Введение
Первое издание этой книги было опубликовано в 1970 году и состояло только из 84 страниц текста. В нем были рассмотрены прежде всего конкретные примеры работы экспериментальных предприятий в рамках концепции «франчайзинг». В нем также было показано, почему новая система реализации товаров и услуг, называемая «франчайзинг», или льготное предпринимательство, стала насущной необходимостью.
В Великобритании компании, действующие в рамках этой договорной системы, достигли более высокого уровня качества обслуживания и защиты интересов потребителя, оказывали ему ценные информационные услуги. Отмечалось, что франчайзинг в Великобритании в целом развивается в правильном направлении и есть все шансы для быстрого продвижения, в том числе и по пути завоевания уважения в глазах потребителя.
Ко времени четвертого издания, опубликованного в 1985 году, текст увеличился до 211 страниц с приложениями на 102 страницах. За прошедшее с момента первого издания время франчайзинг претерпел значительные изменения и получил дальнейшее развитие.
Данное, пятое издание включает полный обзор проделанной работы; некоторые разделы предыдущего издания отсутствуют, появились новые главы; каждая глава была значительно исправлена и введено много нового материала. Некоторые материалы разработаны на основе статей, впервые появившихся в издании «Франчайз Уорлд», в том числе написанных вместе с Дэвидом Ачисоном. Часть материала написана на основе той работы, которую я проделал, готовясь к многочисленным прочитанным мною лекциям и семинарам, проведенным в разных странах мира.
В прошлом у меня состоялись приятные встречи с главами ряда крупных фирм и мелких предприятий, работающих в рамках франчайзинга, выражавших свою признательность за помощь, которую они получили, ознакомившись с предыдущими изданиями этой книги. Надеюсь, что это издание докажет свою полезность не только тем, кто впервые желает ознакомиться с франчайзингом, но также тем, кто уже занимается этим бизнесом. Книга основана на моем практическом опыте работы на протяжении последних 27 лет в фирмах, использующих эту систему, и почти все в этой книге может быть подтверждено реальными событиями, практикой.
Я хотел бы выразить свою признательность многим людям за их помощь, в том числе тем, кто помог мне подготовить конкретные примеры работы фирм, затратив на это значительную часть своего времени. Особую благодарность выражаю Джеймсу Уотсону и Джилл Тернер из фирмы «Ап-поло»; Майку Мойлу и Бобу Тейлору из «Аутелы»; Вирджинии Стоуртон из «Колорс Каунселлорс»; Йену Джонсону из «Фастфрейм»; Родни Десландесу из «Хоумтюн»; Дереку Моттершеду из «Пронтапринт»; Кичарду Сниду и Тому Джонсону из «Бургер Кинг»; Тони Александеру и Нилу Саммервилю из «Баджет»; Бобу Розенбергу (который впервые познакомил меня с франчайзингом); Питеру Харвуду из «Данкин Доунатс» и Майклу Макджи из «СервисМастер».
Брайен Смарт, директор Британской ассоциации франчайзинга (БАФ), помог получить информацию об этой организации, так же как и Боб Райдинг из Ассоциации консультантов по франчайзингу. Выражаю благодарность Майклу Пауэру за информацию. Моей жене Филлис, которая занималась разработкой деталей. Я в большом долгу перед моей секретаршей Евой Уайтхед и благодарен Анжеле Хенсли за ее навыки обработки текстов.
И в завершение моя благодарность президенту Британской ассоциации франчайзинга Дереку Эзре за ту честь, которой он меня удостоил, написав предисловие к этому изданию. Именно он оказал серьезное влияние на формирование интереса к франчайзингу со стороны Школы бизнеса Университета Сити и других академических институтов Англии.
Мартин Мендельсон
ГЛАВА 1. Что означает «франшиза» и «франчайзинг»1
Франчайзинг как правовая или маркетинговая концепция не нова. Тем не менее она остается непонятной для многих. Франчайзинг — это не отрасль промышленности; это метод продажи товаров и услуг, применение которого практически безгранично. Франчайзинг доказал в течение последних 15 лет как в Великобритании, так и в других развитых и в некоторых развивающихся странах, что даже в период экономического спада это жизнеспособный метод реализации товаров и услуг, который может оказать весьма позитивное влияние на экономическое развитие. Прогресс, достигнутый членами БАФ за 13 лет ее существования, впечатляет. За последние 5 лет наблюдается постоянный рост интереса к этому методу со стороны многих секторов бизнеса, приведший к значительному расширению его использования.
Многие компании в Великобритании начинают использовать эту систему распределения товаров и услуг. Так, компания «Гранд Метрополитен» приобрела корпорацию «Бургер Кинг» с 6 330 торговыми точками по всему миру, а затем франшизную сеть «Уимпи». Фирма «Эллайд Лионз» приобрела американские франшизные компании «Данкин Доунатс» и «Мистер Доунат» с общим числом 2 500 торговых точек по всему миру. Все это демонстрирует признание системы льготного предпринимательства ведущими компаниями.
История франчайзинга изложена в Главе 2, из которой видно, что эта система возникла из набора деловых сделок, методов и практической деятельности, которые были известны и использовались на протяжении многих лет. К характерным чертам системы льготного предпринимательства можно отнести следующие:
1. Право собственности одной организации на торговую марку, фирменную услугу, идею, технологический процесс, патент или специализированное оборудование, а также связанные с ними репутацию, деловые связи и ноу-хау.
2. Продажа прав (лицензии) этой организацией другому лицу (предприятию), разрешающих использовать её торговую марку, фирменную услугу, идею, процесс, патент или оборудование, а также имидж и ноу-хау.
3. Включение в договор по продаже лицензии прав на регулирование и контроль за работой лицензируемого предприятия (управляя которым лицензиат использует свои права).
4. Оплата предприятием, приобретшим лицензию, единовременных выплат и других форм компенсации в обмен на приобретенные права и за любые услуги, которые лицензиар предоставляет лицензиату.
Эти сделки, обычно определяемые как лицензионные соглашения, имеют многие элементы, которые, среди прочих, также можно найти в сделках льготного предпринимательства.
Как же развивался франчайзинг, или льготное предпринимательство, и как достиг современного уровня? Чтобы более точно определить франчайзинг, будет полезно рассмотреть хорошо известные деловые соглашения, осуществляемые уже в течение многих лет, и затем сравнить с ними франчайзинг. Очевидно, если использовать возможность судить задним числом, то франчайзинг возник и развивался как следствие естественного развития таких видов соглашений. Если на данном этапе будет понят этот основной момент, то будет значительно проще понять суть франчайзинга.
Общие моменты лицензионных соглашений могут, например, возникнуть в случае изобретения нового оборудования. Изобретатель хочет быть уверен, что он будет наслаждаться плодами своего изобретения и прежде всего защитит свои эксклюзивные права, приобретя патент. У него, возможно, не хватит финансовых ресурсов или знаний, чтобы обеспечить максимальное на уровне страны или всемирное использование возможностей своего изобретения. Он может решить эту проблему, вступая в соглашения с теми, у кого есть финансовые ресурсы и деловая хватка, чтобы максимально использовать преимущества изобретения. Поэтому он заключает договор, предоставляя лицензию другой стороне, разрешая производство, продажу или просто право использовать изобретение в обмен на сумму капитала, гонорар или то и другое. Благодаря такому соглашению, максимально используются навыки и ноу-хау изобретателя, с одной стороны, и финансовые ресурсы, производственные, маркетинговые и другие возможности лицензиата — с другой.
Следующий этап этих соглашений связан с использованием торговой марки для некоторых товаров. Владелец торговой марки, как и изобретатель, приобретая патент, передаст право на производство товаров, на которых имеется его торговая марка, другим. Техническое название соглашения, используемого в этом случае, — «зарегистрированное соглашение пользователя», или, если торговая марка не зарегистрирована, — «лицензия». Соглашение пользователя торговой марки включает условия, регулирующие стандарты, которых надо придерживаться в отношении производства, коммерческой деятельности, маркетинга, сбыта и качества товаров. Эти условия необходимо соблюдать с целью сохранения стандартов качества и репутации, ассоциируемых с торговой маркой фирмы. В таком соглашении содержатся многие элементы сделки льготного предпринимательства. Поэтому в соглашения часто включают эти элементы, и «зарегистрированное соглашение пользователя» обычно присутствует в тех случаях, когда франчайзер имеет зарегистрированную торговую марку или фирменную услугу.
Сегодня часто встречаются несколько иные соглашения, где лицензируется использование известного имени звезды развлекательного бизнеса, спорта или даже персонажа мультипликационного фильма. Этот тип соглашения определяется как «продажа персонажа». В каждом из этих случаев, заключая лицензионные соглашения, владельцы имени и их лицензиаты приобретают преимущества, которыми в противном случае они бы не обладали.
Существуют другие виды сделок, приносящие выгоды тому, кто продает и тому, кто покупает право льготного предпринимательства. Среди них следует упомянуть назначение дилера производителем автомобилей (это часто бизнес в форме франчайзинга, что будет пояснено ниже); назначение эксклюзивных дистрибьюторов по продажам; лицензирование использования имени крупной нефтяной компании на гараже. В последнем случае все знакомы с автозаправочными станциями компаний «Шелл», «Эссо» или «Бритиш Петролеум», но вовсе не обязательно, чтобы гаражи с названием нефтяной компании принадлежали или управлялись этой компанией.
Во многих случаях деловые люди называют франшизами сделки, включающие лицензирование или другие формы передачи прав.
Что тогда здесь нового? Во-первых, понятие «франчайзинг» более широко используется для описания сделки, носящей лицензионный характер. Во-вторых, существует концепция комплексного использования предпринимательской формы франчайзинга — форма предприятия с идентифицированным знаком (торговой маркой, фирменной услугой) или обладающего лицензией (или франшизой), дающей право торговать, используя определенную систему и торговую марку, ассоциируемую с ней.
Ясно, что имеется много типов сделок, подпадающих под определение «франчайзинг», хотя у каждой может быть различное применение. Но есть основной тип этой системы, который впредь будет именоваться как комплексное использование системы льготного предпринимательства. Под этим названием он и известен. Именно эта, комплексная и полномасштабная предпринимательская форма франчайзинга вызвала его бурный расцвет и способствовала тому, что потребители узнали о ее существовании.
Комплексная система включает не просто использование фирменных товаров или услуг, но подготовку проекта предприятия во всех его аспектах. Проект должен быть так тщательно разработан, чтобы свести до минимума риск, связанный с открытием нового бизнеса. Примеры необходимой разработки приводятся ниже.
• Будут определены критерии, руководствуясь которыми можно судить, подходят ли имеющиеся территории для размещения предприятия. В случае с передвижной торговлей (например, «Сервис Мастер», «Хоумтюн») критерии будут определяться с позиции наличия потенциальных покупателей в пределах территории, на которой осуществляется торговля.
Должна быть создана материально-техническая база, на которой персонал вновь создаваемых предприятий-операторов пройдет подготовку, ознакомится с системой и методами ведения бизнеса, которые создала головная фирма-франчайзер.
Предоставленное головной фирмой обучение при необходимости будет включать методы и технологии производства, например, на предприятиях быстрого питания — секреты рецептов, методы приготовления и формы предоставления услуг.
Предоставляется также обучение методам маркетинга и сбыта в целях наиболее полного использования преимуществ бизнеса головной фирмы.
За обучением последует помощь с целью подготовки предприятия к началу коммерческой деятельности.
Будет предоставлено право использовать спецификацию, имидж головной фирмы, включая торговую марку или фирменную услугу, благодаря которым предприятие будет отличаться от других подобных, конкурирующих с ним. В то же время предприятие будет восприниматься покупателем как часть головной крупной фирмы, куда входит оно и его коллеги — операторы. Можно сказать, что франчайзинг для покупателя означает преимущества разветвленной сети в сложной структуре права собственности, в результате чего покупатель имеет дело не с управляющим, а с собственником.
Для того, чтобы фирма, которая передает лицензию, могла быть уверена в соблюдении стандартов, ассоциируемых с торговой маркой и с системой, необходимо ввести ограничения и контроль за теми отношениями, которые при этом возникнут.
Головная фирма-продавец проекта (франчайзер) подготовит и облегчит путь человеку (оператору), который, возможно, никогда до этого не владел или не управлял предприятием, поможет ему начать собственное дело не только в уже определенных и установленных рамках, но и имея поддержку со стороны мощной организации на уровне головного офиса крупной компании. В ином случае такая поддержка не была бы доступна оператору по той цене, которую он мог бы себе позволить заплатить.
За приобретение права льготного предпринимательства и услуг постоянного характера начинающий предприниматель, естественно, будет платить.
Итак, у нас получилось нечто похожее на четыре основных признака, упомянутых ранее.
1. Право собственности одной организации (франчайзера) на торговую марку, фирменную услугу, идею, технологический процесс, патент или специализированное оборудование, а также репутацию, деловые связи и ноу-хау, ассоциируемые со всем этим.
2. Продажа лицензии (франшизы) головной организацией другому лицу (предприятию), разрешающей использовать ее торговую марку, фирменную услугу, идею, процесс, патент или оборудование, а также имидж и ноу-хау, ассоциируемые со всем этим.
3. Включение в договор о продаже лицензии (франшизы) права на регулирование и контроль за деятельностью предприятия, управляя которым лицензиат использует свои права.
4. Оплата предприятием, приобретшим лицензию (франшизу), различных форм компенсации в обмен на приобретенные права, а также за любые услуги, которые лицензиар (франчайзер) предоставляет лицензиату (оператору).
Более того, крайне важным является то, что с предприятием-оператором всегда будут поддерживаться отношения постоянного характера, которые обеспечат ему полную поддержку в ведении дела со стороны головного офиса франчайзера по самому широкому кругу вопросов, требующих квалифицированного решения.
Было много попыток дать определение системы льготного предпринимательства в США, родине современного франчайзинга. Многие из них сводятся к тому, чтобы определить в сжатой форме элементы соглашения. В результате же многое, что надо было включить в определение, осталось без -внимания. Так как целью данной книги не является стремление дать краткое определение системы договорных отношений, рассмотрим некоторые аспекты этой проблемы. Будут даны определения, которые возникли по разным причинам. Выражаю надежду, что эта книга предоставит основные знания, которые позволят читателю в перспективе использовать эти формальные определения с точки зрения коммерческого подхода.
Прежде чем сделать обзор определений, которые были подготовлены по правовым мотивам, мы изучили определения, которые используются Международной ассоциацией франчайзинга (МАФ), Ассоциацией франчайзеров США и Британской ассоциацией франчайзинга (БАФ).
Сначала рассмотрим определение Международной ассоциации франчайзинга:
Льготное предпринимательство (franchise operation) — это контрактные взаимоотношения между франчайзером (franchisor) и предприятием-оператором (franchisee), в рамках которых франчайзер предлагает или обязуется поддерживать такие области функционирования предприятия, как ноу-хау и обучение; при этом оператор ведет дело, используя общую торговую марку и технологию, владельцем которых является франчайзер, он же и контролирует их; и при этом оператор инвестирует существенную долю капитала своего предприятия за счет собственных средств.
Это определение — краткое и достаточно исчерпывающее, но в то же время оставляет без ответа много вопросов и не включает многие особенности, которые надо было бы включить. Например, делается ссылка на то, что оператор вкладывает капитал в свое предприятие, но нигде не говорится, что он должен владеть этим предприятием и быть собственником. Этот момент, который является основным признаком системы льготного предпринимательства, только подразумевается, но не утверждается. Другой фундаментальный признак, не получивший отражения в этом определении, — это различные формы компенсации, выплачиваемой головной фирме. Это определение будет более понятно тем, у кого уже есть практические знания основной коммерческой целесообразности франчайзинга, но оно не для тех, кто стремится познать азы этой системы.
Теперь рассмотрим элементы определения, данного МАФ.
1. Льготное предпринимательство — это контрактные взаимоотношения...
В самом начале надо четко определить, что отношения в рамках системы франчайзинга основаны на контракте. Этот контракт по своим условиям ничем не отличается от любого другого формального контракта. Пожалуй, важно то, что в этом контракте оговариваются все до единого условия, о которых достигнуты договоренности, так как это контракт, с которым стороны будут жить в течение длительного времени. Более того, в большинстве случаев только он будет обеспечивать оператора хлебом и маслом (и, надеемся, джемом), так же как во многих случаях давать ему надежду на процветание. Таким образом, если головная фирма будет лишать предприятие каких-то материальных благ, это может повлиять на весь ход жизни предприятия.
2. ...франчайзер предлагает или обязуется поддерживать такие области деятельности предприятия-оператора, как ноу-хау и обучение...
Естественно, головная фирма должна проявлять постоянный интерес к состоянию дел оператора, но вначале, по крайней мере, этот бизнес должен быть запущен. Это первый момент, который отсутствует в определении. Обязанность головной фирмы — познакомить оператора и ввести его в дело, которое он приобретает. Другой обязанностью франчайзера является принятие ответственного решения по кандидатуре будущего предпринимателя-оператора: будет ли она правильным выбором для данного типа льготного предпринимательства. Ничего не может быть более губительным для обеих сторон, чем назначение неподходящего человека. Франчайзер несет ответственность за обучение, предшествующее открытию дела, с целью посвящения предпринимателя во все существенные области ноу-хау головной фирмы, которые будут необходимы для удовлетворительного создания, ведения и управления предприятием.
Ноу-хау на первый взгляд кажется одним из многих лишенных смысла всеобъемлющих терминов, но лишь до тех пор, пока не определено, что он выражает. Естественно, надо говорить о каждом конкретном случае отдельно. Ноу-хау для одного вида предприятий быстрого питания отличается от другого (например, гамбургер и пицца). Даже ноу-хау в одной операции по приготовлению гамбургера отличается от ноу-хау, используемого в другой. До того как предприниматель откроет дело, эта важная часть проекта, подлежащая продаже, должна быть ему представлена. В широком смысле ноу-хау во франчайзинге означает применение определенной операции, использование принципов управления, приемлемых по характеру и типу бизнеса, производственные методы, бухгалтерский учет, методы ведения бизнеса, секреты и систему конфиденциальности головной фирмы. Покупатель права на льготное предпринимательство должен пройти полный курс обучения по всем этим аспектам до того, как он самостоятельно начнет вести собственное дело. Когда он поведет дело сам, ему надо сразу же предоставить необходимую поддержку, которая обеспечит успех.
На этой стадии предприниматель должен иметь полное представление о ноу-хау, применяемом в данном бизнесе; франчайзер должен продолжать оказывать эти услуги на постоянной основе, внося коррективы по ходу развития предприятия, а также обеспечивать поддержку непосредственно в практической деятельности, помогая в преодолении любых трудностей, с рекламой, чтобы максимально выявить преимущества бизнеса в глазах потребителя, что будет взаимно выгодно для обеих сторон.
3. ...при этом оператор ведет дело, используя общую торговую марку и технологию, владельцем которых является франчайзер, он же и контролирует их...
В этом и суть вопроса, и главное отличие, на основе которого разрабатывается проект. Во всех договорах льготного предпринимательства присутствуют общая торговая марка или фирменное наименование, предпринимательские формы ведения бизнеса, которых должны придерживаться все операторы, где бы они ни были. Это и есть те признаки, благодаря которым каждое производственное звено, управляемое предпринимателем, выглядит как часть той же общей сети. Здания, где осуществляют свои операции предприятия-операторы, имеют идентичный вид, у них схожие рекламные вывески, планировка, оформление, цветовая гамма, оборудование с используемыми головной фирмой. Если система льготного предпринимательства действует в секторе услуг и ее производственное звено — это офис, можно обнаружить много схожих элементов, но фасад здания здесь роли не играет. Фирмы, осуществляющие операции с колес (т.е. выезд к покупателю), имеют автомобили одинакового цвета, персонал одет в униформу, они также используют одинаковое оборудование при продаже товаров. Существуют общие процедуры, свойственные хозяйственным методам ведения бизнеса. Эти элементы системы льготного предпринимательства разрабатываются головной фирмой.
Эта часть определения имеет отношение к основным операциям, по которым потребитель идентифицирует деятельность предприятия-оператора с подобными им операциями фирмы-франчайзера. И преимущество этой системы состоит в том, что эти операции ежедневно осуществляются владельцем мелкого бизнеса, а не управляющим.
Тот факт, что торговая марка, предпринимательские формы и процедуры являются собственностью головной фирмы и одинаково используются всеми предприятиями-операторами, делает особенно существенным контроль в рамках этой системы. Какой бы контроль ни осуществлялся головной фирмой за деятельностью предприятия-оператора, нельзя его рассматривать только как ограничение возможности свободно вести дело. Приобретение права льготного предпринимательства практически не дает такой самостоятельности, как любой самостоятельный бизнес. Франчайзинг дает право начать бизнес, используя чье-то имя и систему. И оператор должен принимать это во внимание с целью сохранения цельности, уникальности и эффективности бизнеса. Он должен вести свое дело в рамках системы франчайзинга, созданной головной фирмой. Любой, кто не желает так делать или не готов принять такую дисциплину, не должен даже думать о возможности стать оператором, работать в рамках этой системы. Оператор должен понимать, что успех франчайзера и его самого зависят друг от друга. Несостоявшийся покупатель в одной торговой точке также потерян для всех других. В итоге и головная фирма, и предприятие объединенными усилиями представляют потребителю продукцию или услуги. Довольный покупатель, чья лояльность была завоевана товарами высокого качества или хорошими услугами, передвигаясь по стране, скорее отдаст предпочтение тому бизнесу, который проявил о нем лучшую заботу, чем его конкурент. Дисциплина и контроль, которые сопутствуют такому бизнесу, существенная часть механизма, с помощью которого достигается успех.
4. ...и при этом оператор инвестирует существенную долю капитала своего предприятия за счет собственных средств.
Предприниматель, действующий в рамках договорной системы реализации продукции или услуг, является собственником предприятия и всех его активов, используемых для ведения бизнеса. Он также должен иметь право продавать собственный капитал, который он заработал, занимаясь бизнесом. В этом месте следует пояснить вопрос, вызывающий непонимание, а именно, вопрос о «репутации». Во франчайзинге существуют два типа репутации компании.
Во-первых, репутация, которая относится к авторитету производителя, а именно, товарной марке, фирменной услуге и/или фирменному наименованию и системе. Так как торговый и производственный имидж и система принадлежат франчайзеру, то он и пользуется преимуществами достигнутой репутации. В договоре о льготном предпринимательстве, как вы увидите в Главе 12, франчайзер передает право предприятию-оператору действовать, используя деловой имидж и систему головной фирмы, а также пользоваться преимуществами, ассоциируемыми с репутацией компании. Оператор вступает в договорную систему франчайзинга, а когда он выйдет из нее по какой-либо причине, то потеряет право продолжать использовать деловой имидж, систему и преимущества, связанные с репутацией, приобретенной компанией.
При рассмотрении другого типа репутации очень важно, как предприятие-оператор выходит из системы. Когда при продаже предприятия цена превышает стоимость чистых активов, это превышение появляется благодаря репутации. При продаже оператором своего предприятия (в соответствии с договором это мероприятие происходит обычно под контролем; Глава 12) за сумму, превышающую стоимость его чистых активов, это превышение принадлежит ему. Если это рассматривается как стоимость собственного капитала оператора, что и есть на самом деле, а не репутация, то не должно возникать никаких недоразумений. Собственный капитал представляет стоимость предприятия как процветающего, демонстрирует его созидательную способность и является одним из мотивов заинтересованности для предприятий-операторов.
Ссылка на капиталовложения немаловажна. Очень существенно, что предприниматель вносит значительный капитал из своих собственных ресурсов. Это надолго обеспечивает его заинтересованность. Человек, вложивший деньги в, дело и имеющий возможность контролировать рост собственного капитала благодаря точному исполнению производственных операций, действует не просто как управляющий, а как собственник предприятия.
До сих пор не было упоминания о компенсации. Ни одна головная фирма ничего не отдаст за просто так. А если вдруг обнаружится, что она так и поступает, то надо с этим разобраться. Никто не занимается бизнесом для того, чтобы раздавать свои товары и услуги в качестве подарков. И головные фирмы-франчайзеры не являются исключением из этого общего правила. Компенсация идет франчайзеру разными путями. Он может продать только имя или целый пакет соглашений, в котором первоначальный взнос включен в общую цену. Он может получать фиксированный доход в виде процента от валовых поступлений оператора. В какой бы форме ни выплачивалась компенсация головной фирме, она в любом случае получает как единовременные первоначальные выплаты, так и фиксированные суммы текущих платежей.
Здесь можно затронуть еще одну проблему — территориальные права, которые более подробно рассматриваются в Главе 12. По этому вопросу не может быть общего правила, за исключением того, что предприятия хотят быть уверенными, что там, где находятся их помещения, внешняя среда не будет для них губительной. Там, где речь идет о мобильной системе льготного предпринимательства, вопрос территорий становится более существенным. Этот вопрос может создать много проблем, так как некоторые предприятия, действующие в рамках системы франчайзинга, стремятся к массированному проникновению в городскую среду, в то время как другие по своей природе нуждаются в тщательно обозначенной и защищенной территории для своих операций. Помимо деловых соображений существуют правовые моменты, связанные с применением законов о конкуренции. Эти вопросы рассматриваются далее в книге более подробно.
Рассмотрим теперь определение, данное Британской ассоциацией франчайзинга (БАФ), и сравним его с определением МАФ.
Контрактная лицензия, предоставленная одним лицом (франчайзером) другому (предпринимателю):
(а) позволяет или требует от предпринимателя вести определенный бизнес в течение срока контракта о льготном предпринимательстве под именем или используя имя, принадлежащее или ассоциируемое с головной фирмой;
(б) обязывает головную фирму осуществлять постоянный контроль на весь период соглашения за тем, как оператор ведет бизнес, который является объектом системы франчайзинга;
(в) обязывает головную фирму обеспечить оператора поддержкой в введении бизнеса, который является объектом франчайзинга (в области организации льготного предпринимательства, обучения персонала, сбыта, управления и т. д.);
(г) требует, чтобы оператор регулярно в период действия соглашения выплачивал головной фирме все оговоренные в контракте платежи: и единовременную первоначальную оплату за право участвовать на рынке от ее имени, и фиксированные текущие платежи и отчисления;
(д) определяет, что этот контракт не является сделкой между холдинговой компанией и ее филиалом (согласно определению, данному в Законе о компаниях 1948 г.) или между филиалами одной и той же холдинговой компании, или между частным лицом и компанией, им контролируемой.
За исключением пункта (д), который носит технический характер и рассчитан на то, чтобы исключить внутренние договоренности, определение во многом совпадает с определением МАФ. Следующие моменты представляют интерес для сравнения.
Определение, данное БАФ:
(i) подтверждает контрактный характер отношений;
(ii) подтверждает, что предприятию-оператору передано право или лицензия на ведение бизнеса;
(iii) ставит вопрос о контроле со стороны головной фирмы за тем, как оператор ведет этот бизнес;
(iv) подтверждает обязательство головной фирмы обеспечить постоянную помощь, что очень важно;
(v) ставит вопрос о выплате компенсации.
В то же время это определение:
(а) не предусматривает, что оператор должен являться владельцем собственного бизнеса;
(б) не утверждает, что оператор обеспечит капиталовложения из своих собственных ресурсов; и
(в) не подтверждает, что франчайзер обязан предоставить первоначальное обучение.
Как все определения, оно было создано с определенной целью, и несомненно, что намерением БАФ было дать такое определение, чтобы было возможно членство всех тех компаний, которые используют предпринимательские формы франчайзинга, в т.ч. более узкого характера (в Главе 5 рассматриваются различные типы франчайзинга). Членство в БАФ также предполагает определенные обязательства, и ясно, что в интересах БАФ и общественности, чтобы, до тех пор пока бизнес ведется в рамках оговоренных правил, такой франчайзер имел возможность вступить в БАФ.
Существенно, что в определении ничего не говорится о первоначальном обучении при создании предприятия, а также что не оговаривается условие, в соответствии с которым оператор должен инвестировать значительные капиталовложения из своих собственных средств в предприятие, которым он будет управлять. Параллели между двумя определениями достаточно четки. На основе этих определений и их обсуждения вырисовываются следующие основные признаки, которые должны присутствовать в любой предпринимательской форме франчайзинга:
1. Отношения льготного предпринимательства основаны на контракте, который должен содержать все условия, достигнутые в результате договоренностей.
2. Сначала франчайзер должен разработать систему успешного ведения бизнеса, которая идентифицируется с имиджем, выраженным в торговой марке, фирменной услуге или фирменном наименовании.
3. Головная фирма должна провести обучение оператора по всем аспектам этой системы до того как откроется дело так, чтобы предприниматель был готов эффективно и успешно вести дело, и помочь в открытии бизнеса.
4. После открытия бизнеса головная фирма должна поддерживать постоянные деловые отношения с оператором, с тем чтобы он получал поддержку по всем аспектам ведения бизнеса.
5. Предприятию-оператору разрешено под контролем головной фирмы проводить операции, используя имидж (торговую марку, фирменную услугу, фирменное наименование), разработанный в головной фирме и являющийся ее собственностью, а также пользоваться преимуществами репутации, ассоциируемой со всем этим.
6. Оператор должен инвестировать существенную часть капитала предприятия из своих средств.
7. Оператор должен быть собственником своего предприятия.
8. Оператор будет производить разовые и текущие выплаты в порядке компенсации за права, которые он приобретает, и постоянные услуги, которые ему будут обеспечены головной фирмой.
Рассмотрев в общем виде коммерческие соглашения, которые лежат в основе договорной системы реализации продукции и услуг, и определения, используемые двумя основными ассоциациями франчайзинга, изучим теперь подход, принятый теми, кто разработал правовые основы франчайзинга. До того как мы этим займемся, важно понять, что юридические формулировки не пытаются дать объяснения, а стремятся определить методы, с помощью которых можно идентифицировать определенную деловую практику и которыми можно пользоваться при рассмотрении законодательных вопросов.
Прежде всего приведем определение франчайзинга, данное в Законе о финансовых услугах (1986 г.):
соглашения на право льготного предпринимательства — договоренности, при которых лицо получает прибыль или доход, пользуясь правом, предоставленным соглашениями, использовать торговую марку, дизайн или другую интеллектуальную собственность, или репутацию, ассоциируемую с этим...
Определение мало понятно и небезупречно: что понимается под доходом в отличие от прибыли, и почему используется «или» при перечислении элементов интеллектуальной собственности и репутации, а не «и», что более уместно? Так как данное определение было дано с целью исключить соглашения о льготном предпринимательстве из определения «схемы коллективных инвестиций», которая со всей очевидностью не относится к франчайзингу, оно, мягко говоря, не представляет никакой ценности для обсуждения.
Следующее определение дано в решении Комиссии Европейских Сообществ от 30 ноября 1988г., выработавшего нормативы по соглашениям о льготном предпринимательстве. Эти нормативы освобождают те договоры, которые совпадают с требованиями законов Европейского Сообщества о конкуренции, от распространения на них действия этих законов. Согласно этому определению концепция льготного предпринимательства (франчайзинг) означает:
пакет прав на промышленную и интеллектуальную собственность, относящихся к торговым маркам, фирменным наименованиям, вывескам на магазинах, моделям коммунальных услуг, дизайну, авторским правам, ноу-хау или патентам, используемым при продаже товаров или обеспечении услуг конечным потребителям.
Это определение сужает понятие и отражает технические вопросы, но признает роль торгового имиджа и ноу-хау как системы. Оно ограничивается той сферой, где оператор продает товары или предоставляет услуги конечному потребителю. Определение сознательно сужает понятие, так как Комиссия ЕС четко отметила в преамбуле к нормативам, что льготное предпринимательство в промышленности (при производстве товаров) не регулируется нормативами, так как включает производство на основе патентов и/или технических ноу-хау в сочетании с лицензиями на торговые марки. Определение также исключает льготное предпринимательство в оптовой торговле. Так как у Комиссии отсутствовал опыт регулирования такой деятельности, было решено, что заниматься законотворчеством в таком случае нецелесообразно.
Далее в указанном решении Комиссии определяется понятие договора о льготном предпринимательстве, в котором как раз и возникают многие из интересующих нас признаков:
Договор о приобретении права на льготное предпринимательство означает, что одно лицо, франчайзер, передает другому, оператору, в обмен на прямое или косвенное финансовое вознаграждение, право пользоваться системой франчайзинга с целью маркетинга определенных типов товаров и/или услуг; это предполагает обязательства по крайней мере в отношении:
использования общего имени или общей вывески на магазине, унифицированного оформления помещений и транспортных средств;
передачи головной фирмой ноу-хау предприятию-оператору;
постоянного обеспечения головной фирмой предприятия-оператора коммерческой и технической помощью на протяжении действия договора о льготном предпринимательстве.
«Ноу-хау» означает пакет незапатентованной практической информации, накопленной опытом и проверенной в деятельности головной фирмы, это существенный и признанный секрет.
Если оба эти определения — льготного предпринимательства и договора на право льготного предпринимательства — рассматривать в их единстве, то обнаружится, что они смешивают понятие системы франчайзинга с приемами, используемыми при формировании договорных отношений. Тем не менее, если мы сопоставим эти определения с основными признаками, перечисленными ранее, мы обнаружим наличие следующих элементов:
1. Должен быть контракт (см. определение договора о льготном предпринимательстве).
2. Должна существовать наработанная система (см. определение ноу-хау).
3. Должно быть проведено обучение (см. передача ноу-хау).
4. Должна быть постоянная поддержка (см. постоянное обеспечение услуг).
5. Должна быть передача права вести дело, используя систему и торговый имидж (т.е. одна сторона передает другой право использовать эту систему и «общие имя и вывеску магазина»).
6,7. Несмотря на нечеткость определения ясно, что признается статус предприятия-оператора как самостоятельного.
8. Должны осуществляться выплаты за права (т.е. «в обмен на прямое или косвенное финансовое вознаграждение»).
Рассмотрим еще два определения, которые заслуживают внимания. Они появились в США, где существует много законов, регулирующих франчайзинг. Первое — из закона о льготном предпринимательстве штата Калифорния, который в момент своего принятия в 1970г. был вообще первой попыткой законодательства в этой области. Согласно этому определению
«франшиза» означает контракт или договор между двумя или большим количеством лиц, посредством которого:
(1) предприятие-оператор получает право заниматься бизнесом, предлагая, продавая или сбывая товары или услуги в соответствии с планом по маркетингу или системой, разработанной в значительной мере головной фирмой;
(2) бизнес предприятия-оператора осуществляется в соответствии с этим планом или система существенно ассоциируется с торговой маркой головной фирмы, фирменной услугой, логотипом, рекламой или другим символом, определяющим головную фирму или ее филиал; и (3) предприятие-оператор должно выплачивать, прямо или косвенно, компенсацию.
Это определение более узко, чем определение Европейской Комиссии, и типично для тех, которые используются в законодательстве США.
Другое определение содержится в Положении о льготном предпринимательстве Федеральной торговой комиссии, которое было принято в 1979 г. Оно сводится к следующему:
Термин «франчайзинг» означает любое длительное коммерческое сотрудничество в рамках соглашений, при которых:
1. (А) Оператор предлагает, продает или сбывает любому другому лицу, но не франчайзеру, товары или услуги, которые:
— идентифицированы торговой маркой, фирменной услугой, фирменным наименованием, рекламой или другим коммерческим символом, определяющим фирму-франчайзера; или
— отвечают стандартам качества, прямо или косвенно предписанным франчайзером; или
— поставляет франчайзер; или
— поставляет третье лицо (т.е. поставщик), с которым оператор ведет дело и который прямо или косвенно рекомендован франчайзером и связан с ним.
(Б) Франчайзер:
— осуществляет или имеет полномочия осуществлять тщательный контроль за методами работы оператора, включая организацию предприятия, рекламные мероприятия, маркетинг, деловые связи; или
— предоставляет значительную поддержку предприятию-оператору, его деятельности, включая организацию предприятия, менеджмент, маркетинг, рекламные мероприятия и деловые связи; или
— обеспечивает операторов розничными точками или расчетным обслуживанием для торговли указанными товарами или услугами; или
— обеспечивает помещения предприятия-оператора автоматами для продажи мелких товаров, полками или другим инвентарем, используемым оператором, когда он предлагает, продает или сбывает товары или услуги от имени франчайзера; или
— предоставляет оператору услуги лица, способного обеспечить его розничными точками, помещениями и другими услугами, перечисленными выше.
2. Оператор, при условии приобретения права на льготное предпринимательство или на начало деятельности в рамках этой системы, обязан произвести оплату или взять на себя обязательство произвести оплату франчайзеру или его филиалу.
При этом в этих определениях термины «франчайзер» (головная фирма) и «предприятие-оператор» трактуются более широко.
Таким образом, американская терминология содержит основные элементы определений, используемых в европейской коммерческой практике, и также включает в понятие франчайзинга такие признаки, как:
1) контракт;
2) система;
3) торговый имидж (торговая марка, фирменная услуга и т. д.);
4) передача прав;
5) платежи.
Как сочетаются все эти элементы и какие приемы используются, чтобы организовать систему льготного предпринимательства, — все это будет рассмотрено в следующих главах.
|
