3.2 Разработка и оптимизация маркетинговых решений с целью улучшения финансово-хозяйственной деятельности предприятии ООО"Бина"
У ООО "Бина" есть немалые резервы для совершенствования процесса реализации, а именно:
- необходимо стремиться повышать качество продукции и снижать ее себестоимость, хоть это и непросто в сложившейся ситуации;
- необходимо не забывать о таком важном канале реализации продукции, как продажа своим работникам, так как люди будут заинтересованы в производстве качественной продукции. И несмотря на то, что цена реализации здесь будет невысокой (ниже рыночной), хозяйству это выгодно (деньги поступают сразу, качественную продукцию проще продать на рынке и государству, а уже цены реализации здесь будут расти прямо пропорционально качеству).
Для разработки стратегии предприятия необходимо провести глубокий анализ как внешней так и внутренней среды предприятия оценив при этом сильные и слабые стороны предприятия.
Слабыми сторонами предприятия являются:
производственный потенциал по размерам неадекватный современному уровню предприятий легкой промышленности;
излишне дифференцированная производственная структура предприятия.
Сильными сторонами предприятия являются:
высокий уровень оплаты труда, обеспечивающий постоянный приток квалифицированного персонала;
высокообразованный, квалифицированный и опытный персонал предприятия;
развитая производственная инфраструктура предприятия;
внедрение новых технологий.
Текущее состояние предприятия можно представить следующими характеристиками:
стабильный состав имущества;
деловая активность предприятия стабильная;
финансовое положение неустойчивое;
предприятие ликвидное;
показатели рентабельности предприятия, имеющие тенденцию к снижению.
Основными угрозами предприятия являются:
общий спад национальной экономики;
отсутствие опыта государственного управления рыночной экономикой;
слабая и неотлаженная база правового регулирования;
чрезмерное налоговое давление.
Возможности предприятия заключаются в следующем:
благоприятное соотношение национальной свободно конвертируемых валют;
доступность и широкие возможности внедрения зарубежных и отечественных прогрессивно-технических разработок.
К важнейшим путям оздоровления можно отнести:
улучшение качества продукции;
формирование экономически рационального по размерам производственного потенциала предприятия;
реорганизация производственной структуры;
реорганизация управленческой структуры.
Наглядно анализ предприятия представлен на Рис. 11.
Формирование экономически рационального по размерам производственного потенциала предприятия может быть достигнуто:
определением минимального достаточного количества основных и оборотных средств;
списанием полностью самортизированных излишних основных средств;
Реализация перечисленных стратегий развития должна способствовать скорейшему выводу предприятия из неустойчивого финансово-хозяйственного положения и созданию условий дальнейшего развития предприятия.
Из выделенных стратегий развития предприятия к важнейшим относится улучшение качества продукции и расширение ассортимента. Именно реализация этой стратегии будет способствовать формированию необходимой для дальнейшего развития предприятия финансовой базы.
Слабые стороны предприятия
–производственный потенциал по
размерам неадекватный
современному уровню предприятий легкой промышленности;
–излишне дифференцированная
производственная структура
предприятия.
Возможности предприятия
–благоприятное соотношение
национальной свободно
конвертируемых валют;
–доступность и широкие возможности
внедрения зарубежных и отечественных
разработок.
Угрозы предприятия
–общий спад национальной
экономики;
–отсутствие опыта
государственного управления
рыночной экономикой;
–слабая и неотлаженная база правового
регулирования;
–чрезмерное налоговое давление.
Текущее состояние предприятия
–стабильный состав имущества;
–деловая активность предприятия стабильная;
–финансовое положение неустойчивое;
–предприятие ликвидное;
–показатели рентабельности предприятия, имеющие тенденцию к снижению.
Сильные стороны предприятия
–высокий уровень оплаты труда,
обеспечивающий постоянный приток
квалифицированного персонала;
–высокообразованный,
квалифицированный и опытный
персонал предприятия;
–развитая производственная
инфраструктура предприятия;
–внедрение новых технологий.
Пути финансового оздоровления предприятия
–улучшение качества продукции и расширение ассортимета;
– формирование экономически рационального по размерам
производственного потенциала предприятия;
–реорганизация производственной структуры;
–реорганизация управленческой структуры.
Рисунок 11. ССВУ анализ предприятия
Увеличение собственных финансовых ресурсов предприятия на прямую зависит от суммы получаемой им прибыли, которая может быть достигнута путем освоения выпуска новых изделий, увеличение объемов производства, снижения издержек.
Основными направлениями маркетинговой деятельности предприятия являются распределение произведенной продукции, продвижение ее к потребителю и управление маркетингом.
Для этого необходимо осуществить следующие мероприятия:
- поиск эффективных каналов сбыта продукции;
- организация собственной торговли (широкое распространение
- получили сети магазинов-киосков, аренда отделов на предприятиях торговли);
- выезд со своей продукцией в различные регионы;
- поиск других способов прямого маркетинга (бартер, взаиморасчеты и т.д.);
- продажа через независимых оптовых (агенты, брокеры, аукционы, оптовые рынки, склады) и розничных посредников.
Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.
Реклама – любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижение идей, товаров и услуг, осуществляемые конкретным заказчиком.
В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы – экспортера и т.д.) и товарной (то есть рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространение, обновляются ее аргументы, побираются более свежие, более оригинальные идеи.
Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т.д.; затраты эти вполне оправданы. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу.
Стимулирование сбыта (продаж) – это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продажи или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Я рассматриваю стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.
Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок.
Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний, использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка, пакетные продажи по сниженным ценам, премии, сувениры с рекламой, поощрения постоянной клиентуры, конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия, экспозиции и демонстрацию вывесок, плакатов, образцов и тому подобных в местах реализации продуктов.
Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство – возможность предоставить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений.
Организация ООО "Бина" (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино или телефильмы, дарить рекламные пакеты и т.п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.
Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей организация участвует в выставке и делать все, от них зависящее, чтобы их цель была достигнута.
Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь продукции производственного назначения. Однако это наиболее другой метод продвижения.
Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения об организации, ее продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности организации, деятельность законодательных и правительственных органов с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работы относительно положения организации, ее продуктов, социальной роли.
Определим расходы на маркетинг они составляют в год:
Марк = МП - ∑Пц
Марк = 105478 – 58949 = 46529 руб
Распределяем средства на маркетинг следующим образом:
70% - реклама;
20% - стимулирование сбыта;
10% проведение маркетинговых исследований.
Таблица 12. Распределение бюджета маркетинга.
-
Составляющие комплекса маркетинга
|
Доля в %
|
Сумма, руб
|
1. Реклама
|
70
|
32570,3
|
2. Стимулирование сбыта
|
20
|
9305,8
|
3. Маркетинговые исследования
|
10
|
4652,9
|
Итого
|
1000
|
4652,9
|
Рассмотрим влияние на прибыль от продаж изменение спроса на продукцию (Таблица 13).
Рост выручки от реализации произошел в результате увеличения на 15 % натурального объема реализованной продукции при сохранении цен базисного периода. Поэтому увеличились переменные затраты пропорционально росту объема реализации.
Таблица 13. Влияние на прибыль от продаж изменение спроса на продукцию
-
Показатели
|
2007 год
|
план
|
в % к базисному
|
тыс. руб
гр2*гр3/100
|
Выручка от продаж
|
4753
|
115
|
5466
|
Постоянные затраты
|
2236
|
100
|
2236
|
Переменные затраты
|
1490
|
115
|
1714
|
Прибыль от продаж
|
1027
|
148
|
1516
|
Удельный вес в выручке от продаж:
|
|
|
|
Постоянных затрат
|
0,47
|
|
0,41
|
Переменных затрат
|
0,31
|
|
0,31
|
Прибыли от продаж продукции
|
0,22
|
|
0,28
|
Прибыль определена прямым счетом как разница между выручкой от продаж и затратами, а процент роста прибыли - величина, производная от суммы прибыли. Анализируя Табл. 13, можно сделать вывод о более высоком удельном весе в выручке от реализации постоянных затрат по сравнению с переменными - 47,0% и соответственно - 31,0 %. Следовательно, такой рост прибыли обеспечивается за счет увеличения выручки от реализации и переменных затрат без роста постоянных.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что чем больше доля постоянных затрат в базисной выручке от реализации, тем больший прирост прибыли обеспечивается за счет увеличения натурального объема реализации.
Рассмотрим далее второй вариант увеличения выручки от реализации за счет повышения цен при сохранении на постоянном уровне базисного натурального объема продаж (Табл. 14).
Таблица 14. Влияние на прибыль от продаж изменение спроса на продукцию
-
Показатели
|
2007 год
|
план
|
в % к базисному
|
тыс. руб
гр2*гр3/10
|
Выручка от продаж
|
4753
|
115
|
5466
|
Постоянные затраты
|
2236
|
100
|
2236
|
Переменные затраты
|
1490
|
100
|
1490
|
Прибыль от продаж
|
1027
|
169
|
1740
|
Удельный вес в выручке от продаж:
|
|
|
|
Постоянных затрат
|
0,47
|
|
0,41
|
Переменных затрат
|
0,31
|
|
0,27
|
Прибыли от продаж продукции
|
0,22
|
|
0,32
|
|
