Тема 8. Финансовый анализ решений в ценообразовании
Задачи с решениями
Пример 8.1. Торговая фирма продает в настоящее время 1000 пакетов молока по цене 20 руб. за пакет, переменные издержки на 1 пакет составили 15 руб. Менеджер по продажам предлагает снизить цену на 10%. В каком случае следует принять данное предложение?
Точка отсчета - уровень показателей фирмы, который принимается в качестве ориентира при анализе управленческих, в нашем случае - ценовых решений.
В данном примере точка отсчета характеризуется следующими показателями:
p1 - начальный уровень цены (фактическое или прогнозное значение);
g1 - начальный объем продаж (фактическое или прогнозное значение);
b1 - начальный уровень переменных издержек;
p1 - b1 - начальный уровень величины покрытия (валовой прибыли) на единицу продукции;
(p1 - b1)g1 - начальный уровень величины покрытия (валовой прибыли).
Логично поставить в качестве нижнего порога для принятия данного решения условие неизменности прибыли по сравнению с базовым периодом, т.е.
В количественном выражении мы будем иметь
(20 - 15) х 1000 = (18 - 15) x g2.
В результате решения уравнения получим g2 = 1667;
1667 - 1000 = 667,
667 : 1000 x 100 = 66,7%.
Следовательно, при снижении цены на 10% прибыль фирмы сохранится на прежнем уровне в том случае, если объем продаж увеличится на 66,7%. В условиях конкурентного рынка такое увеличение объема продаж достаточно проблематично.
Данный пример позволяет убедиться, что ценовая политика, связанная со снижением цены таит в себе опасность резкого падения финансовых показателей и неадекватности реакции рынка на снижение цен.
Формула расчета безубыточности решений по изменению цен:
Из приведенной формулы можно увидеть, что при одинаковых изменениях цен потребуется разное изменение объемов продаж при различной структуре затрат. Чем ниже доля переменных затрат в цене товара, тем меньшего прироста объема продаж потребует снижение цен. Чем выше доля переменных затрат в цене товара, тем более проблематичным становится снижение цены, так как требует значительно большего роста объема продаж для компенсации потери прибыли.
Решению вопроса о повышении цены также должен предшествовать анализ безубыточности, ведь в результате повышения цен часть покупателей может отказаться от покупки данного товара, что приведет к уменьшению прибыли. Поэтому следует получить ответ на вопрос: «На сколько максимально могут снизиться объемы продаж фирмы, чтобы прибыль предприятия не уменьшилась по сравнению сточкой отсчета?»
Пример 8.2.Торговая фирма продает 1000 пакетов молока по цене 20 руб. за пакет, переменные издержки на 1 пакет составили 15 руб. Менеджер по продажам предлагает повысить цену на 10%. В каком случае следует принять данное предложение?
Логично поставить в качестве нижнего порога для принятия данного решения условие неизменности прибыли по сравнению с базовым периодом:
(p1 - b1)g1 = (p2 - b2) g2.
В количественном выражении мы будем иметь:
(20 - 15) х 1000 = (20 + 2 - 15) g2.
В результате решения уравнения получим объем продаж, при котором прибыль останется на прежнем уровне g2 = 714 (пакетов молока). Уменьшение объема продаж может составить в абсолютном выражении:
g2 - g1 = 714 - 1000 = -286 (пакетов молока).
Процентный уровень изменения объема продаж( g0) составляет:
 g0 = - 286 : 1000 х 100 = -28,6%.
8.2. Анализ безубыточности решений при изменении цен и затрат
Если фирма реализует комплексный маркетинговый план, предполагающий одновременное изменение цен и затрат (связанное с совершенствованием самого товара, условий его производства и продаж), то изменяется и процедура расчета безубыточности ценовых решений.
Ситуация 1. Изменение цены связано с изменением переменных затрат:
Ситуация 2. Изменение цены связано с изменением постоянных затрат:
Чтобы оценить результаты одновременного изменения цен и постоянных затрат, необходимо привести обе формулы к относительным или к абсолютным единицам измерения.
Для систематизации информации о различных ценовых решениях целесообразно составить сводную таблицу и построить график кривой безубыточности (пример 9.3).
Пример 8.3. Цена товара составляет 20000 руб., удельные переменные затраты - 15000 руб. Рассмотрим последствия различных вариантов изменения цены от +20 до -20%, если известно, что любое увеличение цены и снижение на 5% потребует дополнительных постоянных затрат в размере 200000 руб., снижение цены на 10% потребует дополнительных постоянных затрат в размере 500000 руб., а снижение цены на 20% потребует дополнительных постоянных затрат в размере 1000000 руб.
Изменение цен, %
|
Новая цена, руб.
|
Безубыточное изменение объема продаж, %
|
Безубыточное изменение объема продаж, шт.
|
Безубыточный объем продаж, шт.
|
Дополнительные постоянные затраты, руб.
|
Безубыточный объем продаж с учетом дополнительных постоянных издержек, шт.
|
+20
|
24 000
|
-44
|
-440
|
560
|
200 000
|
583
|
+ 10
|
22 000
|
-28
|
-280
|
720
|
200 000
|
749
|
+5
|
21 000
|
-16
|
-160
|
840
|
200 000
|
874
|
0
|
20 000
|
0
|
0
|
1 000
|
0
|
1 000
|
-5
|
19 000
|
+25
|
+250
|
1 250
|
200 000
|
1 300
|
-10
|
18 000
|
+67
|
+670
|
1 670
|
500 000
|
1 837
|
-20
|
16 000
|
+400
|
+4 000
|
5 000
|
1 000 000
|
6 000
|
Используя приведенные данные построим кривую безубыточности.
Диаграмма безубыточности
Кривая безубыточности (см. пример 9.3) является достаточно простым и понятным инструментом анализа прибыльности возможных изменений цен, она позволяет наглядно продемонстрировать, какие решения приведут к увеличению прибыли относительно базового уровня, а какие к убыткам. Прибыльными будут ценовые решения, в результате которых достигаются объемы продаж, расположенные справа от кривой, а убыточными - ценовые решения, в результате которых достигаются объемы продаж, расположенные слева от кривой. Кривая безубыточности показывает, какой объем продаж минимально необходим, чтобы прибыль сохранилась на прежнем уровне. Фактический объем продаж зависит от эластичности спроса и может быть больше или меньше точки безубыточности. Если фактический объем продаж (или ожидаемый, прогнозный) меньше необходимого, то на графике это будет точка, расположенная слева от кривой безубыточности, а если больше, то точка будет находиться справа от кривой безубыточности.
Анализ безубыточности решений по изменению цен логично дополнить анализом эластичности спроса по цене. При снижении цены следует задать вопрос, какой должна быть минимальная эластичность спроса по цене, чтобы решение о снижении цены не привело к снижению прибыли. Если это значение меньше фактического коэффициента эластичности, то решение о снижении цен будет убыточным, а если больше - прибыльным. При повышении цены следует задать вопрос, какой должна быть максимальная эластичность спроса по цене, чтобы решение о повышении цены не привело к снижению прибыли. Если это значение больше фактического коэффициента эластичности, то решение о повышении цен будет убыточным, а если меньше - прибыльным.
Пример 8.4. Допустим, в примере 9.3 нас интересует вариант снижения цены на 10%. Рассмотрим, как может измениться прибыль при снижении цены на 10% при различных коэффициентах эластичности спроса по цене. Обобщим результаты расчетов и рассмотрим сценарий последствий снижения цены на 10%.
№ сценария
|
Фактический коэффициент эластичности спроса
|
Фактическое изменение объема продаж, %
|
Фактическое изменение объема продаж, шт.
|
Изменение прибыли по переменным издержкам после изменения цены, тыс. руб.
|
Дополнительные постоянные издержки тыс. руб.
|
Совокупное изменение прибыли после изменения цены, тыс. руб.
|
1
|
0
|
0
|
0
|
-2 000
|
500
|
-1 500
|
2
|
-0,5
|
5
|
50
|
-1 850
|
500
|
-2 350
|
3
|
-1
|
10
|
100
|
-1 700
|
500
|
-2 200
|
4
|
-2
|
20
|
200
|
-1 400
|
500
|
-1 900
|
5
|
-3
|
30
|
300
|
-800
|
500
|
-1 300
|
6
|
-4
|
40
|
400
|
-200
|
500
|
-700
|
7
|
-5
|
50
|
500
|
400
|
500
|
-100
|
8
|
-6
|
60
|
600
|
1 000
|
500
|
500
|
9
|
-7
|
70
|
700
|
1 600
|
1 000
|
600
|
10
|
-8
|
80
|
800
|
2 200
|
1 000
|
1 100
|
11
|
-9
|
90
|
900
|
2 800
|
1 000
|
1 800
|
Фактическое изменение объема продаж (%) мы получим, умножив коэффициент эластичности на процентное изменение цены (-10%). Фактическое изменение объемов продаж (штук) мы получим, найдя процентное изменение от базового (начального) уровня продаж (1000 шт.).
Чтобы найти изменение прибыли по переменным издержкам после изменения цены, нужно сопоставить потери прибыли от снижения цены - 2000 руб. х 1000 шт. и прирост прибыли, обеспеченный ростом объемов продаж. По первому сценарию мы имеем только потери от снижения цены; по второму - (-2000 х 1000 + 50 х (20 000 --2000 - 15 000)) = -2 000 000 + 150 000 = -1 850 000 (руб.); по третьему - (-2000 х 1000 + 100 х (20 000 - 2000 - 15 000) = -1 700 000 (руб.). Таким образом, рост объема продаж по сценариям 1-6 не компенсирует потери прибыли, вызванные снижением цены на 10%.
Только начиная с седьмого сценария мы будем иметь положительный финансовый результат. Но делать окончательные выводы на этом этапе преждевременно. Ведь решение о снижении цены может привести к изменению постоянных затрат, могут возникнуть дополнительные затраты на рекламу, на продвижение товара, а при значительном увеличении объема продаж - на аренду дополнительных торговых площадей и их содержание. Чтобы определить совокупное изменение прибыли после изменения цены, необходимо от изменения прибыли по переменным издержкам отнять дополнительные постоянные издержки. Теперь мы видим, что седьмой вариант сценария так же, как и предыдущие, не обеспечивает увеличения прибыли. Прибыль увеличится по сравнению с базовым уровнем только по сценариям 8-11.
Задания для самостоятельного решения
Задание 1. По данным примера 8.1 самостоятельно рассчитайте точку безубыточности решений по снижению цены на 5, 10, 15, 20% при переменных затратах составляющих 10 руб., 12 руб., 18 руб.
Показатель
|
Значение
|
Безубыточное изменение объема продаж при снижении цены на 5%:
|
|
при переменных затратах 10 руб.
|
|
при переменных затратах 12 руб.
|
|
при переменных затратах 18 руб.
|
|
Безубыточное изменение объема продаж при снижении цены на 10%:
|
|
при переменных затратах 10 руб.
|
|
при переменных затратах 12 руб.
|
|
при переменных затратах 18 руб.
|
|
Безубыточное изменение объема продаж при снижении цены на 15%:
|
|
при переменных затратах 10 руб.
|
|
при переменных затратах 12 руб.
|
|
при переменных затратах 18 руб.
|
к
|
Безубыточное изменение объема продаж при снижении цены на 20%:
|
|
при переменных затратах 10 руб.
|
|
при переменных затратах 12 руб.
|
|
при переменных затратах 18 руб.
|
|
Подтверждают ли результаты ваших расчетов вывод о влиянии структуры затрат на точку безубыточности решений по снижению цен? При каком уровне переменных затрат решение о снижении цен потребует наименьшего увеличения объема продаж? Какие из анализируемых ценовых решений приведут к снижению прибыли при любых увеличениях объемов продаж?
Задание 2. По данным примера 8.2 самостоятельно рассчитайте точку безубыточности решений по повышению цены на 5, 10, 15, 20% при переменных затратах составляющих 10 руб. 12 руб., 18 руб.
Показатель
|
Значение
|
Безубыточное изменение объема продаж при снижении цены на 5%:
|
|
при переменных затратах 10 руб.
|
|
при переменных затратах 12 руб.
|
|
при переменных затратах 18 руб.
|
|
Безубыточное изменение объема продаж при снижении цены на 10%:
|
|
при переменных затратах 10 руб.
|
|
при переменных затратах 12 руб.
|
|
при переменных затратах 18 руб.
|
|
Безубыточное изменение объема продаж при снижении цены на 15%:
|
|
при переменных затратах 10 руб.
|
|
при переменных затратах 12 руб.
|
|
при переменных затратах 18 руб.
|
|
Безубыточное изменение объема продаж при снижении цены на 20%:
|
|
при переменных затратах 10 руб.
|
|
при переменных затратах 12 руб.
|
|
при переменных затратах 18 руб.
|
|
Подтверждают ли результаты ваших расчетов вывод о влиянии структуры затрат на точку безубыточности решений по повышению цен? При каком уровне переменных затрат решение о повышении цен будет возможно при наибольшем уменьшении объема продаж?
Задание 3. Вариант 1. Определите, выгодно ли производителю снизить цену товара на 100 руб., если текущая цена товара 2600 руб., текущий объем продаж - 1000 шт., себестоимость 2400 руб., соотношение между постоянными и переменными издержками 50 : 50, коэффициент эластичности спроса по цене - 2. Оцените, как изменится прибыль предприятия. Найдите границу приростной безубыточности. При каком коэффициенте эластичности спроса по цене данное решение будет безубыточным?
Вариант 2. Решите задачу, если соотношение между постоянными и переменными затратами 30 : 70; 20 : 80.
Задание 4. Итоговый отчет о прибылях и убытках за год:
1) объем реализации (50000 ед.) 1000000 руб.;
2) основные материалы 350000 руб.;
3) заработная плата основных производственных рабочих 200 000 руб.;
4) постоянные производственные накладные расходы 200 000 руб.;
5) переменные производственные накладные расходы 50 000 руб.;
6) административные накладные расходы 180 000 руб.;
7) постоянные реализационные накладные расходы 120 000 руб.
Требуется дать оценку альтернативным предложениям:
1) снизить цену реализации на 10%, что может привести к увеличению объема реализации на 30%;
2) увеличить почасовые ставки заработной платы основных производственных рабочих с 14 до 20 руб. в рамках мероприятия по повышению производительности и оплаты труда. Предполагается, что это может увеличить объем производства на 20%, но для ее реализации потребуется или увеличить расходы на рекламу на 50 000 руб. или снизить цену на 5%.
Задание 5. Исходные данные:
1) постоянные затраты предприятия в год - 50 000 руб.;
2) отпускная цена единицы продукции - 18 руб.;
3) переменные затраты на единицу продукции - 10 руб.;
4) текущий объем продаж - 8000 шт.
Определите возможное изменение цены товара при сокращении переменных затрат на 10% и постоянных затрат на 5000 руб. при условии, что текущий объем продаж сохранится тот же.
Какую отпускную цену единицы продукции следует установить для увеличения прибыли на 15% при продаже прежнего количества продукции?
Задание 6. Исходные данные предприятия:
1) постоянные издержки за год - 60 000 руб.;
2) цена реализации единицы продукции - 20 руб.;
3) переменные издержки на единицу продукции - 12 руб.;
4) текущий объем реализации - 8200 шт.
Какую прибыль получит предприятие после сокращения переменных затрат на 10% и постоянных затрат на 8000 руб. при условии, что текущий объем продаж сохранится тем же?
Какую цену реализации следовало бы установить для получения прибыли в размере 28 000 руб. от реализации 8200 единиц продукции?
Какой дополнительный объем продаж необходим для покрытия возросшей на 6750 руб. арендной платы в связи с расширением производственных мощностей?
Задание 7. Цена модельной женской стрижки в парикмахерской составляет 500 руб., переменные затраты 320 руб. Ожидается рост переменных затрат на 10%. Проанализируйте последствия возможных альтернативных решений фирмы. Решение 1. Увеличить цену стрижки для компенсации возросших затрат. Как изменится спрос покупателей и выручка, если коэффициент эластичности спроса по цене равен -2?
Решение 2. Оставить цену на прежнем уровне. На сколько следует изменить объем предоставляемых услуг, чтобы данное решение было безубыточным?
Задание 8. Организация продает бензин разных марок. Информация о сложившемся уровне цен дана ниже.
Марка бензина
|
АИ-90
|
АИ-93
|
Цена 1 л, руб.
|
20
|
22,5
|
Переменные затраты, руб.
|
18
|
19
|
Организация решила повысить цену бензина АИ-93 на 5%. На сколько максимально может снизиться объем продаж, чтобы данное решение было безубыточным, если по оценкам специалистов коэффициент перекрестной эластичности равен 2?
Задание 9. Оцените влияние изменения цены товара на финансовые результаты организации. Организация продает компьютеры Intel по начальной цене 25 000 руб. Начальные удельные переменные затраты составляют 17 000 руб. Постоянные затраты 3 000 000 руб. в месяц. Оцените необходимое изменение объема продаж для обоснования целесообразности решений об изменении цен.
Вариант 1. Снизить цену на 10% при неизменных затратах и продаже одной модели компьютеров.
Вариант 2. Снизить цену на 10%, что обусловлено снижением переменных затрат (цены закупки) на 10%, но приведет к росту постоянных затрат на 500 000 руб. (дополнительные затраты на рекламу и продвижение товара).
Вариант 3. Снизить цену на 10% при неизменных затратах и продаже нескольких моделей компьютеров. Организация продает модель по цене 22 000 руб., при переменных затратах 19 000 руб. (известно, что объемы продаж сократятся в данном случае на 2%) и модель по цене 26 000 руб. при переменных затратах 18 000 руб. (известно, что объемы продаж сократятся в данном случае на 5%).
Вариант 4. Снизить цену на 10% при неизменных затратах и продаже одной модели компьютера, а также принтера по цене 10 000 руб. при переменных затратах 7000 руб. (известно, что объемы продаж увеличатся в данном случае на 4%) и модема по цене 3000 руб. при переменных затратах 2000 руб. (объемы его продаж увеличатся на 6%).
Задание 10. Организация продает фрукты. Проведите сравнительный анализ и подготовьте рекомендации по выбору стратегии ценообразования, если оцениваются возможности применения стратегии ценового прорыва или стратегии дифференцированного ценообразования. Применение стратегии ценового прорыва предполагает снижение цен на весь ассортимент на 10%, а применение стратегии дифференцированного ценообразования - снижение цен на яблоки на 20% при неизменности цен на другие товары.
Показатель
|
Яблоки
|
Апельсины
|
Бананы
|
Цена продаж, руб.
|
80
|
50
|
40
|
Переменные затраты, руб.
|
50
|
30
|
25
|
Коэффициент эластичности спроса по цене
|
-2
|
-1,8
|
-2,2
|
Коэффициент перекрестной эластичности спроса на апельсины и бананы по цене яблок
|
|
3
|
1,7
|
|
