1.2. Модель корпоративной социальной ответственности: проблема интерпретации
Как мы успели убедиться, определение категории «корпоративная социальная ответственность» весьма затруднительно. Происходит это не потому, что отсутствует единое объяснение, а потому, что «благодаря плодотворной дискуссии их существует слишком много». [21, с.9] Тем не менее академическое сообщество стремится к единству взглядов и формулировок, активно консолидируя различные области знаний и точки зрения. Происходит сближение с бизнес-сообществом, что крайне важно с позиции реальной практики.
Понятие модели КСО вызывает сложности при интерпретации по той же самой причине. Отсутствие единства во взглядах позволяет каждому автору по-своему трактовать суть данного термина, основываясь на собственных знаниях и понимании. Автор диссертации не ставит перед собой цели обозначить все имеющиеся трактовки, так как, учитывая их множественность и междисциплинарность, это не представляется возможным. Однако наиболее востребованные в научном сообществе формулировки будут представлены.
О.А.Канаева отмечает, что понятие «модель КСО» используется, как правило, в трех основных аспектах [44, с.268-269]:
как обобщающая теоретическая схема, отражающая особенности того или иного исследовательского подхода к КСО;
для обозначения совокупности отличительных признаков, особенностей реализации КСО, характерных для той или иной страны (национальные модели КСО: американская, европейская (континентальная) и другие);
как понятие, тождественное понятию «модель социальной деятельности».
Учитывая множественность существующих на сегодняшний день видов моделей КСО, целесообразно представить их классификацию.
А.Л.Чулакова, кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры региональной экономики и менеджмента Юго-Западного государственного университета, предлагает выделять несколько видов моделей КСО (приложение В, рис. В.1) [93, с.32]:
с позиции свободы выбора направлений и объектов социальной ответственности;
с содержательной точки зрения;
с точки зрения территории зарождения и распространения.
Модели с позиции свободы выбора направлений и объектов социальной ответственности. [19, с.88]
Скрытая модель предполагает, что деятельность компании в области КСО строго регулируется трудовым, налоговым, экологическим законодательством. Для скрытой модели свойственно высокое влияние государства и правовых институтов, строгая регламентация корпоративного поведения внутри компании. Скрытая модель превалирует в европейских странах.
Открытая модель КСО – это модель, предполагающая, что компания самостоятельно и добровольно принимает на себя ответственность за решение вопросов, в которых заинтересовано общество. Иными словами, компания ощущает ответственность перед обществом и стремится соответствовать актуальным социальным запросам. Влияние государства не столь велико, как в случае со скрытой моделью (государство стимулирует бизнес на внесение вклада в общественное развитие, но не прибегает к жестким формам регулирования). Для открытой модели КСО свойственна способность к саморегулированию. Это значит, что компания самостоятельно определяет уровень социальных инвестиций, возможные выгоды и связанные с этим риски. Открытая модель характерна для американского бизнес-сообщества. [19, с.88]
Модели с содержательной точки зрения. [88, с.300-301]
Манипулятивная модель – модель, предполагающая манипулирование общественным мнением для достижения коммерческих целей фирмы.
Модель информирования – модель, предполагающая переход от пропагандистско-рекламного воздействия на общество к информированию с целью разъяснения намерений и возможностей компании в сфере КСО.
Модель взаимопонимания – модель, направленная не только на стремление представить собственные интересы, но и на принятие интересов общественности.
Модель социального партнерства – модель, ориентированная на изучение, анализ и осмысление общественного мнения и социальной среды в целом, а также установление партнерских отношений компании с органами власти, средствами массовой информации, общественными организациями, собственным персоналом и т.д. По мнению А.Л.Чулаковой, данная модель КСО является наиболее «зрелой».
Модели с точки зрения территории зарождения и распространения.
Автор выделяет и анализирует 3 базовых модели КСО (европейская (континентальная), американская, британская). [93, с.35] Кроме того, А.Л.Чулакова считает, что помимо базовых существуют «производные» модели, образованные путем модификации базовых (канадская, японская, итальянская). Автор также отмечает, что российская модель КСО находится на этапе формирования, однако уже сейчас приобретает черты британской и европейской (континентальной) моделей КСО (т.е. смешанный характер).
Другой подход к классификации моделей КСО предлагает О.А.Канаева. В основе предложенной ей классификации лежит критерий направленности модели на решение определенного комплекса задач. По мнению О.А.Канаевой, нужно различать 6 групп моделей [44, с.269-272]:
отражающие основные принципы, сферы проявления и виды КСО;
раскрывающие взаимосвязь концепции КСО и концепций, сформировавшихся в ходе эволюции взглядов на социальную ответственность;
отражающие различные подходы к реализации принципов КСО;
интеграции КСО (КСД) в стратегию компании;
оценки влияния КСО и КСД на основную деятельность компании, ее стоимость и устойчивое развитие;
управление КСД и соответствующими корпоративными политиками, в частности корпоративной социальной политикой (КСП).
Особый интерес, по мнению автора, вызывают «управленческие» модели КСО (management models for CSR). Данный вид моделей можно было бы отнести к четвертой группе, однако, как отмечает О.А.Канаева, некоторые исследователи (в частности Х.Дженкинс) указывают на необходимость разграничения «управленческих» моделей и моделей интеграции КСО в стратегию компании. Модель интеграции КСО в стратегию может дать компании возможный алгоритм практических действий, в то время как «управленческие» модели не преследуют такой цели. Они дают представление о механизме взаимодействия компании с заинтересованными сторонами, о способах интеграции принципов КСО в стратегию компании, о процессах управления КСО и соответствующих управленческих функциях. «Управленческие» модели имеют скорее описательный (теоретический), нежели практический характер. Учитывая данный аспект, будем рассматривать «управленческие» модели как отдельную группу.
Придерживаясь классификации, предложенной О.А.Канаевой, приведем примеры для каждой из 7 (6 + «управленческие» модели) групп моделей.
1. Модели, отражающие основные принципы, сферы проявления и виды КСО.
Примером таких моделей можно считать модель, предложенную в 1971 году Комитетом по экономическому развитию (Committee for economic development, CED). Она получила название «модель тройного концентрического круга» (приложение В, рис. В.2) [109, p.498].
Модель состоит из 3 кругов:
внутренний круг: ответственность компании за эффективное выполнение экономической функции (производство продукции, предоставление рабочих мест, обеспечение экономического роста);
средний круг: ответственность за осуществление экономической функции с учетом социальных ценностей и приоритетов (охрана окружающей среды, вопросы найма на работу, вопросы взаимоотношений с сотрудниками);
внешний круг: ответственность, которую должен принимать бизнес с целью содействия благосостоянию общества. Этот круг затрагивает серьезные социальные проблемы, такие как бедность и упадок городов.
Модель тройного концентрического круга предполагает, что каждый внутренний круг является частью следующего, более широкого круга. Так экономические функции не могут осуществляться компанией без учета социальных ценностей и приоритетов, а также оторванно от проблем социума.
Д.Д.Семенюк, аспирант кафедры менеджмента Московской международной высшей школы бизнеса (МИРБИС), в работе «Модели корпоративной социальной ответственности и их развитие» отмечает, что данная модель представляет отношения бизнеса и общества с двух сторон: «снаружи вовнутрь» и «изнутри наружу». Перемещение от внешнего круга к внутреннему означает общественный контроль, то есть общество накладывает на бизнес определенные стандарты поведения, а от внутреннего к внешнему – распространение эффективных практик и социальных норм бизнеса в общество. [79, с.8]
В качестве еще одного примера данной группы моделей можно привести модель КСД, предложенную А.Кероллом в 1979 году в работе «Трехмерная концептуальная модель корпоративной деятельности». Данная модель включает в себя 3 измерения КСД: КСО, КСВ и проблемы общества (приложение В, рис. В.3). [109, p.503].
Необходимо отметить, что А.Керолл, принимая во внимание концептуальные схемы, описывающие континуум КСВ, разработанные разными авторами, предложил ранжировать ее типы (типы КСВ) в виде шкалы, на одном конце которой отражается отсутствие действий со стороны компании, на другом – ее многочисленные действия (приложение В, рис. В.4) [109, p.502].
По мнению автора, трехмерная концептуальная модель КСД может быть полезна как представителям академического сообщества, так и менеджерам. Представителям академического сообщества она поможет тем, что прояснит многочисленные дефиниции и подходы, появившиеся в ходе дискуссии о КСО. Как отмечает А.Керолл, то, что ранее рассматривалось как отдельные дефиниции социальной ответственности, в данной модели рассматривается как 3 аспекта, непосредственно связанных с КСД: уровни социальной ответственности, философия социальной восприимчивости и социальные проблемы. Модель будет полезна и менеджерам, так как позволит концептуализировать ключевые проблемы общества, систематизировать анализ этих проблем, а также оптимизировать планирование и диагностику в области КСД. Сам автор считает трехмерную концептуальную модель лишь скромным шагом в развитии концепции КСД. [109, p.504].
Несколько позже, в 1991 году, А.Керолл обосновал положение о том, что КСО имеет многоуровневую структуру, и представил научному сообществу модель пирамиды КСО. [111] Пирамида КСО А.Керолла. Согласно данной модели КСО включает несколько уровней (снизу вверх): экономический, правовой, этический, филантропический (приложение В, рис. В.5).
Экономическая ответственность.
Автор отмечает, что исторически компании (бизнес-организации) создавались с целью производства продуктов и услуг для удовлетворения общественных потребностей. Они были и остаются основными экономическими единицами, главным побудительным мотивом которых является максимизация прибыли. Уровень экономической ответственности, с точки зрения А.Керолла, – основа всей модели. Другие сферы ответственности базируются на экономической и без нее становятся весьма спорными.
Правовая ответственность.
Компании должны соблюдать законы и постановления, принятые федеральными государственными и местными органами власти, как основные правила ведения дел.
А.Керолл утверждает, что экономическая и правовая ответственность – две основных заповеди свободного предпринимательства.
Этическая ответственность.
Хотя экономический и правовой уровни подразумевают честность и справедливость в ведении дел, этический уровень предполагает соблюдение компаниями правил, не зафиксированных в правовых нормах, но основанных на нормах морали и принятых в обществе.
Филантропическая ответственность.
Предполагает, что компании добровольно участвуют в программах, направленных на рост благосостояния общества. Проявлением филантропической ответственности может быть вклад в искусство, образование, науку и другие сферы деятельности.
Итак, КСО включает 4 уровня: экономический, правовой, этический и филантропический. Говоря более прагматично, компания, действующая в соответствии с принципами КСО, должна стремиться к получению прибыли, быть законопослушной и этичной, а также должна быть хорошим корпоративным гражданином. [11, p.43]
Модель пирамиды, предложенная А.Кероллом, получила широкое распространение среди исследователей проблематики КСО. Однако, как утверждает сам автор, любая метафора несовершенна. Это касается и пирамиды КСО. Модель активно критикуется исследователями, поскольку содержит определенные проблемы.
Одна из этих проблем признана автором и заключается в том, что иерархия уровней не может отразить их пересечений и наложений.
Другая проблема касается филантропического уровня пирамиды. Ю.Е.Благов отмечает, что А.Керолл «допустил возможность дискреционного самостоятельного выбора менеджера, жестко увязав этот выбор с филантропией. Признавая внешнюю и внутреннюю природу источников КСО, он не предложил никакого механизма интеграции этих ценностей и ориентаций. Филантропическая ответственность осталась в некотором теоретически подвешенном состоянии». [21, c.35-36]
Первая из рассмотренных проблем нашла решение в 2003 году, когда А.Керолл в соавторстве с М.Шварцем, исследователем из Йоркского университета, опубликовал статью «Корпоративная социальная ответственность: трехсферный подход». В этой статье авторами было принято решение заменить модель пирамиды на модель пересекающихся категорий (приложение В, рис. В.6). [112, p.509]
Предполагается, что компании должны стремиться к центральному сегменту – пересечению экономической, этической и правовой категорий, реализуя все представленные виды ответственности. Однако это далеко не всегда удается, и компании ограничиваются меньшим числом сочетаний.
В «трехсферной» модели КСО А.Керолл и М.Шварц отказываются от категории «филантропическая ответственность», что позволяет нивелировать вторую из обозначенных нами проблем.
Однако круг «уязвимых мест» пирамиды А.Керолла не ограничивается обозначенными проблемами. Современные исследователи продолжают критиковать пирамиду, стремясь выработать более совершенную и вместе с тем универсальную модель КСО.
В 2014 году исследователи из Университета имени короля Сауда (Саудовская Аравия), доктора наук в области менеджмента, Н.Налбанд и С.Келаби в статье «Перестройка пирамиды Керолла» выступили с критикой в отношении данной модели и предложением ее модификации. Модифицированная модель получила название «универсальная» (приложение В, рис. В.7). [129]
Авторы убеждены, что в основе пирамиды КСО должна лежать не экономическая, а правовая ответственность, так как даже для начала деятельности компании необходимо соблюсти все требования закона. Они особо подчеркивают, что страна не может существовать без правовой системы. Следовательно, все остальные уровни ответственности должны базироваться на правовом.
Кроме того, Н.Налбанд и С.Келаби предлагают дополнить пирамиду еще четырьмя уровнями (сверху вниз):
допущения / предположения (assamptions);
ценности (values);
ожидания общества (beliefs);
окружающая среда (environment).
Предполагается, что бизнес не находится в изоляции. Компании действуют в условиях окружающей среды, ожиданий общества, которые, в свою очередь, оказывают влияние на ценности компании. Эти ценности будут учтены при формулировке определенных допущений / предположений, а допущения / предположения в дальнейшем обретут форму конкретных стратегических решений.
2. Модели, раскрывающие взаимосвязь концепции КСО и концепций, сформировавшихся в ходе эволюции взглядов на социальную ответственность.
Наиболее показательным примером данной группы можно считать модель, представленную в учебном пособии «Корпоративная социальная ответственность» под редакцией доктора экономических наук Э.М.Короткова.
Данная модель получила название «комплексная» (приложение В, рис. В.8). [50, с.53] Комплексная модель включает в себя ранее выработанные концепции в качестве составных элементов, дополняющих и развивающих друг друга.
3. Модели, отражающие различные подходы к реализации принципов КСО.
Примером такого рода моделей можно считать «реагирующую» и «стратегическую» КСО. [84]
«Реагирующая» КСО – реакция на уже существующие проблемы. Она предполагает смягчение негативных последствий деятельности компании. «Реагирующая» модель КСО направлена на реализацию локальных краткосрочных и среднесрочных целей и снижение нефинансовых рисков в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
«Стратегическая» КСО предполагает встраивание принципов социальной ответственности в стратегию компании. «Стратегическая» модель направлена на реализацию долгосрочных целей деятельности. Краткосрочные и среднесрочные цели при этом выступают в качестве промежуточных. Данная модель ориентирована на формирование долгосрочных конкурентных преимуществ. Конечная цель следования стратегическому подходу к КСО – обеспечение корпоративной устойчивости и содействие устойчивому развитию общества.
4. Модели интеграции КСО (КСД) в стратегию компании.
Как ранее было сказано, модель интеграции КСО в стратегию может дать компании возможный алгоритм практических действий. В 2007 году П.Хонен, независимый консультант по вопросам в области экономики, развития и окружающей среды, опубликовал работу «Корпоративная социальная ответственность: руководство по внедрению», в котором представил модель интеграции КСО в бизнес-процессы и стратегию компании (приложение В, рис. В.9). [123]
Модель состоит из четырех фаз (планирование, реализация, проверка, совершенствование). В рамках каждой фазы предусмотрена реализация определенных задач. Задачи, в свою очередь, содержат конкретные действия (контрольные точки). Автор отмечает, что разработанная им модель имеет гибкую структуру и может быть адаптирована к условиям конкретной компании. Учитывая тот факт, что все компании находятся на разных уровнях развития, некоторые из них могут отказаться от реализации той или иной задачи в рамках модели, если ей (задаче) уделялось время ранее, и сосредоточиться на решении других более важных задач. Кроме того, модель П.Хонена может внедряться поэтапно. Как результат внедрения КСО должна стать неотъемлемой частью протекающих бизнес-процессов и стратегии компании.
5. Модели оценки влияния КСО и КСД на основную деятельность компании, ее стоимость и устойчивое развитие.
В 2006 году исследователи Афинского национального технического университета (Афинская политехника, Политехнион) К.Аравосис (K.Aravossis) и Н.Панайоту (N.Panayiotou) в соавторстве с представителем Eurobank Ergasias SA (Греция) К.Суси (K.Tsousi) опубликовали статью «Модель оценки корпоративной социальной ответственности». Модель, предложенная авторами, включает 3 этапа (приложение В, рис. В.10) [102]:
анализ КСО (PEST-анализ, SWOT-анализ, определение целей);
реализация КСО (реализация планов в области КСО, разработка конкретных инициатив);
оценка КСО.
Говоря о третьем этапе, авторы отмечают, что процесс оценки результатов деятельности в области КСО достаточно сложен, поскольку он связан с большим количеством качественных (а не количественных) показателей. По их мнению, целесообразно оценивать те показатели, которые можно найти в финансовой отчетности (количественные), и которые при этом связаны с качественными показателями. Например, достаточно сложно оценить такой качественный показатель, как «уровень удовлетворенности покупателей качеством продукции». В этом случае целесообразно обратиться к финансовой отчетности компании и определить, с каким количественным (измеримым) показателем он больше всего связан (к примеру, объем продаж конкретного вида продукции).
К.Аравосис, Н.Панайоту и К.Суси предлагают использовать для оценки результатов деятельности в области КСО методику многокритериального анализа, в основе которой лежит линейная модель (формула 1) [102]:
 , (1)
где Sai – итоговая оценка деятельности в области КСО i-той компании;
Sij – конкретный j-тый показатель i-той компании, j = [1; +∞ ];
wn – вес n-го показателя, n = [1; +∞], w = [0; 1], 
Такой подход может использоваться, если показатели, входящие в модель, не зависят друг от друга (то есть оценка на основании выбранных показателей может быть проведена без привлечения дополнительных, связанных с ними показателей).
Вес каждого показателя определяется компанией самостоятельно в зависимости от его значимости.
Основной недостаток данного подхода, по мнению автора диссертации, заключается в том, что далеко не всегда можно выявить прямую связь между качественными и количественными показателями. Если выявить связь все-таки удается, то результаты анализа будут весьма приблизительными и неточными, поскольку качественный показатель может быть связан сразу с несколькими количественными.
В 2011 году исследователи из Новгородского государственного университета имени Ярослава Мудрого Г.И.Грекова и Т.С.Савина в работе «Влияние корпоративной социальной ответственности на формирование деловой репутации» предложили модель, получившую название «модель репутационного пространства» (приложение В, рис. В.11). [29]
«Репутационное пространство» состоит из четырех зон, каждой из которых соответствует определенный уровень КСО. Авторы выделяют 4 таких уровня:
базовый / обязательный (позволяет выходить на цивилизованный рынок): соблюдение законодательства в сфере охраны окружающей среды, техники безопасности и здоровья работников, следование этическим нормам;
благотворительный: традиционная адресная благотворительность, а затем стратегическая – программы помощи, спонсорство;
ответственность перед персоналом: обеспечение расширенного соцпакета, реализация программ по дополнительному медицинскому обслуживанию, развитие спорта и т.д.;
социальные инвестиции: реализация социальных программ, разработанных с учетом требований заинтересованных сторон, в расчете на социальный и экономический эффект в стратегической перспективе.
По мнению Г.И.Грековой и Т.С.Савиной, разработанная ими модель позволит определить, в какой зоне находится деловая репутация, какому уровню КСО она соответствует, и далее осуществить движение к желаемому уровню. [29, с.53]
6. Модели управления корпоративными политиками, в частности, КСП.
С точки зрения О.А.Канаевой, модель управления КСП должна отвечать ряду требований [44, с.272-273]:
представлять собой типовую (референтную) модель, которая позволяет не только систематизировать теоретические выводы и практический опыт в разных областях КСД, управления КСП, но и предложить их форме, удобной для применения;
иметь универсальный характер и быть воспроизводимой (применимость для компаний разного профиля и форм собственности);
предусматривать возможность адаптации к специфике компании;
представлять собой функциональную модель, отражающую этапы, процессы управления и соответствующие им управленческие функции, последовательное выполнение которых необходимо при решении любой комплексной задачи управления (планирование, организация, реализация, контроль, оценка эффективности).
Автор отмечает, что в целях удовлетворения последнего требования при разработке механизма управления КСП важно придерживаться двух подходов: процессного и системного.
Процессный подход. Процессный подход предусматривает, что управление КСП рассматривается как процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов (приложение В, рис. В.12). [44, с.273]
Системный подход. Механизм управления КСП в данном случае представляет собой систему взаимосвязанных управленческих функций и определенную последовательность соответствующих им действий. Автор предлагает схему, которая может рассматриваться в качестве алгоритма действий при управлении КСП. О.А.Канаева отмечает, что алгоритм может рекомендоваться компаниям в качестве типовой модели управления КСП (приложение В, рис. В.13). [44, с.274]
7. Модели управления КСО (управленческие модели).
В 2006 году научным сотрудником Университета Неймегена (Нидерланды) Я.Йонкером в соавторстве с М.Витте, научным сотрудником Университета Гронингена (Нидерланды), была опубликована работа «Управленческие модели корпоративной социальной ответственности», в которой собрано 42 таких модели, разработанных разными авторами. [125]
Рассмотрим «молекулярную» модель, представленную специалистами консалтинговых компаний Х.Фолкертсом и Р.Вейерсом. [125, p.55-62] Она разработана, чтобы помочь компаниям интегрировать концепцию устойчивого развития в их стратегии и ежедневную деятельность. По мнению авторов, КСО – это важнейшая часть долгосрочного процесса социального и корпоративного развития. Модель, разработанная Х.Фолкертсом и Р.Вейерсом, представляет собой «молекулу», состоящую из 7 «атомов»: восстановление, предотвращение, повышение благосостояния общества, интеграция, обновление, группировка / кооперация, оценка (приложение В, рис. В.14). Остановимся на каждом «атоме» более подробно.
Восстановление окружающей среды после нанесенного ущерба в результате деятельности компании. В качестве примера приводятся скандинавские производители бумаги, которые сажают больше деревьев, чем это необходимо для производственного процесса, чтобы снизить количество углекислого газа в атмосфере.
Предотвращение возможного ущерба. Компания стремится использовать возобновляемые источники энергии, эффективно расходует имеющиеся ресурсы, снижает количество вредных выбросов, прибегает к переработке отходов во вторичное сырье, а также разрабатывает стратегические инициативы, направленные на предотвращение возможного ущерба в будущем.
Повышение благосостояния общества. Предполагается, что деятельность компании должна быть одновременно сопряжена с увеличением социального, экологического и экономического капиталов.
Интеграция. Способность принимать во внимание разные, порой противоречащие друг другу взгляды на устойчивое развитие (либеральный; социалистический; «зеленый», то есть воспринимающий мир как экосистему).
Обновление. Предполагает внедрение в компании новых принципов и бизнес-процессов. Происходит переосмысление компанией собственной идентичности (new identity). Формируется новая логика принятия стратегических решений с учетом принципов КСО.
Группировка / кооперация (кластеризация). Компании одной или разных отраслей кооперируются для совместного достижения результатов. Например, цветочные оранжереи могут использовать для обогрева остаточное тепло соседнего завода. Группировка позволит снизить количество отходов, уменьшит общее потребление энергии.
Оценка. Данный «атом» не предполагает денежную оценку деятельности компании в области КСО. Необходимо принимать во внимание и другие ценности, не связанные с денежными средствами: лояльность потребителей, общественное доверие, деловую репутацию.
Предполагается, что компании будут работать над развитием каждого «атома». Как утверждают сами авторы, «атомы» и связи между ними позволяют скоординировать стратегические решения с оперативной деятельностью. «Молекулярная» модель, по их мнению, служит отправной точкой для компании, желающей изменить свою стратегию и достичь новых конкурентных преимуществ.
Таким образом, нами рассмотрено 7 групп моделей КСО. Все модели по-своему уникальны, каждой из них присущи свои достоинства и недостатки. Рассмотренный перечень моделей не является исчерпывающим в силу множественности подходов к определению базового понятия «модель КСО».
|
