1 Теоретические аспекты анализа сбытовой политики
1.1 Сбытовая политика, её элементы и формы
Система сбыта товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя[4]. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги[17].
Сбытовую политику фирмы - изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены[8].
Основными элементами сбыта являются:
- транспортировка продукции - физическое перемещение продукции от производителя к потребителю;
- доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
- хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых ее запасов;
- контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платежно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке[16].
Система сбыта продукции - ключевое звено логистики сбыта и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.
Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта[16].
Сбытовую политику предприятия целесообразно ориентировать на:
1) получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;
2) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;
3) долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;
4) создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности[11].
При планировании сбытовой политикирассматривают определенные виды сбыта, классификация которых представлена в таблице 1.
Таблица 1 - Классификация видов сбыта
№
|
Признаки
|
Виды сбыта
|
1
|
2
|
3
|
1
|
По организации системы сбыта
|
1.1 Прямой - непосредственная реализация продукции производителя к конкретному потребителю;
|
1.2 Косвенный - использование независимых торговых посредников в канале сбыта;
|
2
|
По числу посредников
|
2.1 Интенсивный - большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю;
|
2.2 Селективный - ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объёма продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта;
|
2.3 Исключительный - малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.
|
3
|
В зависимости от взаимоотношений между участниками
|
3.1 Традиционная система сбыта - состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы
|
Продолжение таблицы 1
1
|
2
|
3
|
|
|
3.2 Вертикальная система сбыта - действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными.
3.3 Горизонтальная система сбыта - объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.
|
4
|
В зависимости от особенностей товара
|
4.1 Нацеленный сбыт - направлен на определенную группу покупателей (рыночный сегмент).
|
4.2Ненацеленный сбыт - маркетинговые мероприятия адресуются всем группам покупателей.
|
По организации системы различают два основных вида каналов сбыта – прямые и косвенные каналы.
Прямые каналыпредполагают непосредственное перемещение товара от производителя к потребителю («плюсы» – возможность контролировать путь прохождения товаров до конечного потребителя и условия их продажи, максимальная прибыль в начале канала, возможность изучения рынка, влияние на скорость реализации товаров и оборачиваемость оборотных
средств; «минусы» – дополнительные непроизводительные издержки, риски обращения ложатся на производителя, отвлечение ресурсов). Прямой канал сбыта предпочтителен в следующих условиях: компактный целевой рынок, где товар приобретается редко, но в больших количествах; небольшое количество крупных потенциальных клиентов; работа на рынке В2В; дорогие или громоздкие товары, требующие специального обслуживания, изготовленные по заказу клиента; то-вары с коротким сроком хранения; среди существующих посредников не все удовлетворяют требованиям фирмы либо недоступны (предлагают невыгодные условия сотрудничества либо вообще отказываются от него), наличие свободного капитала у предприятия, информации о рынке, наличие квалифицированных продавцов и опыта в управлении продажами;
Косвенные каналыпредусматривают перемещение товара от производителя к посреднику, а затем к потребителю («плюсы» – возможность использования опыта посредников, распределение издержек и риска, широкий охват рынка и глубокое проникновение; «минусы» – снижение контроля за прохождением товара и условиями его продажи, распределение экономической выгоды от реализации товаров). Косвенные каналы могут использоваться в условиях обширного целевого рынка, где товар приобретается часто, но в небольших количествах; имеется большое количество потенциальных клиентов; среди существующих посредников есть соответствующие требованиям предприятия; условия сотрудничества приемлемые; отсутствуют сложности с проникновением на рынки, недостаточно квалифицированного персонала[10].
Основные формы организации прямых и косвенных каналов распределения представлены в таблице 2.
Таблица 2 - Формы организации каналов сбыта
Производитель
|
Прямой сбыт
|
Косвенный сбыт
|
- собственные сбытовые отделы без товарных запасов, под заказ;
- собственные региональные сбытовые - филиалы с товарными запасами;
- собственные агенты с правом или без права заключения договоров;
|
- собственная розничная сеть;
- выставки и ярмарки;
- средства массовой информации;
- компьютерные сети;
- личные контакты и т.д.
|
- зависимые торговые агенты, представители и брокеры, действующие за счет и от имени производителя;
- дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени производителя;
- дилеры, действующие за свой счет и от своего имени.
|
Обычно при выборе канала сбыта и определения основного способа удовлетворения запросов потребителей, достаточно знать: где больше покупается товар, в какое время, каков повод для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объем разовой закупки, желаемый уровень сервиса, обстоятельства потребления товара, степень осведомленности потребителя о качестве товара и лицо, принимающее решения о его приобретении[14].
Уровни каналов распределения представлены на рисунках 1-3.
Производитель
Розничная торговля
Потребитель
Рисунок 1 - Канал первого уровня
Канал одноуровневый - включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.
Оптовая торговля
Производитель
Розничная торговля
Потребитель
Рисунок 2 - Канал второго уровня
Двухуровневый канал - включает в себя розничных и оптовых торговцев.
Произво-дитель
Оптовая торговля
Розничная торговля
Потребитель
Мелкооптовая торговля
   
Рисунок 3 - Канал третьего уровня
Трехуровневый канал - состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.
Каналы сбыта характеризуются длиной и шириной.
Длина канала – количество независимых посредников с однородными функциями (т.е. одного уровня). По длине каналы могут быть короткими (производитель – потребитель) и длинными (производитель – посредник(и) – потребитель).
Ширина канала – количество посредников на любом уровне канала. По ширине каналы могут быть узкими (один или мало посредников на одном уровне) и широкими (много посредников на одном уровне). При узком канале производитель продает через несколько участников сбыта; при широком – через многих[10].
По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характеринтенсивного селективного или исключительного.
Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственноэтому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложнуюструктуру[12].
Примеры узкого и широкого каналов сбыта представлены на рисунках 4 и 5.
Произво-дитель
Оптовая торговля
Мелкооптовая торговля
Розничная торговля
Потребитель
 
Рисунок 4 - Узкий канал сбыта
Производитель
 
Оптовый торговец
Оптовый торговец
Оптовый торговец
  
Мелкооптовые посредники
Мелкооптовые посредники
Мелкооптовые посредники
  
Розничная торговля
Розничная торговля
Розничная торговля
Потребитель
Рисунок 5 - Широкий канал сбыта
В каналах сбыта различают следующие типы посредников: дилеры, дистрибьюторы, комиссионеры, агенты, брокеры.
Дилеры — это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. Однако взаимоотношения производителя с дилерами в последнее время приобретают разнообразные формы из-за желания производителей формировать вертикальные каналы распределения. При этом дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.
Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции.
Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуются авторизованными[18].
Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции.Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки[9].
В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положениемежду производителем и дилерами.
Комиссионеры — это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по вине комиссионера. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации[20].
Агенты — посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала).
Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала[25].
Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности.
За свои услуги агенты получают вознаграждение, как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения — процент от суммы заключенной сделки.
Брокеры — посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений.
Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара[24].
|
