ГЛАВА 2. История и развитие франчайзинга
Истоки
Если обратиться к истории, то можно найти примеры торговой практики, напоминающей франчайзинг. Один из таких примеров — учреждение системы гильдии в Лондонском Сити в XII веке. Многие приводят в качестве примера систему пабов (пивных баров), хотя это скорее эксклюзивный договор о покупке, в котором отсутствуют многие элементы системы льготного предпринимательства. Если использовать точные правовые термины, слово «франшиза» означает передачу прав от имени короля, а в других странах, например, в США и Австралии, в соответствии с формулировками судебных органов, слово «франшиза» означает передачу прав государственной властью. По сей день в Великобритании существуют древние франшизы, дающие право проводить ярмарки, содержать рынки, предоставлять паромы, мосты и сооружать броды через реки и водные потоки.
Приемы франчайзинга, которые рассматриваются в этой книге, как многие думают, получили свое начало в США, когда в ХЕХ веке после Гражданской войны компания по производству швейных машин «Зингер» учредила дилерскую сеть. Сегодня компания «Зингер» в Великобритании является постоянным членом БАФ, таким образом увековечивая связь с ранней историей франчайзинга.
Кто бы и в какой бы стране ни претендовал на первенство, нужно, конечно, отдать должное деловому сообществу США, благодаря которому получили широкое распространение методы, описанные в этой книге.
Техника франчайзинга не возникла сиюминутно, благодаря изобретательности какого-то индивида с богатым воображением. Она возникла из решений, разработанных бизнесменами, когда они встречались с проблемами при ведении деловых операций. Можно сказать, что в начале XX века автомобили и напитки (неалкогольные) стали катализаторами франчайзинговой деятельности, затем было затишье вплоть до 30-х годов, когда Говард Джонсон открыл свою знаменитую сеть ресторанов в США, а 40-е и 50-е годы увидели рождение многих современных гигантов, работающих в рамках системы льготного предпринимательства.
Виды франчайзинга
В течение этих четырех отрезков времени появились разные виды франчайзинга, включающие все уровни в цепочке от производителя до потребителя. Таким образом, мы можем обнаружить соглашения о льготном предпринимательстве между:
производителем и розничным продавцом;
производителем и оптовиком;
оптовиком и розничным продавцом; и наконец
между розничными торговцами.
Каждый из этих вариантов рассматривается в Главе 5.
Развитие системы льготного предпринимательства
Изучая развитие льготного предпринимательства, нужно начать с США, которые не только колыбель современного движения франчайзинга, но также крупнейший рынок для подобных систем, и где имеется лучшая статистика. Несомненно, США являются крупнейшим экспортером систем франчайзинга, несмотря на то, что другие страны, такие как Канада, Япония, Австралия, Франция, Германия и Великобритания, тоже достигли значительного прогресса. Франчайзинг в той или иной форме существует в более чем 80 странах, и число фирм, использующих эту систему, продолжает расти, хотя во многих случаях число действующих сетей будет невелико.
Если принять во внимание, что системы льготного предпринимательства начали широко развиваться только в 50-е годы, темпы их роста в США со всей очевидностью впечатляют. По данным доклада Министерства торговли США «Франчайзинг в экономике», публикуемого ежегодно (теперь публикуется Международной ассоциацией франчайзинга), объем реализации товаров и услуг в рамках системы франчайзинга, используемой в более чем 509 000 предприятий, достиг 640 млрд. долл. в 1988 г., что на 1% выше, чем годом раньше, и на 91% выше уровня продаж в начале 80-х годов. Число занятых, включая рабочих с неполным рабочим днем, к концу 1988 г. достигло 7,3 млн.
Система реализации товаров и использования торгового имени, которая обычно включает дилерские автозаправочные станции и разливщиков прохладительных напитков, достигла высокого роста объема продаж, несмотря на сокращение числа торговых точек. Закрылись многие автозаправочные станции. В докладе отмечается, что их объем продаж составил 72 млрд. ф. ст. на 262 100 предприятиях в 1972 г. и 281 млрд. ф. ст. на 140 820 предприятиях в 1988 г.
Использование комплексной системы льготного предпринимательства определило быстрый рост франчайзинга в США, начиная с 1950 г. Доклад отмечает, что объем продаж операторов составил 17,9 млрд. ф. ст. в 1972 г. при общем количестве 189 640 предприятий, а в 1988 г. — 118,8 млрд. ф. ст. на 368 458 предприятиях, т.е. продажи выросли в 6,62 раза, а число предприятий в 1,94 раза. Хотя цифры, которые представляют состояние на 1988 г., сами по себе впечатляют, нужно задать вопрос, действительно ли эти показатели роста на протяжении 16-летнего периода оправдывают ту шумиху, которая была организована в США в связи с небывалым распространением системы франчайзинга. Число головных фирм, использующих комплексную систему льготного предпринимательства, предлагающих свои товары и/или услуги потенциальным операторам, также постоянно росло — с 909 в 1972 до 2 177 в 1986 г. То, что эти цифры свидетельствуют о росте системы франчайзинга, несомненный факт, но не везде наблюдается быстрый рост, и много фирм, чья жизнь по той или иной причине, слишком коротка. Возможно также, что существует больше франчайзеров, чем предполагает статистика, принимая во внимание трудности в определении и в обнаружении тех, кто работает в системе льготного предпринимательства.
Определяющую роль в развитии системы льготного предпринимательства в США играют крупные франчайзеры, каждый из которых имеет 1000 или более предприятий-операторов, работающих в рамках комплексной системы льготного предпринимательства. В 1986 г. на долю 56 таких франчайзеров приходилось 48% объема всех продаж и 49% всего количества новых предприятий-операторов (последние данные имеются только за этот год). По наблюдениям автора разумно предположить, что такая же картина существует и в других странах. Эти гиганты в выгодном свете представляют систему франчайзинга, служат образцом, вдохновляя других на развитие системы льготного предпринимательства.
Несмотря на огромный рост объемов продаж и числа торговых точек, доля розничных продаж торговыми точками в рамках системы франчайзинга в общем объеме розничных продаж в США остается на удивление постоянной в течение последних 11 лет, колеблясь в пределах между 31 и 34% (таблица 1).
В соответствии с отчетом, подготовленным МАФ, ожидается, что эта цифра возрастет до 50% к концу века. Если прогноз станет реальностью, то система льготного предпринимательства должна будет, таким образом, завоевать розничный рынок в течение следующих 9 лет.
США и Австралия — главные страны, в которых существует подобная статистика на государственном уровне. Но есть статистические данные и по другим странам, например, по Канаде и Великобритании, которые, однако, получены менее профессиональным путем. Лучшие оценки сделаны ассоциациями франчайзинга, получающими информацию в основном от их членов и других рыночных источников. Есть и другие отчеты, но многие черпают информацию чаще всего из других публикуемых источников (включая ассоциации франчайзинга), а не из независимых исследований. Информация в таблице 2 представляется наилучшей из того, что имеется, и показывает уровень развития льготного предпринимательства на некоторых основных экономических рынках.
Таблица 1. Доля продаж в рамках системы франчайзинга в общем объеме розничных продаж
Год
|
Объем продаж (%)
|
1978
|
32
|
1979
|
31
|
1980
|
32
|
1981
|
32
|
1982
|
33
|
1983
|
33
|
1984
|
32
|
1985
|
33
|
1986
|
34
|
1987
|
33
|
1988
|
34
|
Таблица 2. Масштабы системы льготного предпринимательства1
|
год
|
число головных фирм
|
число предприятий-операторов
|
объем продаж (млрд. ф.с.)
|
Австралия
|
1989
|
230
|
10303
|
нет данных
|
Австрия
|
1988
|
30
|
1 363
|
нет данных
|
Бельгия
|
1987
|
77
|
4045
|
2,0
|
Канада
|
1987
|
1000
|
45000
|
32,31
|
Дания
|
1989
|
60
|
500
|
нет данных
|
Франция
|
1988
|
675
|
29698
|
10,0
|
ФРГ
|
1987
|
180
|
9000
|
3,38
|
Италия
|
1988
|
197
|
11 500
|
2,10
|
Япония
|
1988
|
619
|
102 397
|
27,69
|
Голландия
|
1987
|
244
|
8252
|
3,6
|
Норвегия
|
1988
|
120
|
850
|
0,3
|
Испания
|
1990
|
195
|
20000
|
нет данных
|
Швеция
|
1988
|
60
|
1 000
|
1,5
|
Великобритания
|
1990
|
375
|
18 200
|
4,73
|
1Без торговли автомобильным бензином и прохладительными напитками.
Состояние рынка франчайзинга в Великобритании
Тот факт, что такие американские фирмы, как «Макдональдс» и «Кен-туки Фрайд Чикен», два крупнейших франчайзера в мире, вместе имеют больше торговых предприятий, чем вся система льготного предпринимательства в Великобритании, звучит отрезвляюще. Действительно, 20-25 крупнейших франчайзеров имеют вместе больше торговых точек, чем все Европейское Сообщество.
У британских франчайзеров есть возможности, так как их потенциал далеко не исчерпан. Если произвести расчет по отношению к количеству населения, в Британии нам нужно увеличить число франчайзеров до 221 и торговых точек до 62 729, чтобы выйти на такой же размер рынка, как в США.
Банк «Нэпшл Вестминстер» и БАФ представили результаты исследования на май 1990 г., в соответствии с которыми, несмотря на трудные условия торговли, число предприятий в системе льготного предпринимательства увеличилось за год с 295 до 379, т.е. на 28%. Число операторов выросло с 16 600 до 18 260, или на 10%, в то время как объем продаж возрос с 4,73 млрд. ф. ст. до 5,24 млрд. ф. ст., или на 11%. Число занятых на предприятиях этого типа составило 184 000.
В других странах мира
По результатам исследований, проведенных австралийским правительством, в 1989 г. количество франчайзеров на миллион населения в Австралии составило 13,9 по сравнению с 8,4 в США; а количество операторов на миллион населения — 671 по сравнению с 1 456 в США.
Процесс становления системы франчайзинга в Испании происходил достаточно медленными темпами, но вступление Испании в Европейское Сообщество сыграло важную роль, и теперь по количеству предприятий в этой системе предпринимательской деятельности Испания занимает одно из ведущих мест в Европе. В Швейцарии до середины 80-х годов система льготного предпринимательства была слабо развита, но к 1988 г. до 200 предприятий предлагали услуги в системе франчайзинга.
Франчайзинг с разной степенью активности распространяется по всем континентам и регионам. Различия в темпах его роста отражают деловой климат, способности тратить деньги, решать правовые и политические проблемы. Система франчайзинга проникает через политические барьеры между Западом и Востоком. В Пекине появились филиалы таких фирм, как «Холидейз Иннз» и «Кентуки Фрайд Чикен»; в Москве — «Пицца Хат» и «Макдональдс»; открыт ресторан «Макдональдс» в Будапеште.
Франчайзинг как метод маркетинга товаров и услуг рассматривается все большим количеством компаний, и похоже, что его развитие будет идти достаточно высокими темпами не только в Великобритании и Европейском Сообществе, но и в других, как развитых, так и развивающихся странах.
|
