем выручки и прибыли.
Кроме того, данный метод определения цены производителя не позволит вывести на рынок новую продукцию, поскольку все инновации сопровождаются большим объемом первоначальных вложений, и, следовательно, цена на новый продукт на первых порах не будут конкурентоспособной на рынке [133].
Наиболее предпочтительным в современных условиях становится метод определения цены на основе сокращенной себестоимости. Данный метод имеет достаточно широкое распространение в условиях рынка. Суть этого метода в определении уровня себестоимости (цены производителя) на основе переменных (прямых) затрат.
Главным критерием для деления затрат на прямые (переменные) и косвенные (постоянные) становится их зависимость от объемов производства. Главное отличие от метода полных издержек в том, что себестоимость определяется на основе переменных (прямых) затрат, косвенные (постоянные) затраты не распределяются на каждый вид продукции, а учитываются в целом в бухгалтерском учете предприятия [71].
Данный вид определения себестоимости может существовать в трех модификациях:
формирование равновыгодных расчетных цен производителя с точки зрения учета прямых затрат. Данный метод является разновидностью метода учета полной себестоимости, только для определения себестоимости используется норматив рентабельности прямых затрат;
использование дифференцированной по изделиям величины «покрытия затрат» с целью формирования наиболее эффективного и оптимального ассортимента. При этом под покрытием затрат понимается разница между ценой и прямыми затратами;
себестоимость формируется по переменным затратам на продукцию, вырабатываемую на дополнительных (свободных) производственных мощностях. При этом в расчете участвуют только переменные затраты. Все прочие затраты группируются в виде маржинальной прибыли, которая понимается как разница между ценой и переменными затратами на производство продукции [29, 133].
Маржинальный анализ предполагает оценку потенциальной прибыльности продукции с использованием соотношения цен на реализуемую продукцию и переменных затрат на ее производство. Действительно, цены реализации продукции и переменные затраты на ее производство (нормативы затрат) в большинстве случаев известны и очевидны. При этом мы избегаем проблем с выбором метода распределения общепроизводственных расходов и получаем реальную оценку продукции.
Для каждого вида продукции определяется следующий показатель (показатель носит название "ценовой коэффициент"):
 (2)
Чем выше значение ценового коэффициента, тем выше потенциальная прибыльность данной продукции: больше резерв покрытия общепроизводственных расходов и получения прибыли.
Иными словами, наиболее выгодно продавать изделия с наибольшим ценовым коэффициентом.
В том случае, если «ценовой коэффициент» по какому-либо продукту имеет отрицательное значение – ситуация требует срочной корректировки. Отрицательный ценовой коэффициент показывает, что цена реализации продукции не покрывает даже переменных затрат на производство этого вида продукции, речи о покрытии общепроизводственных расходов и получении прибыли не возможно вести в принципе. Каждая продажа такого продукта приносит предприятию убыток, то есть чем больше продажи, тем больше убытков. Для получения и увеличения прибыли такой продукт целесообразно снять с производства [133, 195].
Использование методов сокращенной себестоимости при анализе эффективности производства основывается на рентабельности по отношению к прямым затратам по всей номенклатуре выпускаемой предприятием продукции и решает задачи:
1) выбор наиболее эффективного способа и технологии производства;
2) разработка инвестиционной политики;
3) принятие решения о выпуске нового вида продукции;
4) решение об эффективном объеме выпуска продукции и знание точки безубыточности;
5) знание альтернативных вариантов во взаимосвязи «объем производства – затраты - прибыль» [192].
Принимая решение об использовании метода ценообразования на основе сокращенной себестоимости, важно отметить несколько положительных моментов:
- владение полной информации о производстве продукции, от нормативов расхода сырья и материалов, до затрат общецехового, общехозяйственного и общепроизводственного характера;
- переменные затраты, включаемые в формируемую себестоимость готовой продукции более подвержены контролю и, как следствие, более соответствуют своим расчетным значениям;
- цены, создаваемые на основе сокращенной себестоимости, в большей степени учитывают спрос, что для затратных методов ценообразования не является целью, и, следовательно, более ориентированы на интересы производителя;
- решается основная проблема бухгалтеров – калькуляторов: нет проблемы распределения постоянных затрат на каждую номенклатурную единицу изделия.
Кроме вышерассмотренных методов ценообразования готовой продукции, направленных на решение проблем производителей, существуют методы, учитывающие интересы не только производителя, но потребителя.
К таким методам можно отнести параметрические методы ценообразования, основанные на ощущении полезности вещи. Себестоимость, учитывающая полезность готового изделия, формируется, учитывая параметры изделия, определяя эффект применения продукции потребителем [127].
Параметрические методы ценообразования включают методы:
1) удельной цены;
2) корреляционный метод;
3)балловый метод;
4) агрегатный методы.
Данные способы образования цены производителя более подходят для продукции непродовольственного ряда [111].
Таким образом, в настоящей главе определена важность знания всех затрат предприятия для целей ценообразования и создания конкурентоспособной продукции. Доказано, что себестоимость – это не только учетный показатель бухгалтерского учета, но и важный элемент менеджмента предприятия, используемый для принятия управленческих решений.
|
