Теоретические основы маркетинга автомобилей
|
Скачать 486.72 Kb.
|
|
2.4 Анализ упаковки, маркировки и цены товара Первый уровень товара – «товар по замыслу». В первую очередь автомобиль не роскошь, а средство передвижения. Замысел Audi TT – передвигаться очень быстро и стильно. Товар в реальном исполнении предполагает несколько характеристик. Свойства товара и внешнее оформление: Небольшое спортивное купе рассчитано на двух взрослых и двух детей. Имеет 4-цилиндровые рядные бензиновые двигатели, пятью клапанами на цилиндр, турбонаддувом с охлаждением воздуха. Система тормозов АБС и электронным распределением тормозных сил ориентирована на спортивный стиль езды. Обивка выполнена из натуральной кожи. Заднее сиденье складывается. Дизайн новой модели выполнен в более строгом стиле, с четкими линиями по корпусу. Корпус автомобиля в большей части изготавливается из алюминия, так же присутствует сталь. Этим обеспечивается легкость, автомобиль весит всего 1260 кг. Марочное название товара – Audi TT. В переводе с латыни, audi означает «слушай». Это же значит в переводе с немецкого фамилия основателя Августа Хорьха, учредившего 14 ноября 1899 года компанию Audi. Расшифровка ТТ «Tradition und Technik» звучит как «Традиция и Техника». Логотип Audi (всем известные четыре кольца) символизирует союз четырех ранее независимых автомобильных производителей, известный как «Auto Union»: Audi, DKW, Horch и Wanderer. Автомобили этих производителей наряду с собственными логотипами несли знак группы в виде четырех сплетенных колец, символизировавший нерушимое единство четырех фирм-основателей. Каждой из четырех марок в пределах концерна был присвоен специальный сегмент рынка: DKW – мотоциклы и автомобили малого класса; Wanderer – автомобили среднего класса; Audi – автомобили верхнего сегмента среднего класса; Horch – люкс-автомобили представительского класса. После окончания Второй мировой войны и распада Германии, осталась только марка Audi и знаменитая эмблема. Одним из главных факторов успеха фирмы является обеспечение товара с подкреплением – автомобили Audi имеют гарантию качества, в первую очередь обеспеченную самой маркой. Любой Audi - исключительно надежный автомобиль. Компания гарантирует своим клиентам сохранение мобильности в течение всего гарантийного срока. Компания бесплатно предоставляет эвакуатор, который транспортирует неисправный автомобиль до сервисного центра. На время ремонта бесплатно предоставляется подменный автомобиль. Сервисный центр в г. Уфа – АвтоПремьер является одним из самых больших и современных в городе. Пропускная способность центра позволяет обслуживать более 5 автомобилей одновременно. Используется самое современное диагностическое оборудование: стенд развал-схождение 3D последнего поколения John Bean (США). Сервис центр работает круглосуточно. Для всех автомобилей, прошедших сервисное обслуживание в АвтоПремьер осуществляется 100% выходной контроль качества выполненных работ. На все работы предоставляется гарантия от 1 до 2 лет. Цена товара, прежде всего, свидетельствует о его конкурентоспособности и позиции, занимаемой предприятием на рынке. Компания Audi является известным давно зарекомендовавшим себя предприятием, поэтому высокие цены на автомобили не пугают покупателей, а наоборот являются характерной чертой автомобилей данного сегмента. Определение цены предполагает реализацию следующих этапов: 1) Установление минимальной и максимальной цен; 2) Выбор задачи ценовой политики; 3) Выбор метода ценообразования; 4) Установление окончательной цены. 1. Установление минимальной и максимальной цен. Компания Audi стала первым производителем автомобилей, установившим в России рекомендованные цены на продукцию для всех официальных дилеров. В Ауди уверены, что только такой подход может обеспечить максимально высокий уровень обслуживания клиентов. Рекомендованные цены представляют собой интервал, в границах которого дилеры могут варьировать цены на продаваемые автомобили. Таким образом, минимальную и максимальную цену устанавливает сама компания Audi. Для Audi ТТ они – 77000-82000$ (с объемом двигателя 2 л) и 94000-98000 $ (с объемом двигателя 3,2 л). 2. Выбор задачи ценовой политики. В качестве ценовой политики выбирается последовательный проход по сегментам рынка. Так как эта версия Audi ТТ новая покупатели готовы заплатить за нее более высокую цену ради того чтобы стать первыми ее обладателями, так как это престижно, стать владельцем именно новинки. После получения повышенных премиальных цен на первом этапе продаж возможно установление более низких цен и переход на новые сегменты рынка. Понижение цены будет осуществляться косвенными методами, например, введением фиксированного курса доллара в рамках дилерского центра. Если этот курс будет ниже, чем официальный курс Центрального Банка РФ, автоматически цена на автомобили станет ниже. 3. Выбор метода ценообразования. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования на автомобили Audi ТТ являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Компания Audi давно известна на рынке и обладает доверием со стороны покупателей, они имеют представление о качестве товара, о его безотказной работе, о высоком качестве технической поддержки. Цена должна соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Компания в ходе анализа выявляет, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей об аналогичных товарах, т.е. о спортивных купе, за что фирма может запросить высокую цену на свой товар. Это могут быть мощность двигателя, максимальная скорость, расход топлива, эргономические характеристики. 4. Установление окончательной цены. На основе анализа динамики продаж и цен на остальные обновленные модели Audi было решено установить цену равную максимальной границе установленного компанией Audi ограничения. Считается более выгодным устанавливать цены в нечетных числах. Поэтому цена на Audi ТТ 2.0 л будет равняться 81877 $, а на Audi ТТ 3.2 л 97777$. Рыночный тест цены будет проведен во время презентации автомобиля в г. Уфе, там можно будет узнать реакцию потенциальных покупателей на цену товара, но, скорее всего, этот тест не приведет к изменению цены. Дилерский центр АвтоПремьер под контролем компании Audi предлагает программу финансового сервиса покупки автомобиля Audi. 1. Эксклюзивную программу Audi Leasing - европейский лизинговый продукт, впервые доступный на российском рынке. Уникальные условия Audi Leasing:
2. Программу страхования автомобиля - Audi Insurance. Услуги предоставляются совместно с одной из ведущих российских страховых компаний – РОСНО. Условия страхования новых автомобилей Audi по программе Audi Insurance:
3. Программу Audi Credit – это выгодные финансовые условия и полное соответствие стандартам Audi, экономия времени и высочайший уровень сервиса. Audi Credit – продуманное решение от лидеров автомобильного и финансового рынков. Покупатель сам выбирает условия программы Audi Credit: Валюта кредита – доллары, евро или рубли. Срок кредита – от 6 до 60 месяцев. Возможность долгосрочного полного или частичного погашения кредита Любой удобный размер первоначального взноса (не менее 15% от стоимости автомобиля). Три программы страхования на выбор. Возможность включения страховой премии в сумму кредита. Возможность выбора удобного дня погашения кредита. 4. Уникальную программу: Audi Credit с обратным выкупом. Приобретая автомобиль по программе Audi Credit с обратным выкупом, покупатель получает возможность существенно снизить свои ежемесячные платежи, благодаря гарантии обратного выкупа автомобиля от Вашего дилера Audi. В отличие от классической схемы кредитования, остаток по кредиту в размере от 25 до 55% от стоимости автомобиля не выплачивается в течение срока кредита. Покупатель получает от дилера Audi гарантию стоимости автомобиля на момент завершения кредитного договора. В конце срока кредита покупатель можете выбрать любой удобный вариант: Trade-in: - передать автомобиль дилеру и после погашения последнего платежа дилер произведет зачет оставшейся суммы в счет нового автомобиля. Таким образом, после завершения кредитного договора Audi клиента будет являться первым взносом по кредиту или предоплатой за новый автомобиль. - вернуть автомобиль дилеру по гарантированной стоимости. Дилер самостоятельно выплачивает банку остаток по кредиту. - оставить автомобиль в своем пользовании, погасив остаток по кредиту. - получить рефинансирование остатка по кредиту в Банке. - выплатить Банку остаток по кредиту и реализовать автомобиль самостоятельно. Вывод: в качестве ценовой политики был выбран последовательный проход по сегментам рынка. Так как компания Audi устанавливает рекомендованные цены, установление цены будет осуществляться на их основе, в конкретном случае – выбрана максимальная цена из рекомендованного диапазона цен. При последующих этапах жизненного цикла товара цена будет немного снижена, и будут завоеваны новые сегменты рынка. В разделе были рассмотрены методы кредитования покупки автомобиля Audi. 2.5 Анализ розничной торговли товаром и его рекламы Компания Audi продает свои автомобили на различных рынках. Часть автомобилей продают потребителям через официальные сервисные центры. Продает она свои автомобили и производителям, которые пользуются ими в качестве служебных автомобилей, естественно это высшее руководство крупных предприятий. Корпоративными клиентами Audi являются такие уважаемые компании как Procter and Gamble, Sony, Gillette, Bayer, Газпром, Сбербанк и др. Для того, чтобы стать корпоративным клиентом, достаточно приобрести не менее 3-х новых автомобилей марки Audi или один автомобиль Audi, уже имея в автопарке как минимум 3 автомобиля любых марок, принадлежащих к данному сегменту. Фирма также продает автомобили оптовым и розничным торговцам, которые перепродают их на потребительских рынках и рынках производителей. Компания Audi с мировым именем, конечно, продает свои автомобили зарубежным потребителям, производителям, промежуточным продавцам и государственным органам. Международный рынок – самая большая часть клиентуры. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Официальный дилер Audi в России – компания Audi Центр, которая имеет свои представительства в городах Москва, Санкт-Петербург и регионах России. Компания Audi считает Россию стратегически важным рынком. Именно поэтому все автомобили, реализуемые в России, оснащены специальным пакетом дополнительного оборудования, обеспечивающим максимальный комфорт в сочетании с повышенной надежностью. Постоянно повышается качество обслуживания наших клиентов, устанавливаются крайне жесткие стандарты работы дилерских центров. Компании Audi реализует философию «быть ближе к клиенту»:
При внедрении на региональные рынки компания может воспользоваться услугами маркетинговых и рекламных агентств, так как им легче получать и обрабатывать информацию на местах. Впервые на российском рынке Audi предлагает уникальный комплексный продукт финансирования покупки автомобиля - мир Audi Financial Servicestm: - это кратчайшие сроки рассмотрения документов и международный уровень сервиса при получении кредита по программе Audi Credit. - это революционная европейская лизинговая технология, сокращающая ежемесячные платежи при приобретении автопарков по программе Audi Leasing. - это единая ставка страхования на весь модельный ряд Audi, а также персональный менеджер и аварийный комиссар для клиентов Audi Insurance. Эта программа осуществляется при помощи дилерских центров и коммерческих банков, осуществляющих кредитное обслуживание сделок по покупке автомобилей Audi. Путь по которому автомобили Audi ТТ двигаются до своих покупателей представляет собой одноуровневый канал распределения: Производитель Завод AUDI, г. Гьёр, Венгрия Посредник ООО «Ауди Центр»,Россия Потребители Компания Audi имеет своего официального дилера на территории России – ООО «Ауди Центр», она имеет разветвленную систему дилерских центров в городах Москва, Петербург и в регионах России. В частности, в Республике Башкортостан – это фирма АвтоПремьер. Автомобили Audi ТТ собираются на заводе AUDI HUNGARIA MOTOR Kft. в г. Гьёр, который находится в Венгрии. Оттуда ООО «Ауди Центр» перевозит автомобили в Россию, где уже распределяет по своим представительствам в регионах и городах. С точки зрения компании, чем меньше каналов распределения, тем больше возможностей у фирмы контролировать их деятельность в процессе перевозки автомобилей до потребителя. В офисе Ауди Центр в г. Москве получают данные от региональных дилерских центров о количестве необходимых для продажи автомобилей и формируют заказы для компании Audi. Для того чтобы покупателям не пришлось долго ждать заказа, фирма применяет современные методы планирования объема продаж, на основе исследования рынка по отдельным городам и регионам. Т.е. заказы формируются по прогнозным данным. Указанный канал распределения представляет собой договорную ВМС. А именно, систему розничных держателей привилегий под эгидой производителя. Компания Audi устанавливает определенные правила деятельности своих официальных дилеров. Устанавливает рекомендованные цены на все автомобили, следит за тем, чтобы в дилерских центрах поддерживалась особая атмосфера, лаконичный дизайн, современное оформление торгового зала. Так же особые требования к персоналу – он должен быть максимально компетентным, образованным и предупредительным. При выборе посредника оценивались следующие критерии: 1. Финансовая устойчивость и уровень платежеспособности компании посредника, уровень рисков для производителя и посредника. 2. Авторитет компании в мире бизнеса, деловая активность. 3. Взаимосвязь выше названных параметров со спецификой рынка и характеристиками товара. Т.е. выбирая посредническую компанию, учитывали не только финансовые аспекты совместного сотрудничества, но и субъективные факторы: как потребители отнесутся к этой компании, как она позиционирует себя на рынке, насколько хочет быть автономной. Мотивацией посредников является предоставление скидки на покупку большой партии автомобилей, возможность отсрочки платежа, т.е. предоставление коммерческого кредита и обеспечение технического содействия – это специальные тентовые покрытия, для того чтобы во время перевозки свести к минимуму возможность физического повреждения автомобиля. Контроль посредников должен проводиться компанией Audi на каждом этапе товародвижения. Ауди Центр должен предоставлять отчеты о том, сколько автомобилей было реализовано в отчетном периоде, сколько получено заказов, данные о предоставленных кредитах, эту информацию Ауди Центр получит у региональных представителей. Целью организации эффективного товародвижения является обеспечение доставки нужных товаров в нужное место и в нужное время, с минимально возможными издержками. Для решения этих целей необходимо организовать систему товародвижения, которая включает в себя:
Обработка заказов. В нашем случае заказы будут поступать от региональных представителей Ауди Центр, в его главный офис, в Москву, где будут обрабатываться данные, и составленный заказ отправится непосредственно в отдел заказов компании Audi, которое подготовит счета-фактуры, оформит договор коммерческого кредита и направит их непосредственно в производственное подразделение фирмы. На этом этапе проверяется кредитоспособность клиента и наличие запасов на складе. Складирование. В зависимости от прогнозных данных будет принято решение о том, сколько автомобилей необходимо будет привезти из Венгрии. По данным регионов в центры будут направлены 1-2 автомобиля Audi ТТ, которые будут выставлены и храниться в торговом зале. Создание запасов. В наличии в г. Уфе должно присутствовать необходимое количество товара. Так как решение о покупке автомобиля принимается обдуманно, достаточно того чтобы в наличии было 1-2 автомобиля, а при поступлении дополнительного заказа можно будет привезти машину из Москвы либо из ближайшего региона. На перевозку автомобиля из Москвы в Уфу потребуется 4-5 дней, для покупки такого уникального автомобиля – это не большой срок. Транспортировка. Автомобили Audi ТТ являются ценными и требуют специальной защиты во время их перевозки. Автомобили будут перевозиться на автовозах из Венгрии в Москву и по регионам. Для обеспечения сохранности от внешнего воздействия природной среды каждый автомобиль будет закрыт тентовым покрытием, предоставляемым заводом изготовителем. Перевозка будет осуществляться в сопровождении охраны, на отдельном легковом автомобиле. Вывод: для обеспечения устойчивой системы товародвижения был разработан одноуровневый канал распределения, компания Audi будет пользоваться услугами официального дилера ООО «Ауди Центр». Выбор дилера осуществляется на основе анализа финансовых аспектов его деятельности и таких субъективных факторов, как деловая активность, авторитет у потребителей и других предприятий. Формирование запасов в торговых залах осуществляется с помощью прогнозирования возможных продаж на ближайший отчетный период. Транспортировка изделий осуществляется в автовозах, в сопровождении охраны. Сохранность самих автомобилей обеспечивается индивидуальным тентовым покрытием. Что касается рекламы, то она находится на минимальном уровне. По городу редко бросается в глаза рекламные баннеры и плакаты автомобилей Audi. На телевидении реклама практически отсутствует. В связи с этим, в следующей главе я предложила мероприятия по развитию маркетинга автомобиля Audi ТТ. |
Похожие:
 |
1. Теоретические основы технологии сенсорного маркетинга |
|
Курсовая работа по курсу “Основы маркетинга” Тема «Стратегии маркетинга... Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет) |
 |
Гоувпо «Пермский государственный университет» стратегии перевода теоретические основы модуля Стратегии перевода (теоретические основы модуля): учебный модуль для слушателей специальности «Переводчик в сфере профессиональной... |
|
Курсовая работа по курсу «Основы маркетинга», тема «План первоначального... Глухов П. В. Курсовая работа по курсу «Основы маркетинга», тема «План первоначального продвижения товара на новый рынок.» Челябинск:... |
|
Курсовая работа по дисциплине: «Основы маркетинга» Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя... |
|
Вопросы для подготовки к экзамену по мдк03. 01 «Теоретические основы... Мдк03. 01 «Теоретические основы технического обслуживания и эксплуатации автоматических и мехатронных систем управления» |
|
Глава Теоретические основы кредитования физических лиц |
|
Теоретические основы налогообложения доходов физических лиц в Российской Федерации |
|
Содержание введение 4 Теоретические и методологические основы управления конкурентоспособностью промышленных предприятий |
|
Содержание Теоретические и правовые основы организации учета на предприятии малого бизнеса 5 |
|
1. понятие и организация маркетинга Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее лаконичным и полным из которых можно отнести |
|
Г. В. Петрук Ю. В. Балдина основы менеджмента и маркетинга учебное пособие Г. Д. Боуш д э н., доцент, профессор кафедры управления, политики и права чу ООО во «Омская гуманитарная академия» |
|
Введение 2 Теоретические основы анализа и оценки эффективности коммерческой деятельности торгового предприятия 4 |
|
Памятка Теоретические основы обучения дискретной математике студентов профессионально-педагогических специальностей 7 |
|
1 Теоретические аспекты анализа сбытовой политики 8 Многие специалисты по менеджменту определили, что недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование... |
|
Выпускная квалификационная работа бакалавра Теоретические основы формирования кредитной политики коммерческого банка |