Моисеев А. В., Басовский Л. Е., Полякова О. В., Корнилкова Е. В., Зотова О. И. Маркетинговые коммуникации (Учебное пособие)
|
Скачать 5.31 Mb.
|
|
1.6. Организация маркетинговых коммуникаций Организация - управленческая деятельность, посредством которой система продвижения приспосабливается для выполнения задач, поставленных на этапе маркетингового планирования. Организация маркетинговых коммуникаций – это система последовательных этапов для осуществления процесса кампании маркетингового продвижения. Организационный процесс состоит из двенадцати основных этапов, является общей схемой разработки плана маркетинговых коммуникаций. Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 1.17. Все этапы системы предназначены для планирования конкретной коммуникационной кампании. Рассмотрим их подробнее. 1. Ситуационный анализ. Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с проведением ситуационного анализа. На этом этапе может быть использован метод SWOT или PEST- анализа. Основное внимание здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие покупателей. 2. Цели. Все коммуникации ориентированы на решение поставленных маркетинговых целей и задач. Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих категорий: - создание осведомленности; - достижение понимания; - обеспечение изменений в отношении к товару и в его восприятии; - достижение изменения в поведении потребителей; - подкрепления предыдущих решений.  Рис. 1.17. Принципиальная схема организации маркетинговых коммуникаций Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и улучшить имидж. Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также беcприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: - информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж; - убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д. - заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. 3. Выбор целевой контактной аудитории. Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. Для правильной идентификации целевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы. В общем случае целевая контактная аудитория может состоять из потенциальных покупателей продукции компании, потребителей, тех, кто сам принимает решение и тех, кто влияет на него. Это могут быть отдельные лица, группы, общество. Затем аудиторию необходимо проанализировать на стереотипные представления о компании, ее продукции и конкурентах. Оценка знания контактной аудитории о продукте фирмы осуществляется, например, с помощью следующей шкалы осведомленности. Две первые категории свидетельствуют о необходимости проводить мероприятия по повышению известности данной фирмы.
Затем, маркетологи, используя шкалу отношений, исследуют отношение к продукции компании тех, кто хорошо с ней знаком.
4. Определение участников коммуникационного процесса. К ним относятся любые лица, которые содействуют успеху компании или продвижению ее товаров (сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, покупатели). 5. Разработка мест контактов. Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. 6. Выбор маркетинговых коммуникаций-микс. Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей, образуют коммуникации-микс. Состав коммуникаций-микс должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций. Структура управления выбором средств личных и безличных коммуникаций представлена на рис. 1.18. 
Рис. 1.18. Управление выбором средств личных и безличных коммуникаций Маркетинговые коммуникации подразделяются на личные и безличные. - Каналы личной коммуникации - прямое общение двух или более субъектов, обращение продавца к аудитории, личные встречи и выступления, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, а также где имеет место повышенный риск. Личная продажа - это задача маркетинга, включающая личный контакт с клиентом. В отличие от рекламы, предложения, спонсорской поддержки и прочих форм личных коммуникаций, личная продажа допускает непосредственное взаимодействие между покупателем и продавцом. Такая двусторонняя коммуникация означает, что у продавца есть возможность идентифицировать конкретные потребности и проблемы покупателя и в свете этого знания соответствующим образом преподносить продажи. К личным коммуникациям относятся: персональная продажа и связи с общественностью. Эффективность личных каналов зависит от уровня их презентации и обратной связи. Для успешного функционирования канала фирма должна предпринять ряд шагов: 1) выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них; 2) создать лидеров мнения снабдив их товаром по льготной цене; 3) вступить в контакт с местными влиятельными фигурами; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе; 5) использовать коммуникационное средство с высокой «разговорной применимостью»; 6) способствовать развитию каналов по профессиям для информирования потребителей; 7) организовать электронный форум; 8) использовать «вирусный» маркетинг (особая форма отзывов, способствующая привлечению внимания к сайтам фирм). - Каналы неличной коммуникации включают медиа-средства, атмосферу и мероприятия. Это средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории. Медиа-средства включают печатные средства, средства вещания, электронные средства и средства наружной рекламы. Особенность каналов неличной коммуникации в их двухступенчатости распространения рекламы: информация в СМИ передается лидерам мнений, а затем от них другим контактным группам потребителей. Неохваченные рекламой потребители заимствуют внутри своей целевой аудитории рекламные идеи от лидеров мнений. Поэтому, коммуникатор должен в неличных каналах обращаться к лидерам мнений для создания цепной коммуникационной реакции. К коммуникационным каналам в распределительной политике относят: - Адвокат-каналы состоят из торговых представителей компании, которые связываются с представителями целевой аудитории. - Экспертные каналы состоят из независимых экспертов, которые делают заявления для представителей целевой аудитории. - Общественные каналы — это соседи, друзья, родственники и коллеги, которые разговаривают с представителями целевой аудитории. 7. Выбор стратегии маркетинговых обращений. Стратегия — это концепция достижения победы, обязательство действовать определенным образом. Выбор конкретных методов продвижения микс во многом определяется базовой маркетинговой стратегией компании "от себя" ("толкай") или "на себя" ("тяни"). Эти две стратегии представлены на рис. 1.19 и рис. 1.20. Стратегия "проталкивания" ориентирована на посредников, которым производитель пытается "толкнуть" товар, переложив на них основные проблемы по его дальнейшему продвижению до конечных потребителей. Эта стратегия хороша для товаров, покупаемых под воздействием импульса когда существует большое количество приблизительно равных марок и решение о выборе принимается непосредственно в магазине. Главной целью маркетологов является предоставление посредникам таких условий, которые заинтересуют их в интенсификации продвижения товаров компании. Стратегия «втягивания» определяется желанием компании акцентировать внимание конечных покупателей на собственной компании (торговой марке). Здесь основную часть проблем по продвижению товара (марки) производитель берет на себя, притягивая внимание конечных покупателей к качеству и достоинству своих продуктов. Эта стратегия хороша для товаров, которые имеют четкие марочные преимущества, а покупатель еще до похода в магазин знает, какую марку он купит. Компании, оперирующие в одной и той же отрасли, могут следовать как той, так и другой стратегии.  А  ) Стратегия «проталкивания»Б) Стратегия «втягивания» Рис. 1.20. Структуры процессов коммуникационных стратегий 8. Разработка маркетингового коммуникационного обращения. Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинг-микс и других способов установления контакта с потребителем. В идеальном случае обращение должно привлекать внимание, вызывать интерес, желание и стимулировать действие. Процесс создания обращения предполагает четыре стадии: 1. Определение содержание обращения: Отправитель определяет информацию, с которой он обратится к целевой контактной аудитории, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию. Его содержание меняется в зависимости от аудитории. Определяя наилучшее содержание обращения, маркетологи стремятся создать призыв, тему, идею или уникальное торговое предложение, т. е. пытаются сформулировать какие-то преимущества, мотивы или причины, исходя из которых аудитория будет оценивать предлагаемый ее вниманию продукт. Существуют три типа призывов основанные на: рациональных аргументах; эмоциях; морали. - Призыв, основанный на рациональных аргументах, рассчитан на интересы аудитории и показывает, что продукт предоставит заявленные преимущества: обращения, демонстрирующие качество продукта, его экономичность, ценность или эффективность. На такого рода призывы реагируют деловые покупатели, разбирающиеся в классе продукта, его ценности и способные объяснить другим мотивы своего выбора, и обычные потребители, планирующие серьезную покупку. - Призыв, воздействующий на эмоции. Призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке. Маркетологи ищут правильное торговое, эмоциональное предложение. Товар может не превосходить продукцию конкурентов, но у потребителей с ним связаны уникальные ассоциации, к которым и должны обращаться коммуникации. Эффективны и негативные призывы, вызывающие такие чувства как страх, вина и стыд, подталкивающие людей к определенным действиям (например, чистить зубы, ежегодно проходить медосмотр) или их прекращению (курение, злоупотребление спиртным, переедание). Используют и призывы, вызывающие положительные эмоции, - веселье, любовь, гордость. Существуют разные взгляды на юмористическое содержание обращений. - Моральный призыв направлен на чувства адресатов о справедливости, когда людям напоминают о необходимости поддержки общественных мероприятий (охрана окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, равноправие женщин, помощь инвалидам). Для компаний, действующих в разных странах, необходимо разнообразить свои обращения, в виду различий в культуре и быту. 2 .Структура обращения. 3. Оформление сообщения. 4. Источник обращения: Часто случается, эффективность сообщения зависит от того, от кого оно исходит. К примеру, использование известных актеров эффективно при рекламе тех товаров, когда знаменитости отождествляются с его ключевыми качествами. Огромное значение имеет репутация участника рекламного обращения. 9. Выбор средств доставки маркетинговых обращений. Разработка стратегии выбора средств доставки осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций. Эффективность комплекса коммуникаций зависит от вида канала коммуникации. Обычно выделяют два принципиально разных типа каналов: личные и неличные. К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей. Использование личных каналов коммуникации обычно имеет своей целью получение благоприятных отзывов экспертов, а также появления доброй молвы о продукте в профильных кругах, что часто становится первым этапом успешного выхода на целевой рынок. Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и специальные мероприятия. К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания, публикации в Интернет, прямые адресные рассылки и т. д. Под интерьерами подразумеваются элементы окружающей среды, подталкивающие потребителя к покупке товара или услуги. Например, дорогостоящая офисная обстановка в консалтинговой компании или дорогой костюм руководителя могут свидетельствовать о преуспевании и стабильности. Специальные мероприятия - это действия направленные на передачу определенных обращений аудитории, свидетельствующих о социальной или иной важности деятельности компании. Например, к подобным действиям относятся благотворительная деятельность, организация тематических конференций и форумов для специалистов и т. д. Выбор канала коммуникаций обычно зависит от особенностей целевой аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей (рис. 1.21). Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и личные продажи. Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и ее торговой марке. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Такие решения по маркетинг-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей. Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.  Рис. 1.21. Система инструментов маркетинговых коммуникаций 10. Определение бюджета на коммуникации. Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента маркетинговых коммуникаций-микс. После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформулированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций и т.д. Существует четыре основных метода составления бюджета: 1. Метод оценки возможностей. Многие компании устанавливают бюджет, на продвижение исходя из оценки имеющихся возможностей. Т. е. тратиться такая сумма, которая может быть выделена компанией. 2. Бюджет в процентах к объему сбыта. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение из расчета определенного процента к объему сбыта продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цене товара. Выделяют следующие преимущества этого метода: во-первых, данный подход устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что расходы должны быть тесно связаны с показателями реализации продукции. Во-вторых, этот метод стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы. В-третьих, метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие компании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объемов сбыта. 3. Метод соответствия конкурентам. Бюджет на продвижение устанавливается соответственно затратам конкурентов. Существенных преимуществ у этого метода нет: он не гарантирует ни от "войн на продвижение", кроме того, составляя такой бюджет, нельзя быть полностью уверенным в его эффективности. 4. Метод целей и задач. Метод целей и задач предполагает разработку бюджета через определения целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения и оценки расходов. Сумма этих расходов и составляет бюджет на продвижение. В общей практике, при планировании коммуникационных мероприятий расходы распределяются следующим образом21: 1. Формирование спроса: - 30% - реклама в прессе; - 15% - печатная реклама (проспекты, каталоги); - 15% - выставки; - 10% - "директ мейл"; 2. Стимулирование сбыта: - 7,5% - сувениры, приемы; - 7,5% - поездки агентов к предприятиям-экспортерам; - 7,5% - "паблик рилейшнз"; - 7,5% - непредвиденные расходы. 11. Реализация маркетинговой стратегии в коммуникациях. Стратегия продвижения продукта - маркетинговая стратегия, при которой стимулируется стремление розничных продавцов активно продавать определенный продукт или определенную марку. Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализации стратегии состоит из трех самостоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана – средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, и т.д. Затем необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу. Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов. 12. Контроль и оценка результатов. После окончания этапа реализации управляющий службой маркетинговых коммуникаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, что бы знать каких реальных результатов следует ожидать. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям. В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий. После получения оценки эффективности реализованной стратегии разработчики плана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить его недостатки и предложить необходимые корректировки. По мнению ф. Котлера необходимо проводить хотя бы приблизительную оценку результатов предыдущих компаний на продвижение. Там же предложены следующие мероприятия: проведение опросов случайным образом отобранной аудитории: где узнали о товаре, и т. д. Полученные данные (покупали ли они товар; если да, то сколько раз; понравился ли он, адекватно ли мнение об использованном товаре представлению, полученному из рекламного обращения) сравнивают с реальными показателями сбыта. |
Похожие:
 |
Компьютерные коммуникации в культуре учебное пособие по английскому языку Учебное пособие предназначено для развития навыков и умений устной речи. Пособие включает 8 тем, 21 текст, словарь. Текстовый материал... |
|
Учебное пособие по дисциплине «медицина катастроф» Учебное пособие подготовили доценты Астапенко В. П., Кудинов В. В., Волкодав О. В., Кобец Ю. В |
|
Учебное пособие по дисциплине «медицина катастроф» Учебное пособие подготовили доценты Астапенко В. П., Кудинов В. В., Волкодав О. В., Кобец Ю. В |
|
Учебное пособие Медицинская подготовка командного состава судов: Учебное пособие. М.: Мортехинформреклама, 1993. 152с |
|
Учебное пособие Учебное пособие составлено с учетом требований Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования... |
 |
Учебное пособие тема: «профилактика пролежней» Учебное пособие пм 04 Выполнение работ по профессии Младшая медицинская сестра по уходу за больными |
|
Учебное пособие Иркутск 2006 Учебное пособие предназначено для студентов III v курсов специальности «Технология художественной обработки материалов» |
|
Учебное пособие соответствует примерной учебной программе по дисциплине... Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Педиатрия» |
|
Учебное пособие Г82 Противодействие организованной преступности: Учебное пособие для вузов / Под ред. А. И. Гурова, B. C. Овчинского. М.: Инфра-м,... |
|
Авиационный учебный центр «Северный Ветер» система управления безопасностью... Учебное пособие рассмотрено и одобрено Учебно-методическим советом Ассоциации ауц |
|
Учебное пособие для бакалавров Безопасность жизнедеятельности / Под редакцией д-ра экон наук, проф. С. Г. Плещица. Часть 1: Учебное пособие.– Спб.: Изд-во Спбгэу,... |
|
Учебное пособие (Краткий курс) Москва Издательство Российского университета дружбы народов Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся в магистратуре и специализирующихся по защите растений |
|
Учебное пособие правила etops. Навигация и процедуры при отказе двигателя,... Учебное пособие рассмотрено и одобрено Учебно-методическим советом Ассоциации ауц |
|
Учебное пособие ппи, 2008 104 с.: ил. Учебное пособие по дисциплине... Учебное пособие по дисциплине «Конструкторско-технологическое обеспечение производства эвм» предназначено для студентов Псковского... |
|
Страхование. Транспорт. (Корреспонденция и документация) учебное пособие по английскому языку Пособие содержит аутентичные документы и письма; материалы для развития навыков устного и письменного перевода; снабжено англо-русским... |
|
Учебное пособие пенза 2015 пензенский государственный университет Учебное пособие предназначено для студентов 4-6 курсов медицинских вузов, могут быть использованы неврологами, нейрохирургами и врачами... |
Заказать интернет-магазин под ключ!