1. Социально-экономическая сущность маркетинга 5
|
Скачать 435.62 Kb.
|
 СодержаниеВведение 4 1. Социально-экономическая сущность маркетинга 5 1.2. Сегментация рынка 5 2. Функции маркетинга 7 3. Принципы маркетинга 13 4. Управление маркетингом 15 5. Основные концепции управлением маркетингом 17 6. Отечественный маркетинг 21 7. Аналитический раздел 25 Список литературы 35 Введение В современной России маркетинг только еще начинает развиваться. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга. В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя. Поэтому эта тема актуальна и требует особого изучения и внимания. Основная цель: изучение маркетинга, как концепции рыночного управления. Основные задачи: - Характеристика организации структуры управления маркетингом. - Анализ эффективности управления маркетингом предприятия и путей её повышения. 1 Социально-экономическая сущность маркетинга Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. В термин "маркетинг" специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений. В качестве функции управления маркетинг имеет не большее и не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д. В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как "демократический" процесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя. Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя. 1.2 Сегментация рынка Сегментация рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на такие сегменты рынка, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку. Можно выделить несколько классификационных признаков, используемых при сегментации рынка: 1 Социально-экономические переменные (возраст покупателя, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, принадлежность к социальному классу, раса, религия и т.д.). 2 Культурные различия (например, мода). 3 Географические факторы (городское и сельское население) 4 Поведение потребителей на рынке (например, различают потребителей по количеству и качеству приобретаемых товаров). В ряде случаев используют и другие классификационные признаки. Главное, чтобы выбранный сегмент сулил наибольшую прибыль. Выбор правильного принципа сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим четырем условиям: быть достаточно емким, предоставлять возможности дальнейшего роста, не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм, характеризоваться потребностями, которые данная компания может удовлетворить. 2 Функции маркетинга Выделяют 4 функции маркетинга:
Первой функцией маркетинга является аналитическая функция, которая состоит из двух подфункций: - комплексное исследование рынка; - анализ внутренней среды фирмы. При этом обе подфункции тесно взаимосвязаны между собой: по данным реализации и той, и другой уточняются цели, стратегия и тактика маркетинга. Фирмам, работающим в условиях конкуренции, нецелесообразно экономить на маркетинговых исследованиях, так как обеспечить достижение целей, работая вслепую, невозможно. Кроме того, цена рисков, связанных с деятельностью на малознакомом рынке, в несколько раз превышает затраты на исследования. Комплексное исследование рынка Комплексное исследование рынка начинается с ознакомления с товароведением, а именно с особенностями производства, использования товара, выявления его преимуществ и недостатков по сравнению с аналогичным товаром конкурентов; оно включает: - товароведение, - изучение потребителя или спроса, Анализ внутренней среды фирмы Реализация целей, стратегии и тактики фирмы во многом зависит от ситуации на ней, от ее внутренней среды. Маркетинг активно влияет на формирование этой среды, предварительно анализируя ее по следующим основным направлениям: - анализ производственно-сбытовой деятельности с целью поиска внутренних резервов, организации "центров прибыли", субсидирующих разработки и выпуск новинок за свой счет для выявленных ниш рынка; - анализ издержек производства для обнаружения возможностей их снижения; - сравнение показателей "целевой" и фактической нормы прибыли и выявление причин возникшей в этих показателях разницы; - исследование кадрового состава фирмы (квалификация, мотивация и информированность) и приведение в соответствие структуры и уровня персонала с задачами предприятия.
Результаты аналитической функции маркетинга служат базой для осуществления его товарно-производительной функции, подфункциями которой можно считать: - разработку рекомендаций по формированию товарного ассортимента (созданию товара); - моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара. Методы создания товара Рассмотрение проблемы разработки рекомендаций по товару: - предопределяет эффективность всей деятельности предприятия; - дает возможность минимизировать риски в бизнесе; - предшествует технологической подготовке производства, сбыта, послепродажного обслуживания, т. е. формирует условия работы на предприятии в целом; - является не единовременным актом, а постоянной, периодически повторяемой функцией управления, в которой реализуется маркетинговая стратегия. В настоящее время существует несколько стратегических подходов к созданию товара: - модификационный; - пионерный; - имитационный, совместный с конкурентами (путем покупки лицензий или создания совместных предприятий и т. д.); - случайный. Моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара Моделирование показателей уровня конкурентоспособности изделий осуществляется на второй стадии создания товара с тем, чтобы еще на чертежной доске обеспечить фирме конкурентные преимущества. Учитывая особую важность этой работы, целесообразно выделить рассмотрение данного вопроса.
После того как товар произведен, он попадает на рынок, и основной задачей маркетинга становится его эффективный сбыт, доведение до потребителя. По существу, при реализации сбытовой функции товар "проверяется" окончательно и становится ясно, насколько качественно были осуществлены аналитическая и товарно-производственная функции. Осуществление товарной политики в процессе реализации Основы товарной политики закладываются в процессе создания продукта, моделирования параметров его конкурентоспособности и материализуются в производстве. Но наконец готовое изделие поступает на рынок. Перед специалистами по маркетингу встает вопрос о том, как целесообразнее продолжить осуществление товарной политики для того, чтобы продукт как можно дольше пользовался спросом у покупателей и, как следствие, принес бы прибыль, окупающую затраты по его созданию и производству, а также средства, необходимые для дальнейшего развития фирмы (целевую прибыль). Организация сбыта Основной задачей товародвижения является превращение продукции в товар, т. е. преодоление расстояния между производителем и конечным потребителем. Взаимосвязанными сторонами этого процесса можно считать: - формирование каналов товародвижения; - организацию реального движения товаров (логистику). Работа по формированию каналов товародвижения включает следующие этапы: - анализ факторов, влияющих на выбор каналов; - выбор системы каналов; - работа с посредниками. Ценовая политика Работа с ценами и осуществление ценовой политики являются подфункцией сбытовой функции маркетинга. При этом задача менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы подготовить все необходимые материалы по вопросу о цене, решения же принимает руководство фирмы. На первом этапе развития маркетинга роль цен в решении проблем сбыта считалась определяющей. Снижение цен являлось основным средством выделения изделий фирмы среди товарной массы конкурентов с целью завоевания позиций (доли) на рынке. Коммуникации в маркетинге Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получение прибыли. В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами: - усиление конкурентной борьбы за потребителя; - повышение рисков, связанных с созданием новых товаров; - рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара. Обычно к формам коммуникаций относят: Рекламу, Паблик рилейшнз, стимулирование продаж, персональную продажу, участие в выставках и ярмарках.
Планирование маркетинга При внутрисистемном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений при их достаточно полной хозяйственной самостоятельности, важны, по крайней мере, три основные принципа: - разрабатывать планы должен тот, кто эти планы будет претворять в жизнь; - уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия; - необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней средах предприятия. Маркетинг-аудит Основными объектами контроля в маркетинге являются: - объемы продаж; - размеры прибылей и убытков; - реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги; - соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли оно использует все из имеющихся у него маркетинговых возможностей, и насколько эффективно оно их использует. 3 Принципы маркетинга Принципы маркетинга — это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы: 1 производить только то, что нужно потребителю; 2 выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей; 3 организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса; 4 концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности предприятия; 5 использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект; 6 применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю; 7 ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке; 8 учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла; 9 помнить о первичности рынка (но не противопоставляя его) по отношению к планам организаций и отраслей; 10 придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения; Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы: - необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка; - необходимость дифференцированного подхода к рынку; - ориентация на нововведение; - гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка; - постоянное и целенаправленное воздействие на рынок; - ориентация на длительный период времени; - эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства; - необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы. 4 Управление маркетингом Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический. Стратегический уровень управления маркетингом (маркетинговая стратегия) - долгосрочное согласование возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Маркетинговую стратегию часто путают с целями компании по развитию деловой активности. Однако, в отличие от целей, маркетинговая стратегия - это план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы и производственные возможности. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются: - совершенствование организационной структуры фирмы; - организация проникновения на новые товарные рынки; - разработка и введение на рынок нового товара; - проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий; - кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках. Тактический уровень управления маркетингом (маркетинговая тактика) ориентирован на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании. Возможные пути реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления могут быть: изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта; анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований; прямые контакты с потребителями; увеличение и обучение персонала; активное участие в выставках и ярмарках; расширение номенклатуры (диверсификация) производимых товаров; создание и повышение эффективности сервиса; адаптация товара к специфическим требованиям покупателя; рекламные мероприятия; управление ценами. Управление маркетингом - это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей продукции на рынке, посредством планирования, организации учёта, контроля, с учётом влияния рынка и конкуренции для достижения прибыли и эффективности своей деятельности. Технология управления маркетингом – это вся совокупность экспертно – аналитического и методологического инструментария по анализу и обнаружению угроз и осложнений со стороны конкурентов. Сюда же относится и принятие маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, т.е. по продвижению фирмы на рынке. Цель управления маркетингом – получение эффективной прибыли и эффективности деятельности субъекта на рынке. Цели управления маркетингом реализуются за счёт функций управления. Принципы управления маркетингом – это правила, вытекающие из объективных экономических законов развития рынка, его конкуренции в условиях риска и неопределённости. |
Похожие:
 |
Основная образовательная программа бакалавриата по направлению подготовки... Понятие мотивации и социально – экономическая сущность понятия нематериальной мотивации персонала |
|
Сущность экономической эффективности и факторы ее определяющие Экономическая эффективность основа расширения производства |
|
Социально-экономическая природа медицинского страхования Анализ современного положения добровольного медицинского страхования в России и экономическая необходимость |
|
Курсовая работа по дисциплине «Финансы предприятий» Экономическая сущность и принципы проведения кредитных операций коммерческого банка |
|
2. Современная парадигма маркетинга. Развитие маркетинга в России.... Фгаоу во «Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет им. Н. И. Лобачевского» (ннгу) |
|
1. Экономическая сущность расходов на продажу 4 Мероприятия по совершенствованию деятельности предприятия ОАО «Нэфис Косметикс» с помощью модернизации производства 87 |
|
1. Сущность и понятие маркетинга Правильно понимать рыночные процессы, умело организовать коммерческую деятельность позволяет маркетинг, который является отличительной... |
|
Афонин И. Д., Смирнов В. А. Социально-трудовые отношения: сущность... М23 Мумладзе Р. Г., Афонин И. Д., Смирнов В. А. Социально-трудовые отношения: сущность и реализация в процессе управленческой деятельности:... |
|
Учет основных средств и анализ эффективности их использования Экономическая сущность и значение основных средств в процессе производства |
 |
1. экономическая сущность малого бизнеса в условиях рыночных отношений 5 Критерии отнесения предприятий к предприятиям малого бизнеса и их правовое обеспечение 5 |
|
Курсовая работа по дисциплине «Бухгалтерский учёт» на тему «Учет... Экономическая сущность банковских займов, их роль в организации деятельности предприятия |
|
Билет № Киевская Русь: политическая, социально-экономическая и культурное... |
|
Методическое пособие Авторы-составители: М. Ю. Брандт, С. И. Козленко,... Сущность современного школьного социально-гуманитарного образования с. 6 |
|
Действий по предупреждению и ликвидации чрезвычайных ситуаций I. Краткая географическая и социально-экономическая характеристика и оценка возможной обстановки на территории |
|
1. понятие и организация маркетинга Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее лаконичным и полным из которых можно отнести |
|
Отчет о деятельности Антитеррористической комиссии Нижневартовского района за 2015 год Социально-экономическая и общественно-политическая обстановка на территории муниципального образования |