«Управление маркетингом»

Скачать 3.53 Mb.

Название	«Управление маркетингом»
страница	14/25
Тип	Учебно-методическое пособие

rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Учебно-методическое пособие

1 ... 10 11 12 13 14 15 16 17 ... 25

усвоение лекционного материала и закрепление на основе практических заданий.

Задания, вынесенные на занятия:

Опрос по теме.
Подготовка докладов и рефератов.
Решение практических и ситуационных задач:

1. Рассмотрите в качестве примера вашу студенческую группу. Проведите сегментирование группы по различным признакам. Какие признаки сегментирования вы примете в качестве основных? Выберите несколько товаров или услуг и оцените, смогли бы вы реализовать эффективную маркетинговую программу в полученных сегментах. Насколько эффективными, на ваш взгляд, были усилия по сегментированию?
2. Маркетинговая служба крупного магазина хозяйственных товаров провела исследование с целью определения целевой группы покупателей по товару "обои". Было опрошено 150 человек. Результаты опроса обобщены в таблице.

Проанализируйте данную в таблице 3.1 информацию. Определите целевую группу покупателей, опишите портрет типичного покупателя.

Каким образом можно скорректировать маркетинговые мероприятия с учетом данной информации?

Таблица 3.1

Результаты опроса покупателей

Вопросы анкеты	Количество опрошенных покупателей
Вопросы анкеты	женщины	мужчины
Всего опрошенных	96	54
Возраст 20 - 24	7	-
25-34	30	16
35-44	31	20
45-54	19	15
55 и более	9	3
Образование
среднее	14	18
среднеспециальное	61 .	20
высшее	21	16
Профессионально - социальная группа
руководители	4	8
служащие	87	17
рабочие	5	29
Количество человек в семье
2 человека	12	7
3 человека	45	30
4 человека	21	12
5 и более	18	5
Общий семейный доход
до 2 000 тыс. руб.	30	15
от 2 000 до 4 000 тыс. руб.	38	20
от 4 000 и более	28	19

3. Укажите главные признаки при сегментации рынков потребительских товаров (например, продуктов питания), товаров производственно-технического назначения (например, цветных металлов).
4. Какие факторы принимаются в расчет при принятии решения относительно того, использовать ли один признак сегментации или проводить сегментацию на основе нескольких признаков? Приведите примеры рынков, при сегментации которых последовательно использовалось несколько признаков.
5. Выберете продукт и обсудите, каким образом осуществить его лучшее позиционирование на определенном рынке.
6. Предложите и обсудите параметры, с помощью которых можно позиционировать различные учебные заведения (вузы, школы бизнеса и др.). Постройте для ряда из них карту позиционирования.
7. Итальянская фирма Zanussi продает на рынке разноцветную кухонную технику. На какой элемент комплекса маркетинга делает ставку фирма, чтобы завоевать внимание покупателей?
8. Индивидуальная работа на тему «Разработка комплекса маркетинга и маркетинговые исследования»

Цель работы - освоить и закрепить знания о структуре (элементах) маркетинга, а также получить представление об основных подходах к планированию и организации маркетинговой деятельности.

Содержание работы состоит в выборе конкретного продукта, описании комплекса маркетинга выбранного товара и разработке плана маркетинговых исследований.

Работа выполняется поэтапно. Каждый этап обсуждается на практических занятиях в аудитории. После поэтапного представления и обсуждения в аудитории работа оформляется в письменном виде и сдается на проверку преподавателю.

Рекомендуемая структура работы:

Введение.

1. Разработка комплекса маркетинга

Товар
Цена
Распределение
Продвижение

2. План маркетинговых исследований

Рекомендуемый объем работы 15-20 страниц печатного текста.

Первый этап — продукт

Вы должны выбрать продукт (товар), для которого составляете маркетинговое описание. При этом важно помнить, что потребитель покупает не продукт, а те блага, которые он может получить, приобретая товар. Это ключ к маркетинговому описанию товара.

Для работы можно выбрать не только существующий в реализации товар, но и воображаемый, т.е. такой, который не существует, но вы убеждены, что имеется потребность в нем.

Для описания можно использовать рекламные проспекты; инструкции по эксплуатации; технический паспорт; статьи из специализированных журналов, представляющие новые разработки продуктов и технологий.

В описание товара рекомендуется включить:

основные свойства продукции (эксплуатационно-технические характеристики;
дизайн (форма, цвет);
упаковка;
гарантии, послепродажный сервис;
наличие марки и описание марочного имени, марочного знака и товарного знака;
приблизительные характеристики потребителей товара.

Второй этап цена

Требуется изложить следующую информацию по ценам:

общий уровень и диапазоны цен;
дифференциация цен в зависимости от формы торговли (оптовая, розничная), места реализации, времени продаж, наличие скидок, льгот и наценок;
ваши представления о ценовой политике и методах ценообразования фирмы-производителя товара.

Третий этап — распределение Нужно составить описание

типов каналов распределения, используемых производителем и продавцами товара;
способов товародвижения (работа с клиентами, получение и обработка заказов, условия и организация поставки, способы оплаты заказа);
места продажи.

Сформулируйте также свои предположения об оптимальном канале сбыта для данного товара.

Четвертый этап — продвижение

Необходимо проанализировать на основе СМИ и другой информации используемый фирмой-производителем или продавцами товара комплекс продвижения.

Комплекс продвижения включает:

рекламу;
персональные продажи;
стимулирование сбыта;
пропаганду.

Опишите конкретные средства продвижения, применяемые для данного товара. Ответьте на вопрос: какие из этих средств в наибольшей степени используются и почему?

Пятый этап — разработка плана маркетинговых исследований

Пройдя предыдущие этапы, вы обнаружили недостаток информации для разработки основательного плана маркетинга и организации маркетинговой деятельности. Этот недостаток необходимо устранить с помощью маркетинговых исследований.

Разработайте план маркетинговых исследований, который должен начинаться с формулировки цели исследований и постановки проблемы.

План может содержать:

исследование рынка (товарная структура рынка, оценка его конъюнктуры, определение емкости рынка и объема продаж, оценка возможностей сегментации рынка);
исследование потребителей (побудительные факторы при выборе товаров, структура потребления, тенденции потребительского спроса, характеристики рыночного сегмента);
исследования конкурентной среды (характеристики основных конкурентов, используемая ими маркетинговая политика, доля рынка);
исследование внутренней среды предприятия (особенности производства

и обеспечения ресурсами, распределение и сбыт, организационная структура и сбыт, организационная структура и менеджмент, маркетинг, финансы).

Для каждого из вышеперечисленных направлений исследований должны быть определены:

объект исследования (количественные и качественные характеристики);
методы получения данных (опрос, наблюдение, эксперимент, панель или использование вторичных данных).

Разработанный вами план может включать не все указанные направления. Это зависит от того, что вы считаете "белыми пятнами" в комплексе маркетинга конкретного продукта и сформулированной соответственно этому цели исследования.

Например, если товар находится в стадии разработки и представляет собой новинку, то вероятнее всего потребуются исследования по всем направлениям. Если же проблема состоит в снижении объема продаж и предварительные исследования показали, что причиной является неэффективная система продвижения, то план исследований может включать мероприятия по изучению действенности различных средств и форм продвижения.

Выбор направлений и методов исследования должен быть подробно аргументирован.

Рекомендуемая литература: 1, 2, 3, 5, 6, 15, 19, 23, журналы «Маркетинг», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинговые коммуникации» и др.

Тема 4. Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром, ценой, каналами распределения и коммуникационными маркетинговыми средствами
Цель занятия: усвоение лекционного материала и закрепление на основе практических заданий.

Задания, вынесенные на занятия:

Опрос по теме.
Подготовка докладов и рефератов.
Решение практических и ситуационных задач:

Менеджеры магазина, торгующего замороженными морепродуктами, отличают поведение спроса на товар в летнее время. Чем это может быть вызвано? Разработайте предложения по улучшению организации продаж.

В условиях экономического застоя в ряде стран мелкие производители бытовой техники предлагают торговле скидки, а производители автомобилей — низкопроцентные займы. Каковы достоинства и недостатки этих методов снижения цен?

Предприятие продает детскую куклу по достаточно высокой цене. Предложите ваш вариант увеличения объема продаж товара.

Рассчитать среднюю цену 1 кг конфет «Кара-Кум», проданных в разных магазинах, согласно объемам реализованной продукции в стоимостном выражении и ценам 1 кг конфет в каждом магазине, используя данные, представленные в таблице 4.1.

Таблица 4.1

Данные о реализации конфет «Кара-Кум»

Магазин	Объем реализованной продукции, руб.	Цена 1 кг конфет в каждом магазине, руб.
А	6300	105
В	7600	95
С	6400	100

Определить окончательную цену на порцию котлеты с гарниром
(картофельное пюре) в студенческой столовой при следующих данных:

оптовая цена сырья, полуфабрикатов, продукта— 10 руб./кг;
налог на добавленную стоимость (НДС) к оптовой цене — 18%;
торговая надбавка — 20% исходя из цен, оплаченных поставщику за товары без учета НДС;
наценка общественного питания — 44% исходя из цен, оплаченных поставщику за товары без учета НДС;
налог на добавленную стоимость (НДС) в студенческих столовых на вновь созданную стоимость не применяется.

Мясокомбинат «Тольяттинский» выпускает и реализует паштеты с
различными добавками (грибам, сливкам, кусочкам копченого мяса или
обжаренного лука) по цене 20 руб. за штуку. Себестоимость производства и реализации единицы продукции составляет 13 руб. Месячный объем продаж 18000 штук. В преддверии Нового годы комбинат принял ценовую стратегию снизить цену в ближайший месяц на 7,5 % и сохранить сумму месячной валовой прибыли в общей величине выручки от продаж прошлого месяца. Определить рентабельность продаж до и после изменения цены.

Ниже приведены образцы рекламных текстов:

«Никогда не было столько макси в мини»;

«Чашечка кофе в Вашем кармане»;

«Наш холод в Вашем доме»;

«Чем раньше ребенок начнет, тем дальше он пойдет».

Определите, какие товары рекламировались. Выделите варианты удачных и неудачных рекламных текстов.

Выберите для примера одно из рекламных обращений. Проанализируйте его, ответив на следующие вопросы:

Каково содержание обращения?

Какова структура и форма обращения?

Какую ответную реакцию, по вашему мнению, ожидает компания на свое обращение: осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность или совершение покупки?

Какова эффективность данного рекламного обращения?

Фирма «Стиль» производит женскую и мужскую одежду и реализует ее, в основном, через собственную торговую сеть. Специалисты фирмы планируют открытие новых розничных магазинов и работают над совершенствованием системы продвижения своей продукции.

Сформулируйте предложения по продвижению товаров фирмы, ответив на следующие вопросы:

1.Какие места продажи нужно выбрать для открытия новых торговых точек (у метро, у остановок транспорта, в магазинном комплексе)?

2.В каких средствах распространения лучше всего размещать рекламу?

3.Какие мероприятия в области продвижения позволят привлечь новых покупателей и сохранить постоянных?

4.Какие маркетинговые мероприятия следует применять для формирования и поддержания имиджа фирмы и торговой марки?
10. Приведите конкретные примеры четырех основных средств маркетинговых коммуникаций.

Назовите двух участников процесса маркетинговых коммуникаций применительно к конкретной фирме.

Назовите лиц, которые могут послужить заслуживающим доверия источником информации.

На каких мотивах будут строить содержание своих обращений следующие фирмы: автомобильная, финансовая компания (страховая компания, банк), фирма, выпускающая светильники?
11. Представьте, что вы сотрудник рекламного агентства и вам предложено заняться рекламной кампанией одного из указанных ниже видов товаров. Выберите любой из них:

спортивный костюм «ADIDAS»;

набор шоколадных конфет «Сладкая история»;

фен бытовой «Rowenta».

Вопросы:

По каким критериям и какие целевые группы потенциальных потребителей (адресатов рекламы) вы предлагаете выделить для рекламы выбранного вами товара? Какие носители рекламы вы считаете целесообразным задействовать (как основные и как вспомогательные) и рекомендовать заказчику для размещения рекламы? В каких местах, на какой территории вы планируете размещать эту рекламу?
12. Приведите примеры компаний, работающих по сетевому (многоуровневому) маркетингу. В чем заключается сущность их деятельности.
13. Вы - директор предприятия, производящего кондитерские изделия. Какие методы стимулирования работников каналов распределения товара Вы выберете?
14. Вы - владелец фирмы, оказывающей услуги населению по химической чистке одежды. Какое стимулирование потребителей Вы выберете и почему?
15. Заполните таблицу, распределив наиболее покупаемые товары по возрастным группам потребителей.

Возраст	Группа	Товары (3, 4 примера)
0 - 5	Маленькие дети
6 - 19	Школьники и подростки
20 - 34	Молодые люди
35 - 49	Люди среднего возраста
50 - 64	Люди зрелого возраста
65 и более	Пожилые люди

16. На технически сложный товар X необходимо назначить конкурентоспособную цену. Аналогичный товар У основного конкурента успешно продается по цене 2000 руб./ед. Группа экспертов провела сравнительное тестирование основных свойств этих товаров, а также ранжировала их по важности для потребления, приняв за единицу наименее важное свойство:

Балльная оценка свойств товаров

Свойства товаров		А	Б	С	Д
Ранг важности		1	2	3	4
Оценка товаров в баллах	Товара X	4	2	4	4
Оценка товаров в баллах	Товара У	4	4	3	5

17. Примите решение о выборе канала товародвижения по критерию эффективности (затратоотдачи) (млн. руб.):

канал нулевого уровня:

расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собственной розничной торговой сети - 150;

издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) - 100; прибыль от реализации товаров - 500;

одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей): издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) - 60; прибыль - 300;

двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику): издержки обращения (сбытовые) - 40; прибыль - 120.

18. Предприятие 1: отгрузило заказанную гидроэлектростанцией турбину большой мощности. Монтаж осуществлялся работниками предприятия.

Предприятие 2: отгрузило 5-ти атомным электростанциям созданный им измерительный прибор; в течение определенного срока работники предприятия осуществляли контроль за функционированием прибора, а также гарантийный ремонт, кроме того, было организовано обучение персонала ядерных станций.

Предприятие 3: отгрузило 8-ми оптовым предприятиям, 25-ти универсамам и 5-ти ресторанам наборы обеденной посуды.

Укажите для каждого предприятия тип сбыта.

Составьте текст рекламного письма с предложением услуг по разведению цветов.

20. Рекламное агентство разработало и изготовило буклеты тиражом 40 000 шт. по цене 12 руб. за экземпляр. Переменные расходы в расчете на один буклет составляют 3 руб., постоянные - 5 руб. В целях привлечения клиентов агентство решило снизить цену на буклеты до 10 руб. и вложить 20 тыс. руб. на саморекламу. Какой при этом ожидается рост заказов?
21. Частная клиника "Медикон" провела рекламную кампанию, состоявшую из трех рекламных мероприятий:

Рекламное объявление в журнале: тариф за 1 см² журнальной площади — 250 руб. (общую площадь объявлений - 140 см²).
Телевизионная реклама: тариф за 1 мин. демонстрации по TV — 8 тыс. руб. (заключен договор на пять дней показа по 5 мин).
Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листовок (изготовление обошлось по 10 коп. /шт., рассылка стоила 5 руб./шт.).

Определите эффективность рекламы медицинских услуг, учитывая, что прирост прибыли составил 825 тыс. руб.

Трикотажная фабрика ЗАО «Шарм» реализует изделия детского ассортимента. Отпускная цена на условиях франко-порог производителя равна 5 руб. за одно изделие. Поставка осуществляется в различные магазины на условиях франко-порог покупателя. Транспортные расходы и ожидаемая прибыль при доставке 1-му магазину составляет 10 руб. за одно изделие. Аналогичные показатели при доставке 2-му магазину – 20 руб.

Какой вариант реализации следует избрать продавцу – с включением усредненной (20 руб. за изделие) или фактической транспортной составляющей для первого и второго магазинов, если при усредненном варианте оба магазина готовы взять по 1000 изделий, а при варианте с фактическим отражением транспортной составляющей объем покупок формируется с помощью коэффициентов эластичности спроса: для первого магазина Кэ=0,4; для второго Кэ=2.

Пояснение к решению задачи: ответ представьте в виде таблицы 4.1:

Таблица 4. 1

Варианты ценового поведения

Показатель	Вариант 1: включение усредненной транспортной составляющей		Вариант 2: включение фактической транспортной составляющей
Показатель	1-ый магазин	2-ой магазин	1-ый магазин	2-ой магазин
Цена продукции, руб./шт.	20	20
Объем продаж, шт.	1000	1000
Выручка, руб.
Вывод

Рекомендуемая литература:1, 2, 3, 5, 6, 9, 10, 16, 29, журналы «Маркетинг», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинговые коммуникации» и др.
Тема 5. Функциональные связи маркетинга на предприятии
Цель занятия:

1 ... 10 11 12 13 14 15 16 17 ... 25

	«Управление маркетингом» Учебно-методический комплекс по дисциплине «Управление маркетингом» для студентов направления 080100. 68 «Экономика» и экономических...		Тема работы Ключевые слова: маркетинг, управление маркетингом, предприятие, отдел маркетинга, рынок, товар, конкуренция, товарная политика, сбытовая...
	План Особенности маркетинга на рынке услуг Характеристика услуг и их классификация Организация управления маркетингом компании «Аэрофлот – Российские Международные Авиалинии»		Сергей Матвеев cto, Технический директор Местоположение Управление проектами, Управление продуктами, Управление людьми, Построение команды, Управление разработкой, Проектное планирование,...
	Интернет-маркетингом Интернет-маркетинга, применения технологий поисковой оптимизации и формирование контента, использования методов интернет-рекламы,...		Роман Голованов Организация внедрения и сопровождения crm и bi систем Управление людьми, Построение команды, Информационные технологии, Управление проектами, Управление it-услугами, Ведение переговоров,...
	Тема введение в курс «корпоративное управление» Корпоративное управление — это управление организационно-правовым оформлением бизнеса, оптимизацией организационных структур, построение...		Курсовая работа (курсовой проект) (КР, кп) нет. Форма промежуточного... Дисциплина «Управление рисками» относится к вариативной части профессионального цикла учебного плана подготовки магистров по направлению...
	Управление гостехнадзора Псковской области информирует жителей региона... Для этого нужно быть владельцем удостоверения тракториста-машиниста, подтверждающего наличие права на управление внедорожными мототранспортными...		Заключение В соответствии с Положением, утвержденным постановлением главы администрации Волгоградской области от 04. 03. 2004 №189, управление...
	Заключение Волгоградской области от 04. 03. 2004 №189, управление ветеринарии администрации Волгоградской области (далее Управление) является...		Предмет и научные основы системы государственного управления Содержание понятия государственного управления • Формы государственного устройства • Принципы и способы реализации государственной...
	Управление муниципального заказа Муниципальное казенное учреждение «Управление делами Администрации города Иванова»		Управление муниципального заказа Муниципальное казенное учреждение "Управление делами Администрации города Иванова"
	Управление муниципального заказа Муниципальное казенное учреждение "Управление делами Администрации города Иванова"		Управление муниципального заказа Муниципальное казенное учреждение "Управление делами Администрации города Иванова"

«Управление маркетингом»

Похожие: