Моисеев А. В., Басовский Л. Е., Полякова О. В., Корнилкова Е. В., Зотова О. И. Маркетинговые коммуникации (Учебное пособие)
|
Скачать 5.31 Mb.
|
|
1.2. Цели, функции, принципы маркетинговых коммуникаций Цель — осознанное представление о том результате, который должен быть достигнут путем направленных усилий коммуникации в ходе ее взаимодействия и общения. Маркетинговая коммуникация имеет прямую или косвенную цель - управление потребительским обществом или его подсистемами, потребительскими сегментами и т.д. Цели маркетинговых коммуникаций не идентичны целям маркетинга и, поэтому они не должны подменяться целями маркетинга. Известно, что к целям маркетинга относятся – увеличение объема продаж, прибыли, доли рынка, успешный выход на новый рынок или выпуск нового продукта. Цели маркетинговых коммуникаций – коммуникационные. Передатчик сообщения должен знать: каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить. Показательно в этом отношении одно из рекламных обращений издательства "Макгроу-хилл", ставшее хрестоматийным. На рисунке изображен строгий джентльмен, по-видимому, бизнесмен, восседающий в кресле. Рядом с ним помещен следующий текст: "Я не знаю, кто вы такой. Я не знаю вашей фирмы. Я не знаю товара вашей фирмы. Я не знаю взглядов вашей фирмы. Я не знаю клиентов вашей фирмы. Я не знаю истории вашей фирмы. Я не знаю репутации вашей фирмы. Итак, что же вы хотели мне продать?" Мораль: продажа начинается задолго до того, как придет коммивояжер (продавец). Она начинается с рекламы в специализированных изданиях. Очевидно, что описанный персонаж рекламного обращения назвал основные, но далеко не все цели маркетинговых коммуникаций. Система коммуникационных целей в маркетинге включает:
Таким образом, главная цель системы маркетинговых коммуникаций – формирование спроса и стимулирование сбыта. При этом, цель маркетинговой коммуникации необходимо строить по концепции SMART: точность (Specific), измеримость (Measurable), достижимость (Achievable), реалистичность (Realistic), своевременность (Timely). Пример целей коммуникации показан в табл. 1.1 на базе общеизвестных маркетинговых концепций. Таблица 1.1. Соответствие целей коммуникаций базовым концепциям маркетинга
Выбор целей маркетинговых коммуникаций зависит от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, конкретных условий и т.д. Функция (действие) коммуникации характеризует виды воздействия инструментов продвижения на чувства потребителей для обеспечения информирования о товаре и производителе и побуждения к покупке. В 1948 г. Г. Лассуэлл выделил три основные функции массовой коммуникации8: - обозрение окружающего мира, что можно интерпретировать как информационную функцию; - корреляция с социальными структурами общества, что можно толковать как воздействие на общество и его познание через обратную связь; - передача культурного наследия, что можно понимать как познавательно-культурологическую функцию, функцию преемственности культур. В I960 г. К. Райт выявил еще одну функцию массовой коммуникации - развлекательную. В начале 1980-x гг. специалист по массовой коммуникации Амстердамского университета Мак-Квейл назвал еще одну функцию массовой коммуникации - мобилизующую, имея в виду специфические задачи, которые выполняет массовая коммуникация во время различных кампаний, чаще - политических, реже - религиозных. В настоящее время к основным функциям маркетинговой коммуникации относят: - информационная (передача информации); - экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию); - прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя). В отечественной психолингвистике выделяются четыре коммуникациионных функции, типичные для радио- и телевизионного общения: информационная; регулирующая; социального контроля; социализации личности - привитие личности тех черт, которые желательны для общества. Информационная функция заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информации о самых различных сферах бизнес-деятельности. Знание информации дает возможность потребителю прогнозировать свои действия, экономит время. При этом заметно усиливается мотивация к совместным действиям. В этом смысле данная функция способствует оптимизации полезной деятельности общества и индивида. Регулирующая функция имеет широкий диапазон воздействия на массовую аудиторию, начиная с установления контактов и кончая контролем над потребительским обществом. Массовая коммуникация влияет на формирование общественного сознания сегмента и индивидуума, на формирование мнения и создание социальных стереотипов. Здесь же кроются возможности манипулировать и управлять общественным сознанием, потребительским поведением, осуществлять функцию социального контроля. Люди, как правило, принимают те нормы потребительского поведения, которые убедительно пропагандируются СМК как положительный стереотип образа жизни, стиля одежды, престижа и т.п. Так происходит маркетинговая социализация индивида в соответствии с нормами, желательными для общества в данный исторический период. Культурологическая функция включает в себя ознакомление с достижениями культуры и искусства и способствует осознанию обществом необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятся с особенностями различных культур и субкультур. Это развивает эстетический вкус, способствует взаимопониманию и в конечном счете способствует интеграции общества. В данной функции, по мнению некоторых исследователей, очень существенна воспитательная роль (А.А.Леонтьев) и, кроме того, она может иметь и некоторую развлекательную «окраску» (К.Райт). С данной функцией связано понятие массовой культуры потребления, отношение к которой в плане ее социальной ценности неоднозначно. С одной стороны, стремление познакомить широкие массы с достижениями мирового искусства, новыми направлениями является несомненной заслугой СМК. С другой стороны, низкий художественный уровень развлекательных программ, неограниченные возможности их тиражирования воспитывают дурной вкус у потребителей массовой культуры. Функциональная характеристика сообщения (коммуникативного акта) может быть дана в зависимости от его направленности и основной коммуникативной задачи. С этих позиций можно говорить о следующих функциях сообщений и коммуникативных актов: приказ, предупреждение; совет, рекомендация; информирование, знакомство, привыкание, запоминание, обучение; убеждение на основе каких-либо аргументов; выражение особого (лучше- оригинального) мнения; шоу, развлечение, шутка, доставление удовольствия. Эта классификация функций является прагматической, то есть, связанной с употреблением коммуникативных средств для достижения определенных целей, которые ставят перед собой коммуникатор и, в частности, маркетолог или топ-менеджер компании. Под принципом маркетинговых коммуникаций понимаем закономерность или руководящее правило, следуемое из объективных законов маркетинга, его проявления в обеспечении эффективной коммуникации в условиях неопределенности конечного результата. Принципы маркетинговых коммуникаций формируются в результате последовательного анализа принципов в маркетинге и специфики видов продвижения, ограничений в соответствии с законодательством, существующего методического обеспечения и тенденций коммуникационной практики. Непринятие принципов приводит к нарушению целостности управления механизмом рекламной деятельности и соответственно снижению результатов рекламной кампании. На основании исследований, выделяют следующие основные принципы. - главенства коммуникационной функции для всех составляющих маркетингового комплекса (товара, цены, каналов товародвижения, продвижения); - ориентации на долгосрочное предпочтение потребителя к товарной марке; - обеспечения устойчивости компании к внешним воздействиям за счет развития бренда; - функционально-структурной организации системы управления брендингом; - эффективности внешнего партнерства в ходе ведения маркетинговой деятельности; - обязательного коммуникационного анализа и аудита во всех аспектах маркетинговой деятельности. Первый и самый главный из сформулированных принципов - принцип главенства коммуникационной функции - заключается в том, что каждый из четырех основных аспектов маркетинговой деятельности имеет ярко выраженную коммуникационную направленность, другими словами, выполняет коммуникационную функцию. На уровне товара это подтверждается анализом коммуникационных факторов, среди которых выделяют: - вербальные факторы (название, описание состава, инструкция по эксплуатации и др.); - визуальные факторы (логотип, дизайн упаковки, форма и цвет товара); - прочие факторы (органолептические свойства товара, вкус, запах, вес и т.п.). Степень эффективности выполнения коммуникационной функции различными элементами товара может быть оценена на основе исследования потребительского восприятия каждого из них. Коммуникационная функция каналов товародвижения реализуется в основном, посредством комплекса мерчендайзинга - деятельности, направленной на: оформление мест продаж; правильную расстановку товаров; снабжение розничной торговли специальным торговым оборудованием с фирменной символикой бренда; разработку и реализацию программы построения дистрибьюторской и розничной сетей с учетом географического анализа и др. Коммуникационная функция цены проявляется в нескольких аспектах. Известно, что бренд обеспечивает товару цену намного более высокую, чем у небрендовых «ярмарочных» товаров, вне зависимости от его реальной себестоимости. Цена развитого бренда - понятие относительное. Потребитель определяет субъективную «справедливую» цену на бренд исходя из стоимости базовых «ярмарочных» товаров, которые не имеют дополнительной ценности, порождаемой маркетинговыми коммуникациями. 1.3. Система продвижения в комплексе маркетинга Продвижение (promotion) – это любая форма сообщений, используемая компанией (фирмой) для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах, услугах или о самой фирме. Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсоринг, брендинг. На рис. 1.3 показана структура маркетингового комплекса (Маркетинг - mix) парадигмы «4p», предложенную Эдмундом Джеромом Мак-Карти, которая выделяет инструментарий коммуникаций продвижения (promotion-mix) в ней. Современный подход к маркетинговым коммуникациям более расширенный и определяется всем набором комплекса «4P»: - маркетинговые коммуникации - решение о продукте; - маркетинговые коммуникации - ценовые решения; - маркетинговые коммуникации - решения о каналах распределения; - маркетинговые коммуникации - решения о продвижении. Маркетинг - mix    Продвижение (promotion-mix) (Маркетинговые коммуникации) Товар (product) Цена (price) Место (place)   Реклама (advertising) Паблик рилейшнз (public relations) Стимулирование сбыта (sales promotion) Персональные продажи (personal selling) и прямой маркетинг (direct marketing) Рис. 1.3. Структура подсистемы продвижение в маркетинговом комплекса -«4р» В этом случае происходит изначальная ориентация на ожидания и актуальные потребности потребителя, ориентация на конкурентную среду. В результате продвинуть такой продукт значительно проще, ибо он располагает реальными конкурентоспособными, а не вымышленными потребительскими свойствами. Цели продвижения можно разделить: А) Продвижение с ориентацией на продукт: 1. Формирование и стимулирование спроса путем: а) осведомленности о товаре (распространение информации и напоминание) для создания первичного спроса; б) формирование приверженности потребителей к товарам фирмы за счет убеждения для создания селективного опроса; в) информирование потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар. 2. Увеличение объема сбыта: а) долговременное, путем проведения продаж товара и сбора информации о внешней среде; б) кратковременное, путем привлечения внимания к фирме и ее товарам и путем мотивации. Б) Продвижение с ориентацией на потребителя: информация для потребителей о том, что существует товар; информирование потребителей о характеристиках товара, его предназначении, условиях продажи и эксплуатации; формирование благожелательного отношения к товару путем убеждения потребителя в полном соответствии товара их вкусам и требованиям; информирование потребителя о действительных характеристиках товара; сформировать потребительское предпочтение путем убеждения в преимуществах товара; убедить потребителей в жизненной необходимости товара; подталкивание потребителя к совершению покупки, купить товар именно сейчас. В) Продвижение с ориентацией на производителя путем создания или укрепление имиджа фирмы: разработка осведомленности о фирме (информирование о делах фирмы, об общественных обязанностях фирмы); формирование «Общественного лица» фирмы (формирование положительного впечатления у широкой аудитории, формирование внутренней корпоративной культуры). Таким образом, целями продвижения товара являются, стимулирование сбыта продукции и улучшение образа предприятия. Причем на первых этапах, когда продукт малоизвестен, цепью продвижения должен быть первичный спрос потребителей на категорию продукции. На более поздних стадиях, когда целью становится уже формирование предпочтения, предприятие должно стремиться удовлетворить селективный спрос потребителя на конкретную марку товара. Комплекс маркетинговых коммуникаций является сложной системой, элементами которой являются основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций (СМК). Все они взаимосвязаны между собой и тесно интегрированы в процессе достижения коммуникационных целей организации-коммуникатора. Маркетинг реализует коммуникационные функции с помощью: - определенных инструментов (орудий для проведения коммуникационной деятельности); - средств (способов действий для достижения маркетинговых целей); - методов (способов достижения цели); - законов государственного регулирования. К основным средствам маркетинговых коммуникаций (инструментам маркетингового продвижения) относят:
В то же время понятие коммуникаций не ограничивается только этими инструментами продвижения. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки, магазин, в котором он продается, — все это представляет собой способ передачи информации покупателю. Таким образом, хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций компании, для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса (продвижение, товар, цена и распространение). Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие средства (инструменты) маркетинговых коммуникаций9: |
Похожие:
 |
Компьютерные коммуникации в культуре учебное пособие по английскому языку Учебное пособие предназначено для развития навыков и умений устной речи. Пособие включает 8 тем, 21 текст, словарь. Текстовый материал... |
|
Учебное пособие по дисциплине «медицина катастроф» Учебное пособие подготовили доценты Астапенко В. П., Кудинов В. В., Волкодав О. В., Кобец Ю. В |
|
Учебное пособие по дисциплине «медицина катастроф» Учебное пособие подготовили доценты Астапенко В. П., Кудинов В. В., Волкодав О. В., Кобец Ю. В |
|
Учебное пособие Медицинская подготовка командного состава судов: Учебное пособие. М.: Мортехинформреклама, 1993. 152с |
|
Учебное пособие Учебное пособие составлено с учетом требований Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования... |
 |
Учебное пособие тема: «профилактика пролежней» Учебное пособие пм 04 Выполнение работ по профессии Младшая медицинская сестра по уходу за больными |
|
Учебное пособие Иркутск 2006 Учебное пособие предназначено для студентов III v курсов специальности «Технология художественной обработки материалов» |
|
Учебное пособие соответствует примерной учебной программе по дисциплине... Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Педиатрия» |
|
Учебное пособие Г82 Противодействие организованной преступности: Учебное пособие для вузов / Под ред. А. И. Гурова, B. C. Овчинского. М.: Инфра-м,... |
|
Авиационный учебный центр «Северный Ветер» система управления безопасностью... Учебное пособие рассмотрено и одобрено Учебно-методическим советом Ассоциации ауц |
|
Учебное пособие для бакалавров Безопасность жизнедеятельности / Под редакцией д-ра экон наук, проф. С. Г. Плещица. Часть 1: Учебное пособие.– Спб.: Изд-во Спбгэу,... |
|
Учебное пособие (Краткий курс) Москва Издательство Российского университета дружбы народов Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся в магистратуре и специализирующихся по защите растений |
|
Учебное пособие правила etops. Навигация и процедуры при отказе двигателя,... Учебное пособие рассмотрено и одобрено Учебно-методическим советом Ассоциации ауц |
|
Учебное пособие ппи, 2008 104 с.: ил. Учебное пособие по дисциплине... Учебное пособие по дисциплине «Конструкторско-технологическое обеспечение производства эвм» предназначено для студентов Псковского... |
|
Страхование. Транспорт. (Корреспонденция и документация) учебное пособие по английскому языку Пособие содержит аутентичные документы и письма; материалы для развития навыков устного и письменного перевода; снабжено англо-русским... |
|
Учебное пособие пенза 2015 пензенский государственный университет Учебное пособие предназначено для студентов 4-6 курсов медицинских вузов, могут быть использованы неврологами, нейрохирургами и врачами... |
Заказать интернет-магазин под ключ!