САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Филологический факультет
Кафедра русского языка как иностранного и методики его преподавания
Порядина Юлия Владимировна
Русская разговорная речь в рекламном тексте
(на материале телерекламы)
Выпускная квалификационная работа
магистра лингвистики
Научный руководитель: к.ф.н., доц. Гулякова И.Г.
Рецензент: д.ф.н., профессор Миллер Л.В.
САНКТ – ПЕТЕРБУРГ
2017
Оглавление
Введение 2
Глава 1.
Раскрытие понятий разговорная речь и рекламный текст 7
1.1 Устная речь vs. Письменная речь 7
1.2 Разговорная речь 14
1.3 Семейное общение 23
1.4 Рекламный текст 25
Выводы по главе 36
Глава 2. Имитация разговорной речи в рекламе 37
2.1 Классификация рекламных роликов 37
2.2 Диалоги персонажей и разговорная речь 40
2.3 Общение персонажей «Моя семья» и семейное общение 51
Выводы по главе 55
Глава 3. Разговорная речь как инструмент достижения
маркетинговых целей 57
3.1 Первый сезон. Раскрытие образов персонажей 57
3.2 Второй сезон. Создание портрета целевой аудитории 68
3.3 Третий сезон. Создание фоновой коммуникативной ситуации 71
3.4 Четвёртый сезон. Эмоциональное воздействие на зрителя 81
3.5 Товар и его характеристика 82
3.6 Представление новой товарной категории 86
Выводы по главе 92
Заключение 93
Список использованной литературы 98
Приложение 107
Первый сезон (2003-2009) 107
Второй сезон (2010) 117
Третий сезон (2011) 118
Четвёртый сезон (2014-2016) 120
Введение
Оба заявленных в теме работы явления – разговорная речь и реклама – являются неотъемлемыми атрибутами нашей повседневной жизни. И если на первый взгляд данные понятия кажутся достаточно далёкими друг от друга, то при ближайшем рассмотрении оказывается, что они тесно связаны, имеют много общих черт и взаимно обогащают друг друга.
Телевизионную рекламу как способ передачи рекламной информации и разговорную речь многое роднит – это и устный характер, и поликодовость текстов. Однако разговорная речь подразумевает спонтанность и естественность, в то время как рекламные тексты всегда тщательно продуманы. Прописывая диалоги рекламных персонажей, авторы стремятся максимально приблизить их речь к естественной, потому что реклама должна говорить со зрителем «на одном языке», в персонажах адресат должен узнавать себя.
По отдельности рассматриваемые понятия изучены очень хорошо. В отечественной лингвистике к разговорной речи сложилось несколько подходов, среди которых самыми проработанными являются подходы Е.А. Земской и её коллег из института русского языка РАН, О.Б. Сиротининой, Б.М. Гаспарова и О.А. Лаптевой. Общепринятого понимания термина «разговорная речь» в отечественной лингвистике до сих пор нет. Все перечисленные подходы сходятся в одном: теснейшая связь с ситуацией общения оказывает сильное воздействие на языковые средства разговорной речи. В данном случае ситуация должна рассматриваться как элемент коммуникативного акта, в котором вербальные и невербальные средства выражения оказываются переплетены теснейшим образом.
Резюмируя различные подходы к разговорной речи, можно констатировать, что её лингвистические особенности на различных языковых уровнях детерминированы такими параметрами, как устный характер, тесная «спаянность с ситуацией» и обширное использование коммуникантами невербальных средств общения, таких как жесты, мимика и др.
В свою очередь, реклама и рекламный текст неоднократно становились объектом маркетинговых, экономических, лингвистических, психологических, исторических и философских исследований. Тексты рекламы и рекламный дискурс в целом обладают рядом уникальных со стилистической точки зрения особенностей.
Рекламный текст является специфической формой массовой коммуникации: его адресатом является не конкретное лицо, а весьма обширная группа лиц. Тот факт, что реклама – это вид маркетинговой коммуникации, определяет её первоочередные цели: продвижение товара (услуги) и/или оказание влияние на поведение потенциального потребителя.
Зачастую под рекламным текстом подразумевают исключительно вербальную составляющую, однако не стоит забывать, что на протяжении всей истории человечества создатели рекламных объявлений активно задействовали невербальные средства воздействия и привлечения внимания. Рекламный текст – текст поликодовый, и однозначно сказать, какой из компонентов – вербальный или невербальный – играет ключевую роль сказать невозможно, ибо они работают в совокупности. В рекламе не может быть случайных элементов. На первый взгляд незначительная деталь может стать причиной неэффективности рекламного продукта.
В данной работе будут анализироваться рекламные телевизионные ролики. Этот вид рекламы считается одним из самых эффективных, так как воздействие на адресата осуществляется сразу по двум каналам: визуальному и аудиальному. За счёт этого достигается высокая степень компрессии смысла на текстовую единицу: объём информации, воспринимаемой и зрительно, и на слух, значительно превышает объем, который может быть передан при помощи только одного из этих каналов. Это немаловажный фактор, особенно учитывая весьма высокую стоимость эфирного времени. Создатели рекламных роликов всегда стремятся передать максимум информации за минимум времени, при этом стараясь как можно более полно использовать потенциал как вербальных, так и невербальных средств воздействия.
Исследователи отмечают наметившуюся в сфере массовой коммуникации тенденцию: речь журналистов всё больше тяготеет к устной форме, а не письменной. Современное общество стремится читать и писать и больше читать и слушать. С одной стороны, это вызвано влиянием технического прогресса, с другой – человеческой природой. Для человека в силу его исторического развития устная речь – это естественная, а потому более предпочтительная среда. Тяготение рекламы к разговорности – ещё одно тому подтверждение. Таким образом избранная нами тема актуальна и соотносится сразу с двумя весьма динамичными категориями – рекламным текстом и разговорной речью, которые способны видоизменяться за весьма короткий срок и потому служат своеобразной лакмусовой бумажкой того, что происходит в обществе и в языке.
Объектом данного исследования являются отечественные рекламные ролики. Предмет исследования – имитация в них живой разговорной речи в форме диалогов и полилогов персонажей.
Отметим, что нам не встретилось исследований, посвящённых всестороннему анализу диалогов персонажей телерекламы, хотя изучением текстов рекламы занимаются представители различных отраслей знаний. Таким образом предмет исследования определяет теоретическую значимость работы.
Материалом послужили рекламные ролики бренда «Моя семья», транслировавшиеся по российскому телевидению в период 2003–2016 гг. За это время было отснято четыре сезона, насчитывающих в общей сложности порядка сорока роликов, каждый из которых является отдельной коммуникативной ситуацией из жизни семьи.
Данный материал не самый типичный для изучения разговорной речи. Обычно исследователи записывают речь носителей языка в естественной среде. В данном случае мы будем иметь дело с имитацией живой разговорной речи, которая, помимо моделирования естественной ситуации общения, призвана выполнять типичные для рекламного текста цели и задачи: создание у зрителей осведомленности о представляемом товаре/услуге, формирование благожелательного отношения, создание предпочтения и побуждения приобрести тот или иной продукт.
Отметим, что телереклама – это благодатный материал для исследования. В свободном доступе находятся и сами рекламные ролики, и рекламоведческие комментарии авторов, позволяющие чётко проследить, как была реализована та или иная интенция. Кроме того, доступны для ознакомления комментарии зрителей, а значит в руках у исследователя оказывается доступный материал для оценки перлокутивного эффекта, произведённого тем или иным роликом.
Цель данного исследования – проанализировать, как и для чего рекламисты имитируют в телерекламе разговорную речь, т.е. рассмотреть имитацию разговорной речи как инструмент воздействия на зрителя в поликодовом тексте рекламного ролика.
Достижение поставленной цели подразумевает выполнение ряда задач:
распределение рекламных роликов на группы в зависимости от того, как функционирует в них сымитированная разговорная речь;
оценка соответствия реплик рекламных персонажей типичным характеристикам живой разговорной речи, выявление особенностей на морфологическом, лексическом и синтаксическом уровнях;
описание разговорных диалогов персонажей как способа раскрытия их образов и представления портрета целевой аудитории ролика
выявление степени включённости разговорной речи и рекламируемого товара в коммуникативную ситуацию, представленную в ролике;
рассмотрение диалогов персонажей как инструмента для достижения конкретных маркетинговых задач: информирование адресата о характеристиках рекламируемого продукта, презентация нового товара, эмоциональное воздействие на зрителя и т.д.
В качестве рабочей гипотезы данного исследования было выдвинуто предположение, что имитация разговорной речи в телерекламе обладает огромным иллокутивным потенциалом и является эффективным инструментом для достижения различных задач, стоящих перед рекламным текстом. Тем не менее эффективность использования этого инструмента определяется множеством факторов, в том числе лингвистическими.
Практическая значимость данной работы заключается в возможности использования результатов исследования при изучении рекламной коммуникации и обучении копирайтеров. Кроме того, выводы данной работы позволяют теоретически обосновать использование рекламных роликов на уроках РКИ в качестве материала для презентации конструкций, типичных для русской разговорной речи.
|
