Стратегический маркетинг
|
Скачать 8.39 Mb.
|
|
ГЛАВА 3 Маркетинг и удовлетворение потребностей Удовлетворение потребностей покупателей - сердцевина маркетинга и рыночной экономики. Однако современный маркетинг часто критикуют за то, что он превратил рынок в механизм, скорее создающий потребности, чем их удовлетворяющий. Подобные критические утверждения касаются важной проблемы, которую не следует игнорировать. Они вступают в явное противоречие с выводами классического анализа приоритета потребителя, являющегося краеугольным камнем рыночной экономики. Невозможно оправдать социальную роль фирм по удовлетворению потребностей, если эти потребности создали сами же фирмы (Rosa, 1977, р. 157). В данной главе делается попытка осветить эту фундаментальную проблему. Вначале мы рассмотрим основные позиции теоретиков экономики и маркетинга. Затем мы обратимся к психологии и в особенности к достижениям экспериментальной психологии при исследовании человеческой мотивации. Наконец, мы подвергнем анализу мотивацию организационного, или индустриального, потребителя, для изучения которой следует использовать совершенно иную схему, чем в случае потребителей индивидуальных. 3.1. ПОТРЕБНОСТИ ЧЕЛОВЕКА И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ Понятие потребности - термин, вокруг которого происходит бесконечная полемика, так как он содержит в себе элементы субъективного суждения, основанного иногда на морали или идеологии. Помимо жизненно важного минимума, воспринимаемого всеми, - который, однако, никто не пытается определить, - действительно ли необходимо разнообразить свой рацион питания, дабы удовлетворить вкусам, путешествовать из любопытства или уделять время различным развлечениям? Следует признать, что по крайней мере в том, что касается потребительских рынков, это вопросы не праздные, в особенности если иметь в виду следующие факты: (а) постоянное появление на рынке новых товаров и товарных марок; (б) непрерывное яркое воздействие постоянно меняющейся рекламы; (в) относительную стабильность удовлетворенности потребителя, несмотря на бесспорное улучшение уровня жизни. Указанные факты позволяют поставить следующие вопросы.
Экономическая теория ответа на эти вопросы не дает. Экономисты полагают, что их научная дисциплина не занимается вопросами мотивации действий и не рассматривает, а тем более не формулирует оценочные суждения. Бесполезно говорить, что человек стремится к наслаждению и избегает боли; чтобы оправдать полезность некоторого блага, достаточно убедиться, что оно является объектом «желания использовать» его. Побудительные силы, экономические или иные, которые заставляют индивида предпринять экономическое действие, находятся вне сферы экономики; важны лишь результаты. Желание обрести удовлетворение есть единственная общепризнанная причина поведения. Потребность должна ощущаться прежде, чем сделан выбор. Это означает, что шкала предпочтений логически предшествует эффективному выбору. Если лицо является интеллектуально зрелым и разумным, то должна существовать возможность предсказания поведения, являющегося результатом рационального расчета. « Потребительский выбор индивида, отражающий его потребности, может быть полностью описан априори, без экспериментирования, но при условии, что имеется в виду поведение рациональное, от-вечающее в целом пяти аксиомам, которые называют аксиомами рациональности» Jacquemin et Tulkens, 1988, р. 50). Таким образом, экономическая теория поведения потребителя сводится к анализу логических следствий гипотезы о рациональности человека. Проблема мотивации полностью обойдена, так как экономисты полагают, что реальное поведение потребителя отражает его предпочтения и, наоборот, что предпочтения потребителя раскрываются в его поведении. Слабость гипотез, положенных в основу экономических методов, подчеркивалась многократно. В экономической теории концепция рациональности определяется как эквивалент концепции когерентности. Однако предсказательная способность условий когерентности зависит главным образом от существования хорошо известных и устойчивых предпочтений, имеющихся у лица, принимающего решения. Но этого совершенно недостаточно, если изначальная мотивация игнорируется, слабо изучена или упрощена до крайности, как в случае с экономическими моделями. Стоит ли тогда удивляться разнице между «человеком экономическим» и « человеком реальным»? Тем не менее надо отметить, что в течение последних лет предпринимались многочисленные усилия расширить абстрактную психологию экономического человека и ближе подойти к человеку реальному. Примерами являются работы Беккера (Becker, 1965) и Ланкастера (Lancaster, 1966). 3.1.1. Потребности, желания и спрос Позицию нейтралитета, занятую экономистами в отношении понятия потребности, можно обнаружить и в маркетинге. Котлер (Kotler, 1991, р. 5) определяет потребность как «состояние ощущаемой базовой неудовлетворенности, связанной с условиями существования». Это есть по сути дела определение родовой потребности. Можно представить себе родовую потребность, соответствующую каждой из тенденций, определяющих жизнь людей, при этом число указанных тенденций с необходимостью ограничено. Поэтому родовая потребность обусловлена человеческой природой и, следовательно, не создается обществом или маркетингом; она существует до возникновения спроса, будучи скрытой или выраженной. Котлер устанавливает различие между потребностями, желаниями и спросом (Kotler, 1991, р. 4). Желания являются специфическими средствами удовлетворения более глубоких потребностей. Если родовые потребности стабильны и немногочисленны, то желаний много, они меняются, на них постоянно воздействуют социальные силы. Желания превращаются в потенциальный спрос на специфические товары, если они подкреплены способностью и желанием купить. Согласно Котлеру, маркетинг пытается повлиять на желания и спрос, обеспечивая товару привлекательность и легкую доступность. Маркетинг потребностей не создает; потребности существуют до появления маркетологов. «Маркетинг подсказывает потребителю, что определенная марка автомобиля удовлетворит его потребность в социальном статусе. Он не создает потребность в социальном статусе, но предлагает средство для ее удовлетворения» (Kotler, 1991, р. 5). Потребности, желания и спрос часто путают, несмотря на то что различия между этими тремя концепциями весьма существенны. Но этих различий недостаточно, чтобы закрыть дискуссию о социальной роли маркетинга. Очевидно, что маркетинг может воздействовать на потребности, хотя они и существовали ранее. Более того, создание желаний, которые нельзя обратить в спрос в силу недостаточной покупательной способности, может оказаться важным источником перебоев и развала в экономике. Именно за это маркетинг ответствен непосредственно, и именно это объясняет необходимость накладывать ограничения на его применение. Признанием необходимости в подобном является появление в США и Европе движения самодисциплины. 3.1.2. «Ложные» и «истинные» потребности Аттали и Гийоме (Attali et Guillaume, 1974) отрицают различие между потребностями и желаниями. Они полагают, что потребности генерируются желаниями, тем, что стало нормальным и естественным. Они включают то, что уже больше не доставляет удовольствия, но без чего невозможно обойтись, так как это «нечто» попадает в область « нормального» (Attali and Guillaume, 1974, р. 144). Именно динамика желаний объясняет аккумуляцию потребностей. Производственные компании эксплуатируют динамику желаний для обнаружения рынков, позволяющих им сохранить свою экономическую мощь. «Если социальный спрос, диалектически являющийся следствием потребностей, желаний и социального предложения, столь лимитирован ограничениями системы производства, то разве не должен политический контроль за созданием потребностей логически предшествовать контролю за производством?» (Attali and Guillaume, 1974, р. 146). Эта точка зрения с очевидностью противоречит взглядам ортодоксальных экономистов. Роса (Rosa, 1977) отмечает, что данный анализ подразумевает существование потребностей «реальных» и потребностей «ложных», которые создаются обществом и производителем. «Согласно данной научной школе, существуют фундаментально неэквивалентные отношения обмена между угнетенным потребителем и доминирующим производителем; общество совращает потребителя, создавая искусственные желания, чтобы поработить и подчинить его. Последующий вывод прост: достаточно совершить « хороший» политический выбор, чтобы создать «хорошие» структуры, которые с необходимостью обеспечат процветание и выражение «реальных» потребностей» (Rosa, 1977, р. 176). У данного анализа, некогда широко распространенного в Европе среди так называемых «левых интеллектуалов», есть одна важная слабость - он не позволяет отделить истинные потребности от ложных. Учитывая, что подавляющее большинство наших нынешних желаний имеет, разумеется, культурное происхождение, где же следует проводить разграничительную линию и, кроме того, кто же будет тем просвещенным диктатором потребления? Очевидно, что на данный вопрос нет объективного ответа. «Замена спорного приоритета потребителя сомнительным приоритетом бюрократа или интеллектуала способствует лишь появлению большего числа не решаемых проблем» (Rosa, 1977, р. 159). Следует добавить к этому, что гипотезу о бессилии потребителя ежедневно отрицают такие факты, как доступные обществу цифры об уровне провалов новых товаров; более половины товаров терпит провал при проникновении на рынок. Способность потребителя поступать по своему усмотрению - реальность, и фирмы это знают. Таким образом, следует признать, что диспут по поводу «истинных» и «ложных» потребностей является диспутом исключительно идеологическим. Экономисты отказываются вступать в эту дискуссию, так как она несовместима с научным подходом. В рамках анализа подобного рода можно провозгласить что угодно и все отрицать в соответствии с индивидуальной точкой зрения. Научный же подход требует объективности и глубины. 3.1.3. Абсолютные и относительные потребности В вышеприведенном анализе интересен тот факт, что он выдвигает на первый план культурное и социальное происхождение наших потребностей. По словарю, потребность есть требование природы или социальной жизни. В определении различаются два вида потребностей: изначальные потребности, являющиеся естественными, родовыми или присущими природе организма, и приобретенные потребности, являющиеся культурными и социальными, которые зависят от опыта, условий среды и степени развития общества. Кейнс (Keynes) установил весьма похожее различие между абсолютными и относительными потребностями. Согласно Кейнсу, существуют «потребности абсолютные в том смысле, что мы ощущаем их безотносительно к тому, в какой ситуации оказываются другие люди, и потребности относительные в том смысле, что мы ощущаем их лишь тогда, когда удовлетворение потребностей возвышает нас, заставляет нас чувствовать себя выше других людей» (Keynes, 1936, р. 365). Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных - нет. Относительные потребности нельзя насытить, потому что чем выше общий их уровень, тем больше стремление этот уровень превысить. В таких условиях производство с целью удовлетворения относительных потребностей эквивалентно их развитию. Вот почему люди, чей уровень жизни в абсолютном измерении повысился, часто склонны считать, что их положение ухудшилось, если те, кого они всегда считали объектом сравнения, стали жить лучше, чем они. Как писал Котта (Cotta, 1980, р. 17), «роскошь для одних становится необходимостью для других». Дистанция между реальностью и уровнем ожиданий постоянно меняется с ростом неудовлетворенности. Анализ Гэлбрейта (Galbraith, 1971) проходит в рамках той же схемы. Согласно Гэлбрейту, если потребность действительно ощущается, то производство товара для удовлетворения этой потребности полезно, пусть даже потребность совершенно невероятна. Но если имеет место создание желаний «априори», до начала производства, то производство лишь заполняет пустоту, созданную им самим. Налицо доказательство того, что потребность искусственна, а доставляемое удовлетворение будет несущественным. Вот как Гэлбрейт иллюстрирует то, что он называет «эффектом зависимости»: «И тогда лицо, утверждающее, что производство существенно важно для удовлетворения чьих-либо потребностей, попадает буквально в положение зрителя, аплодирующего попыткам белки попасть в ритм колеса, вращаемого за счет ее собственных усилий» (Galbraith, 1971, р. 147). Гэлбрейт утверждает, что насыщение потребностей реально, а реклама ответственна за создание искусственных потребностей, чтобы «породить желания, ранее не существовавшие». По существу в своем анализе Гэлбрейт путает потребности и спрос. Реклама может помочь в обнаружении уже существующей потребности, которая не могла превратиться в спрос, так как товар, на который она нацелена, еще не существовал. Можно, конечно, согласиться с тем, что может иметься потребность, но не существовать товара, ее удовлетворяющего. Так бывает в случае латентного рынка, о котором мы упоминали в предыдущей главе. Извещая о потребности, реклама создает спрос, но не создает потребности. Иными словами, реклама может создать спрос для существующей, но не идентифицированной потребности. Аналогичным образом понятие «искусственной» потребности, используемое Гэлбрейтом, обусловливает суждение о степени предельной полезности потребностей. Потребность в приобретении самых лучших товаров для демонстративного потребления начинает жить собственной жизнью в силу заразительности, характерной для потребности такого типа. Таким образом, мы скорее приходим к гипотезе о невозможности насыщения потребностей, чем к гипотезе о насыщении. Следовательно, все, что остается от анализа Гэлбрейта, - это суждение о степени предельной полезности новых « искусственных» потребностей. Так, полезность может быть мала, но она существует. Если избегать оценочных суждений - что возвращает нас к разграничению истинных и ложных потребностей, - то появление новых потребностей всегда можно оправдать. Разграничение между абсолютными и относительными потребностями не столь очевидно, как можно поначалу вообразить. Например, можно заявить, что то, что значимо для выживания, бесконечно более важно, чем любой вид потребления. Эта мысль неточна. «Жизнь, без сомнения, важная цель для каждого из нас, но самоубийства происходят. Случаются и героические поступки. В более общем плане любой потребитель в постоянном поиске удовлетворения разнообразных потребностей идет на риск, подвергая опасности свою жизнь либо сиюминутно, либо в долгосрочной перспективе. Курение, чревоугодие, автовождение, трудоголизм или недостаточная забота о здоровье, туризм: всех этих видов деятельности следует избегать, если ставить выживание на первое место» (Rosa, 1977, р. 161). Потребности социально-психологического происхождения можно чувствовать столь же остро, как и элементарные. Например, недостаток внимания или сочувствия может в крайнем случае привести к смерти, серьезным расстройствам психики или к сложностям в общественной жизни. Несмотря на недостаточную четкость, разграничение абсолютных и относительных потребностей остается интересным в двух аспектах. С одной стороны, оно показывает, что относительные потребности могут быть столь же настоятельны, как и абсолютные. С другой стороны, оно выводит на передний план диалектику относительных потребностей, обусловливающую общую невозможность насыщения. Даже применительно к стремлению к материальному комфорту невозможно объективно определить уровень, соответствующий удовлетворенности. Когда человек достигает уровня, выдвинутого в качестве целевого, он уже предвидит новый этап возможного совершенствования. |
Похожие:
 |
Практикум Министерство науки и образования Российской Федерации Владивостокский... Практикум по дисциплине «Стратегический маркетинг» составлен в соответствии с требованиями Государственного стандарта России и в... |
|
1 что такое маркетинг маркетинг в системе менеджмента фирмы Управление этими операциями ведется в большинстве случаев по трем основным направлениям: финансы, производство и маркетинг. Примерная... |
 |
Курсовая работа по дисциплине: «Маркетинг в отраслях хозяйственной деятельности» Маркетинг — двусторонний процесс: в распоряжение компании поступает информация о потребностях покупателя с тем, чтобы компания могла... |
|
Книга "Стратегический менеджмент" Книга "Стратегический менеджмент" (Автор А. Томпсон,А. Стрикленд). Формат word |
|
Тема современные маркетинговые методики создания новых идей 7 тема... Современный маркетинг – это философия компании, отражающая ее умение предвидеть желания потребителей и удовлетворять их. Современный... |
|
Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» «Маркетинг» для студентов специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии» |
|
А. И. Низамова управление персоналом Учебно-методический комплекс предназначен для студентов Башкирской академии государственной службы и управления при изучении ими... |
|
Маркетинг Часть II учебное пособие Маркетинг: теория и практические исследования. Учебное пособие в 3 частях. / О. М. Ольшанская, Е. М. Лобачева, В. В. Живетин, М.... |
|
Курсовой проект по дисциплине «Маркетинг» на тему: «Маркетинговое... Маркетинг это комплекс мероприятий по изучению спроса и оптимальному сбыту продукции. Для ведения маркетинга необходимо знать его... |
|
Ооо «Юган Маркетинг» ООО «Юган Маркетинг» стандарт организации Цели и принципы стандартизации в Российской Федерации установлены Законом от 27 декабря 2002 г. №184-фз «О техническом регулировании»,... |
|
Программа дисциплины «Маркетинг (продвинутый курс)» для направления 080200. 68 «Менеджмент» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов, обучающихся по направлению... |
|
Сборник практических заданий, тестов, деловых игр по курсу «Маркетинг» Сборник практических заданий, тестов, деловых игр по курсу «Маркетинг» / Сост. Е. Б. Старикова, И. С. Чиповская. Владивосток: Изд-во... |
|
Техническое задание на создание интернет-портала транспортной логистики... Предметом настоящего тендера является оказание услуги по созданию портала логистики для нужд ООО «волма-маркетинг». Результатом оказанных... |
|
Стратегический менеджмент Искусство разработки и реализации стратегии Анализ среды должен проводиться не только тогда, когда перемены становятся неотвратимыми |
|
Отчет по самообследованию по программам мк. 2870.* «Экономика и управление... МК. 2870.* «Экономика и управление народным хозяйством (логистика; маркетинг; менеджмент)»; мк. 3025.* «Экономика и управление» |
|
Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме:... Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича. — М.: Финансы и статистика,... |