Моисеев А. В., Басовский Л. Е., Полякова О. В., Корнилкова Е. В., Зотова О. И. Маркетинговые коммуникации (Учебное пособие)

Скачать 5.31 Mb.

Название	Моисеев А. В., Басовский Л. Е., Полякова О. В., Корнилкова Е. В., Зотова О. И. Маркетинговые коммуникации (Учебное пособие)
страница	1/35
Тип	Учебное пособие

rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Учебное пособие

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 35

Моисеев А.В., Басовский Л.Е., Полякова О.В.,

Корнилкова Е.В., Зотова О.И.

Маркетинговые коммуникации

(Учебное пособие)

Тула - 2011

УДК 339.13

ББК

Рецензенты:

доктор экономических наук, профессор ВЗФЭИ Поляков В.А.

кандидат экономических наук, доцент ТулГУ Чачина Е.Б.

Моисеев А.В., Басовский Л.Е., Полякова О.В., Корнилкова Е.В., Зотова О.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / А.В.Моисеев, Л.Е. Басовский, О.В. Полякова, Е.В. Корнилкова, О.И. Зотова; под ред. А.В. Моисеева. – Тула.: ОРАГС, 2011. – 307 с.

Определены цели маркетинговых коммуникаций в жизни общества и их функции, определена роль коммуникаций в рыночной экономике, проведен анализ типов и видов коммуникаций, представлен анализ преимуществ и недостатков современных маркетинговых коммуникаций, приведены примеры действий составляющих коммуникации

Рекомендуется для специалистов маркетологов, менеджеров рекламного бизнеса, работников «паблик рилейшнз», студентам экономических специальностей, широкому кругу предпринимателей.

Учебное пособие позволяет овладеть новыми знаниями и навыками в области маркетинга продвижения.
ББК

© Моисеев А.В., Басовский Л.Е.,

Полякова О.В., Корнилкова Е.В., Зотова О.И.; ОРАГС-2011

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………5
ГЛАВА 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Сущность коммуникаций в маркетинге продвижения ……………….………6

1.2. Цели, функции, принципы маркетинговых коммуникаций……….………...14

1.3. Система продвижения в комплексе маркетинга ……………………………..18

1.4. Интегрированные маркетинговые коммуникации………………..………….27

1.5. Модели коммуникаций……………………………………………..………….34

1.6. Организация маркетинговых коммуникаций……………………..………….44

1.7. Эффективность маркетинговой коммуникации…………………..………….54

1.8. Внутренние коммуникации…………………………………….………….......60
ГЛАВА 2. РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАЦИИ

2.1. Понятие рекламы как коммуникации……………………………..………….64

2.2. Коммуникационные средства рекламы……………………………………....70

2.3. Информационные модели рекламной коммуникации……………...……….78

2.4. Рекламная коммуникационная система………………………….……..….…83

2.5. Планирование рекламной кампании………………………………….……....90

2.6. Оценка рекламной коммуникации…………………………………….……...93
ГЛАВА 3. PR-КОММУНИКАЦИИ (СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ)

3.1. Понятие «паблик рилейшнз»……………………………………..…………..100

3.2. Цели и задачи, принципы и функции Паблик рилейшнз…………………...103

3.3. Составляющие коммуникационных каналов………………………………..108

3.4. Информационные материалы Паблик рилейшнз…………………………...115

3.5. Коммуникационные модели PR……………………………………………...117

3.6. Общественность как объект воздействия PR………………………………..121

3.7. Средства внутриорганизационных коммуникаций………………………....123

3.8. Создание имиджа компании…………………………………..……….…..…134

3.9. Структура фирменного стиля ………………………..……………..……..…141

3.10. Планирование и организация мероприятий Паблик рилейшнз….….….....149

3.11. Оценка эффективности PR коммуникаций……………………….…….….153
ГЛАВА 4. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ

4.1. Содержание, цели и задачи личных продаж…………………….…………..157

4.2. Коммуникативные особенности личных продаж……………….…………..159

4.3. Организация процесса личной продажи……………………..………………162

4.4. Прямой маркетинг…………………………………………….………………166

4.5. Технология проведения директ-маркетинга………………………………...180
ГЛАВА 5. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

5.1. Сущность коммуникации стимулирование сбыта…………………………..183

5.2. Средства и методы стимулирования сбыта………………………………….185

5.3. Стимулирование торговой сети и торговых посредников…………………194

5.4. Сущность стимулирования в жизненном цикле товара…………………….198

5.5. Организация и планирование компании стимулирование сбыта…………..201
ГЛАВА 6. КОММУНИКАЦИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

6.1. Понятие мерчендайзинга…………………………………………………..….209

6.2. Инструменты коммуникаций в мерчендайзинге……………………………211

6.3. Особенности построения коммуникационных потоков

в мерчендайзинге…………………………………………………………………..222
ГЛАВА 7. ВЫСТАВОЧНО – ЯРМАРОРОЧНЫЕ КОММУНИКАЦИИ

7.1. Сущность выставки и ярмарки в маркетинговых коммуникациях……….224

7.2. Источники получения информации о выставках посетителями………….226

7.3. Коммуникационные носители………………………………………………230

7.4. Рекламные сувениры, бизнес-сувениры, Vip-подарки……………………..236

7.5. Планирование выставки……………………………………….………….…241

7.6. Оценки эффективности участия в выставке……………….……………….244
ГЛАВА 8. РАЗВИВАЮЩИЕСЯ КОММУНИКАЦИОННЫЕ

ТЕХНОЛОГИИ

8.1. Брендинг……………………………………………………………………….247

8.2. Телемаркетинг…………………………………………………………………265

8.3. Коммуникации CRM в маркетинге отношений……………………………..268

8.4. Коммуникации событийного маркетинга …………………………………...274

8.5. Благотворительность, спонсорство и фандра́йзинг…………………………279

8.6. Коммуникационная функция упаковки……………………………………...291

8.7. Коммуникационный аудит и оптимизация…………………………………..301
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………..…………...304

ВВЕДЕНИЕ
В последнее время с усилением конкурентной борьбы во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно в области маркетинговых коммуникаций. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, при этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации фирмы, учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься маркетинговой коммуникацией или нет, а в том, сколько, и как именно тратить в этой сфере.

В данной книге рассмотрена экономическая сущность и содержание маркетинговых коммуникаций. В данном учебном пособии представлены все составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций от основных понятий коммуникаций, особенностей применения личных и безличных ее форм до подробного анализа особенностей и преимуществ рекламы, паблик рилейшенз, прямых продаж, стимулирования сбыта, комплексной оценки эффективности их использования.

Авторы рассматривают проведение коммуникационной политики как важную составляющую единой стратегии компании, обеспечивающей ее эффективность. В соответствии с вызовами современной экономической эпохи, в пособии рассматривается содержание и область применения коммуникаций нового поколения, практический опыт зарубежных и российских компаний, успешно внедряющих новые коммуникационные технологии. Использование комплекса маркетинговых коммуникаций позволяет компаниям успешно реализовывать стратегию продвижения своих товаров на рынки, что на данный момент выступает важнейшим средством выхода из кризиса.

Цель данного пособия – помочь студентам, преподавателям, эффективно применять и использовать все возможности коммуникационного комплекса для успешного продвижения продукции и создания дополнительных конкурентных преимуществ своей компании. Это поможет им правильно организовывать кампании продвижения в зависимости от целей или задач маркетинга, видеть достоинства и недостатки коммуникационных аргументов, оценивать эффективность.

При написании работы обобщались идеи, концепции, подходы, принципы, методы, модели, определения и средства, предложенные в многочисленных отечественных и зарубежных трудах, монографиях, научно-практических и методических разработках и публикациях рекламистов, маркетологов, бизнесменов, а также ученых-преподавателей ВУЗов.
ГЛАВА 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1. Сущность коммуникации в маркетинге продвижения

Термин «коммуникация» (от лат. communicatio - делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX в. В современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. Передача информации может быть осуществлена разнообразными методами (коммуникационными каналами): речь, жесты, визуальное изображение.

В современных исследованиях под понятием «коммуникация» чаще всего понимают социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного, группового и массового общения на основе использования различных каналов и средств.

Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. К основным участниках коммуникации относят «коммуникатора» («коммуниканта», «адресанта»), то есть создателя, генератора или отправителя сообщения и «реципиента» (от лат. recipiens – принимающий), «адресату», выполняющего роль получателя, потребителя, того, кому предназначено и адресовано обращение.

В настоящее время выделяются три основных, наиболее распространенных подхода к пониманию коммуникации:

1. Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации.

2. Общение. Передача информации от человека к человеку.

3. Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

Сущностью второго и третьего из названных подходов является передача в рамках человеческого общества знаний, чувств, волевых импульсов, имеющих смысловую природу. Поэтому эти два типа социальных коммуникаций, в отличие от транспортных или энергетических, являются смысловыми. С точки зрения изучения маркетинговых коммуникаций наиболее актуальным представляется третий из указанных подходов.

Основными компонентами коммуникационного процесса являются:

1. Субъекты коммуникационного процесса - отправитель и получатель сообщения (коммуникатор и реципиент);

2. Средства коммуникации - код, используемый для передачи информации в знаковой форме (слова, картины, графики и т.п.), а также каналы, по которым передается сообщение (почта, телефон, радио, телевидение, газеты, Интернетф и т.п.);

3. Предмет коммуникации (какое - либо явление, событие) и отображающее его сообщение (статья, радиопередача, телевизионный сюжет и т.п.)

4. Эффекты коммуникации - последствия коммуникации, выраженные в изменении внутреннего состояния субъектов коммуникационного процесса, в их взаимоотношениях или в их действиях^¹.

При классификации выделяют несколько видов коммуникации:

1. По типу: вербальные и невербальные. Вербальные, или речевые, характеризуются тембром голоса, интонацией, скоростью, громкостью, культурой речи. Невербальные, или бессловесные проявляются в пластике движения, жестикуляции, позе рук, ног, мимике и др.

2. По виду на первичные и вторичные. К первичным относят: язык; жестикуляция; имитация публичного поведения в процессе включения в образ жизни общества. Вторичные формы направлены на достижение целей первичных коммуникаций: языковые преобразования (рекламные слоганы); символизм (товарные знаки); физические условия для осуществления коммуникативного акта (реклама в местах продаж).

3. По форме взаимодействия с реципиентом - личные и неличные. Каналы личной коммуникации - прямое общение двух или более субъектов, обращение продавца к аудитории, личные встречи и выступления, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, а также где имеет место повышенный риск.

Эффективность личных каналов зависит от уровня рекламной презентации и обратной связи. Для успешного функционирования канала фирма должна предпринять ряд шагов: 1) выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них; 2) создать лидеров мнения снабдив их товаром по льготной цене; 3) вступить в контакт с местными влиятельными фигурами; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе; 5) использовать рекламу с высокой «разговорной применимостью»; 6) способствовать развитию каналов по профессиям для информирования потребителей; 7) организовать электронный форум; 8) использовать «вирусный» маркетинг (особая форма отзывов, способствующая привлечению внимания к сайтам фирм).

Каналы неличной коммуникации включают медиа-средства, атмосферу и мероприятия. Это средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории. Медиа-средства включают печатные средства, средства вещания, электронные средства и средства наружной рекламы. Атмосфера - это специально оформленная среда, побуждающая потребителя к приобретению товара (услуги). Мероприятия - это совокупность действий, способствующих передаче рекламных обращений контактной аудитории.

Особенность каналов неличной коммуникации в их двухступенчатости распространения рекламы: информация в СМИ передается лидерам мнений, а затем от них другим контактным группам потребителей. Неохваченные рекламой потребители заимствуют внутри своей целевой аудитории рекламные идеи от лидеров мнений. Поэтому, коммуникатор должен в неличных каналах обращаться к лидерам мнений для создания цепной коммуникационной реакции.

При этом, по количеству участников в канале коммуникации различают:

- внутренняя коммуникация (общение человека самого с собой);

- межличностная коммуникация (2 человека);

- коммуникация в малых группах (число участников - 3-8);

- публичная коммуникация (приблизительно от 0 до 30-100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория;

- организационная коммуникация (как правило, свыше 100, однако количество участников может быть меньшим, например, в небольших предприятиях и организациях). На этом уровне появляется иерархия коммуникаций - от высшего управленческого уровня до низших (подчиненных);

- массовая коммуникация (число участников превышает 1000) - большие скопления людей (например, митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т. п.), средства массовой информации и т.д.

4. В зависимости от среды взаимодействия коммуникации принято делить на внешние и внутренние. Внешние (наружные) коммуникации протекают между организацией и ее внешней средой. К ним можно отнести: коммуникации с потребителями, коммуникации с общественностью, коммуникации с государством и государственными структурами. Внутренние коммуникации развиваются в среде самой фирмы.

По критерию внешние и внутренние можно выделить внутрифирменные (корпоративные), маркетинговые и диалоговые коммуникации. В зависимости от того, что находится в центре внимания - сама компания, ее товары и услуги или личные контакты, - создание коммуникации требует использования разных подходов и инструментов^².

Внутрифирменные коммуникации – это коммуникации, возникающие внутри компании между ее сотрудниками и менеджерами-маркетологами в процессе деятельности.

Диалоговые коммуникации представляют собой обмен высказываниями-репликами, последовательность сообщений и связи между отдельными сообщениями. Например, диалог в телерекламе – это искусственно созданная коммуникация, протекающая в искусственно созданной коммуникативной ситуации. Нередко нам даже неизвестно, какими отношениями связаны между собой коммуниканты и возможен ли вообще обмен информацией между ними. Подобный диалог призван, во-первых, замаскировать ориентированную на монолог речь рекламного сообщения и одновременно придать ей определенную степень достоверности, аутентичности. Тем не менее, вряд ли следует ожидать простой копии аутентичного диалога от рекламного сообщения, основной задачей которого является максимальное воздействие на потребителя.

Диалог используется в рекламе, чтобы замаскировать раздражающее потребителя психологическое воздействие, направленное непосредственно на него. Рекламный диалог создается на основе монолога, пропагандирующего рекламируемый товар. Поэтому при формальном соблюдении условий естественной диалогической речи теледиалог на самом деле оказывается лишь звеном в первичной рекламной коммуникации между производителем и потребителем. Участники выдуманного теледиалога обмениваются определенной информацией, как бы не подозревая о том, что на самом деле они одновременно подключают к своему общению всю многочисленную телеаудиторию, значительно расширяя тем самым число участников соответствующей вторичной коммуникации. В этом случае интерактивность между персонажами ролика оказывается не такой важной, как интерактивность, возникающая между этими персонажами и телезрителями – адресатами первичной коммуникации^³.

5. По детерминированности - целенаправленные и случайные коммуникации. Целенаправленные или преднамеренные коммуникации - это передача информации, знаний для решения поставленной цели. Случайные или непредсказуемые коммуникации выступают в виде помех. Сочетание целенаправленных и случайных коммуникаций определяет центробежный маркетинг.

6. По направленности коммуникации можно классифицировать на горизонтальные, вертикальные, диагональные – в зависимости от уровня, или статуса участников. Горизонтальные коммуникации – это коммуникации между лицами одного (или схожего) статуса или уровня в социальной иерархии. Вертикальными называют коммуникации между людьми, стоящими на различных ступеньках иерархии – например, между руководителем компании и ее менеджером. Диагональной является коммуникация участников разных уровней управления, не принадлежащих к одной вертикали управления или иерархии.

7. По уровню стабильности. Коммуникации могут быть текущими, то есть практически постоянно осуществляемыми по обычному графику, периодическими (равноотстоящими, либо осуществляемыми в соответствии с некоторым планом) или носить эпизодический характер.

8. По сущности – формальные и неформальные. Формальные коммуникации отличаются от неформальных их письменной, протокольной и/или договорной документированностью, регламентацией с помощью утвержденных инструкциями (предписаниями, договором, уставом, этикетом) форм.

9. По пространственно-масштабному критерию коммуникации могут быть локальными (местными), региональными, национальными, глобальными.

10. В зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта маркетинговые коммуникации могут быть разделены на два вида:

- коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

- коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Классифицировать коммуникации можно бесконечно долго в зависимости от целевых критериев. В нашем материале мы ограничимся перечисленными.

Коммуникация, как инструмент маркетинга, представляет собой собирательную категорию, состоящую из разнообразных приемов и методов, связывающих товаропроизводителей или продавцов с потенциальными покупателями (потребителями) этих товаров. Расплывчатость и многообразие составляющих заключительного «4Р»-элемента привело теоретиков маркетинга к трансформированию термина «Promotion» (продвижение) в дефиницию современного маркетинга «Маркетинговые коммуникации».

Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров. Продвижение - это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей компании с рынком.

Маркетинговые коммуникации, по формулировке Джона Бернета и Сандры Мориарти (Burnett J. и Moriarty S.) - авторов публикации «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» представляют собой «...процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, т.е. той группе людей, которые потенциально имеют возможность реагировать на полученные ими маркетинговые обращения»^⁴.

Ф.Котлер определяет систему маркетинга как комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынком сбыта ее товаров^⁵. На основании этого, коммуникационный маркетинг фирмы имеет дело с двумя типами внешних коммуникационных потоков: прямым и обратным. Каждый коммуникационный поток обладает своей направленностью и интенсивностью в зависимости от цели, задач и состояния ресурсов фирмы.

В состав системы коммуникационных связей входят также внутрифирменные (внутренний маркетинг) и внутрирыночные коммуникационные потоки. Коммуникации внешней маркетинговой среды (макро и микро среды) воздействуют на менеджмент фирмы в качестве системы ограничений и тенденций развития маркетинга.

Рис. 1.1. Система коммуникационных связей в маркетинге
Внутрирыночные коммуникации определяются существующей типологией рынка, то есть состоянием спроса и предложения, а также процессом удовлетворения и воспроизводства социально-экономических категорий, как нужда и желание (потребность), спрос, покупка (обмен, сделка) и потребление (использование) конкретного товара отдельным индивидуумом или их группой (рис. 1.2).

Коммуникации рынка продавца ориентированы на свои производственные мощности и выпуск товара с имеющимися возможностями по качеству, дизайну, сервису. Коммуникации рынка покупателя обращают внимание на ассортимент, качество, моду, сервис и др. В условиях сбалансированного рынка коммуникационные стратегии направлены на повышение конкурентоспособности товара, его инновационности, сервиса.

Рис. 1.2. Типология рыночных коммуникаций в зависимости от состояния спроса и предложения (а) и процесса удовлетворения воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов (б)
Коммуникации процесса удовлетворения воспроизводства нужд и желаний потребителей представляют собой целевой поток из определенных групп (видов) маркетинговых коммуникаций, направленных на свершение формирования и удовлетворения спроса.

На структуру внутрирыночных коммуникаций оказывает существенное влияние сложившаяся система инфраструктуры товарного рынка. Чем эта система сложнее, тем отточенные должны быть коммуникации, так как они выступают средством координации всех субъектов, входящих в систему маркетинга.

Для правильного понимания природы маркетинговых коммуникаций, целесообразно рассмотреть их функции. С позиции влияния на решение покупателей о покупке товара, можно использовать классификацию функций маркетинговых коммуникаций Р. Димбли и Г. Бертона (Dimbleby R, Burton G.), приведенную в издании «Маркетинговые коммуникации»: предупреждение, совет, информирование, убеждение, выражение мнения, развлечение^⁶.

Эти шесть функций обращений являются целями маркетинговых коммуникаций с покупателями. Эти функции могут быть реализованы коммуникаторами в двух различающихся по направленности процесса концепциях - механистической и деятельностной. В механистической коммуникация представлена однонаправленным процессом передачи и приема информации от источника к получателю. Деятельностная концепция понимает коммуникацию как совместный процесс, в ходе которого вырабатывается общий взгляд на товары. Учитывая популярность концепции маркетинга взаимоотношений, наиболее перспективной представляется деятельностная концепция МК.

С современных позиций продвижения, маркетинговая коммуникация - совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал). Центральным в определении маркетинговые коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение, участвуют в общении с клиентами. Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и контактов как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации. Отсюда, термин маркетинговая коммуникация понимается как:

- средство связи любых экономических объектов (концепция маркетингового продвижения);

- общение - передача информации от человека к человеку (межличностная коммуникация);

- передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него (медиа-каналы и медиа-средства).

Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. Подражание может быть использовано как один из инструментов воздействия на получателя обращения.

Маркетинговые коммуникации, являясь частным случаем массовых коммуникаций, и в целом подчиняясь общим коммуникационным законам, имеют ряд особенностей, определяющих успех взаимодействия производителей товаров и услуг и их потребителей. К таким особенностям относятся:

- целенаправленный характер коммуникации (в отличие от рассредоточенности массовой коммуникации в целом, маркетинговая коммуникация точно направлена на целевую аудиторию, причем эта точность рассчитывается и достигается на основе комплекса медиапланирования);

- повторяющийся характер сообщений (рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется с целью достижения определенной частоты коммуникации; эта частота воздействия как бы «накапливается» у представителей целевой аудитории, что обеспечивает определенный уровень запоминаемости);

- маркетинговые коммуникации отличаются комплексным характером воздействия на целевую аудиторию (рекламные сообщения в СМИ дополняются методами прямого маркетинга, личными продажами, методами продвижения продаж, участием в выставках и т.п.);

- маркетинговые коммуникации имеют характер убеждения, которое может базироваться как на серьезной аргументации, так и на чисто эмоциональном воздействии^⁷.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке или - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Формы маркетинговых коммуникаций разделяют на первичные и вторичные. Первичные отражают суть коммуникационных обращений. К ним относят: язык; жестикуляция; имитация публичного поведения в процессе включения в образ жизни общества. Вторичные формы направлены на достижение целей первичных коммуникаций. Они обеспечивают глубину восприятия коммуникационных обращений: языковые преобразования (рекламные слоганы); символизм (товарные знаки); физические условия для осуществления коммуникативного акта (реклама в местах продаж).

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться различные виды коммуникаций. Причем, контакт с целевой покупательской аудиторией может осуществляться не только с помощью запланированных источников, но и с помощью незапланированных обращений (таких как: поведение персонала, неконтролируемое оформление, состояние транспорта, отсутствие места для парковки и т.д.), которые могут оказать на покупателей не менее сильное воздействие, чем запланированные коммуникации. Поэтому они должны учитываться, составляя в совокупности комплекс маркетинговых коммуникаций.

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию.

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником коммуникационного процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам коммуникационного процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели. Конкуренты фирмы также могут быть причислены к участникам ее маркетингового процесса.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 35

	Программа дисциплины «Интернет маркетинговые коммуникации» подготовки... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200....		Компьютерные коммуникации в культуре учебное пособие по английскому языку Учебное пособие предназначено для развития навыков и умений устной речи. Пособие включает 8 тем, 21 текст, словарь. Текстовый материал...
	Компьютерные коммуникации в культуре учебное пособие по английскому языку Учебное пособие предназначено для развития навыков и умений устной речи. Пособие включает 8 тем, 21 текст, словарь. Текстовый материал...		Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего... Маркетинговые коммуникации : учебник / С. В. Толмачева, Е. Б. Шарова. – Тюмень : Тюмгнгу, 2011. – 240 с
	Учебное пособие по дисциплине «медицина катастроф» Учебное пособие подготовили доценты Астапенко В. П., Кудинов В. В., Волкодав О. В., Кобец Ю. В		Учебное пособие по дисциплине «медицина катастроф» Учебное пособие подготовили доценты Астапенко В. П., Кудинов В. В., Волкодав О. В., Кобец Ю. В
	Учебное пособие Медицинская подготовка командного состава судов: Учебное пособие. М.: Мортехинформреклама, 1993. 152с		Учебное пособие Учебное пособие составлено с учетом требований Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования...
	Учебное пособие тема: «профилактика пролежней» Учебное пособие пм 04 Выполнение работ по профессии Младшая медицинская сестра по уходу за больными		Учебное пособие Иркутск 2006 Учебное пособие предназначено для студентов III v курсов специальности «Технология художественной обработки материалов»
	Учебное пособие Оренбург 2013 Учебное пособие предназначено для додипломного образования по специальностям 060101 Лечебное дело; 060103 Педиатрия		Учебное пособие ...
	Учебное пособие Викторова Т. С., Парфенов С. Д. Системы компьютерной графики. Учебное пособие, том 13 Вязьма: филиал фгбоу впо «мгиу» в г. Вязьме,...		Учебное пособие соответствует примерной учебной программе по дисциплине... Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Педиатрия»
	Учебное пособие Г82 Противодействие организованной преступности: Учебное пособие для вузов / Под ред. А. И. Гурова, B. C. Овчинского. М.: Инфра-м,...		Учебный план 3745 (еису) ифксиМП. 371. 62. 2015 Код ооп направление/... ...

Моисеев А. В., Басовский Л. Е., Полякова О. В., Корнилкова Е. В., Зотова О. И. Маркетинговые коммуникации (Учебное пособие)

УДК 339.13

Рецензенты:

доктор экономических наук, профессор ВЗФЭИ Поляков В.А.

Похожие: