Стратегический маркетинг
|
Скачать 8.39 Mb.
|
|
ГЛАВА 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике..................... 1 1.1. Идеологические основы маркетинга.................................................................... 1 1.2. Роль маркетинга в компании................................................................................ 5 1.3. Роль маркетинга в рыночной экономике.......................................................... 12 1.4. Изменение приоритетной роли маркетинга...................................................... 17 Вопросы и задания....................................................................................................... 29 Библиография............................................................................................................... 30 ГЛАВА 2. Маркетинг в условиях турбулентности ....................................................31 2.1. Новая макросреда маркетинга............................................................................ 31 2.2. Новый потребитель ............................................................................................. 39 2.3. Следствия для маркетинга.................................................................................. 46 Вопросы и задания....................................................................................................... 55 Библиография ...............................................................................................................55 ГЛАВА 3. Маркетинг и удовлетворение потребностей...........................................57 3.1. Потребности человека и экономическая теория.............................................. 57 3.2. Мотивация индивидуального потребителя........................................................ 65 3.3. К вопросу о всеобщей теории потребления.....................................................73 3.4. Мотивация индустриального покупателя.......................................................... 79 Вопросы и задания....................................................................................................... 88 Библиография............................................................................................................... 89 ГЛАВА 4. Поведение покупателя при совершении выбора...................................91 4.1 Покупатель как активное лицо, принимающее решение................................ 91 4.2. Покупатель как созидатель удовлетворения..................................................... 98 4.3. Моделирование концепции мультиатрибутивного товара............................. 106 4.4. Покупатель и потребность в информации...................................................... 114 Вопросы и задания..................................................................................................... 122 Библиография............................................................................................................. 123 ГЛАВА 5. Поведенческая реакция покупателя.......................................................125 5.1. Уровни реакции рынка ..................................................................................... 125 5.2. Измерение познавательной реакции................................................................ 129 5.3. Отношение и измерение эмоциональной реакции......................................... 138 5.4. Измерение поведенческой реакции ................................................................. 151 5.5. Меры удовлетворенности/ неудовлетворенности ........................................... 163 Вопросы и задания..................................................................................................... 169 Библиография............................................................................................................. 170 приложение............................................................................................................... 172 ГЛАВА 6. Анализ потребностей посредством сегментации рынка.................... 173 6.1. Анализ макросегментации................................................................................ 173 6.2. Анализ микросегментации................................................................................ 184 6.3. Сегментация рынков промышленных товаров ...............................................202 6.4. Осуществление стратегии сегментации........................................................... 205 6.5. Международная сегментация............................................................................ 214 Вопросы и задания..................................................................................................... 221 Библиография...............................................................................................:............. 221 ГЛАВА 7. Анализ привлекательности рынка......................................................... 223 7.1. Базовые концепции анализа спроса ................................................................223 7.2. Структура первичного спроса.......................................................................... 229 7.3. Модель жизненного цикла товара................................................................... 241 7.4. Методы прогнозирования спроса..................................................................... 258 Вопросы и задания.....................................................................................................275 Библиография.............................................................................................................275 ГЛАВА 8. Анализ конкурентоспособности фирмы ............................................... 277 8.1. Понятие конкурентного преимущества........................................................... 277 8.2. Расширенная концепция соперничества......................................................... 279 8.3. Анализ конкурентных ситуаций ......................................................................284 8.4. Преимущество по издержкам........................................................................... 297 Вопросы и задания.....................................................................................................310 Библиография.............................................................................................................311 ПРИЛОЖЕНИЕ...............................................................................................................312 ГЛАВА 9. Выбор стратегии маркетинга...................................................................313 9.1. Анализ портфеля направлений деятельности................................................. 313 9.2. Базовые стратегии развития............................................................................. 329 9.3. Стратегии роста................................................................................................. 333 9.4. Конкурентные стратегии.................................................................................. 341 9.5. Стратегии международного развития ..............................................................346 Вопросы и задания..................................................................................................... 349 Библиография............................................................................................................. 350 ГЛАВА 10. Развитие путем выпуска новых товаров........................................... 351 10.1. Оценка риска инновации................................................................................ 351 10.2. Анализ факторов успешности нововведений ...............................................359 10.3. Организация процесса разработки ................................................................366 10.4. Процесс введения нового товара на рынок.................................................. 381 10.5. Стратегия качества.......................................................................................... 393 Вопросы и задания..................................................................................................... 396 Библиография............................................................................................................. 398 ГЛАВА 11. Стратегические решения по каналам сбыта......................................401 11.1. Экономическая роль каналов сбыта.............................................................. 401 11.2. Вертикальная структура сбытового канала.................................................. 406 11.3. Стратегии охвата рынка .................................................................................416 11.4. Коммуникационные стратегии в канале сбыта............................................423 11.5. Анализ сбытовых издержек............................................................................ 425 11.6. Стратегический маркетинг торговой фирмы................................................430 11.7. Интерактивный, или прямой маркетинг....................................................... 439 11.8. Стратегии входа на зарубежные рынки........................................................ 444 Вопросы и задания..................................................................................................... 449 Библиография............................................................................................................. 450 ГЛАВА 12. Стратегические решения по ценообразованию................................ 451 12.1. Роль цены в стратегии маркетинга................................................................451 12.2. Цена с точки зрения издержек.......................................................................457 12.3. Цены с точки зрения спроса..........................................................................461 12.4. Цена с точки зрения конкуренции................................................................473 12.5. Ценовые стратегии для новых товаров .........................................................481 12.6. Установление цены на гамму товаров...........................................................482 12.7. Ценообразование в международном маркетинге..........................................490 Вопросы и задания..................................................................................................... 495 Библиография............................................................................................................. 497 ГЛАВА 13. Стратегические решения по коммуникации...................................... 499 13.1. Природа и роль коммуникации в маркетинге..............................................499 13.2. Личное общение ..............................................................................................507 13.3. Процесс рекламной коммуникации..............................................................511 13.4. Определение рекламного бюджета ................................................................529 Вопросы и задания..................................................................................................... 542 Библиография............................................................................................................. 544 ГЛАВА 14. План стратегического маркетинга........................................................ 547 14.1. Обоснование роли стратегического планирования......................................547 14.2. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга............ 551 14.3. Выбор целей и стратегической ориентации.................................................565 14.4. Анализ риска и планирование непредвиденных обстоятельств .................575 Вопросы и задания..................................................................................................... 579 Библиография............................................................................................................. 580 приложбниб............................................................................................................... 581 УКАЗАТЕЛЬ .................................................................................................................. 583 ГЛАВА 1 Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике Маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Первой целью данной главы является описание системы мышления, уточнение идеологических основ маркетинга и их главных следствий для операций и организации фирмы. Маркетинг как активный процесс решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики. Второй целью данной главы является описание этих задач, важность и сложность которых выявилась в связи с изменениями в технологии, экономике, конкурентоспособности и международной обстановке. Затем мы исследуем следствия этих изменений среды для управления фирмой и в особенности маркетингом. 1.1. ИДЕОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Хотя слово «маркетинг» получило очень широкое распространение, оно зачастую неправильно понимается не только критиками, но и приверженцами маркетинга. Например, часто оно используется в одном из следующих трех значений.
За фасадом этих слишком упрощенных взглядов лежат три аспекта концепции маркетинга: активный аспект (проникновение на рынки), аналитический аспект (понимание рынков) и идеологический аспект (образ мышления). Чаще всего наблюдаются тенденция сведения маркетинга до его активного измерения, т.е. к ряду приемов продаж (операционному маркетингу), и недооценка его аналитического измерения (стратегического маркетинга). Подобное видение роли маркетинга основывается на неявной мысли о том, что маркетинг и реклама всемогущи, что они способны заставить рынок принять все что угодно посредством мощных методов коммуникации. Такие методы продаж часто разрабатываются вне зависимости от какого бы то ни было желания удовлетворить реальные потребности покупателей. Фокус внимания - на потребностях продавца, т.е. на осуществлении продаж. Однако существуют многочисленные доказательства того,. что маркетинг не всесилен. Так, высокая доля новых товаров и торговых марок, терпящих провал, является свидетельством потенциала сопротивления рынка попыткам соблазна со стороны производителя. |
Похожие:
 |
Практикум Министерство науки и образования Российской Федерации Владивостокский... Практикум по дисциплине «Стратегический маркетинг» составлен в соответствии с требованиями Государственного стандарта России и в... |
|
1 что такое маркетинг маркетинг в системе менеджмента фирмы Управление этими операциями ведется в большинстве случаев по трем основным направлениям: финансы, производство и маркетинг. Примерная... |
 |
Курсовая работа по дисциплине: «Маркетинг в отраслях хозяйственной деятельности» Маркетинг — двусторонний процесс: в распоряжение компании поступает информация о потребностях покупателя с тем, чтобы компания могла... |
|
Книга "Стратегический менеджмент" Книга "Стратегический менеджмент" (Автор А. Томпсон,А. Стрикленд). Формат word |
|
Тема современные маркетинговые методики создания новых идей 7 тема... Современный маркетинг – это философия компании, отражающая ее умение предвидеть желания потребителей и удовлетворять их. Современный... |
|
Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» «Маркетинг» для студентов специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии» |
|
А. И. Низамова управление персоналом Учебно-методический комплекс предназначен для студентов Башкирской академии государственной службы и управления при изучении ими... |
|
Маркетинг Часть II учебное пособие Маркетинг: теория и практические исследования. Учебное пособие в 3 частях. / О. М. Ольшанская, Е. М. Лобачева, В. В. Живетин, М.... |
|
Курсовой проект по дисциплине «Маркетинг» на тему: «Маркетинговое... Маркетинг это комплекс мероприятий по изучению спроса и оптимальному сбыту продукции. Для ведения маркетинга необходимо знать его... |
|
Ооо «Юган Маркетинг» ООО «Юган Маркетинг» стандарт организации Цели и принципы стандартизации в Российской Федерации установлены Законом от 27 декабря 2002 г. №184-фз «О техническом регулировании»,... |
|
Программа дисциплины «Маркетинг (продвинутый курс)» для направления 080200. 68 «Менеджмент» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов, обучающихся по направлению... |
|
Сборник практических заданий, тестов, деловых игр по курсу «Маркетинг» Сборник практических заданий, тестов, деловых игр по курсу «Маркетинг» / Сост. Е. Б. Старикова, И. С. Чиповская. Владивосток: Изд-во... |
|
Техническое задание на создание интернет-портала транспортной логистики... Предметом настоящего тендера является оказание услуги по созданию портала логистики для нужд ООО «волма-маркетинг». Результатом оказанных... |
|
Стратегический менеджмент Искусство разработки и реализации стратегии Анализ среды должен проводиться не только тогда, когда перемены становятся неотвратимыми |
|
Отчет по самообследованию по программам мк. 2870.* «Экономика и управление... МК. 2870.* «Экономика и управление народным хозяйством (логистика; маркетинг; менеджмент)»; мк. 3025.* «Экономика и управление» |
|
Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме:... Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича. — М.: Финансы и статистика,... |