                  Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические основы стимулирования сбыта на предприятиях индустрии гостеприимства
1.1 Формирование спроса в системе маркетинга
1.2 Роль стимулирования сбыта в системе маркетинга
1.3 Методы прогнозирования спроса и стимулирования сбыта
Глава 2. Анализ сбытовой политики кафе
2.1 Организационная характеристика кафе «Крем»
2.2 Анализ спроса кафе «Крем»
2.3 Анализ стимулирования сбыта кафе «Крем»
Глава 3. Разработка рекомендаций по стимулированию сбыта кафе
3.1 Разработка программы стимулирования сбыта кафе «Крем»
3.2 Разработка Интернет-сайта кафе «Крем»
3.3 Контроль и оценка результатов программы стимулирования сбыта кафе «Крем»
Заключение
Список используемых источников
Приложения
Введение
Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что предприятия вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.
Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия.
Другими словами задача современного маркетинга – сформировать спрос на определенный товар и простимулировать его дальнейший сбыт.
Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробирование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.
Все это обуславливает актуальность исследования теоретических и практических аспектов формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга в современных условиях.
Целью данной работы является разработка рекомендаций по улучшению программы стимулирования сбыта на предприятии общественного питания.
Выполнение цели исследования предполагает решение ряда взаимосвязанных задач, а именно:
• рассмотреть теоретические аспекты формирования спроса, сбытовой политики фирмы, ее сущность и виды;
• дать характеристику основным средствам стимулирования сбыта, описать их достоинства и недостатки;
• проанализировать положение дел со сбытом продукции и услуг предприятия и выявить, необходимо ли применять стимулирование;
• предложить пути совершенствования формирования спроса и стимулирования сбыта в организации.
Объектом исследования является сбыт продукции и услуг в индустрии гостеприимства.
Предметом исследования в работе являются формы и методы сбыта кафе «Крем».
Методами исследования при написании выпускной квалификационной работы являлись:
• методы опроса, наблюдения;
• методы группировки и сравнения;
• метод экспертных оценок;
• динамический анализ;
• анализ ритмичности реализации продукции.
В качестве теоретической и методологической основы изучения данного аспекта широко применялись труды и учебные пособия российских и зарубежных авторов по проблемам формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга в современных условиях.
Официальной базой выработки основных направлений по формированию спроса и стимулированию сбыта продукции явились официальные маркетинговые документы и разработки, факты и данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати. Особенно следует отметить статьи таких авторов, как: Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж., Джанджугазова Е.А., Дементьева М.Л., Голубков, Е.П.
Практическая значимость проведенного исследования заключается в выработке навыков сбора первичной информации, ее обработки и анализа, на основе которых можно дать определенные рекомендации по повышению эффективности работы предприятия, которая достигается путем удовлетворения потребителей.
Структура выпускной квалификационной работы включает: введение, общетеоретическую, исследовательскую и практическую главы, заключение, список использованных источников и приложения.
Глава 1. Теоретические основы стимулирования сбыта на предприятиях индустрии гостеприимства
1.1 Формирование спроса в системе маркетинга
Деление системы формирования спроса и стимулирования сбыта на две части, в какой-то мере условно, так как они повсеместно дополняют и взаимозаменяют друг друга, сливаясь в единое целое.
Спрос представляет собой экономическую категорию, выражающую единство потребностей населения и денежных средств на их покупку [42].
Спрос – это отражение потребностей людей в том или ином товаре, услуге, их желание его купить. Потребителей интересует не товар вообще, а товар по приемлемой цене. Исходя из этого, следует говорить не об абсолютном, а о платежеспособном спросе. Платежеспособный спрос характеризует не только желание, но и возможность купить товар. Спросом называется количество товара, которое будет куплено за приемлемую цену и в определенный промежуток времени.
Механизм рынка позволяет удовлетворять только те потребности, которые выражены через спрос [13].
Составляющими понятия «спрос» являются:
• наличие потенциальных потребителей с определенными потребностями, т.е. желанием купить;
• обеспеченность потребности денежными доходами;
• возможность удовлетворить потребность – наличие товарного предложения по объему, структуре и уровню цен, соответствующее потребностям и покупательской способности.
Различают индивидуальный и совокупный спрос. Индивидуальный спрос представляет потребности покупателя, выраженные в денежной форме. Совокупный спрос – платежеспособную потребность общества в целом, т.е. государства, предприятий и населения.
Рыночный спрос определяется суммированием величин спроса, предъявляемых каждым потребителем при разных ценах, т.е. спрос (D) – это желание и способность покупателей приобретать товары и услуги по определенным ценам, что можно записать в виде формулы (1):
D = P ∙ Q, (1)
где D – спрос;
Р – цена;
Q – количество товаров и услуг, реализованных по этим ценам.
Отсюда понятие «объем» спроса. Он определяется по каждому отдельному товару и представляет то его количество, которое потребители желают приобрести за некоторый промежуток времени (день, месяц, год и т.д.). Объем спроса зависит от цены данного товара и других факторов, включающих цены других товаров, доходы потребителей, их вкусы и предпочтения [10].
Важно при этом различать объем спроса и объем фактических покупок. Объем спроса определяется только поведением покупателей, а объем покупок – как покупателем, так и продавцом.
Таким образом, ведущую роль в процессе формирования и реализации спроса играет цена.
Спрос характеризуется шкалой, раскрывающей готовность покупателей в данный отрезок времени приобретать продукт по каждой предложенной на рынке цене. Она показывает количество товара, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам, при неизменности всех остальных факторов (т.е. при прочих равных условиях). Обратная зависимость динамики спроса от уровня цен определяется тремя причинами:
• снижение цен увеличивает число покупателей;
• снижение цен расширяет покупательную способность потребителей;
• насыщение рынка приводит к снижению полезности дополнительной единицы продукта (демонстрация закона убывающей предельной полезности). Поэтому покупатели готовы приобретать дополнительную единицу товара только по более низким ценам [41].
Согласно закону убывающей предельной полезности потребители покупают дополнительную единицу только в том случае, если цена на этот товар снижается, то есть, кривая спроса идет вниз, ибо потребитель предпочитает обычно приобретать больше, если цена меньше (ниже). Более низкая цена позволяет покупателям приобретать еще большее количество товара, а потребителям, которые раньше не могли себе позволить покупку, начать приобретать этот товар.
Таким образом, суть закона убывающего (падающего) спроса заключается в следующем: если цена на товар растет (при прочих равных условиях), то спрос уменьшается. Если производители решают сегодня произвести товаров для рынка больше, чем вчера, то возросшее их количество может быть продано только по более низким ценам. Эту закономерность выражает функция спроса (2) [15]:
Qd = fp; (2)
На спрос влияют различные факторы, которые принято делить условно на ценовые и неценовые. Ценовой фактор – это цена на данный товар. И здесь существует обратная зависимость: действие ценового фактора приводит к изменению объема спроса, передвигая его вдоль постоянной кривой спроса в разные точки.
Среди неценовых факторов наиболее существенное воздействие на поведение покупателей оказывают [41]:
• цены взаимосвязанных товаров (их называют еще сопряженные товары, т.е. товары, которые взаимозаменяют или дополняют друг друга в процессе потребления);
• доходы потребителей;
• вкусы потребителей;
• ожидания покупателей (потребительские ожидания);
• размеры рынка (величина или объем предложения);
• число покупателей (конкуренция потребителей);
• реклама.
Действие неценовых факторов приводит к изменению в объеме спроса и выражается смещением кривой спроса вправо (если спрос растет) и влево – если он падает.
Влияние цены взаимосвязанных товаров на спрос может проявляться неодинаково.
Товары являются взаимозаменяемыми (субститутами), если увеличение цены одного из них влечет за собой рост объема спроса на другой товар при каждом значении цены. Взаимозаменяемыми они называются потому, что могут быть использованы для одних и тех же целей, т.е. удовлетворять одну потребность.
Товары являются взаимодополняемыми (комплектарными), если увеличение цены одного из них снижает объем спроса и на другой. Эти товары сопутствуют друг другу в процессе потребления или использования. Здесь изменения в величине спроса на один товар вызывает такую же реакцию спроса и на другой [3].
Следовательно, взаимодополняемые товары потребители склонны использовать вместе, отсюда их второе название – комплектарные вещи, т.е. употребляемые в комплекте (классический пример – ботинки и шнурки).
Итак, повышение цены на один товар-субститут сдвигает кривую спроса на товар-заменитель вправо, увеличивая объем его спроса. А повышение цены на комплектарный товар сдвигает кривую спроса на товар, дополняющий первый, влево (уменьшая объем и его спроса) [15].
Однако есть и не зависимые друг от друга товары. Изменение цены и спроса на один из них не отражается на величине цены и спроса на другие.
Появление новых товаров и услуг меняет объем спроса на уже существующие. При этом, когда появляются новые товары или услуги, то цена часто бывает недоступной большинству потребителей. Затем (по мере роста производства) движение цен идет вниз: от высокого до такого уровня, когда покупка данной вещи становится необходимым элементом быта (телевизор, холодильник, стиральная машина и т.д.). В результате кривая спроса на товары-субституты сдвигается влево. Кривая спроса на взаимодополняемые товары будет двигаться вправо до тех пор, пока некое новшество не уменьшит потребность в дополняющем товаре. Например, производство экономичных автомобилей сдвигает кривую спроса на бензин влево (меньше требуется топлива), а применение новых видов топлива рождает спрос на него (движение кривой вправо).
Как правило, по мере роста дохода потребителя увеличивается спрос на многие товары, особенно на более дорогие и высококачественные. Товары, спрос на которые изменяется в прямой зависимости от изменения дохода, называются нормальными товарами или товарами высшей категории [41].
Вместе с тем существуют товары, потребление которых с ростом доходов уменьшается. Такие товары называются благами низшей категории. К ним относятся блага, для которых существуют альтернативные товары более высокого качества или более удобные в потреблении. Товарами низшей категории являются хлеб, картофель, подержанные вещи и т.д. Спрос на них складывается следующим образом: при росте дохода происходит снижение покупок, а при уменьшении дохода их потребление увеличивается. При этом кривая сдвигается влево и вправо.
Вследствие прироста доходов потребителей (потенциальных покупателей) на рынке возрастает объем спроса при каждом значении цены, что графически изображается как сдвиг кривой спроса на нормальный товар вправо. Повышение доходов населения приводит к сдвигу кривой спроса на низшие блага влево, ибо величина спроса на них ниже при каждом значении цены.
Предпочтения или вкусы потребителей являются важнейшим фактором, определяющим объем спроса на любой товар. Формируются они под влиянием общества, обычаев, образования, рекламы и т.д.
Обычаи, привычки, национальные особенности меняются довольно медленно, поэтому спрос не изменится или изменятся незначительно, если растет цена на товар, являющийся предметом повседневного потребления данного населения [8].
В то же время вкусы отдельных людей меняются под влиянием моды.
Но какой бы ни была причина изменения вкусов и предпочтений потребителей, кривая спроса на тот или иной товар сдвинется соответствующим образом – вправо, если спрос вырос, и влево, если он упал.
Потребительские ожидания связаны, во-первых, с изменением цен на товары и услуги и, во-вторых, с изменением доходов населения [41].
Ожидание высоких цен в будущем заставляет больше покупать товаров сегодня, и наоборот, ожидание падения цен может сократить текущие траты. То же можно сказать относительно будущих доходов: если ожидается их рост, то люди не экономят, а больше тратят на текущие потребности, увеличивая тем самым спрос, и наоборот.
Спрос находится в прямой зависимости от числа покупателей на рынке. Чем их больше, тем больше спрос. С уменьшением количества потребителей сокращается спрос. При этом наблюдается сдвиг кривой вправо и влево.
Как правило, чем больше предлагается товара, тем ниже цена (сказывается конкуренция производителей) и, следовательно, тем выше спрос. Кривая спроса сдвигается вправо.
Такой фактор, как реклама, нередко формирует спрос, особенно это касается новых товаров, с которыми потребитель пока плохо знаком. Как показывает опыт, удачно организованная реклама способствует расширению спроса на определенные товары, что сдвигает кривую спроса вправо.
Из всего вышесказанного можно сделать следующий выводы.
Кривая спроса сдвигается, если происходит изменение какого-либо из факторов, влияющих на объем спроса (кроме цены данного товара).
Сдвиги кривой отражают ответную реакцию потребителей на изменение: цен на другие товары, доходов, вкусов, предпочтений покупателей и т.д.
Движение вдоль кривой спроса показывает ответную реакцию потребителей на изменение цены самого товара.
Для выявления возможностей стимулирования сбыта рассмотрим роль сбытовой политики в деятельности предприятия.
1.2 Роль стимулирования сбыта в системе маркетинга
Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.
Сбытовая политика – это деятельность по осуществлению выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.
Стимулирование сбыта предполагает краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товара или услуги, включает разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулировать быструю и сильную ответную реакцию рынка. Это может быть стимулирование потребителя (образцы, купоны, уступки, скидки, премии, конкурсы, показы), стимулирование персонала (карьерный рост или предоставление образцов для апробирования сотрудникам).
Средства стимулирования сбыта используют большинство организаций. Их ежегодные расходы оцениваются примерно в $100 млрд. и в последние годы быстро растут. Прежде соотношение расходов на рекламу и стимулирование сбыта было приблизительно 60:40. Сегодня стимулирование сбыта, как правило, составляет 60 или 70% всех расходов на маркетинг [26]. Стимулирование сбыта наиболее эффективно, если используется одновременно с рекламой или персональными продажами. Стимулирование потребителя должно, конечно, рекламироваться и увеличивать интерес к рекламным объявлениям. Стимулирование торговых организаций и сотрудников по сбыту поддерживает процесс персональных продаж фирмы. Используя стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать правильные инструменты, разработать лучшую программу, предварительно ее протестировать, реализовать и затем оценить полученные результаты.
Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).
Стимулирование потребителя может увеличивать краткосрочные продажи или помочь завоевать в долгосрочном периоде соответствующую рыночную долю. Целью может быть привлечение потребителей к новому товару, переманивание клиентов у конкурентов или просто удержание и поощрение клиентов. Что касается стимулирования сотрудников отделов сбыта, то цели включают построение более тесных отношений с клиентами и привлечение новых клиентов.
Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы [17].
Инструменты стимулирования сбыта должны создавать системы франшизы потребителей; т. е. стимулировать позиционирование товаров и включать сообщение о продажах. Конечная задача – создать долговременный спрос потребителей, а не достигнуть кратковременных целей по продвижению торговой марки. Если все должным образом разработано, то каждый инструмент стимулирования сбыта имеет потенциал построения системы франшизы потребителей.
При выборе средств стимулирования сбыта специалист, планирующий стимулирование сбыта, должен определить тип рынка, цели стимулирования сбыта, степень конкуренции, издержки и эффективность каждого средства стимулирования.
Рассмотрим основные средства стимулирования потребителя. Они включают образцы, купоны, денежные выплаты, ценовые пакеты, премии, вознаграждение за регулярное пользование товарами и услугами фирмы, показы, демонстрации, конкурсы, лотереи и игры.
Образцы представляют собой предложение некоторого количества товара на пробу. Некоторые из них предлагаются бесплатно, для других компания назначает небольшую цену.
Предоставление образцов для апробирования сотрудникам, работающим в гостиницах, ресторанах или на лыжных курортах, полезно для обучения персонала и стимулирования сбыта. Полное, хорошее знание товара (услуги) особенно полезно для повышения уровня продаж. Трудно рекомендовать кому-либо первоклассные вина, если сам служащий понятия не имеет о вкусе этого вина. Сотрудники отделов продаж и резервирования номеров гостиницы или курорта могут более убедительно предлагать перспективному клиенту купить место в бассейне, снять коттедж, или апартаменты, если они сами имеют знание об этом товаре (услуге).
Существует несколько различных успешных подходов, чтобы дать сотрудникам фирм персональное знание товара или услуг компании:
• Непрерывные программы обучения. Например, приглашение поставщиков, производителей сыра и дистрибьюторов кофе для гурманов, чтобы раздать образцы и оказать помощь в понимании отличительных свойств товара.
• Стимулы для активизации продаж, которыми могут быть призы, например, обед из пяти блюд, пользование в течение месяца клубами здоровья или проведение уик-энда в апартаментах «люкс».
• Специальный день служащего, когда сотрудники имеют право использовать возможности фирмы, например, бассейн, поле для игры в гольф, ресторан и даже помещение для вечерней дискотеки.
• Информационные бюллетени или рекламные брошюры должны широко использоваться всеми служащими компании, а не только в отделах продаж, отделах по продовольствию и напиткам и т.д.
• Постоянно рассказывать о товарах и услугах компании в положительном и приподнятом тоне. Ведь люди склонны забывать многие положительные моменты в обслуживании и услугах, окружающих нас ежедневно.
Купоны – это сертификаты, которые дают скидки с цены при покупке указанных в них товаров. Ежегодно в США распределяется более 200 млрд. купонов с полной номинальной стоимостью свыше $55 млрд. [26]. Купоны могут быть отправлены по почте, включены в комплект с другими товарами или помещены в объявлениях. Купоны наиболее популярны в ресторанном бизнесе; однако гостиницы, компании по аренде автомобилей, туристские маршруты и линии круизов также используют систему купонов. Однако, нужно стараться избегать переизбытка купонов, поскольку это настолько снижает цену, что купон больше не имеет конкурентного преимущества.
Помимо стимулирования продаж уже известного товара, купоны также эффективны в стимулировании ответной реакции на новый товар. Например, если сеть ресторанов быстрого обслуживания запускает новый продукт, она часто представляет его в печатных рекламных объявлениях с купоном. Купон обеспечивает стимул к приобретению и уменьшает риск для клиентов, пробующих новый товар.
Интегрированное стимулирование сбыта, использующее купоны, создает благоприятное настроение для тех, кто распределяет купоны, и для тех, кто получает их.
Многие профессиональные консультанты и наблюдатели в области маркетинга и коммерческой практики считают, что слишком много стимулирования отрицательно влияет на товар, вытесняя его из группы дифференцированных, т. е. снижает степень его индивидуальности. Идут дискуссии о том, что компании тратят миллионы долларов и многолетние усилия, чтобы создать отличный имидж и высокий уровень дифференциации своих товаров в умах и сердцах потребителей, но все это может быть разрушено непродуманными мероприятиями по стимулированию сбыта.
Как правило, меры по стимулированию сбыта создают впечатление, что цена с самого начала была необоснованно высока или компания вовсе могла и не делать это предложение. Все это приводило также к «войнам купонов» и другим формам снижения цены, уменьшая тем самым ценность товара или услуги компании или обслуживания.
Премии – товары, предлагаемые за низкую цену или бесплатно, как стимул для покупки продвигаемого на рынке товара или услуги. Например, рестораны быстрого обслуживания часто бесплатно предлагают стеклянный стакан вместо обычного бумажного. Самоликвидационная премия – премия, продаваемая потребителям, которые ее спрашивают.
Многие рестораны обнаружили, что товары, стимулирующие продажу основных товаров и услуг (так называемые товары продвижения типа кепок, футболок и рубашек), могут быть проданы с хорошей прибылью, таким образом создавая новый источник прибыли для компании. Другие предлагают в качестве премии спиртной напиток или десерт, подаваемый в специальном стеклянном стакане или на специальной тарелке. Посетители фактически оплачивают стеклянный стакан или тарелку по полной их цене и берут «подарок» домой как напоминание о приятном моменте, связанном с рестораном.
Гостиницы, курорты, клубы любителей гольфа и линии круиза несут существенные денежные потери из-за незапланированного уменьшения числа используемых в обслуживании предметов (полотенец, банных халатов, мыльниц и пепельниц из комнат или общественных помещений). Известно, что их забирают гости, которые воспринимают эти вещи как предметы для стимулирования услуг компании или как «подарок за посещение» или просто как «сувенир». Это явление наблюдается в гостиницах любых классов, включая «люкс». Генеральный директор одного из высококлассных курортов решил эту проблему, организовав торговый прилавок с предметами, которые отдыхающие обычно крадут из гостиницы. Когда его спрашивали, дает ли это результат, он отвечал. «Нет. Но по крайней мере, продавая эти изделия, мы получаем компенсацию по стоимости за те, которые были украдены».
Награда за регулярное пользование – денежные или другие вознаграждения за регулярное использование товаров или услуг компании. Например, большинство авиалиний предоставляет клиентам специальные премии за количество миль, которые пролетел путешественник. Это или улучшенные по качеству авиаперелеты, аренда автомобилей и гостиничные номера.
Стимулирование сбыта на месте покупки включает показы и демонстрации товара, которые проводятся в местах его закупки или продажи. Например, представитель компании вин может предложить попробовать их вина в пакете услуг ресторанов.
Ценность такого вида стимулирования сбыта давно признана розничной торговлей и такие кампании проводятся в ресторанах, гостиницах, при аренде автомобилей и в других сферах индустрии гостеприимства. Фирмы по обслуживанию гостей обнаружили, что стимулирование сбыта на месте покупки может использоваться для распространения информации основных товаров или услугах компании и для продажи дополнительных товаров и услуг, увеличивая таким образом совокупный доход.
Гостиницы используют демонстрационные столы и стойки в лобби, чтобы стимулировать продажу номеров других гостиниц этой же сети и дополнительных услуг – от парковки до катания на санях. Рестораны используют места около касс, чтобы выставить привлекающие изделия выпечки и десерты, которые посетители могут приобрести домой.
Конкурсы, лотереи и игры дают потребителям возможность выиграть что-либо, например определенную денежную сумму или поездку. Конкурс призывает людей испытать глубину своих знаний, умение угадывать, придумывать подписи под рисунками. Покупая возможность участвовать в игре, потребители приобретают возможность получить какую-либо награду. Коммерческое соревнование подгоняет дилеров или коммерческих представителей, стимулирует их усилия по сбыту, предоставляя призы для победителей.
Третий шаг в развитии стимулирования сбыта – определение полного содержания программы стимулирования сбыта. Этот этап требует от специалистов по маркетингу принятия ряда других решений. Сначала они должны определить размер стимула. Необходим некоторый минимальный стимул, чтобы продвижение сбыта имело успех. Больший стимул даст больший коммерческий отклик. Специалист по маркетингу должен также установить условия для участия в конкретной программе стимулирования. Стимулы можно предлагать каждому клиенту или только для определенных его групп. Например, в некоторых штатах нельзя предлагать тотализаторы членам семей сотрудников компании или людям преклонного возраста.
Далее специалист по маркетингу должен решить, как продвигать и распространять программу. Владелец ресторана может распространять купоны в самом ресторане, по почте или через рекламу. Для каждого способа распространения характерны различные уровни досягаемости и стоимость. Имеет большое значение и продолжительность кампании по продвижению сбыта. При слишком короткой ее продолжительности перспективные клиенты, которые не смогли купить товар и услуги в этот период, не смогут и воспользоваться преимуществами системы стимулирования. Если же кампания слишком длительная, то покупатели не будут иметь стимула «действовать сейчас».
Плохо продуманный вопрос о распространении программы стимулирования сбыта может привести к серьезным проблемам для компаний. Так, ресторан решил напечатать 10000 объявлений о стимулировании сбыта своих услуг и служащие должны были вложить их под стеклоочистители автомобилей в торговом центре. На практике же получилось следующее: большую часть объявлений служащие выбросили в мусор, несколько автовладельцев угрожали предъявить иск, утверждая, что их «дворники» были испорчены, владелец торгового центра потребовал, чтобы разлетевшийся мусор кто-то убрал, и наконец, один служащий и автовладелец затеяли драку. Хотя служащий и вышел победителем из драки, но компания выплатила по решению суда автовладельцу солидную компенсацию за сломанный нос.
Система стимулирования сбыта ресторана часто предлагает карты, листовки, купоны и другие материалы, представляющие собой специальные льготные предложения типа «два за один», 20%-ной скидки, бесплатных спиртных напитков или других «ловушек». Обычно продолжительность их действия ограниченна, а клиенты предъявляют просроченные купоны и «выходят из себя», когда им говорят, что система стимулирования больше недействительна. Предполагаемый новый владелец или покупатель любой компании в сфере гостеприимства должен узнать, проводится ли на данный момент кампания по стимулированию сбыта. Многие новые владельцы компаний были потрясены, узнав о наводнении рынка премиальными купонами по стимулированию сбыта, что отрицательно сказывалось на состоянии наличности.
Другие проблемы со средствами рекламной информации возникают, если воздушные шары с торговыми марками приземляются на автострады или крыши зданий, информационные щиты вдоль дорог или другие весьма неподходящие места. Возможен и такой непредвиденный случай: в велосипедных гонках велосипедист, представляющий ресторан – спонсор гонок, врезается в витрину ресторана конкурента. Поэтому имеет смысл предварительно до начала кампании обсудить предложенные средства стимулирования сбыта с юристом и страховым агентом компании
Менеджеры по маркетингу должны установить даты проведения кампании по стимулированию, которые будут использоваться отделами производства, продаж и распределения. Также могут быть необходимы некоторые внеплановые меры стимулирования сбыта в целях сотрудничества на основе короткого уведомления.
Наконец, специалист по маркетингу должен составить бюджет стимулирования сбыта. Это можно сделать двумя способами: выбрать средства стимулирования и оценивать их общую стоимость или затраты на стимулирование сбыта как процент от полного бюджета продвижения продаж. Одно исследование выявило три главные проблемы в методах, которыми компании пользуются при расчете бюджета стимулирования сбыта:
• они не учитывают эффективность затрат;
• вместо планирования расходов, обеспечивающих достижение намеченных целей, они просто исходят из объемов расходов предыдущего года, учитывают процент роста ожидаемого уровня продаж или используют «подход возможностей»;
• рекламный бюджет и бюджет стимулирования сбыта часто подготавливаются отдельно друг от друга.
Всякий раз, когда это возможно, инструменты продвижения нужно предварительно протестировать, проверить, пригодны ли они в данной рыночной ситуации и достаточны ли их побудительные мотивы для потенциальных потребителей. Хотя средства стимулирования продаж можно быстро и недорого протестировать, но все же немногие системы стимулирования когда-либо проверяются заранее: 70% компаний не проверяют стимулирование сбыта перед их введением. Чтобы осуществить такое тестирование, исследователи могут просить потребителей оценить различные средства стимулирования сбыта. Средства стимулирования сбыта могут также быть испробованы в ограниченных пределах на отдельных регионах.
Фирмы должны заранее разработать планы реализации каждой кампании стимулирования сбыта, включая ведущее время внедрения и время продаж. Время внедрения – это время, необходимое для подготовки программы к воплощению в жизнь. Время продаж начинается с запуска программы стимулирования и завершается, когда продвижение подходит к концу.
Даже признавая, что оценка результатов кампаний по стимулированию сбыта важна, многие фирмы не в состоянии оценивать свои программы, а другие же делают это поверхностно. Существует много методов оценки этих результатов, наиболее привычные из которых – сравнение уровней продаж до, в течение и после кампании по стимулированию сбыта. Предположим, что фирма имеет 6%-ную рыночную долю до проведения кампании по стимулированию сбыта, которая подскакивает до 10% в период проведения мероприятий, падает до 5% сразу после окончания и повышается до 7% несколько позднее. Меры по стимулированию сбыта, очевидно, привлекают новых клиентов и увеличивают количество покупок от существующих клиентов. После проведения кампании продажи падают, так как потребители исчерпали материальные запасы или отнесли свои покупки на более отдаленное время. Например, человек, планирующий путешествие, чтобы повидать родственников в Нью-Йорке в июне, может перенести поездку на апрель, чтобы воспользоваться системой стимулирования, предлагаемой авиалинией, срок которой истекает 30 апреля. Последующее повышение рыночной доли до 7% означает, что авиалиния получила некоторых новых пассажиров. Однако если рыночная доля вернулась к уровню до ее проведения, то фирма изменила только выбор времени для спроса, а не сам спрос.
Результаты изучения потребителей, откликнувшихся на средства стимулирования, характеризуют их поведение после проведения кампании стимулирования сбыта. Обзоры могут дать информацию о том, какое количество потребителей вспоминают кампанию стимулирования сбыта, что они думают о ней, как они воспользовались его преимуществами и как это воздействовало на характер их покупок. Стимулирование сбыта может также быть оценено с помощью экспериментов, которые включают такие переменные, как ценность стимула, продолжительность действия и методы распространения.
Стимулирование сбыта играет важную роль в полном комплексе средств продвижения продаж. Чтобы использовать выгоды от стимулирования, специалист по маркетингу должен определить цели стимулирования сбыта, выбрать лучшие его инструменты, спроектировать программу стимулирования сбыта, провести ее предварительное тестирование, затем реализовать и оценить результаты.
Таким образом, была исследована роль стимулирования сбыта на предприятиях индустрии гостеприимства, рассмотрим методы прогнозирования спроса и стимулирования сбыта на предприятии.
1.3 Методы прогнозирования спроса и стимулирования сбыта
Прогнозирование спроса осуществляется по следующим показателям [40]:
1. Доля рынка по объему продаж.
Анализ доли рынка начинается с определения объема продаж по организации или по торговой марке в натуральном и стоимостном выражении. Эти показатели формируют поведенческую реакцию рынка [27].
Расчет долей рынка предполагает, что фирма точно определила свой базовый рынок, т. е. множество товаров или марок, которые являются для нее конкурирующими. После того как базовый рынок определен, доля рынка, например, для марки А рассчитывается по формуле (3) [27]:
Количество проданных изделий А
Доля марки А = (3)
Общий объем продаж на базовом рынке
Смысл измерения доли рынка состоит в том, чтобы исключить влияние внешних факторов, которые одинаково влияют на все конкурирующие марки, и благодаря этому, дать возможность более точно и правильно оценить конкурентную силу каждой из них.
2. Доля рынка в стоимостном выражении – рассчитывается на основе выручки в прогнозных ценах товаров.
3. Доля организации в конкретных сегментах рынка в натуральном и стоимостных выражениях.
4. Доля рынка относительно лидера и группы конкурентов.
Прогнозирование перечисленных показателей представляет огромную трудность в связи с закрытостью информации о будущих показателях конкурентов, необходимостью прогнозирования уровня конкуренто-способности конкретных товаров на определенных рынках и их цен, механизма действия закона конкуренции по данным товарам в прогнозируемый период. Если невозможно выполнить этот перечень работ, то с применением воспроизводственного и нормативного подходов нам необходимо разработать стратегические нормативы конкурентоспособности, лимитных цен и долей рынка.
Для более глубокого изучения спроса [40] можно проводить анализ динамики доли рынка по трем показателям:
1. Уровень проникновения – процент покупателей марки X от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка.
2. Уровень эксклюзивности – доля, которую покупки марки X составляют от всех покупок покупателей этой марки, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена данная марка. Этот уровень является мерой приверженности, проявляемой к марке X при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать разные марки в той же категории товаров.
3. Уровень интенсивности – сравнивается среднее количество, закупаемое покупателем марки X, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.
Доля рынка равна произведению перечисленных трех показателей. Обозначив через С категорию товаров, к которой принадлежит марка X, долю рынка можно определить по формуле (4) [27]:
 , (4)
где Qxx – количество X, приобретенное покупателями Х1,
Qcx – количество С, приобретенное покупателями X,
Qcc – количество С, приобретенное покупателями С1,
Nx – количество покупателей X,
Nc – количество покупателей С1.
Таким образом, основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи. Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях,- мощное средство стимулирования. Стимулирование сбыта – это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия (купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку) призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.
В настоящее время достаточно глубоко разработана теория рынков продавцов, чего не скажешь о теории рынков покупателей. Еще в меньшей мере исследовано взаимодействие рынков продавцов и покупателей.
Рынки продавцов бывают следующих типов (форм) [23]:
• рынок совершенной (чистой) конкуренции, на котором много продавцов и много покупателей, характеризуется сильной конкуренцией среди продавцов, свободным доступом на рынок;
• рынок монополистической конкуренции, на котором сила конкуренции меньше, доступ к рынку затруднен;
• олигополия, на котором мало продавцов, конкуренция слабая, доступ к рынку затруднен;
• монополия, характеризующаяся одним изготовителем, отсутствием конкуренции, доступ к рынку блокирован.
Рынки покупателей бывают трех типов [10]:
• полипсония, где много покупателей;
• олигопсония, где несколько покупателей;
• монопсония, где один покупатель.
На практике стратегии поведения продавцов и покупателей, при прочих равных условиях, определяются конкретным типом рынка.
Чтобы изучить взаимодействие рынка продавцов и рынка покупателей, из совокупности факторов элиминируем (исключаем) факторы, определяющие прочие условия. К этим условиям относятся:
• место продавца на рынке (лидер, середняк, отстающий);
• сущность миссии и стратегии организации: силовая (виолентная), нишевая (патиентная), приспособленческая (коммутантная), пионерская (эксплерентная);
• стадия, в которой находится отрасль (подъем, зрелость, спад, реструктуризация).
При формулировании стратегии поведения продавца в зависимости от силы конкуренции одновременно на рынках продавцов и покупателей будем пользоваться следующими понятиями [40]:
• адаптация – приспособление системы или ее отдельных компо-
нентов к изменяющимся условиям; диверсификация – расширение ассортимента, изменение вида продукции, освоение новых видов производства с целью более эффективного использования своих конкурентных преимуществ или предотвращения банкротства;
• дифференциация – расчленение, разделение системы (технической, социально-экономической, производственной) или процесса на более мелкие или самостоятельные компоненты с целью более эффективного использования экономических законов, законов организации, научных подходов и принципов управления, предотвращения банкротства;
• интеграция – углубление, усиление взаимодействия, взаимосвязей и сотрудничества субъектов хозяйствования или управления с целью более полного использования каждым субъектом своих эксклюзивных конкурентных преимуществ во благо всех субъектов, получения синергического эффекта;
• инновация – внедрение или применение новшества в любой области деятельности (патенты, лицензии, ноу-хау, новые модели, методы, программы и т. д.) с целью реализации эксклюзивных конкурентных преимуществ и получения какого-либо эффекта;
• концентрация – сужение, сосредоточение деятельности на узком направлении, обладающем устойчивым конкурентным преимуществом.
Основные приоритетные (наиболее вероятные, рациональные) стратегии поведения изготовителя (продавца) в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей представлены на рисунке 1 [3].
Рис. 1. Приоритетные стратегии поведения продавцов в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей
Для наглядности особенности стратегий поведения изготовителей и условия их применения представим в виде таблицы (Приложение 1).
Сравнение особенностей и условий применения различных стратегий организации при различной силе конкуренции показывает, что с ростом силы конкуренции усиливается инновационная активность организации. Если монополисту удается удерживать свои позиции и наращивать прибыль за счет организационных инноваций, то изготовителю, работающему в условиях совершенной конкуренции, приходится прибегать ко всему арсеналу инновационной политики. Еще раз подчеркнем, что рассмотренные стратегии поведения организации не являются раз и навсегда устоявшимися. Выбор конкретной стратегии определяется еще и местом изготовителя (продавца) на рынке, его миссией, стадией жизненного цикла и другими ситуационными факторами.
При формировании рассмотренного набора стратегий поведения изготовителя исключали остальные факторы. Таким образом, удалось установить тенденции активизации инновационной деятельности организации в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей (Приложение 1).
Исследования показывают, что с ростом силы конкуренции на рынке продавцов улучшаются почти все «выходные» (из системы) показатели изготовителя. Так, усиление конкуренции вынуждает изготовителя неуклонно повышать качество товаров и их сервиса, что повышает конкурентоспособность всех объектов. Одновременно усиление конкуренции снижает производственные и эксплуатационныезатраты, рентабельность продукции (норму прибыли). Теоретические зависимости между силой конкуренции на рынке продавцов товара и экономическими показателями организации-изготовителя показаны на рисунке 2 [2].
Для упрощения изображения на рисунке 2 показаны только формы связей (прямолинейная и гиперболическая) между силой конкуренции и экономическими показателями. В прикладных исследованиях для каждой пары показателей должны быть установлены конкретные индивидуальные зависимости.
Sпр — сила конкуренции на рынке продавцов; Sпок — сила конкуренции на рынке покупателей; N — масштаб (годовая программа) выпуска продукции; Конк — конкурентоспособность товара; Кач — качество товара сервиса;
Ц — цена товара; Зэ — затраты в сфере эксплуатации (потребление) товара за его жизненный цикл; Rп — рентабельность продукции (норма прибыли).
Рис. 2. Теоретические зависимости между силой конкуренции на рынке продавцов и экономическими показателями организации-изготовителя
Таким образом, были изучены теоретические основы стимулирования сбыта на предприятиях индустрии гостеприимства, рассмотрим особенности формирования спроса и стимулирования сбыта на предприятии ООО «Альфа Трейд» (Кафе «Крем»).
|
