3.2. Практические основы пропаганды образа семьи в процессе социальных изменений
Степень воздействия СМИ на общество, их баланс с другими институтами гражданского общества и государством в значительной мере определяется политической культурой страны и зрелостью ее общества. После распада СССР произошел крах советской идентичности, которая определяла массовое сознание. Произошла девальвация ценностей. Оба эти процесса протекали достаточно сложно и противоречиво. В результате у многих россиян сформировались двойные стандарты, ложные ценности, дезориентирующие и разрушающие внутренний мир личности. Национальные приоритеты получили сугубо идеологическую мотивацию.150
В российской традиции важным средством формирования смыслов и моделей поведения выступала государственная, культурная и информационная политика. В условиях ослабления такой политики многие привычные механизмы социализации оказались разрушены, а мировоззренческие ориентиры размытыми.
М. Кастельс детально анализирует влияние новых методов коммуникации и культурные механизмы поддержания идентичности. Он указывает, что в ходе «наступления информационного общества» меняются не только и не столько привычные ориентиры, сколько культурные механизмы поддержания идентичности. В самом художественном творчестве на смену вербальному приходит виртуальный образ, а на место индивидуальным предпочтениям «пакет культурных услуг». Смена «картинок» порождает видимость роста возможностей выбора: для «включенных» в информационное пространство он не ограничен привязкой к месту и ко времени151.
Внедрение новых информационных технологий привело к вытеснению многих привычных методов продвижения ценностей, разрушению информационных барьеров и освоению новых способов коммуникативного воздействия. С другой стороны СМИ далеки от объективности и часто используют в своих целях манипулирование общественным мнением. Новые технологии повышают роль и значение новой элиты, рекрутируемой из сферы public relations, имеющих опыт работы с телевидением и центрами по изучению общественного мнения.
В современной социальной политике все активнее используются методики маркетинга, что позволяет лучше «продать свой продукт» и продвинуть идеи и ценности. В тоже время целенаправленно конструировать символические смыслы, наполнять их определенным содержанием возможно только в обществе, где сложилась система идентификационных ориентиров. В России же в результате поворотных этапов истории социальная и культурная политика утратила роль эффективного механизма формирования стабилизирующих основ, поддерживающих баланс в обществе. В результате мы наблюдаем «расколотое» сознание152.
Двойные стандарты, доминирование не телевизионных экранах худших образцов массовой культуры часто дезориентируют человека, разрушают его внутренний мир и те объединяющие основы, которые формируют гражданское общество. В связи с этим в осуществлении социальных и информационных технологий исключительно востребована максимальная разработка и внедрение обратной связи153.
В сложившихся условиях вполне закономерным является высокий уровень поддержки гражданами (93%) действий государства по продвижению морально-нравственных ценностей, повышению значимости семьи и семейных ценностей, выявленный социологическим исследованием «Семейные ценности в информационном пространстве» (табл. 12.).
Данная точка зрения поддерживается во всех социально-демографических группах, различия в ответах в зависимости от пола, возраста и образования респондентов незначительны. Россияне старшего возраста и имеющие высшее образование сравнительно чаще выражали свое согласие в твердой форме («полностью согласен»), молодежь и те, кто не имеет высшего образования – несколько чаще выбирали ответ «скорее согласен».
Различия в зависимости от брачного состояния участников опроса весьма невелики, однако можно отметить, что россияне, не состоящие в браке или состоящие в гражданском браке, чуть чаще, чем женатые/замужние (при этом брак официально зарегистрирован) не соглашались с предложенным высказыванием о роли государства в морально-нравственном воспитании населения, а также чаще выражали свое согласие в более мягкой форме («скорее согласен…»).
Таблица 12
Распределение ответов на вопрос «Вы согласны или не согласны с высказыванием «ГОСУДАРСТВО ДОЛЖНО ПРИЛАГАТЬ СПЕЦИАЛЬНЫЕ УСИЛИЯ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ ПОДДЕРЖИВАТЬ ВАЖНЫЕ МОРАЛЬНО-НРАВСТВЕННЫЕ ЦЕННОСТИ У НАСЕЛЕНИЯ СТРАНЫ, ПОВЫШАТЬ ЗНАЧИМОСТЬ СЕМЬИ И СЕМЕЙНЫХ ЦЕННОСТЕЙ В ГЛАЗАХ РОССИЯН?» (%)
|
|
В
|
е
|
Официальный брак
|
Гражд
|
Полностью согласенНе женат/не замужемнский
брак
|
62
|
64
|
55
|
53
|
Скорее согласен,
|
чем не согласен
|
31
|
2
|
|
Скоре3537
|
не согласен, чем согласе
|
|
|
3
|
Категорически не согласен76
|
1
|
1
|
1
|
1
|
Затрудняюсь ответить
|
3
|
3
|
2
|
3
|
|
Вместе с тем, согласно результатам указанного исследования, граждане РФ в своем большинстве также выступили в поддержку необходимости государственного регулирования содержания СМИ, связанного с семейной тематикой (табл. 13.).
Лишь 8% опрошенных выразили мнение, что меры регулирования содержания СМИ, связанного с тематикой семьи, не нужны в принципе, и еще 8% затруднились с ответом. Остальные респонденты – 84% - выступили «за» регулирование; из них 56% считают, что меры должны носить рекомендательный характер, а 28% склоняются к жесткому регулированию, т.е. по их мнению, меры должны носить обязательный характер. Молодежь сравнительно чаще других возрастных групп против регулирования содержания СМИ, представители старшего поколения, напротив, чаще поддерживают жесткий вариант регулирования. Существенных различий в ответах респондентов в зависимости от их семейного положения не фиксируется.
Таблица 13
Распределение ответов на вопрос «Нужно ли, на ваш взгляд, разработать какие-либо МЕРЫ ДЛЯ РЕГУЛИРОВАНИЯ СОДЕРЖАНИЯ СМИ, СВЯЗАННОГО С СЕМЕЙНОЙ ТЕМАТИКОЙ, И ЕСЛИ ДА, ТО ДОЛЖНЫ ЛИ ЭТИ МЕРЫ НОСИТЬ РЕКОМЕНДАТЕЛЬНЫЙ ИЛИ ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ ХАРАКТЕР?» (% от всей выборки)
|
|
%
|
Нет, никаких ме
|
регулирования не нужно
|
8Да, такие меры нужны, но они должны носить рекомендательный характер
|
56
|
Да, такие меры нужны, и они должны
|
осить
обязательный характ
р
|
28Затрудняюсь ответить
|
8
|
|
В контексте налаживания механизмов «обратной связи» весьма важным аспектом в процессе регулирования контента СМИ является вопрос о необходимости общественного влияния на содержание телевещания, а именно о том, должно ли управление телевещанием быть прерогативой исключительно профессионалов или в нем должны участвовать общественные советы или полномочные представители телезрителей. Данный вопрос задавался в аналогичной формулировке также в рамках всероссийского опроса населения, проведенного в 2009 г. (табл. 14.).
Таблица 14
Распределение ответов на вопрос «С какой из двух точек зрения Вы болЕЕ согласны?» (% от всей выборки)
|
|
2013 (%)
|
2009 (%)
|
Сами телезрители в лице своих полномочных представителей или общественных советов должны иметь возможность участвовать в
|
управлении телевещанием и принимать решения о том, что следует показывать по телевидению
|
36
|
52Управление телевидением – дело исключительно профессионалов, и участие в нем общественных представите
|
ей нецелесообразно
|
48
|
36Затрудняюсь ответить
|
16
|
12
|
|
Различия в распределении ответов респондентов в опросах 2009 и 2013 гг. оказались весьма значительными. Если в 2009 г. около половины россиян заявили о позитивном отношении к общественному влиянию на содержание телевещания, а около трети выразили мнение, что участие общественных представителей в управлении телевидением нецелесообразно, то сегодня ситуация выглядит прямо противоположным образом. Почти половина граждан поддержали точку зрения, что управление телевидением – дело исключительно профессионалов, и лишь около трети позитивно отнеслись к общественному влиянию на содержание вещания. Динамика за 4 года между измерениями очевидна и нуждается в интерпретации.
По мнению исследовательской группы «ЦИРКОН», это свидетельствует об измени способа потребления СМИ: все более значительная часть аудитории ожидает от СМИ не информации, а эмоций, растет пассивное потребление медиапотока. Россияне готовы потреблять контент, но все менее стремятся влиять на его содержание, быть активными субъектами медиапотребления. Как следствие – падение доли граждан, поддерживающих участие в управлении телевещанием со стороны общественности.
Социальные механизмы формирования образа российской семьи включают в себя как приемы достижения немедленного локального краткосрочного результата, так и получение глубинных, глобальных, длительных эффектов. Они служат основой в поддержании механизма социального регулирования деятельности людей, организаций, систем. Их главными субъектами выступают институты власти и общественные объединения. Объект воздействия – общественное сознание, поведение людей. Основными инструментами реализации социальных технологий выступают медиа-рилейшнз, СМИ154.
Механизмом поддержания сближающих идентификационных ценностей всегда выступала система образования, которая удовлетворяла потребность в национальной идентичности через воспитание общности целей и установок, что сегодня в значительной мере утрачено.
Важнейшими социальными ценностями, продвигаемыми социальными механизмами являются материнство и детство. В общественном сознании забота о матерях и детях представляет одну из наиболее значимых общечеловеческих ценностей, что обусловлено, прежде всего, самой человеческой сущностью: способностью думать о продолжении рода и своем будущем. Люди на протяжении многих веков ведут поиск более совершенных институтов помощи матерям и детям, оказавшимся в критической жизненной ситуации.
Последние несколько лет в России стали поистине переломными в сфере защиты семьи, материнства и детства. Настал тот момент, когда энергия небезразличных людей из органов государственной власти, Церкви, общественных объединений позволяет сделать качественный рывок в осознании проблем и готовности принимать конкретные решения с целью изменения демографической ситуации в стране155.
Одним из примеров участия общественных объединений в сохранение и укрепление ценностей семьи, материнства и детства, является деятельность Фонда Андрея Первозванного и Центра национальной славы. История этих организаций начала отсчет с 1992 года. Их главная цель состоит в разработке смысловых и практических ответов на актуальные общенациональные гуманитарные вызовы, которые не могут быть преодолены одними лишь силами государства.
К вызовам такого типа относятся вопросы о духовно-культурной, национальной, цивилизационной самоидентификации личности и общества. Особенностью работы этих организаций стал системный поиск, и внедрение работающих моделей сотрудничества общества, государства и Русской Православной Церкви в решении сложных социальных проблем.
В основе миссии организаций лежит отстаивание необходимости семейно-ориентированного государственного мышления, целью которого является укрепление института семьи, семейной системы ценностей и традиции семейственности в обществе. При этом, наиболее энергичные действия общественных структур направлены на профилактику таких кризисных явлений семейной жизни, как аборт, развод, отказ от заботы о потомстве и старших, и др.
Средоточием мер материальной, духовной, психологической, правовой поддержки семьи, предпринимаемых организациями, является Всероссийская программа «Святость материнства». Цель программы – защита семьи, материнства, детства, популяризация семейных ценностей.
В рамках программы развивается волонтерское молодежное движение, проводятся творческие конкурсы на семейную тему, издается тематическая литература, размещается просемейная социальная реклама на железнодорожных вокзалах в городах России. Использование этих информационных инструментов направлено на популяризацию в общественном мнении полноценной семейной жизни.
Особое внимание уделяем работе со СМИ. В частности, программой инициировано подписание региональными журналистами Меморандума «О формировании средствами массовой информации семейных ценностей». В нем отражена проблема социальной ответственности СМИ за духовно-нравственное состояние общества и намерение тех, кто подписал Меморандум, содействовать повышению престижа семьи.
На сегодняшний день Меморандум подписали уже свыше двух тысяч представителей телерадиокомпаний, редакций газет, печатных и электронных изданий нескольких регионов России. Своеобразным итогом данной работы программы стал Всероссийский форум «Семейные ценности в информационном пространстве», прошедший 19 - 20 ноября 2013 года в Москве и собравший свыше 400 участников из 60 регионов России (в т.ч. профессионалов – журналистов, общественных и религиозных деятелей, представителей органов государственной власти и местного самоуправления, творческих союзов и др.) Главной задачей Форума стала разработка практических предложений по формированию семейно-ориентированной информационной политики, нацеленной на поддержку современной российской семьи и утверждение традиционных семейных ценностей в информационном пространстве.
Известные нам приемы формирования позитивного образа семьи можно было бы сгруппировать следующим образом:
1. Перцептивные технологии (приемы формирования перцептивного образа, приемы привлечения внимания к семейным ценностям), позволяющие создать объект восприятия для реципиента, с одной стороны, и модель поведения для общества, с другой.
2. Рефлексивно-эмотивные технологии (приемы актуализации памяти, приемы активизации воображения, приемы активизации мыследеятельности, приемы формирования аттракции, приемы саморегуляции поведения и т.п.) также имеют двусторонний характер использования. С одной стороны, ведут к осознанию и прочувствованию особенностей сконструированной для общества модели поведения, и того, как она воспринимается, а, с другой стороны - направляют к определенному выбору на основе активизации рефлексивных и эмоционально-мотивационных компонентов поведения
К примеру, одним из эффективных приемов в рамках первой группы относится прием концентрации внимания на каких-либо определенных содержательных составляющих образа семьи, например многодетность. Он основывается на том факте, что в каждой социальной группе существует свой стереотип и трактовка этих представлений.
Внимание публики привлекается за счет соответствия стандартному представлению о социально-профессиональной принадлежности того или иного человека или ярко демонстрируемого несоответствия, раскол ценностей. Что будет долгое время удерживать внимание публики на конкретных качествах и свойствах156.
Конструируемый образ семьи, как правило, рассчитывается, планируется и его проявление в общественном сознании должно быть не случайным, а прогнозируемым результатом многоуровневого коммуникативного воздействия. Между тем, нормально функционирующий информационный обмен в России нарушен, СМИ не работают как двусторонний канал обратной связи.
Подтверждением этому также могут служить данные указанного опроса, проведенного социологической группой ЦИРКОН. В рамках исследования проведено сравнение профилей идеальной (с точки зрения граждан) и транслируемой в СМИ семьи. При определении степени расхождения между долей респондентов, не одобряющих ту или иную характеристику брачно-семейных отношений, и долей респондентов, считающих, что в СМИ данная характеристика представлена с неодобрением был выявлен явный дисбаланс. Исследование показало, что характеристики наиболее не одобряемые большинством российских граждан (однополые отношения, супружеские измены, многомужество, свободная любовь, многоженство, добровольная бездетность и др.), в оценках респондентов, недостаточно осуждаются в СМИ.
Рис. 14. Степень расхождения между осуждением характеристик семейно-брачных отношений и их восприятием в СМИ(%)
|
|
Данные расхождения обусловлены, во многом, тем, что современная массовая культура базируется на принципах откровенно противоположным традиционным российским ценностям. В основе популярной культуры лежит культ неограниченного получения удовольствий и наслаждений, которые воспитывают вседозволенность и потребительство. Эти тенденции в значительной мере определяется неоднозначным воздействием на траекторию исторического движения российского социума со стороны политических институтов.
Проблема осложняется и тем, что в современном обществе существуют широкие возможности управления процессом формирования решения реципиента, программирования выбора с помощью специальных средств и методов, своего рода индустрии иллюзорного сознания, приемов создания виртуальной реальности, формирующая сложную картину мира157.
Анализ образа семьи, распространённого в современном медиа-пространстве, позволяет выявить его следующие основные свойства и признаки:
Простота, схематичное отражение своего объекта. Образ не отражает всех граней своего объекта, он отражает его специфичность и уникальность. Образ несет в себе большую информационную и эмоциональную нагрузку посредством ограниченного набора символов.
Подвижность. Образ хоть и конкретен, но он постоянно изменяется под воздействием внутренних и внешних факторов, подстраивается под меняющиеся реалии складывающейся ситуации.
Идеализация. Образ представляет объект как некую совокупность выгодных качеств, идеализирует объект, наделяя его дополнительными выгодными качествами в соответствии с ожиданиями целевой аудитории.
Ограниченная самостоятельность. Образ привязан к своему объекту, однако он может меняться, развиваться по собственным законам, в соответствии с меняющимися психологическими ориентациями целевой аудитории.
Реальность и желательность. Образ занимает промежуточное состояние между реальной ситуацией и эмоциональным, психологическим ожиданием целевой аудитории. Образ расширяет границы восприятия объекта, однако только в заданном направлении, позволяет домыслить образ объекта самой целевой аудитории158.
Суммируя общие признаки образа семьи, можно выделить ряд требований для его успешного продвижения.
Образ должен быть в определенном смысле синтетическим, он должен планироваться, чтобы производить определенное впечатление при помощи определенных символов.
Образ должен быть правдоподобным, пользоваться доверием у целевой аудитории. Иначе эффективность образа будет близка к нулю или играть отрицательную роль.
Образ должен соответствовать национально-культурным характеристикам социума.
Как продукт, предназначенный для потребления массовым сознанием, образ не должен быть очень сложным, он должен легко восприниматься и запоминаться целевой аудиторией.
Образ обязан быть несколько неопределенным, оставлять простор для позитивного домысливания. Это необходимо для большей оперативности, простора корректирования в условиях меняющейся ситуации внутри и вокруг государства.
Ключевыми характеристиками образа в процессе PR-проектирования являются группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых характеристик, оценочные суждения, история существования образа, его устойчивость и направленность (положительная, негативная).
Большое значение имеют обнаружение и снижение барьеров информационно-коммуникационного взаимодействия, то есть того, что является препятствием для получения или восприятия целевой аудиторией об объекте и предмете объекта. Например, предвзятое отношение к определенной информации, проблемы в самом объекте159.
Практический опыт участия автора настоящего исследования в осуществлении информационно-коммуникативных проектов, направленных на продвижение традиционных семейных ценностей позволяет выделить следующие основные этапы проектирования образа:
Выделение целевой аудитории, ее исследование.
Формулировка концепции образа.
Внедрение и закрепление сформированного образа в сознании целевой аудитории.
С третьим этапом проективной деятельности связан набор методов, используемых СМИ и социальной рекламой.
Исходя из того, с целью побуждения каких эмоций создается образ, его можно условно разделить на два типа:
- Позитивный, призванный побудить положительные эмоции;
- Негативный, призванный побудить негативные эмоции.
Все вышеперечисленные модели активно применяются на практике, так как каждая из них делает акцент на ту или иную сторону коммуникационного процесса, описывая те или иные модели поведения, что позволяет определять необходимость и целесообразность использования методов той или иной модели в зависимости от ситуации.
Именно на основе рассмотренных коммуникационных моделей разрабатываются собственно модели коммуникации. Последние, таким образом, являются синтетическими образованиями, но обычно выделяются в особый вид коммуникации.
Для образа существенны символические конструкты, вербальное, коммуникативное представление события.
Выделим ряд наиболее значимых параметров, на основании которых становится очевидна специфика медийного образа в сравнении с публичным образом (формирующемся в массовом сознании).
В первую очередь, различается субъект формирования образа. СМИ являются субъектом воспроизводства медийного образа, а общественность - публичного.
Во-вторых, СМИ, а точнее люди, которые непосредственно участвуют в процессе подготовки новостных материалов, подвержены влиянию тех же социокультурных, политико-исторических факторов, что и общественность данной страны. Однако медийный образ в меньшей степени обусловлен субъективными эмоционально-психологическими факторами в силу того, что принцип организации работы новостных отделов СМИ заключается в подаче фактической информации и в предоставлении беспристрастной оценки событий, а также соблюдении принципов журналисткой этики. Медийный образ есть результат намеренного сбалансированного сопоставления несколько точек зрения. Напротив, публичный образ формируется стихийно, и публика не руководствуется какими бы то ни было формальными внешними принципами в процессе выработки представлений о предмете. Таким образом, наличие формальных принципов деятельности СМИ является дополнительным фактором формирования медийного образа160.
Следующая особенность медийного образа тесно связана с предыдущей. Принципы организации деятельности новостных отделов влияют на природу образа, создаваемого СМИ, который в результате неангажированной подачи фактов и всесторонней оценки ситуации носит сбалансированный характер.
Публичный образ субъекта, напротив, является скорее выражением доминирующих в количественном отношении представлений общественности, механизм формирования которых не подразумевает обязательное аргументированное рациональное обоснование. В результате, публичный образ может иметь как ярко выраженные доминирующие характеристики, так и представлять собой сочетание качественно и количественно неоднородных оценок и характеристик, делающим невозможным однозначную интерпретацию.
СМИ намного более осознанно учитывают воздействие различных факторов на их деятельность и намного более осведомлены об их существовании и природе, чем массовая аудитория. По этой причине СМИ менее восприимчивы к внешним информационно-рекламным технологиям за счет более критического отношения к действительности161.
Наконец, медийный образ выстраивается на основе новостной реальности, которая учитывает те события, которые имеют новостную ценность на момент сообщения.
Таким образом в параграфе осуществлен поиск методов и приемов, взаимосвязанных, но существенно различающихся уровней репрезентации образа семьи: 1) внешний уровень (поведенческий, операционально-технический) и 2) уровень внутренний (затрагивающий глубинные, личностно-смысловые компоненты структуры семьи). Конструируемый образ семьи не должен быть случайным, зависящим от коммерциализации СМИ, развлекательного жанра, трансляции образцов внесемейных отношений, противоположных традиционным семейным ценностям.
|
