ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Экспертные интервью
Интервью с бывшей руководительницей SMM-отдела агентства «СОТБИ», выпускницей магистратуры СПбГУ по направлению «Реклама и связи с общественностью, ассистенткой преподавателя в Государственном Университете Северной Каролины Екатериной Богомолец
-
У каждой целевой аудитории есть свои особенности, которые нужно учитывать при работе в социальных сетях. Какие особенности у целевой аудитории родителей дошкольников?
О: Аудитория родителей дошкольников – весьма интересная и своеобразная. Во-первых, если говорить о соцсетях, то основная активная аудитория – это активные интернет-мамы. Они довольно много времени проводят в интернете, они активно ищут и обсуждают информацию о продуктах и услугах, они эмоционально реагируют и на положительный, и на отрицательный опыт взаимодействия с брендами. Второй пункт напрямую связан с первым. Мамы дошкольников очень тщательно подходят к выбору товаров и услуг. Они внимательно изучают отзывы, они перерабатывают огромное количество страниц википедий, форумов и соцсетей, прежде чем что-то купить для своего ребенка. В этом заключается некоторая сложность взаимодействия с данным видом ЦА, так как нужно продумать путь потенциального клиента от поисковой системы до вашего сайта/страницы в соцсетях и везде отработать положительный имидж заказчика. В-третьих, мамы не экономят на своих детях, если они убеждены, что ваш товар действительно лучше аналогов.
-
Выгодно ли фармацевтическим брендам продвигаться в социальных сетях? Почему нет/почему да?
О: Ответ зависит от того, в чем измерять выгоду. Вопрос о том, влияют ли социальные сети напрямую на продажи, до сих пор является открытым. Главные выгоды в данном случае – репутационные. С помощью страниц в социальных сетях фармацевтический бренд показывает, что он открыт к диалогу с потребителем. Сегодня это важно. Особенно, если ваша аудитория – активные интернет-мамочки. По моему опыту, в области фармацевтики также делают какие-то активности, напрямую стимулирующие продажи тех или иных товаров. Здесь все зависит от уровня развития сообщества.
При этом я бы не идеализировала соцсети как инструмент продаж. Продвижение в них уже давно не является бесплатным или даже дешевым. Нередко та же контекстная реклама при одинаковых вложениях даст куда лучший результат в плане продаж.
-
Какие задачи решает SMM именно для фармацевтических брендов?
О: Как я уже сказала, основная задача – репутационная. Компания показывает, что она открыта к диалогу со своими потребителями. Нередко SMM становится спасительным в случае негативных отзывов в интернете. В таких случаях поддержка бренда как от лица официальных представителей, так и со стороны теневого продвижения помогает достойно выйти из кризиса.
На моей памяти было несколько случаев интересного b2b-взаимодействия брендов. Например, мы в агентстве работали с клиникой, которая в свою очередь сотрудничала с фармацевтическим брендом. Кобрендинг пошел на пользу обоим сообществам в социальной сети.
-
Какие инструменты SMM эффективнее всего использовать для фармацевтических брендов и почему? (речь идет опять же о целевой аудитории родителей дошкольников)
О: В целом ответ зависит от конкретных брендов, но среди наиболее очевидных площадок и инструментов я бы назвала:
- форумы: мамы – очень активные форумчане. Они спрашивают советы по поводу лекарств, они сами их охотно рекомендуют – это делает форумы довольно живой и потенциально эффективной площадкой для продвижения фармацевтики. На форумах для фармацевтических брендов подойдет теневое продвижение и официальный аккаунт компании.
- социальные сети: страница бренда в социальных сетях – отличный способ заявить о своей открытости. К тому же, сегодня наличие страниц в соцсетях положительно влияет на SEO-выдачу сайта.
- вики: это довольно неочевидный инструмент, но в моей практике были случаи, когда заказчики привозили в страну совершенно новые медицинские товары и услуги. В этом случае моей задачей было продвинуть не просто бренд заказчика, но и услугу или товар в целом. Википедия, как ни странно, вызывает у пользователей доверие. Если что-то есть в википедии – значит, оно существует.
- отзывные порталы: опять же, здесь, как и на форумах, необходима как работа официальных представителей, так и поддержка со стороны персонажей. Помимо этого, можно стимулировать настоящих покупателей к размещению отзывов с помощью специальных акций в оффлайне.
-
Как выбрать наиболее подходящую стратегию продвижения в социальных сетях для фармацевтических брендов аудитории родителей дошкольников? На что нужно смотреть и от чего отталкиваться?
О: К сожалению, универсальной формулы нет. Написание любой стратегии начинается с брифа, постановки задач, анализа предыдущей деятельности компании и анализа действий конкурентов. Главным отправным пунктом, конечно, являются задачи. При этом, по моему опыту, чем конкретнее и реалистичнее задача, тем больше шансов ее достигнуть. «Увеличить продажи» - это не конкретная задача. «Привести 100 клиентов из соцсетей» - вроде бы конкретно, но заранее не просчитываемо, правда? «Получить 500 лайков» - но зачем?.. «Проследить за тем, чтобы бренд ежедневно упоминался на форуме Х» - уже ближе к делу. Всегда думайте над тем, что вы можете проконтролировать, и отталкивайтесь от этого.
-
Какие самые распространенные ошибки ведения и продвижения сообществ фармацевтических брендов в социальных сетях вы можете назвать?
О: Я думаю, что главная ошибка – как раз таки неправильная постановка задач. Большинство компаний заводят соцсети, потому что вроде бы это модно и надо. Большинство компаний думает, что лайки – это показатель успеха. Меньшинство думает о своих личных целях и задачах.
-
Может ли теневой маркетинг являться эффективным инструментом продвижения фармацевтических брендов среди заявленной аудитории? Почему?
О: Да, конечно. Во-первых, аудитория активная и ищет отзывы. А это значит, что эти отзывы надо предоставить. Во-вторых, аудитория активная и пишет отзывы, в том числе и негативные. А это значит, что с негативом надо работать. В-третьих, у такой активной аудитории часто бывают вопросы – и в наши задачи должно входить на них ответить, официально и неофициально.
Интервью с руководительницей SMM-отдела агентства СОТБИ Анастасией Ефимовой
-
У каждой целевой аудитории есть свои особенности, которые нужно учитывать при работе в социальных сетях. Какие особенности у целевой аудитории родителей дошкольников?
О: Во-первых, они очень доверяют друг-другу. В этой среде главные эксперты – бывалые мамы, а не педиаторы, воспитатели и психологи. В сообщствах с такой аудиторией нужно быть готовым к общению с подобными экспертами и армией их поклонников.
Во-вторых, они очень волнительны. По каждому вопросу всегда возникают опасения, домыслы и слухи. Поэтому нужно быть готовым отрабатывать негатив по поводу и без.
В-третьих у них собственный ритм жизни. Моя любимая шутка на эту тему: «город засыпает, просыпаются декретницы». Они на самом деле часто он-лайн по ночам. Поэтому нужно быть готовым отрабатывать негатив в 3 часа ночи.
Есть еще занятная особенность – привязанность к форумам. Почему-то именно аудитория мам очень дорожит форматом форумного общения. Питерский LittleOne, всероссийские BabyBlog и baby.ru – очень популярные площадки. Разные специалисты называют форумы то соц сетями, то соц медиа то вообще относят в отдельную категорию. Так или иначе, если принято решение работать с соц сетями, формат присутствия на этих площадках обязательно нужно продумывать.
-
Выгодно ли фармацевтическим брендам продвигаться в социальных сетях? Почему нет/почему да?
О: Как показывает опыт работы с медицинскими организациями различных профилей, продвигаться в соц сетях можно и нужно. Другой вопрос в том, как это делать? Для всего, что связано с тематикой здоровья, наибольшую ценность имеет доверие. И социальные сети подходят для этого просто отлично. На этих площадках можно показать бренд не как далекую от конечного потребителя бизнес-машину, а как что-то живое, близкое и понятное. Выбрав правильный формат ведения сообщества, можно очень успешно решать имиджевые задачи и повышать лояльность к бренду.
Вообще, один из основных плюсов социальных сетей для любого бизнеса – возможность узкого таргетинга рекламы на нужную аудиторию. Отыскать, например, аудиторию молодых мам будет легко. Facebook, например, позволяет даже таргетироваться на мам с детьми определенного возраста. Чем не радость для фармацевтического бренда? Особенно если учесть, что рекламный кабинет Facebook и Instagram это одно и тоже.
Кроме того, социальные сети предоставляют огромные возможности для изучения своей аудитории. Здесь можно и просто наблюдать за поведением ЦА и напрямую вступать с ней в диалог, чтобы понять ценности, установки, боли и радости. Это понимание в дальнейшем очень упрощает разработку месседжей для рекламных кампаний.
-
Как выбрать наиболее подходящую стратегию продвижения в социальных сетях для фармацевтических брендов аудитории родителей дошкольников? На что нужно смотреть и от чего отталкиваться?
О: Я всегда говорю своим клиентам, что в соц сетях нужно быть открытыми, демонстрировать готовность к диалогу и всячески показывать свою уникальность. Лучший способ – выстраивать человечный образ компании. Очень хороший метод – представить бренд как человека. Какой он? Что ему нравится, а что нет? Что для него главное в жизни? Это база, на которой строится стратегия для большей части компаний. Для аудитории мамочек будет хорошо принять позицию «опытной подруги». Она подскажет, научит, поболтает вечерком за чашкой чая. Главное, всегда придерживаться одного тона коммуникации.
Если говорить о контентной стратегии, то контент-план здорово делить 50/50 на посты по интересам аудитории и посты по новостям бренда. При этом, нужно стараться связывать посты по интересам с брендом, таким образом вы решаете сразу две задачи:
а) делаете контент уникальным за счет выражения к нему некоторого личного отношения;
б) выражаете идентичность бренда.
Новости бренда, в свою очередь, нужно адаптировать под интересы аудитории. Формат сухих пресс-релизов - не для соц сетей, и тем более не для аудитории мам.
-
Какие из популярных трендов в социальных сетях наиболее эффективно работают для фармацевтических брендов?
О: Я ни разу не работала с фармацевтическими брендами, но имею богатый опыт работы с частными медицинскими учреждениями. Могу предположить, что хорошо сработают конкурсы с нестандартными механиками. Обычные конкурсы репостов в этой тематике работают слабо по понятным причинам. А вот если придумать что-то нестандартное, можно получить и хороший охват, и приличное вовлечение. Если речь об аудитории мамочек, то хорошо подойдут фото-конкурсы.
Еще я бы рекомендовала поработать с блогерами, особенно в Instagram. Там высока концентрация молодых мам. Кстати и реклама на этой площадке тоже отлично подойдет для продвижения.
-
Почему родители дошкольников (а именно мамочки) – одна из самых активных аудиторий в социальных сетях?
О: Во-первых, мамочки дошкольников – это относительно молодая аудитория (примерно 20-35 лет). Сейчас именно эта возрастная категория составляет основную массу пользователей в социальных сетях. Они сидели в соц сетях еще до рождения ребенка, а значит на данный момент являются опытными пользователями.
Во-вторых, рождение и воспитание детей – очень важный вопрос в жизни женщины. Каждая молодая мама очень волнительно относится к этому периоду своей жизни, учится принимать новую социальную роль. Поэтому у нее куча вопросов, ответы на которые с легкостью можно найти в тематических сообществах, спросив у «бывалых», которые с радостью поделятся опытом.
Кроме того, у мамочек достаточно много времени, которое можно проводить в он-лайне, потому что многие уходят в долгосрочный декрет и выходят из него только тогда, когда ребенок пойдет в школу. При этом далеко не всегда в ближайшем окружении есть такие же мамочки. А группы в соц сетях – отличный способ найти единомышленниц, поговорить о наболевшем и актуальном в свободное время.
6. Какие вы можете назвать самые распространенные ошибки ведения сообществ в социальных сетях для мамочек?
О: Первое что приходит в голову – закрытые комментарии. Некоторые большие сообщества закрывают комментирование записей, очевидно, чтобы тратить меньше времени на модерацию. Этого точно не стоит делать, потому что, как было сказано выше – эта аудитрия очень активная, интересующаяся, они любят делиться мнениями. И это прекрасная возможность для бренда
а) вступить в коммуникацию с самыми активными пользователями,
б) продемонстрировать открытость и готовность к диалогу,
в) выступить в качестве «эксперта» в теме.
Если речь идет о тематических пабликах, то это, пожалуй, все.
Если речь о страницах брендов с аудиторией мамочек, то тут есть еще пара распространенных ошибок. Например, стремление набрать много лайков. С этой целью часто размещаются копии самых смешных картинок из больших тематических сообществ для мам. Но дело в том, что они мало служат конечной цели. Они не формируют отношение к бренду. Безусловно, развлекательный контент должен быть, но увлекаться им не стоит. А если уж и увлекаться, то связывать его с брендом. Грубо говоря, фото котика – плохо, фото котика в фирменном шарфике компании – отлично!
Есть еще такая ошибка – размещение неадаптированного контента. Очень плохо выглядят копии рекламных материалов с сайтов, полиграфии и баннеров. Информацию о скидках и спец-предложениях всегда нужно размещать органично. Социальные сети дают отличную возможность прокомментировать ту или иную акцию, рассказать о том, почему вы решили сделать такую скидку, кому и почему она должна быть интересна, придумать историю. Этой возможностью нужно пользоваться.
Интервью с операционным директором агентства Clicknet Екатериной Антошевской
1. У каждой целевой аудитории есть свои особенности, которые нужно учитывать при работе в социальных сетях. Какие особенности у целевой аудитории родителей дошкольников?
О: Они ценят полезный контент: советы по воспитанию (психология), развивающие игры и т.д. Они охотно прислушиваются к мнению экспертов. Они охотно идут на диалог с брендом и другими пользователями
2. Какие задачи решает SMM именно для фармацевтических брендов?
О: Узнавание, знание, лояльность
3. Как, по вашему мнению, эффективнее всего взаимодействовать с аудиторией родителей дошкольников?
О: Создавать для них уникальный полезный контент, активно вовлекать в коммуникацию, мотивировать на UGC
|
