СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................6
1 СЕРВИС В БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ........................................8
1.1 Банки и банковская деятельность ...................................................................8
1.2 Сущность сервиса в банковской деятельности ...........................................12
1.3 Способы оценки качества обслуживания ....................................................19
1.4 Применение методики SERVQUAL относительно банковских услуг на примере «Сбербанка» ...........................................................................................31
2 АНАЛИЗ СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «АЛЬФА-БАНК» ...37
2.1 Краткая характеристика ОАО «Альфа-Банк» ..............................................37
2.2 Достижения ОАО «Альфа-Банк» ..................................................................43
2.3 Обслуживание частных клиентов в офисах ОАО «Альфа-Банк» ..............45
2.4 Дистанционное обслуживание ОАО «Альфа-Банк» ...................................47
2.5 Обслуживание корпоративных клиентов ОАО «Альфа-Банк» .................50
2.6 Премиальное обслуживание ОАО «Альфа-Банк» .......................................54
2.7 Имидж ОАО «Альфа-Банк» ...........................................................................54
3 МЕРОПРИЯТИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «АЛЬФА-БАНК» В ОБЛАСТИ СЕРВИС ....................................................................57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ...................................................................................................72
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ....................................................................................74
ПРИЛОЖЕНИЕ А – ПРИМЕР АНКЕТЫ ОПРОСА
ПИЛОЖЕНИЕ Б – МОДИФИЦИРОВАННАЯ АНКЕТА «ВЗВЕШАННЫЙ SERVQUAL»
ПРИЛОЖЕНИЕ В – РАЗДАТОЧНЫЙ МАТЕРИАЛ
Введение
Сервис – это оказание услуг. В современной экономике услуга обычно противопоставляется товару. Услуга – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
Для того чтобы измерить качество банковской услуги, необходимо понимать, что представляет собой качество обслуживания в банке. Банковская услуга как товар — это неосязаемое, нематериальное действие или выполнение работы, не ведущее к владению чем-либо материальным. Как правило, такие действия или виды работ происходят в момент непосредственного контакта производителя банковской услуги и ее потребителя. По этим причинам, качество банковской услуги имеет отношение к интерактивному процессу, происходящему между банком и клиентом.
Качество банковской услуги существенно зависит от процесса сравнения потребителем своих ожиданий качества банковской услуги до ее потребления с непосредственным восприятием качества банковской услуги в момент и после ее потребления. Восприятие качества банковской услуги потребителем в момент ее потребления происходит по двум главным аспектам: «что потребитель получает от банковской услуги - технический аспект качества» и «как потребитель получает банковскую услугу - функциональный аспект качества.
Актуальность данной дипломной работы в том, что в настоящее время банки делают упор на неценовую конкуренцию, самый выгодный вариант неценовой конкуренции — это качественный сервис, так как именно качество обслуживания клиентов предопределяет успех конкурентной борьбы.
Целью дипломной работы является изучение анализа сервиса в банковской деятельности.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
изучить теоретические аспекты сервиса в банковской деятельности;
описать деятельность ОАО «Альфа-Банк»;
провести анализ сервисной деятельности ОАО «Альфа-Банк»;
предложить мероприятия по улучшению деятельности ОАО «Альфа-Банк» в области сервиса.
Объектом исследования является сервис в деятельности ОАО «Альфа-Банк».
Предметом исследования в данной дипломной работе являются направления анализа сервиса в банковской деятельности.
Дипломный проект состоит из введения, трех глав, заключения приложений, списка использованных источников.
Сервис в банковской деятельности
Банки и банковская деятельность
Банковская система РФ (России) представляет собой двухуровневую систему, первый уровень которой представлен Банком России, или Центральным банком Российской Федерации. Вторым уровнем системы являются коммерческие банки. Данная система была создана в России по подобию банковской системы Англии. Задачами Центрального Банка России является эмиссия денежных средств, обеспечение стабильного функционирования коммерческих банков на территории страны, поддержание в стабильном состоянии кредитно-денежной системы. Также в задачи Центрального Банка России входит установка ставки рефинансирования. Функции Центрального Банка регулируются федеральным законом от 10 июля 2002 года № 86-ФЗ «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)» [13].
Второй уровень системы представлен коммерческими банками разного вида. Это универсальные, сберегательные, инвестиционные, специализированные, ипотечные, отраслевые, внутрипроизводственные банки. Также на этом уровне структуры располагаются кредитно-коммерческие структуры небанковского характера – инвестиционные фонды (например, ПИФы), инвестиционные компании, в том числе брокерские фирмы. страховые компании, ломбарды, пенсионные фонды (НПФ), трастовые компании.
Коммерческие банки делятся на несколько видов - исходя из их функций, типа собственности, организационно-правовой формы, видов и масштаба проводимых операций, наличия филиалов.
Рассмотрим классификацию коммерческих банков:
коммерческие банки по юридическому статусу подразделяются на:
национальные, эти банки работают согласно федеральным законам;
штатные, функционируют в соответствии с законами отдельных субъектов;
коммерческие банки по принадлежности уставного капитала и способу его формирования:
акционерные;
общество с ограниченной ответственностью с участием иностранного капитала или иностранных банков;
коммерческие банки по видам совершаемых операций:
универсальные, занимаются большим количеством банковских операций;
специализированные, такие банки выполняют один или несколько видов банковских операций;
коммерческие банки по территории деятельности:
федеральные;
региональные;
коммерческие банки по обслуживанию различных отраслей экономики.
коммерческие банки по наличию филиальной сети:
имеющие филиальную сеть;
не имеющие филиальной сети.
Большую долю коммерческих банков представляют смешанные варианты банков. Законом также предусматривается создание коммерческих банков специализирующихся на финансировании федеральных, республиканских и региональных программ. Для примера таким банком является крупный федеральный коммерческий банк «Сбербанк России».
В основном коммерческие банки занимаются расчетно-кассовым обслуживание физических и юридических лиц, предлагают вклады и депозиты, кредиты, в т. ч. ипотечные займы, автокредиты, потребительские кредиты, банковские карты, как кредитные, так и депозитные [13].
Коммерческие банки являются участниками денежного рынка, в частности валютного рынка, фондового рынка и рынка межбанковского кредитования. Межбанковский кредит – это инструмент денежного рынка, кредит, предоставляемый банками друг другу для поддержания текущей ликвидности.
В настоящее время коммерческие банки все чаще конкурируют между собой. Банковская конкуренция представляет собой соперничество двух или более банков, которые заинтересованы в достижении одной и той же цели.
С точки зрения экономических теорий рыночной экономики оптимальной считается совершенная конкуренция - это состояние рынка, при котором все конкурирующие субъекты слишком малы относительно размера рынка, чтобы существенно влиять на условия выполнения банковских операций по продаже банковских продуктов и услуг. В этом случае банки должны оптимизировать свою деятельность, чтобы иметь возможность удовлетворить максимальные потребности клиентов по минимальным ценам.
В ситуации совершенной конкуренции ценообразование происходит на основе спроса и предложения множества равноправных клиентов. Предполагается, что информация о цене и качестве банковского продукта или услуги у каждого банка доступна клиентам, они могут делать рациональный выбор, полностью представляя себе положение дел на рынке. В то же время банки имеют доступ к информации о запросах потребителей, а также равный доступ к ресурсам [1].
Совершенная конкуренция - это идеал, не достижимый в реальной экономике на макроуровне, так как неравномерное распределение ресурсов и информации вносит искажения в процесс ценообразования [1].
В реальной экономике присутствует несовершенная конкуренция – это состояние рынка, при котором отдельные участники экономических отношений или их группы могут существенно влиять на цены продуктов и услуг для клиентов.
Несовершенная конкуренция возникает на рынках, имеющих высокие барьеры входа для новых участников: юридические (государственное лицензирование бизнеса или продукта, а также прямое регулирование рынка), ресурсные (уникальность источника сырья), финансовые (дороговизна строительства производственных мощностей), трудовые (недостаточное количество рабочих рук или ограничения со стороны профсоюзов) и другие. Все это делает процесс выхода на рынок новых поставщиков затрудненным, а положение существующих крупных участников рынка –привилегированным [1].
В результате со временем производство или поставка товара на рынок концентрируется в руках одной или нескольких крупных компаний, которые получают возможность увеличивать свою прибыль за счет завышения цен на продукцию. Часть дополнительной прибыли при этом может направляться на усиление защиты от появления конкурентов.
При сильных естественных и искусственных искажениях рыночной среды возможно появление крайних форм несовершенной конкуренции - олигополии и монополии.
Конкуренция также может быть ценовой и не ценовой. Ценовая конкуренция представляет собой изменение цен.
Особенностью ценовой конкуренции в банковской сфере является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковского продукта и его цены.
Ценовая конкуренция всегда имеет определенные пределы, которые суживают ее возможности. К ним в первую очередь, относятся различные формы государственного воздействия в виде прямого ограничения по размерам минимальных и максимальных ставок и косвенного регулирования, прежде всего, в виде мер денежно-кредитной политики и ставок рефинансирования.
Ограниченность ценовой конкуренции определяется также тем, что существуют пределы цен на банковские продукты и услуги, ниже которых банк не получает прибыль. Многие современные западные банки заключают союзы типа картелей и стремятся не конкурировать в области цен на банковские товары [1].
Для российских коммерческих банков в современных условиях также характерна тенденция в сторону неценовой конкуренции.
Неценовая конкуренция — это такой вид конкуренции, при которой банк привлекает клиентов не снижением цен, а повышением потребительской ценности банковских продуктов и услуг [1]. При этом используются различные методы неценовой конкуренции:
улучшение различных свойств банковских продуктов и услуг, с целью повышения потребительской ценности;
стимулирование сбыта;
реклама;
связи с общественностью;
качественное обслуживание клиентов.
В настоящее время банки делают упор на неценовую конкуренцию, самый выгодный вариант неценовой конкуренции — это качественный сервис, так как именно качество обслуживания клиентов предопределяет успех конкурентной борьбы.
Сущность сервиса в банковской деятельности
Сервис – это оказание услуг. В современной экономике услуга обычно противопоставляется товару. Услуга – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо [12].
Сервис в банковской деятельности представляет собой обслуживание клиентов в офисах банка, дистанционное обслуживание и премиальное обслуживание [16].
Обслуживание клиентов в офисах банка — это предоставление клиентам всех видов банковского обслуживания. Современный коммерческий банк выполняет различные операции по обслуживанию физических лиц, проводимые операции по обслуживанию физических лиц представлены в таблице 1.
Таблица 1 - Операции по обслуживанию физических лиц
№
|
Название операций
|
Содержание операций
|
1
|
Депозитные операции
|
-открытие депозитных счетов
-вклады
- накопительные счета
|
2
|
Кредитные операции
|
-потребительское кредитование
-ипотечное кредитование
-автокредит
-кредитные карты
|
3
|
Валютные операции
|
-обмен валюты
-покупка валюты
-продажа валюты
|
4
|
Операции с банковскими картами
|
-хранение денежных средств
-перевод денежных средств
-снятие денежных средств
-оплата банковской картой
|
Банки активно обслуживают юридических лиц и частных предпринимателей, предлагая широкий спектр банковских продуктов и услуг для бизнеса. Продукты и услуги банков для бизнеса представлены в таблице 2.
Таблица 2 - Продукты и услуги банков для бизнеса
№
|
Вид операций
|
Содержание операций
|
1
|
Расчетно-кассовое обслуживание
|
- открытие расчетного счета;
- оформление документов при открытии банковского счета;
- оформление чековой книжки;
-наличные и безналичные платежи;
-корпоративные банковские карты.
|
2
|
Кредитные операции
|
-кредитование бизнеса.
|
3
|
Депозитные операции
|
-депозитные счета;
-вклады;
-накопительные счета.
|
4
|
Прочие операции
|
-инкассация;
-зарплатные проекты;
-операции с ценными бумагами.
|
Дистанционное обслуживание (ДБО) - современный и удобный способ управления денежными средствами на счетах в банке [2]. Дистанционное обслуживание в настоящее время является самым удобным банковским обслуживанием, так как клиент может воспользоваться услугами банка удаленно, не посещая офис. С точки зрения способов оказания услуг дистанционного банковского обслуживания можно выделить следующие виды:
интернет-банкинг – оказание услуг ДБО на основе банковской системы платежей через интернет;
мобильный банкинг – оказание услуг ДБО на основе мобильных технологий;
внешние сервисы – банкоматы;
телефонный банкинг – оказание услуг ДБО на основе банковской системы голосовых сообщений;
классический «Банк-Клиент».
Наиболее востребованный и распространенный на сегодняшний день вид дистанционного обслуживания в мире – интернет-банкинг.
Наиболее динамично развивающимся современным каналом дообслуживания, действующим в режиме онлайн, является дистрибуция продуктов и услуг через глобальную сеть Интернет. Основное преимущество интернет-банкинга состоит в удобстве, ведь дистанционно управлять своими счетами клиент может с обычного компьютера или ноутбука с выходом во всемирную сеть, не ограничивая себя ни территориально, ни во времени, экономя при этом деньги и нервы [24].
Основные сервисы, которые сейчас доступны клиентам в режиме онлайн, следующие:
- информационный сервис – предоставление информации и выписок по текущим и карточным счетам, рассылка оповещений о произведенных транзакциях, лента новостей;
- платежный сервис – осуществление регулярных и произвольных платежей (начиная от переводов между своими счетами, и заканчивая платежами за ЖКХ, сотовую и виртуальную связь);
- сервис по работе с текущими, депозитными и карточными счетами;
- сервис по работе с кредитными продуктами банка (в ближайшем будущем предполагается получение онлайн-кредитов, открытие/закрытие депозитов, работа с ПИФами ).
Дистанционное обслуживание имеет множество преимуществ:
- экономия времени: меньше визитов в банк, и точки самообслуживания;
- эффективность: меньше бумажной работы, оперативное исправление ошибок в платежных поручениях;
- оперативность передачи данных: отправка платежных документов в течение нескольких минут;
- автоматическая проверка реквизитов документов (номера счетов, ИНН/КПП получателя, реквизиты банков получателя и многое другое);
- применение шаблонов: сохранение бланков для осуществления расчетов в рублях и иностранной валюте;
- получение оперативной информации о курсах валют, новых услугах банка, изменении тарифов и условий обслуживания;
- постоянный контроль состояния счета;
- удобный и понятный интерфейс;
- доступность и простота доступа.
Большинство банков предлагает клиентам премиальное обслуживание, которое представляет собой высший из возможных уровень банковского сервиса, предназначенный для наиболее состоятельных клиентов, нуждающихся в таком спектре услуг и способных их оплатить. При премиальном обслуживании банки предоставляют клиенту индивидуальные финансовые решения и персонифицированный подход в условиях комфорта, удобства и конфиденциальности [21].
Приват-банкинг (Private banking)– это система премиального обслуживания для состоятельных клиентов, которая базируется на развитии трёх составляющих:
Индивидуальное банковское обслуживание:
льготное операционное обслуживание;
пониженные ставки и расширенные лимиты кредитования;
бесплатные в рамках пакета премиальные банковские карты;
повышенные ставки по депозитам;
более выгодные курсы обмена валюты, курсы покупки-продажи драгоценных металлов;
специальные условия по аренде банковских сейфов;
Инвестиционные решения:
классические инвестиционные инструменты (ПИФы, ОФ-БУ, доверительное управление, накопительное страхование жизни, структурированные продукты, фидуциарные сделки и пр., размещение денежных средств за рубежом);
альтернативные инвестиции (драгоценности, предметы искусства, антиквариат, винные коллекции);
Консультационные услуги в области права, налогообложения, недвижимости и прочее.
Приват-банкинг (Private banking) – это безупречный сервис клиенту предоставляется персональный менеджер, созданы специальные зоны VIP-обслуживания в рамках отделения, а при их отсутствии взаимодействие происходит в кабинете управляющего или директора, в городах-миллионерах открываются специализированные отделения Приват-банкинга, для VIP-клиентов существует круглосуточная выделенная телефонная линия. Банки развивают партнерские отношения с агентствами недвижимости, юридическими, страховыми компаниями, налоговыми консультантами, которые в дальнейшем оказывают качественные услуги клиентам банка [13]. Активно развивается консьерж-сервис (сопровождение жизни), который включает в себя планирование и помощь в организации путешествий, досуга, помощь на дороге и прочее.
В сегменте услуг Private banking выделяются два специальных направления:
Семейный офис - модель управления благосостоянием семьи, включающая в себя контроль за осуществлением текущих финансовых операций, инвестирование семейного капитала, налоговое планирование, сделки с недвижимостью, организацию образовательного процесса членов семьи, вопросы наследования и прочее.
Стиль жизни - клиенты получают эксклюзивный сервис (членство в закрытых клубах, приобретение уникальных предметов искусства и прочее).
Private banking – это отдельное от розничного направление банковского бизнеса. Сервис и привилегии предоставляются не всем, а только избранным – самым лучшим, самым успешным, тем, кто ценит свое время и состояние. Получить статус VIP-клиента, а, следовательно, перейти на премиальное банковское обслуживание можно, разместив на депозит, текущий или накопительный счет, в доверительное управление определенную сумму денежных средств. В зависимости от степени благосостояния клиента и того, насколько тесно он готов взаимодействовать с банком, ему будет предложен соответствующий формат сотрудничества (Premium или Privatebanking).
Премиум-банкинг (Premium banking) условно можно назвать облегченным вариантом Private banking. Попасть в данную категорию клиентов легче (ниже входящий порог), но и набор предоставляемых услуг также несколько уже. Клиент в любом случае сможет рассчитывать на индивидуальный подход к решению его финансовых задач (кредитование, вклады, расчетные операции), но его инвестиционные возможности будут ограничены размером капитала.
В настоящее время сервис в банковской деятельности это не только обслуживание физических и юридических лиц, дистанционное обслуживание и приват-банкинг. Сервис в банковской деятельности это и ряд других услуг и мероприятий, которые предоставляет банк. Сервис начинается с подъезда к банку, у офиса банка должна быть парковка, чтобы клиенту было удобно оставить автомобиль, не сталкиваясь при этом с неприятностями. Банк должен быть оснащен современной техникой, оборудованием и мебелью. В современных банках очередью управляет электронная система, что упрощает работу персонала банка и делает удобным ожидание клиента. В клиентском зале должен присутствовать консультант, который в любую минуту поможет клиенту решить проблему и направит к нужному специалисту.
