Теоретические основы маркетинга автомобилей
|
Скачать 486.72 Kb.
|
|
1.3 Жизненный цикл товара Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Медленный рост, скорее всего, будет объясняться незначительным количеством покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Маркетинговые расходы велики, так как необходимо провести исследование рынка, для изучения потенциальных потребителей, а также грамотно продумать и реализовать рекламную деятельность. В первую очередь необходимо ознакомить потребителей с товаром, и чтобы завоевать их доверие необходимо обеспечить высокое качество сервисного обслуживания. Этим будет обеспечиваться переход на стадию роста. Вторым этапом в жизненном цикле товара является этап роста, который характеризуется быстрым восприятием товара рынком и ростом прибыли. Когда новинка удовлетворяет интересы потребителей, сбыт начинает расти. На этом этапе возможно расширение целевого сегмента. Для максимального продления этапа роста будут предлагаться более разнообразные комплектации автомобилей. Таким образом, можно привлечь новые сегменты (например, женщин). Расходы на рекламу будут на том же уровне, что и на стадии внедрения, для того чтобы удержать свои позиции в конкурентной борьбе. Вывод: для наиболее полного соответствия требованиям покупателей компания предлагает товар с тремя уровнями: автомобиль высокого немецкого качества, с высоким уровнем послепродажного обслуживания и выгодными возможностями приобретения в кредит. На основе анализа жизненного цикла товара и сегментирования потенциальных покупателей было решено на этапе внедрения использовать стратегию целевого маркетинга. Целевой сегмент: Молодые люди, 18-30 лет, с очень высокими доходами, дети богатых родителей, так называемая «золотая молодежь» - «тусовщики», любители ночной жизни, быстрой езды. Либо человек, который сам заработал денег на эту машину, вероятнее всего – в области шоу-бизнеса, так же ведущий активный образ жизни. Человек, следящий за новинками автопрома. Оценка конкурентоспособности автомобиля показала, что он является конкурентоспособным, для повышения этого качества необходимо уделять больше внимания на сервисное обслуживание и услуги кредитования, так как динамические характеристики не могут изменяться на стадии продвижения товара на рынок. 1.4 Проблемы, связанные с разработкой новых товаров Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на предлагаемые ими автомобили зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и все обостряющейся конкуренции на национальных и зарубежных рынках. В то же время разработка новых моделей сопряжена с не меньшими опасностями. Возможные причины неудачи новых проектов могут заключаться в следующем:
Разработка новых моделей машин наиболее эффективна в тех случаях, когда с самого ее начала имеет место тесное сотрудничество между отделом исследований и разработок, техническим, производственным, торговым, маркетинговым и финансовым отделами компании. Заложенная в продукт идея должна быть проанализирована с точки зрения маркетинга. 1.5 Место службы маркетинга в создании и реализации новых товаров В системе инновационной деятельности производителей автомобилей ведущая роль принадлежит службе маркетинга, поскольку от ее работы зависит рыночный успех новых моделей. Служба маркетинга должна обеспечивать производителя автомобилей информацией по таким вопросам, как: потенциальные потребители, их требования и предпочтения; конкурирующие марки автомобилей, их характеристики, уровень конкурентоспособности. Однако роль службы маркетинга не ограничивается ее активным участием в создании новых моделей автомобилей, отвечающего требованиям как текущего, так и перспективного рынка. Ее важной задачей является уточнение, с учетом рыночной новизны, емкости рынка («сегментов»), вероятной динамики и уровня цен на товар и его конкурирующие аналоги, коммерческих затрат, доходности и прибыльности товара. Другая не менее важная задача службы маркетинга – проработка и уточнение стратегических аспектов рекламы, службы сбыта и сервиса на новых рынках. 2 Маркетиновый анализ товара AUDI TT 2.1 Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром Автомобили Audi TT, первоначально, как вид транспорта, удовлетворяют потребность в передвижении, но т.к. это особые автомобили высокого класса, эта потребность трансформируется в потребность в самоутверждении и принадлежности к определенным (элитным) слоям общества. Классификация по матрице потребностей: 1) По иерархии это социальная (высшая) потребность в принадлежности к социальной группе, авторитете и уважении другими лицами. 2) Факторы, влияющие на формирование потребности: Географические – потребность именно в таком автомобиле формируется, в основном, в крупных мегаполисах, где есть возможность и все необходимые условия для эксплуатации наших машин. Природно-климатические – сюда относятся такие факторы, как наличие дорог (прямых, с качественным покрытием) по которым можно ездить на высоких скоростях, а также погодные условия (температура, осадки). Например, в условиях климата Крайнего Севера, эксплуатация Audi TT крайне затруднительно. Возрастные факторы – здесь можно выделить, непосредственно, несколько групп, различных по возрасту, которые предпочитают на марку. Это «золотая молодежь» - дети богатых родителей, либо молодые люди, быстро достигшие головокружительных успехов в карьере. Бизнесмены, и деловые женщины средних возрастов, которые хотят чтобы их воспринимали как более молодых, приобретением такого автомобиля как Audi TT, подчеркивают свою принадлежность к молодой категории людей. Социально-групповые – как было уже отмечено выше, являются основополагающими. 3) По временным параметрам эта потребность является текущей и перспективной, т.к. потребность удовлетворяется в настоящее время, и будет удовлетворяться в будущем. 4) В широком смысле, конкурентами нашего Audi TT, как средства передвижения, являются услуги транспортной перевозки, но это не представляет опасности нашему товару. Потребность удовлетворяется товарами и услугами, в которые входит обеспечение сервисного обслуживания. 5) Потребность именно в дорогой машине для передвижения является качественно определенной. 6) Потребность удовлетворена не полностью. Все это связано со специфическими характеристиками нашего товара – возрастная категория покупателей, высокая цена, ограничение эксплуатации в экстремальных климатических условиях. 7) Массовость географического распространения достаточно условна, но т.к. потребность именно в перемещении является всеобщей, исключениями можно пренебречь. По социальной массовости – внутри социальной группы по доходу, т.к. Audi TT является дорогой и недоступной по цене большинству слоев общества. 8) Потребность в таком виде транспорта – не насущная потребность для каждого человека, поэтому для нашего целевого сегмента она относится к слабоэластичным потребностям. 9) По природе возникновения – потребность прямая. 10) Потребность социально позитивная, т.к. наш товар, удовлетворяющий эту потребность, обладает качеством, одобряемым обществом. 11) Потребность осознается всей потенциальной социальной группой. 12) По степени текущей настоятельности – слабо интенсивная, т.к. товар направлен на удовлетворение потребности определенных социальных групп. К дорогим машинам не проявляется ажиотажная настоятельность всего населения. 13) По причине возникновения – внушенная: другими потребителями (коллегами, друзьями); модой на дорогие, быстрые машины в определенных кругах населения. 14) Дискретно удовлетворяющая потребность, т.к. удовлетворяется время от времени – купив машину, человек не утрачивает потребность, она может появиться снова, например, приобретение обновленной модели, новой комплектации. 15) Высокая степень деформированности, т.к. это не просто потребность в транспорте, а также средстве принадлежности к определенной социальной группе. 16) Сегментированная потребность – выделяется индивидуализированная группа по доходу и сегментация по половым признакам. 17) По широте проникновения в различные сферы жизни потребность – олигосферная, наш автомобиль приобретается как для ежедневных поездок, так и для соревнований, или для коллекции ценителей таких машин. 18) Потребность социально обусловлена принадлежностью к определенным слоям общества. 2.2 Проведение маркетингового исследования по товару Для проведения маркетингового исследования по автомобилю Audi TT я составила анкету, приведенную ниже. Эта анкета затрагивает различные вопросы с вариантами ответов, по которым можно будет сделать выводы и сформировать мнение о потребностях респондентов, являющихся потенциальными покупателями нашего товара – автомобиля Audi TT. В какой части города Вы проживаете? - центр. - за городом. Как часто Вы меняете свой автомобиль? - раз в год. - раз в 2-3 года. - пока не выйдет из строя. Как Вы предпочитаете проводить свободное время? - клуб. - ресторан. - спорт. - покупки. Вы считаете себя азартным человеком? - да. - нет. Сфера Вашей деятельности? - наука. - связь. - электроника. - частный бизнес. Ваш возраст: - 18-25. - 26-30. - старше 30. Устраивает ли Вас стандартные комплектации автомобилей? - да. - нет (какие дополнительные опции Вы бы хотели иметь)? Какую из форм оплаты покупки автомобиля Вы предпочтете? - наличные. - кредит в банке. - специальное кредитование, например «Audi financial service». Имеется ли у Вас служебный автомобиль? - да. - нет. Имеется ли в Вашей семье автомобиль? - нет. - да (если да, то сколько?) Следите ли Вы за новинками автомобильной промышленности? - да. - нет. Выписываете ли Вы специализированные журналы об автомобилях? - да. - нет. К производителям каких стран Вы испытываете больше симпатий? - Азия. - Европа. - Америка. Слышали ли Вы раньше про фирму Audi? - да. - нет. Откуда Вы узнали про существование модели Audi TT? - интернет. - ТВ. - в автосалоне. - друзья. При выборе автомобиля, решающими факторами для Вас является: - дизайн. - мощность. - экономичность. - экологичность. - практичность. - безопасность. Делая покупки, Вы обращаете внимание на: - цену. - качество. - оригинальность. Какую сумму Вы готовы потратить на покупку будущего автомобиля? - ___________________________________________________________ Помимо Вас, будет ли кто-то еще пользоваться Вашим автомобилем? - нет. - да (друзья/родственники/супруг) ____________________________ Какие еще варианты покупки автомобиля Вы рассматриваете? (указать фирму, модель) _______________________________________________ Проведя опрос среди жителей г. Уфы; у друзей, их знакомых и с использованием сети интернет, я выяснила следующее: - основная часть респондентов проживает в центре города (22 из 30); - почти все респонденты меняют свои автомобили в течении 1-3 лет (27 из 30); - 25 из 30 считают себя азартными людьми; - 2/3 опрошенных имеют свой бизнес; - возраст респондентов – 20-26 лет; - 1/3 предпочитает покупки наличными, остальная часть предпочитает специальные кредитные программы от производителей. - у каждого респондента в семье имеется как минимум 1 автомобиль; - предпочтения отдаются американским и европейским производителям; - при выборе автомобиля решающими факторами являются: безопасность, дизайн, мощность; - сумма, которую готовы потратить респонденты на покупку нового авто, составляют: 1/3 – до 1 млн. руб., 1/3 – до 1,5 млн. руб., 1/3 – свыше 1,5 млн. руб. 2.3 Проведение позиционирования товара среди товаров-аналогов Позиционирование товара на рынке требует проведения трех мероприятий: - Сегментирования рынка; - Выбор целевого сегмента; - Позиционирование. Сегментирование будет проводиться по следующим признакам: По демографическому принципу: Пол – мужской; Возраст – покупателями автомобилей Audi TT будут являться мужчины в возрасте: от 18 до 22 лет, от 22 до 30 лет; Уровень доходов – высокий и очень высокий, так как автомобили Audi TT имеют высокую цену; Этап жизненного цикла мужчины – во-первых, студенты престижных ВУЗов, дети богатых родителей, во-вторых, молодые люди, которые имеют высокий доход, т.е. сами зарабатывают. По психографическому принципу: Образ жизни – активный. Компактный и в то же время быстрый Audi TT нужен как раз для того чтобы вести активный образ жизни, успевать везде и главное вовремя. В основном люди, выбирающие подобные автомобили это так называемые «тусовщики», любители ночной клубной жизни. Зачем человеку, проводящему все время дома – спортивное купе? Общественный класс – от высшего среднего до высшего высшего. Покупатели автомобиля Audi – не просто люди с очень высокими доходами, это люди которые знают толк в автомобилях, ценят качество и удобство. Тип личности – независимый, уверенный в себе. Автомобиль Audi TT рассчитан на двоих, это явно не семейный автомобиль. По поведенческому принципу: Поводы для совершения покупки – покупка автомобиля всегда заранее спланированная. Человек, прежде чем купить автомобиль, тем более «премиум» класса, изучает рынок, какие фирмы, модели предлагаются, какой сервис гарантируется, поэтому повод для совершения покупки – это осознанное желание покупателя приобрести именно такой автомобиль. Искомая выгода: Средство быстрого передвижения – для молодых людей одним из наиболее важных критериев при выборе автомобиля являются скорость и мощность. Поскольку в современном мире очень большое значение имеет экономия времени, а так же часто молодые люди со своими личными автомобилями устраивают между собой гонки по улицам ночного города. Признак достатка – автомобиль человека очень явно показывает уровень его достатка. Не каждый может себе позволить автомобиль «премиум» класса. Неотъемлемая часть имиджа, образа жизни – модные тенденции меняются постоянно, но для человека имеющего свой стиль в жизни, к которому подходит именно спортивное купе, автомобиль Audi TT всегда будет актуальным. В своем кругу общения владелец Audi TT всегда найдет понимание, это такой автомобиль критика которого всегда позитивная. Эти признаки позволяют наиболее полно выделить потенциальных покупателей. Анализ принципов сегментирования показывает, что компании следует выбрать целевой маркетинг. На этапе внедрения товара на рынок, рекламная деятельность будет ориентирована в первую очередь на молодых людей от 18 до 30 лет. Самые активные представители сегмента смогут повлиять на дальнейшее продвижения товара, так как при выборе автомобиля большое значение имеют советы друзей. Позиционирование товара на рынке: в настоящее время наиболее значимыми критериями при выборе автомобиля «премиум» класса для молодых людей являются динамические характеристики (скорость, мощность, время разгона до 100 км/ч) и цена. Критерий качества так же является важным, но в данном ценовом сегменте к качеству автомобиля не может быть претензий. Основными конкурентами Audi TT на данный момент являются автомобили Nissan 350Z и Mazda RX8. Nissan 350Z. Объединившись в совместное предприятие, компании Dongfeng и Nissan намерены стать первой китайско-японской компанией-производителем модельного ряда грузовых, коммерческих и пассажирских автомобилей. Новая компания получила название Dongfeng Motor Co., Ltd. Сегодня компания Nissan Motor Co. является отличным примером быстрорастущей компании, строящей свой успех на принципах сильного позиционирования и стратегий, которые выражаются в мировой миссии компании: производить уникальные и инновационные автомобили и услуги, представляющие собой наивысшие ценности для покупателей, сотрудников, дилеров и поставщиков. Новый трехлетний бизнес-план компании направлен на рост, достижение высокой прибыльности и окупаемости инвестиций. Согласно новому плану к концу 2008 финансового года, руководство компании собирается достичь уровня продаж в 4,2 миллиона автомобилей в год, поддерживать объем чистой прибыли от основной деятельности на уровне ведущих мировых автопроизводителей, а также поддерживать коэффициент окупаемости на уровне не менее 20%. План компании Nissan расширить присутствие компании в мире. В поддержку стратегии значительного географического расширения присутствия компании на мировом рынке будет выпущено 28 абсолютно новых моделей Nissan и Infiniti, предназначенных для различных стран. Компания Audi адаптирует свои автомобили к российским условиям. Mazda RX8. «Мазда» (Mazda Motor Corporation, в 1927-1984 Toyo Kogyo Company), японская автомобильная компания, специализирующаяся на выпуске грузовиков, автобусов, микроавтобусов и легковых автомобилей. Входит в финансово-промышленную группу «Сумитомо». Штаб-квартира находится в Хиросиме. В настоящее время Mazda выпускает широкий диапазон автомобилей – от малолитражек до седанов класса люкс, усиленно развиваясь в секторе внедорожников и автомобилей повышенной вместимости. В гамме спортивных моделей на смену всемирно известной модели RX7 пришла RX8. В вопросах стратегии развития и продаж компания тесно взаимодействует с Ford. Сборочные заводы Mazda в 21 стране позволяют ей экспортировать свои автомобили в 120 государств мира. У Mazda RX8 цена ниже, чем у Audi TT и Nissan 350Z, но у нее меньше максимальная скорость и больше время разгона до 100 км/ч. Audi TT и Nissan 350Z являются наиболее яркими конкурентами между собой, для выявления конкурентоспособности необходимо провести дальнейший анализ показателей. Таблица 1 Сравнение товаров по потребительским параметрам
Индекс потребительского параметра для 1,2,4,5,6 рассчитывается как отношение значения соответствующего параметра нашего товара к значению параметра товара конкурента, взвешенных с учетом идеала. Например: L1=(250/300)/(250/300)=1. Для третьего параметра, так как увеличение значения параметра означает ухудшение качества, индекс рассчитывается, наоборот как отношение значения параметра товара-конкурента к значению параметра нашего товара, так же взвешенных с учетом идеала. L5=(5,8/4,5)/(5,9/4,5)=1,5. Бальные оценки значимости показателей - ai были получены с помощью экспертных оценок. Так, при выборе часов для покупателей главным критерием является максимальная скорость, затем уже мощность двигателя. Также важное значение имеет уникальность дизайна и время разгона до 100 км/ч. Так как у нас резкий климат, значение имеет так же приспособленность автомобиля именно к погодным условиям России. Самую низкую оценку имеет качество отделки салона, так как такие мировые бренды, как Audi и Nissan, конечно, обеспечивают надлежащее качество, но все же для потребителя имеет значение изнашиваемость кожи на сидениях, качество материалов используемых в приборной панели. Для оценки степени удовлетворенности покупателя потребительскими параметрами рассчитывается сводный параметрический индекс: Кп=Σai*Li=1*0,3+0,8*0,25+0,98*0,15+1,25*0,1+1,25*0,15+1*0,05=0,95 <1 Этот индекс показывает, что по потребительским свойствам автомобиль Audi уступает Nissan, но не намного. У Audi меньше мощность двигателя, зато по таким показателям как уникальность дизайна и приспособленность к погодным условиям Росси Audi получила более высокую оценку. Таблица 2 Сравнение товаров по экономическим параметрам
При анализе экономических параметров рассматривалась цена приобретения и затраты на пользование автомобилем, т.е. расход топлива, который рассчитывался из учета цены на 1 литр бензина – 21,50 руб. Расход топлива при смешанном цикле у Audi составляет 9,4 л/100км, а у Нисана 11,4 л/100км. При проведении экспертной оценки было установлено, что для покупателей более важным является цена приобретения, но затраты на топливо также имеют свой вес, так как они производятся в течении всего времени эксплуатации автомобиля. Индекс экономических параметров: L1=1720600/1715900=0,997 L2=240,54/198,34=1,213 Сводный индекс: Кэ=0,997*0,6+1,213*0,4=1,08 >1 Он показывает, что автомобиль Audi является более конкурентоспособным по экономическим параметрам. Хотя цена изделия и немного выше, но расход топлива меньше чем у Nissan. На основе сводных индексов рассчитан интегральный показатель конкурентоспособности: К = Кп *Кэ=0,95*1,08=1,026 К>1, следовательно, автомобиль Audi является более конкурентоспособным, но не намного. Для дальнейшего повышения конкурентоспособности необходимо улучшать потребительские параметры автомобиля, возможно, предложить особые услуги, которых нет у конкурентов, например, условия кредитования, сервисного обслуживания. |
Похожие:
 |
1. Теоретические основы технологии сенсорного маркетинга |
|
Курсовая работа по курсу “Основы маркетинга” Тема «Стратегии маркетинга... Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет) |
 |
Гоувпо «Пермский государственный университет» стратегии перевода теоретические основы модуля Стратегии перевода (теоретические основы модуля): учебный модуль для слушателей специальности «Переводчик в сфере профессиональной... |
|
Курсовая работа по курсу «Основы маркетинга», тема «План первоначального... Глухов П. В. Курсовая работа по курсу «Основы маркетинга», тема «План первоначального продвижения товара на новый рынок.» Челябинск:... |
|
Курсовая работа по дисциплине: «Основы маркетинга» Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя... |
|
Вопросы для подготовки к экзамену по мдк03. 01 «Теоретические основы... Мдк03. 01 «Теоретические основы технического обслуживания и эксплуатации автоматических и мехатронных систем управления» |
|
Глава Теоретические основы кредитования физических лиц |
|
Теоретические основы налогообложения доходов физических лиц в Российской Федерации |
|
Содержание введение 4 Теоретические и методологические основы управления конкурентоспособностью промышленных предприятий |
|
Содержание Теоретические и правовые основы организации учета на предприятии малого бизнеса 5 |
|
1. понятие и организация маркетинга Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее лаконичным и полным из которых можно отнести |
|
Г. В. Петрук Ю. В. Балдина основы менеджмента и маркетинга учебное пособие Г. Д. Боуш д э н., доцент, профессор кафедры управления, политики и права чу ООО во «Омская гуманитарная академия» |
|
Введение 2 Теоретические основы анализа и оценки эффективности коммерческой деятельности торгового предприятия 4 |
|
Памятка Теоретические основы обучения дискретной математике студентов профессионально-педагогических специальностей 7 |
|
1 Теоретические аспекты анализа сбытовой политики 8 Многие специалисты по менеджменту определили, что недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование... |
|
Выпускная квалификационная работа бакалавра Теоретические основы формирования кредитной политики коммерческого банка |