Таблица 16
Цены за 1 метр погонный на мебель, долл.
Салон
предприятие
|
ДСП, облицованная плёнкой
|
Дуб
|
МДФ
|
«МЦ-5»
|
518
|
670
|
547
|
Шик «ZETT»
|
833
|
1667
|
1000
|
«Стайлинг»
|
290
|
350
|
320
|
“Ресурс-М”
|
262
|
-
|
-
|
“Интер-деко”
|
600
|
1000
|
800
|
«Лотус»
|
332
|
452
|
356
|
3.4. Каналы реализации продукции
После окончания производственного процесса упакованная мебель направляется на склад готовой продукции ООО «МФ «Лотус», далее предприятие автомобильным транспортом осуществляет отгрузку продукции по магазинам-салонам, один из которых находится в г. Кирове (ул. Народная, 28), другие находятся в крупных городах России (Москва, Санкт-Петербург, Н. Новгород).
Собственная сбытовая сеть ООО «МФ «Лотус» сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия. Таким образом, предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.
На существующей стадии развития маркетинга целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов. Над своими сотрудниками может осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность — выше.
Схема распределения продукции для данного предприятия выглядит следующим образом (рис. 10).
-
-
|
производство
|
|
|
|
|
|
|
склад готовой продукции
|
|
|
|
|
|
|
|
магазины-салоны
|
|
дилеры
|
|
|
|
|
|
|
конечный потребитель
|
|
Рис. 10. Система распределения продукции ООО «МФ «Лотус».
Система сбыта продукции ООО «МФ «Лотус» крайне упрощена, так как предприятие реализует свою продукцию через собственные магазины-салоны и через дилеров. В существующей системе сбыта у предприятия имеется только один распределительный центр – это непосредственно сам склад готовой продукции.
Из множества способов доведения своей продукции до конечного потребителя предприятие, при наличии собственной торговой сети, выбрало самый целесообразный способ.
Следует отметить, что торговая сеть, через которую осуществляется распределение материального потока, является значимым элементом системы сбыта ООО «МФ «Лотус», то есть она должна оптимизировать потоковые процессы и в конечном итоге способствовать максимизации прибыли, получаемой предприятием от реализации своей продукции.
Продвижение готовой продукции ООО «МФ «Лотус» до потребителя обеспечивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом требований потребителей.
Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе сбыта (рис. 11). Исходя из этого положения, необходимо разрабатывать несколько вариантов системы товародвижения, различающихся видом транспорта, маршрутами перевозки, для выбора оптимального.
Заказы потребителей
Заказы
дилеров
Отгрузка
 
 
Операции по организации и оформлению
товародвижения
Упаковка и комплектование партии
отправки
Складирование
и
перемещение
 
Операции по оформлению поступившей продукции от производства
Транспортировка
потребителю
Рис. 11. Схема товародвижения готовой продукции на фабрике «Лотус»
Построение торговой сети оказывает существенное влияние на издержки, возникающие в процессе доведения мебели до потребителей, а через них и на конечную стоимость реализуемого продукта. Поэтому для каждого предприятия так важно грамотно построить свою торговую сеть. Для контроля эффективности товародвижения и обоснования проектных решений используют формулу общих издержек в системе товародвижения:
D = Т + F + W + S,
где D - сумма издержек товародвижения; Т - транспортные расходы; F - складские расходы (постоянная величина); W- складские расходы (переменная величина); S - стоимость заказов, не выполненных в гарантийный срок.
Величина этих издержек определяется способом транспортировки, объемом складов, количеством промежуточных звеньев системы и сильно колеблется по отраслям.
Издержки на товародвижение могут изменяться в зависимости от роста или снижения объема производства, уровня использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов, уровня обслуживания потребителей (частоты поставок, их скорости и стабильности; процедур срочных поставок; принятия малых заказов; хранения; координации ассортимента; предоставления сообщений о ходе выполнения заказов и т.д.). Эти факторы также должны подвергаться анализу.
Работники службы сбыта (торговый персонал) являются связующим звеном между предприятием и фактическими и потенциальными потребителями, и источником информации о клиентах, рынках и конкурентах.
Служащих службы сбыта (торговый персонал) можно подразделить на внутренний торговый персонал, который работает в офисе, контактируя с потребителями по телефону или принимая их на рабочих местах и на полевых торговых работников, совершающих поездки для встреч с фактическими покупателями (например, служащие салонов) или потенциальными потребителями (например, участие на выставках или организация презентаций).
Анализируя деятельность отдела сбыта можно отметить, что в 2000 г. большим спросом у покупателей пользовались модели «Женева» и «Легенда» - это обуславливалось тем, что внешне эти модели больше всего отвечали такому требованию, как «просто и со вкусом», а в ценовом диапазоне выгодно отличались; к 2002 г. возрос спрос на более дорогую модель «Премьера» на 111,3% (таблица 17). Отметим, что на все модели мебели наблюдается повышение спроса, наименьшее увеличение произошло на мебель «Самба-1» (на 7,6%), из-за чего предприятие разработало в 2001 и 2002 гг. новые модели «Самба-2» и «Самба-1», отличающиеся более интересным дизайном.
Таблица 17
Динамика продаж ООО «МФ «Лотус» за 2000 – 2002 гг., шт.
№
|
Модель
|
2000 г.
|
2001 г.
|
2002 г.
|
2002 г. к 2000, %
|
1
|
Набор корпусной мебели «Премьера»
|
62
|
89
|
131
|
211,3
|
2
|
Набор корпусной мебели "Премьера - 16"
|
87
|
79
|
99
|
113,8
|
3
|
Набор корпусной мебели "Самба-1" (тумба с дверками)
|
119
|
131
|
128
|
107,6
|
4
|
Кровать 2-спальная (основание метал. рама с латофлексом) «Легенда»
|
142
|
167
|
168
|
118,3
|
5
|
Шкаф с системой складных дверей с зеркалами на фасаде «Легенда»
|
86
|
95
|
93
|
108,1
|
6
|
Кровать 2-спальная с подсветкой «Женева»
|
164
|
235
|
253
|
154,3
|
7
|
Шкаф с зеркалами на фасаде и внутренней подсветкой «Женева»
|
120
|
148
|
177
|
147,5
|
8
|
Прихожая «Визит»
|
210
|
241
|
235
|
111,9
|
Представим динамику продаж моделей мебели фабрики «Лотус» на рис. 12.
Р
ис. 12. Динамика продаж некоторых моделей мебели ООО «МФ «Лотус»
Динамика продаж по салонам и кварталам представлена в таблице 18. Наибольшую выручку предприятию приносит продажа мебели за рубежом – 20170 тыс. руб. Во 2 и 4 кварталах мебель пользуется большим спросом и объемы продаж в этот период увеличиваются.
Таблица 18
Объемы продаж по кварталам и салонам
|
1 кв.
|
2 кв.
|
3 кв.
|
4 кв.
|
Итого за 2002 г.
|
Мебельный салон в г. Кирове
|
1936
|
2282
|
1904
|
2320
|
8442
|
Продажа в др. городах России
|
2478
|
2870
|
2455
|
3409
|
11212
|
Продажа за рубежом
|
4630
|
5100
|
4826
|
5614
|
20170
|
Итого
|
9044
|
10252
|
9185
|
11343
|
39824
|
Так как больший спрос на мебельную продукцию приходится на 2 и 4 кв., то бюджет маркетинга ООО «МФ «Лотус» распределяется неравномерно. Наибольшая доля бюджета приходится на данные периоды. Для дальнейшего роста необходимо расширять рынок сбыта, открывая салоны в других городах России. Внедрять новые интересные модели. Уже освоенные, но пользующиеся меньшим спросом есть смысл оставлять в производстве, для более широкого ассортимента, следовательно, большего выбора для покупателя.
В ходе проведенных исследований было выявлено, что спрос на продукцию неравномерен и выявлена тенденция к увеличению общего объёма продаж продукции ООО «МФ «Лотус».
3.5. Система маркетинговых коммуникаций на предприятии
В маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. К основным методам неличной массовой коммуникации относят рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью.
Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Рассмотрим, каким образом это достигается в ООО «МФ «Лотус».
Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации – газет, журналов, телевидения и радио; формирующая определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки, то есть реакцию на уровне восприятия, которая в свою очередь формирует поведенческую реакцию, то есть желание потребителя приобрести рекламируемый товар.
Основная цель любой рекламной компании ООО «МФ «Лотус» - это увеличение количественных показателей объемов продаж.
Все расходы, связанные с рекламной деятельностью предприятия ООО «МФ «Лотус» включаются в себестоимость выпускаемой продукции. Выделение средств на рекламную компанию зависит от объема реализованной продукции. Рекламная компания проводится в средствах массовой информации (радио, телевидение, журналы, газеты), а также на выставках, салонах, в которых предприятие принимает участие.
Основными статьями рекламного бюджета (приложение 8) предприятия являются:
административные расходы: зарплата сотрудников и др. выплаты (3-10%);
расходы на производственные работы: изготовление кино- и аудиороликов, полиграфической продукции, наружной рекламы и др. (20-40%);
расходы на покупку средств рекламы: стоимость закупаемых рекламного времени и рекламной площади (50-65%);
расходы на использование других средств рекламы: директ-мейл, реклама в месте торговли, участие в выставках, оформление территорий (5-10%);
гонорары: исследования, разработка логотипа, марки и т.д. (0-5%).
Обычно ООО «МФ «Лотус», принимая решение об участии в выставке, пытаются решить сразу несколько задач:
1. Демонстрация продукции: на выставке возможна демонстрация всей продукции; для новых моделей, выставка - прекрасное место для демонстрации и изучения спроса.
2. Изучение рынков сбыта: на выставке можно изучить спрос на большинство моделей; на выставку съезжаются торговые агенты, дилеры, заказчики со всех концов России и ближнего зарубежья. Если они узнают о вашей продукции, то ваши рынки сбыта могут значительно расшириться.
3. Реклама продукции.
4. С точки зрения имидж-рекламы выставка - прекрасное место для встречи с представителями прессы, специалистами, руководителями фирм.
5. Сбыт продукции. Выставка — прекрасное место для заключения договоров на разработку моделей, по направлениям деятельности.
6. Изучение продукции конкурентов. На выставке изучение продукции конкурентов может происходить как бы случайно, под видом посетителя. Возможны и непосредственные контакты с представителями конкурента. Такие контакты иногда бывают, полезны и даже взаимовыгодны.
Проводятся мероприятия по созданию имиджа фирмы – брейдинг. Все мероприятия по рекламе расписываются по месяцам, сопоставляется, как рекламные мероприятия пересекаются между собой, определяются наиболее эффективные направления проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка, оценивается весь комплекс мероприятий по рекламе продукции для формирования доверия и уважения к предприятию-изготовителю. Регулярно осуществляется проверка финансирования рекламной компании и использования выделенных средств.
Важным этапом рекламной компании является реклама, осуществляемая через магазины-салоны торговой сети ООО «МФ «Лотус». Выпускаются рекламные издания по заданию отдела маркетинга, осуществляется работа с дилерами в области рекламы, используется прием директ-мейл.
Еще одним средством воздействия на потребителя является составление медиа-плана, то есть осуществление рекламы с учетом сезонного спроса на производимую мебель: тенденция такова, что спрос на нее снижается летом, когда приходит время летних отпусков и зимой, особенно в январе и феврале. График подачи рекламы в СМИ представлен в приложении 9.
Предприятие ООО «МФ «Лотус» пользуется также услугами субподрядчиков-дизайнеров, художников для создания уличной, теле- и радиорекламы, для крупноформатной печати – услуги типографии.
Фабрикой «Лотус» ведется деловая переписка в области рекламы с партнерами предприятия. С целью расширения знаний в области рекламы, освоения новых приемов выписывается специальная литература, журналы «Рекламный мир», «Мебель от А до Я», «Рекламист», «Мебель от производителя», «Я выбираю мебель», «Интерьер-Мебель», периодически просматриваются каталоги.
Отделом маркетинга ООО «МФ «Лотус» широко применяется комплексное воздействие на покупателя - с помощью не только рекламы, но и других средств, что можно несколько вольно перевести как "Формирование спроса и стимулирование сбыта". В комплекс "ФОСТИС" входит реклама, продвижение товара, обеспечение связи с общественностью. Если ФОС имеет целью воздействие на неосведомленного о товаре человека, еще ничего не знающего о самом товаре и его потребительских свойствах, то реклама и иные методы ФОС решают информационную задачу.
Мероприятия СТИС соответствуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками, о которых у покупателя сложилось некоторое представление, благодаря, либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления). Так как кухонная мебель это товар, который служит человеку долгие годы, то задача СТИС – побудить покупателя к повторным покупкам, является второстепенной; а первостепенная задача для СТИС - распространение продукции ООО «МФ «Лотус» среди новых покупателей и завоевывание все большей доли рынка.
На рис. 13 показаны отдельные методы стимулирования сбыта, применяемые ООО «МФ «Лотус». В виде сувениров и поощрений выступают фирменные сувениры, заказанные в Москве, с фирменной лотусовской символикой (авторучки, блокноты, зажигалки).
Р
ис. 13. Методы стимулирования продаж продукции ООО «МФ «Лотус»
Входящие в СТИС мероприятия «паблик рилейшнз» (ПР) ведутся преимущественно на коммерческой основе: проведение семинаров, пресс-конференций, общественная и благотворительная деятельность, юбилейные мероприятия. Их главная цель преодолеть неприязнь к товару и фирме-производителю. Кроме того, ПР включает фирменный стиль торгового предприятия, соответствующий дизайн фирменных бланков. Все это способствует созданию определенного имиджа, что естественно отражается на коммерческих успехах предприятия.
Поэтому ПР можно определить и как искусство создания благоприятного климата по отношению к фирме-производителю у самой широкой публики. Здесь используются выставки всех видов, совещания, пресс-конференции, оптовые ярмарки, а также рассылка проспектов.
С помощью ПР до сознания людей доносят мысль о том, что фирма имеет своей целью не только получение прибыли (прибыль – естественный результат деятельности каждого нормально работающего предприятия), а удовлетворение потребностей самых разнообразных людей, а не только покупателей.
ООО «МФ «Лотус» обладает собственной системой сбыта, то есть для него прежде всего важна мотивация собственного торгового персонала. Приоритет на предприятии отдается материальным стимулам (премии, вознаграждения и поощрения), затем идет продвижение по службе, персональный рост и чувство достигнутого успеха.
На предприятии устанавливаются годовые нормы продаж. Торговые квоты включают стоимостные или натуральные показатели объемов продаж в целом и по отдельным салонам, задания по прибыльности, перечень мероприятий по продвижению товара. Система вознаграждения сотрудников службы сбыта часто увязывается с уровнем выполнения квот, которые устанавливаются на основании ежегодного маркетингового плана. Рассчитывается прогнозируемый объем продаж, на основе которого планируется объем выпуска, численность рабочей силы и финансовые затраты. Затем менеджмент фирмы устанавливает квоты для регионов. Изначально для стимулирования усилий торгового персонала, размер квот превышает расчетные показатели. Даже если служба не справляется с заданными нормами, предприятие все равно достигнет прогнозируемых объемов продаж.
Каждому салону устанавливается определенная норма продаж, с учетом характеристик региона, в котором тот расположен. Индивидуальная квота салона должна быть как минимум равна результатам его деятельности за прошедший год, плюс определенный объем от разницы между потенциальным и прошлогодним объемами сбыта на данной территории.
В качестве дополнительной мотивации для стимулирования трудовых усилий торгового персонала менеджментом предприятия ООО «МФ «Лотус» организуются торговые соревнования, участие в которых стимулирует сотрудников к достижению более высоких результатов деятельности.
На рис. 14 показаны методы при помощи, которых ООО «МФ «Лотус» проводит стимулирование потребителей. Существует премия, как метод стимулирования направленный на увеличение объема покупок потребителями - это телевизор для магазинов, которые не входят в торговую сеть ООО «МФ «Лотус», а регулярно берут и реализуют продукцию ООО «МФ «Лотус». Для стимулирования покупателей используют торговые скидки (до 5% обычно приуроченные к праздникам, скидки дилерам доходят до 10%), поощрения, подарки, лотереи и конкурсы, дающие шанс что-либо выиграть (например, перед Новым годом в каждом салоне вместе с покупкой мебели покупатель может выиграть ценный приз (обычно это теле-, аудио-, видеотехника), соответственно появляется заинтересованность у покупателя, а у производителя увеличение продаж. ООО «МФ «Лотус» часто выступает спонсором проводимых в городе мероприятий.
Анализируя сбытовую политику ООО «МФ «Лотус» и динамику объемов продаж можно сказать, что мероприятия, проводимые отделом маркетинга, и направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта, на увеличение рынков сбыта, интенсивная реклама, дали свои результаты.
Р
ис. 14. Методы стимулирования потребителей продукции ООО «МФ «Лотус»
На реализацию и прибыль влияют выбранные средства продвижения товара, а задача отдела маркетинга глубже изучить все возможности взаимосвязи элементов комплекса маркетинга и претворить их в жизнь, включая организацию сервиса, который обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией мебели. В результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его «жизненного цикла» у потребителя, обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе.
Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать для своего товара стабильный рынок. В ООО «МФ «Лотус» эта деятельность строится по принципу: «Вы покупаете и используете наше изделие - мы делаем все остальное». Помимо гарантийных обязательств по мебели и комплектуемой техники, сроки которых достаточно высоки (от 3 до 12 месяцев), ООО «МФ «Лотус» может осуществить ремонт по устранению выявленных неполадок.
Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.
Эффективность рекламной кампании ООО «МФ «Лотус» оценивается:
1) Прямые оценки: оценка роста объемов заключенных договоров; сравнение с прогнозируемыми объемами, показателей объема продаж, доли рынка, степени осведомленности и предпочтений покупателей, т.е. достижения всех планируемых целей и задач (таблица 19).
Таблица 19
Оценка эффективности рекламной кампании в 2002 году
Контрольный показатель
|
2001г.
|
2002г.
|
Откл-е, +-
|
Объем продаж, тыс. руб.
|
37839
|
39284
|
+1445
|
Увеличение доли рынка, %
|
0,6
|
0,7
|
+0,1
|
Степень узнаваемости, %
|
57
|
62
|
+5
|
Степень предпочтения, %
|
63
|
63
|
0
|
Таком образом, по данным таблицы 18 можно судить об эффективности рекламных мероприятий в 2002 году: увеличение продаж составило 1445 тыс. руб.; доля рынка увеличилась на 0,7%, что на 0,1% больше планируемого; степень узнаваемости рекламы увеличился по сравнению с плановым на 5%.
2) Эффективность рекламных обращений на ООО «МФ «Лотус» измеряется также путем тестирования, проводимого после проведения рекламной кампании. Тестирование проводится на выборке из целевой аудитории и с привлечением рекламного материала, который использовался в рекламной кампании. Результаты тестирования эффективности рекламной кампании в 2002 году представлены в таблице 20.
Таблица 20
Результаты тестирования целевой аудитории в 2002 году, %
Контрольный показатель
|
2001 год
|
2002 год
|
Откл-е, +-
|
Внимание
|
97
|
99
|
2
|
Идентификация
|
92
|
93
|
1
|
Доступность для понимания
|
89
|
88
|
-1
|
Надежность
|
73
|
70
|
-3
|
Внушаемость
|
79
|
81
|
2
|
«Положительный» интерес
|
66
|
73
|
7
|
ООО «МФ «Лотус» заинтересовано, чтобы товары в течение всего срока службы не вызывали у потребителя отрицательных эмоций, не создавали ему финансовых убытков. В противном случае предприятие теряет свое лицо на конкурентном рынке, не имеет перспектив повторных продаж изделий.
|
