 САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»
Факультет прикладных коммуникаций
На правах рукописи
КАЙТУКОВА Дарина Алексеевна
Продвижение фармацевтических брендов в социальных сетях среди аудитории родителей дошкольников
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
по специальности «Реклама и связи с общественностью»
(дипломный проект)
Научный руководитель –
доцент, кандидат социологических наук
Юлия Владимировна Таранова
Кафедра связей с общественностью в бизнесе
Очно-заочная форма обучения
Вх. №______от__________________
Секретарь ГАК_____________________
Санкт-Петербург
2016
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………....... 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ………………………………………………………... 8
1.1 Понятие SMM……………………………………………………......... 8
1.2 Динамика развития продвижения в социальных сетях………… 9
1.3 Методы продвижения в социальных сетях, тренды и технологии SMM……………………………………………………………………….. 14
ГЛАВА 2. ПРОДВИЖЕНИЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ БРЕНДОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ДЛЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ РОДИТЕЛЕЙ ДОШКОЛЬНИКОВ: ТИПОЛОГИЗАЦИЯ, ИНСТРУМЕНТЫ, АНАЛИТИКА…………………………………………………………….. 20
2.1 Характеристика целевой аудитории родителей дошкольников: портрет, особенности коммуникации……………………………………….. 20
2.2 Особенности продвижения фармацевтических брендов в социальных сетях…………………………………………………………………... 34
2.2.1 Цели и задачи продвижения фармацевтических брендов в социальных сетях…………………………………………………………………………… 34
2.2.2 Показатель Engagment Rate сообществ фармацевтических брендов в социальных сетях………………………………………………………………... 39
2.2.3 Инструменты аналитики продвижения сообществ………………... 45
2.2.4 Методы продвижения фармацевтических брендов среди родителей дошкольников……………………………………………………………….... 50
2.3 Анализ брендированных сообществ с релевантной целевой аудиторией, а также брендированных фармацевтических сообществ…………… 55
2.4 Выводы и рекомендации…………………………………………….. 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………… 71
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ………………………………………………. 73
ПРИЛОЖЕНИЕ 1, 2………………………………………………………. 79
ВВЕДЕНИЕ
На сегодняшний день социальные сети являются одним из самых популярных инструментов продвижения, формирования имиджа, донесения уникального торгового предложения и налаживания контакта с аудиторией.
SMM стал востребованным видом маркетинга относительно быстро: за последние шесть лет маркетологи активно используют социальные сети, развивая новые технологии и создавая новые тренды.
Крупные бренды понимают, что им необходимо напрямую взаимодействовать с аудиторией, прибегая к новым методам продвижения, используя социальные медиа как канал коммуникации. Наше исследование посвящено анализу продвижения фармацевтических брендов в социальных сетях. Главный интерес для нас представляет коммуникация с целевой аудиторией родителей дошкольников со множеством своих особенностей. Покупка лекарств – процесс гораздо более ответственный, чем приобретение, к примеру, продуктов питания. Покупая лекарства, мы всегда опираемся на множество факторов, советуемся со специалистами и друзьями, думаем, изучаем, выбираем. Поэтому коммуникация фармацевтических брендов с целевыми аудиториями должна быть выстроена наиболее продуманным образом, она должна учитывать все особенности их мышления.
В социальных сетях достаточно широко представлены страницы и сообщества фармацевтических брендов, мы можем рассматривать их коммуникацию с пользователями, анализировать их контент-стратегию и отслеживать построение имиджа.
Актуальность
Актуальность и новизна данного исследования определяются следующими параметрами:
В настоящее время социальные сети приобретают все большую значимость в мире связей с общественностью.
Социальные сети – это эффективный способ взаимодействия с целевой аудиторией, там мы можем подробно рассмотреть нашу аудиторию, взаимодействуя с ней без посредников.
Фармацевтические бренды наиболее заинтересованы в построении коммуникации, которая позволит создать доверительные отношения между брендом и целевой аудиторией.
Сейчас социальные сети и конкретно SMM – это неотъемлемая часть построения коммуникации бренда с целевыми аудиториями. Тем более, в такой непростой и противоречивой отрасли, как фармакология.
Автор данной работы составила методику анализа релевантных сообществ и типологизировали оптимальные методы и инструменты продвижения, создания контента, вовлечения аудитории.
Социальные сети – это огромное количество возможностей взаимодействия, которые включают в себя не только ведение сообществ на разных площадках, но и размещение у лидеров мнений и медийных персонажей, работу с вирусными посевами, отработку негатива с помощью теневого маркетинга на форумах.
Цель дипломной работы
Цель нашей работы – анализ методов продвижения и типологизация оптимальных предложений по продвижению фармацевтических брендов в социальных сетях для целевой аудитории родителей дошкольников.
Задачи работы:
-
Выявить и систематизировать методы, применяемые фармацевтическими брендами для выстраивания доверительных отношений с целевой аудиторией;
-
Определить характерные черты целевой аудитории родителей дошкольников и выявить особенности работы с ней;
-
Выделить цели, которые преследуют фармацевтические бренды, продвигаясь в социальных сетях;
-
Проанализировать стратегию продвижения и контент-стратегию основных брендов, ведущих самые крупные сообщества;
-
Рассмотреть наиболее часто встречающиеся ошибки ведения подобных сообществ;
-
Рассмотреть основные виды продвижения в социальных сетях и объяснить, чем эффективен каждый из них;
-
Предложить авторскую методику анализа брендированных сообществ.
Объектом нашего исследования являются технологии продвижения фармацевтических брендов в социальных сетях.
Предмет данной работы – методы коммуникации и продвижения таких брендов для целевой аудитории родителей дошкольников.
Если говорить о степени разработанности проблемы, то мы можем признать, что тема продвижения фармацевтических брендов среди родителей дошкольников недостаточно освещена в научно-исследовательских работах. И продвижение фармацевтических брендов, и аудитория родителей дошкольников изучаются достаточно давно, но их особенности в совокупности пока что мало освещались.
Теоретическая база данной работы – это специализированная литература по social media marketing, экспертные статьи, образовательные интернет-ресурсы, посвященные этой сфере. Решение задач работы потребовало обращения к таким порталам, как AdIndex, Social Bakers, Adweek.com и других.
Серьезный вклад в работу внес портал TNS-global.ru, где можно найти достоверную статистику о присутствии брендов в социальных сетях и активности пользователей, а также интернет-СМИ Cossa.ru, содержащее самую свежую и актуальную информацию о мире SMM.
Мы опирались на работы Ермоловой («Продвижение бизнеса в социальных сетях»), Халилова («Маркетинг в социальных сетях») и других.
В отобранном для наблюдения эмпирическом материале объектами анализа являются:
- контент самых крупных сообществ фармацевтических брендов в социальных сетях;
- кейсы успешных проектов фармацевтических брендов в социальных сетях;
- качественное исследование (экспертное интервью), проведенное автором работы.
В ходе написания данной работы мы использовали следующие методы: метод экспертного интервью, наблюдение (отслеживание коммьюнити-билдинга в крупных сообществах популярных брендов, выделение особенностей построения коммуникации, разбор ошибок), сравнительный анализ.
Мы обратились к экспертному мнению следующих специалистов: бывшей руководительнице SMM-отдела агентства «СОТБИ», выпускнице магистратуры СПбГУ по направлению «Реклама и связи с общественностью, ассистентке преподавателя в Государственном Университете Северной Каролины Екатерине Богомолец; руководительнице отдела SMM агентства «Сотби» Анастасии Ефимовой, операционному директору агентства Clicknet Екатерине Антошевской, диджитал- и медиа-менеджеру компании LEO Pharma Ивану Красни, дизайнеру агентства Traffic Isobar Анне Черкесовой и специалисту по новым медиа агентства Traffic Isobar Юлии Фоминой.
Наше исследование состоит из Введения, Главы 1, Главы 2 и Заключения.
Глава 1 посвящена понятию SMM и его особенностям. В ней мы рассмотрим первые примеры продвижения в социальных сетях и выделим самые удачные из них. Также мы расскажем о методах продвижения, проанализируем их и выделим плюсы и минусы каждого.
Глава 2 носит эмпирический характер. В ней мы охарактеризовали заявленную целевую аудиторию, составили ее портрет, выделили особенности. Во второй главе мы рассказали о целях фармацевтических брендов, продвигающихся в социальных сетях, проанализировали уже существующие сообщества, их стратегию и коммьюнити-билдинг. Мы провели экспертное интервью и предложили оптимальные методы работы в социальных сетях с целевой аудиторией родителей дошкольников.
В Заключении сформулированы главные выводы нашего исследования.
|
