Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова
Факультет журналистики
Кафедра рекламы и связей с общественностью
КОММУНИКАЦИЯ МАССОВЫХ БРЕНДОВ В ИНТЕРНЕТ - СРЕДЕ
Дипломная работа студента VI курса вечернего отделения А.Ю. ГОЛОДНИКОВОЙ
Научный руководитель: к.ф.н., с.н.с., доцент, Н. В. СТАРЫХ
Москва 2016 г
Аннотация
Настоящая дипломная работа посвящена анализу коммуникаций массовых брендов в интернет - среде. Объектом исследования являются товары группы FMCG / для товаров повседневного спроса, предметом - интернет - реклама в структуре бренд - коммуникаций товаров группы FMCG.
Проведен анализ модели поведения клиентов компаний, производящих бытовую химию. Как правило, для массовых брендов главной целью коммуникации является поддержание осведомленности (без достижения осведомленности о марке потребитель не сможет ее вспомнить в связи с возникающей потребностью). Подцелями коммуникации являются создание/поддержание вовлеченности (отношение к марке) к торговой марке; создание/порождение намерения купить продукт. Названные цели являются универсальными для коммуникативного поведения брендов FMCG. В интернет - среде эти задачи реализуются своеобразным способом.
Перечень ключевых слов: коммуникации, стратегические коммуникации, медиапланирование, коммуникационные цели, медиастратегия, коммуникационной кампании, медиаканалы.
Как правило, для массовых брендов главной целью является поддержание осведомленности
Annotation
This graduation work is about the analysis of mass brand communication in the internet. The object of research is the products of FMCG group, the subject is internet advertising in the structure of brand-communication of the FMCG products.
The analysis of behavior pattern of the company clients, which produce household chemistry, was held. Usually, for mass brands main communication purpose is to maintain awareness (users won’t be able to recognize the mark without any awareness realization) Communication subgoals: creation/support of the consumer involvement in brand (attitude toward the brand), generation of the consumers' intention of buying products.The goals listed act as a benchmark in FMCG brands' communication behavior. In the Internet environment these tasks are being realized in a specific way.
The list of key words: сommunication, strategic communication, media-planning, communication goals, media-strategy, communication campaigns, media-channels
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной работы обуславливается тем, что интернет переживает пик своей популярности как в России, так и по всему миру. В условиях экономической нестабильности, когда спрос на большинство медийных каналов коммуникации падает из года в год, затраты на Интернет неуклонно продолжают расти. Обусловлено это не только его дешевизной по сравнению с классическими медиа, но и глубиной проникновения1 и возможностью максимально точечно обращаться к своей целевой аудитории. Помимо этого, инструментарий интернет-рекламы становится с каждым годом всё шире, а вместе с этим растёт и количество возможностей для повышения эффективности кампаний по связям с общественностью.
Россия занимает первое место среди лидирующих стран, использующих Интернет. По данным Internet World Stats, 70,5% населения России в 2015 г. имели доступ к сети, при этом процент проникновения в 2012 г. составлял всего лишь 43%2. Данные показывают, что Интернет-проникновение растёт быстрыми темпами, что в современной России коммуникация потребителя и бизнеса все больше переходит в виртуальную среду. Интернет в условиях кризиса является единственным медиа, которое сохраняет позитивную динамику роста бюджета3. Однако далеко не для всех брендов инвестиции в интернет-коммуникацию являются эффективными. Цифровая среда диктует свои правила коммуникативного поведения, и бренды должны пересмотреть привычные модели влияния, усилив диалоговую коммуникацию. Особенно сложно перестраиваться товарам повседневного спроса, коммуникативный опыт которых сводился к максимально широкому охвату аудитории (телевидение как основной канал) и навязчивому повторению главной выгоды рекламируемого продукта.
Задача состоит в том, чтобы новый стиль коммуникативного поведения брендов, относящихся к товарной группе FMCG, согласовать с задачами стратегического планирования коммуникаций. Цели коммуникации формулируются, исходя из маркетингового плана продаж, на основе потребительских установок4, представляющих собой процесс принятия решения о покупке. На основании анализа модели поведения своих клиентов, компании, производящие бытовую химию, должны выполнять одну главную цель коммуникации - максимально поддерживать осведомленность о торговой марке (без достижения осведомленности о марке потребитель не сможет ее вспомнить в связи с возникающей потребностью). Подцели коммуникации: создание/поддержание вовлеченности (отношение к марке) к торговой марке; создание/порождение намерения купить продукт. Названные цели являются универсальной грамматикой для коммуникативного поведения брендов FMCG. В интернет - среде эти задачи реализуются своеобразным способом.
Степень научной разработанности темы исследования. Затронутые в дипломной работе вопросы, касающиеся интернет - рекламы, были описаны в трудах отечественных авторов Ф.Ю. Вирина, А.Н. Чумикова, Ф.И. Шаркова и зарубежных специалистов, таких как Росситер Дж. Р., Перси Л, Дэвид Мирман Скотт, Дэвид Льюис, Раб Браун и пр. Вопросы стратегических коммуникаций были описаны в трудах Сулейманова Р.Ф., Cтарых Н. В., Бернета Дж., Мориарти С., Наумова А.В., вопросы интернет-коммуникаций были затронуты в трудах Вирина Ф.Ю., Скотта Д. М., Льюиса Д. Вопросы об истории гигиены жилища были затронуты в культурологических и исторических работах Шишкина А. П., Пелевин Ю.А.
Также в данной работе было использовано исследование, подготовленное специалистами рекламных агентств Havas Digital и Arena Magic Box.
Объект данного исследования – товары группы FMCG / для товаров повседневного спроса.
Предмет – интернет - рекламы в структуре бренд-коммуникаций товаров группы FMCG.
Цель дипломного исследования – выявить модель интернет - коммуникации для товаров группы FMCG / для товаров повседневного спроса.
Задачи дипломной работы:
составить портрет потребителей товаров повседневного спроса: их потребности и мотивы покупок, знание марок, особенности покупательского поведения;
выявить структуру и емкость российского рынка массовых брендов;
проанализировать конкуренцию среди лидеров рынка бытовой химии: тип конкурентной среды и правила игры субъектов рынка;
выявить цели коммуникации для производителя бытовой химии Reckitt Benckiser, бренда Cillit Bang;
проанализировать коммуникативную стратегию компании Reckitt Benckiser, бренда Cillit Bang;
проанализировать творческие стратегии интернет - коммуникаций компании Reckitt Benckiser, бренда Cillit Bang на рынке бытовой химии;
проанализировать медиастратегии компании Reckitt Benckiser, бренда Cillit Bang;
Методы исследования: стратегический анализ рыночной среды, контент-анализ блогосферы, структурно-семантический анализ рекламы в товарной категории бытовой химии.
Эмпирическая база исследования: профессиональные аналитические исследования, такие как comScore, TNS, Mail.ru Group, новостные порталы: www.abnews.ru, www.top.rbc.ru, www.cybersecurity.ru, www.e-xecutive.ru, www.sostav.ru, www.vedomosti.ru,, данные от SEO-агентства Web Effector, отдела медиапланирования рекламного агентства Havas Digital.
Новизна исследования дипломной работы заключается в обогащении накопленных ранее знаний в области маркетинговых коммуникаций и до этого мало изученным опытом применения интернет - рекламы как коммуникационного инструмента и интеграции её в деятельность крупных игроков на рынке бытовой химии.
Теоретическая значимость дипломного исследования состоит в том, что, обогащая и углубляя инструментарий рекламы новыми методиками и приёмами, а также увеличивая количество каналов для ведения коммуникации с потребителями, специалисты маркетинга делают новый шаг в развитии, формируют новый взгляд на способы работы в данной сфере.
Практическая значимость результатов исследования позволяет значительно увеличить глубину проникновения интегрированных технологий и интернет - рекламы в общество, максимизировать их эффект и доставлять потребителям информационные послания с большей точностью.
Структура дипломной работы обусловлена поставленными в исследовании задачами. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
В первой главе потребители товаров бытовой химии, рынок бытовой химии, конкуренции и цели коммуникации.
Во второй главе представлен анализ стратегии компании Reckitt Benckiser, бренда Cillit Bang в Интернете. Проанализированы коммуникативная, творческая и медиастартегии.
В заключении подведены итоги проделанной научно-исследовательской работы.
Глава 1. Ситуационный анализ институциональной среды рынка бытовой химии
§ 1.1. Потребители: потребности и мотивы покупок, знание марок, особенности покупательского поведения
История гигиены жилища в России
Основы гигиенических навыков были заложены в Древней Руси. В книге «Домострой», которая являлась сборником правил, советов по управлению семьи, можно найти и хозяйственные вопросы, например, предписание мытья посуды, сколько мыла нужно на стирку платья, что в доме должно быть везде чисто: «Стол и блюда и ставцы и лошки и всякие суды и ковши и братены, воды согрев из утра перемыти и вытерьти и высушить», «Суды бы всякие столовые и поваренные всегды после стола в горячеи воде перемыть и переполоскать и перетереть и высушить», «Как красные рубаши моют и лучшие пълатья, и колко мыла идет и золы и на колко рубашек, и хорошо бы вымыти и выпарити, и начисто выполоскати и иссушити и искатати»5.
В Москве с 1633 года начинают использовать водопровод. М.В. Ломоносов поднимает вопрос о гигиены быта «О размножении и сохранении российского народа» (1761), пишет, что нужно обеспечивать санитарные условия, быт. Возникает коммунальная гигиена, которая исследует, как природные и социальные факторы, условия жизни влияют на организм, а также создает гигиенические нормативы, санитарные мероприятия.
В 1918 г. состоялся первый Всероссийский съезд медико-санитарных отделов, на котором была поставлена задача: «…развить максимально широкую санитарно-просветительную деятельность среди населения (беседы, лекции, выставки и т. п.)» [7,8]. После медико-санитарного съезда начинают открываться выставки, дома санитарного просвещения, которые пропагандируют медицинские и гигиенические знания среди населения. Санитарное просвещение стало одним из самых главных факторов борьбы с эпидемией.
В 20-30-е годы XX века санитарное просвещение содействовало изменению духовной жизни общества. Санитарное просвещение стало частью «Культурной революции» в СССР.
Можно сделать вывод, что в СССР воспитанию гигиены уделялось много внимания, печатались рекламные плакаты, плакаты журналов. В прилож. 3 представлены плакаты 1920-40-х годов, посвящённые гигиене жилища, санитарному просвещению.
В декабре 1918 г. в НКЗ РСФСР обсуждался вопрос о создании социально-гигиенического музея, было создано положение, в котором определялся объем и направление работы музея. Задачи, которыми должен был заниматься музей: гигиена жилища, социальные болезни, гигиена населенных мест, санитарное просвещение.25 января 1919 г проект о создании социально гигиенического музея был утвержден6.
Социально-гигиенический музей стал единственным учреждением в РСФСР, который выпускал методические пособия. Были открыты следующие отделы: «Жилище и населенные места», «Социальные проблемы питания», «Санитарное просвещение», «Антропология»7.
Если анализировать историю возникновения гигиены жилища и само жилище, то можно подвести итог что жилище прошло большой путь развития. Изначально, в условиях капиталистического общества жилищный вопрос не могли решить. Причина - частная собственность буржуазии на жилища, жилища не выполняли условия удовлетворения насущных потребностей трудящихся, а только грабили их. Квартирная плата в капиталистических странах составляла 25- 40% заработка рабочей семьи. Соответственно, рабочий класс живет в нездоровых, тесных жилищах. В Петербурге в 1912 г. 155 000 человек снимали «углы», а 63 000 жили в подвалах. В этих жилищах на одного человека приходилось не более 2 м2 площади, что пагубно влияет на здоровье населения.
Тяжелые жилищные условия рабочего класса в капиталистических странах привели к повышению заболеваемости и смертности населения.
После Великой Октябрьской социалистической революции правительство приступает к разрешению жилищного вопроса в стране. Для разрешения вопроса о жилье были приняты следующие меры: национализированы крупные домовладения, осуществлено массовое переселение трудящихся с мест, непригодных для здорового образа жизни, в центральные кварталы и квартиры буржуазии, плата за квартиру снижена (4—5% заработка семьи), развитие государственного жилищного строительства, которое возрастало с каждым годом. Сооружались здоровые и удобные жилища по типовым проектам.
Бурный рост социалистического строительства, задачи улучшения культурно-бытовых условий жизни трудящихся и санитарное просвещение создавали необходимые предпосылки для воспитания бытовой гигиены у трудящихся. Гигиенические навыки шли рука об руку с приобретением средств для стирк и и уборки помещений.
Интернет как средство интегрированных коммуникаций
Жизненный цикл семьи и объем потребностей в гигиеническом уходе
Жизненный цикл семьи – история жизни семьи, протяженность во времени, собственная динамика, жизнь семьи, отражающая повторяемость, регулярность семейных событий8.
Жизненный цикл семьи представлен на рис. 1 [12].
Рисунок 1. Жизненный цикл семьи
Стадии жизненного цикла семьи выполняют функции помощников в выявлении особенностей и предпочтений потребительского поведения семьи, как единицы потребления.
Рассмотрим стадии жизненного цикла семьи и выявим объем потребностей в жилищной гигиене.
Основание семьи (молодые семьи без детей): доход в два раза больше. Основная трата денег уходит на одежду, мебель и бытовую технику.
«Полное гнездо 1» (молодые семьи с детьми): потребительское поведение и предпочтения основано на ребенке. Бо’льшая часть денежных средств уходит на ребенка.
Основание семьи
|
Дети
|
Дети в школьном возрасте
|
Взросление
|
Начало разделения
|
Родители без детей
|
Пенсионеры
|
Вдова
/вдовец
|
«Полное гнездо 2» (семьи, где дети находятся в школьн  ом возрасте): денежные средства уходят на одежду ребенка, на отдых с детьми, на содержание семьи.
«Полное гнездо 3» (взросление ребенка в семье): денежные средства уходят на обучение ребенка, на содержание семьи.
«Полное гнездо 4» (начало разделения): ребенок взрослеет, строит отношение с противоположным полом, уходит из семьи, создавая свою. Денежные средства распределяются между родителями: уходят на быт, на отдых.
«Пустое гнездо 1» (родители без детей): люди среднего возраста, которые не в состоянии/не хотят заводить ребенка. Также к этой группе относятся люди, состоящие в повторных браках, где дети от предыдущего брака уже не живут с родителем. Потребляются бытовые услуги, экономящие время.
«Пустое гнездо 2» (родители без детей): супружеские пары, дети женились/вышли замуж, имеют возможность продолжать работать, но чаще всего супруги уже на пенсии. Начинают появляться потребности в лекарствах, в рациональном профилактическом питания. Группа не слишком платежеспособна.
Одинокий родитель: одинокий родитель с детьми.
Пенсионеры: повышенная потребность в отдыхе и лекарствах. Часто одиноки по причине смерти одного из супругов. Помощь со стороны детей.
Вдовы/ вдовца: потребность в отдыхе и лекарствах, помощь со стороны детей.
В табл. 1 представлены объемы потребностей в жилищной гигиене каждой стадии жизненного цикла семьи
Таблица 1
Объемы потребностей в жилищной гигиене
Основание семьи
|
Дети
|
Дети в школьном возрасте
|
Взросление
|
Начало разделения
|
Родители без детей
|
Пенсионеры
|
Вдова
/вдовец
|
18 кг
|
22 кг
|
22 кг
|
22 кг
|
22 кг
|
16 кг
|
12 кг
|
10 кг
|
Новая бытовая техника и изменения в потреблении товаров бытовой химии
Помимо использования стиральных порошков, у россиян вошло в привычку использовать и отбеливатели, и пятновыводители, и кондиционеры. Им нужен не только порошок, который качественно отстирывал вещи, но и кондиционер, сохраняющий цвет и форму, и качество вещей. Изменение в потреблении товаров бытовой химии привел к высокому потенциалу для роста рынка
На российском рынке бытовой химии отмечается стабильность ряда тенденций: замещение дешевых товаров более дорогими и качественными, развитие более узких нишевых сегментов. Возникновение этих тенденций на рынке бытовой химии связано с тем, что новая бытовая техника и новые бытовые покрытия принуждают потребителя внимательно относиться к уходу за техникой, покупать специальные уникальные средства, которые подходят оборудованию.
Так, в 2007 г. компания «Хенкель» выпустила на российский рынок средство для посудомоечных машин Somat Tabs 7 с функциями: удаление стойких пятен и остатков пищи, ополаскивание, защита посуды от помутнения, блеск столовых приборов, защита посудомоечной машины, препятствие образования известкового налета и накипи. компания Reckitt Benckiser представила таблетки «Calgonit Все-в-1» с такими же функциями для посудомоечных машин «Calgonit Все-в-1»
Компании регулярно работают над улучшением формулы своих продуктов, так как потребители становятся требовательнее к качеству. Сейчас основная тенденция по улучшению качества бытовой химии -рецептуры, содержащие безопасные компоненты для человека, компоненты, которые ухаживают за руками, которые являются гипоаллергенными.
Так, компания «Procter & Gamble» выпустила продукцию «Fairy Ромашка» и «Fairy Витамин Е», средства, которые еще бережнее относятся к коже рук. Самая главная задача производителей – удовлетворение потребностей в качественных продуктах у людей с разным достатком.
Выводы:
потребители будут не только приобретать больше чистящих средств, но и будут больше пользоваться различными видами средств для чистки, стирки и. т. д.;
с увеличением доли инновационных и удобных продуктов на российском рынке бытовой химии происходит изменение структуры потребления;
требования к качеству у потребителей российского рынка будут все больше и больше ужесточаться.
«Прогнозируется рост средств для мытья посуды, который составит 6-8%. Нишевые сегменты, пока еще не получившие развития в России, такие как средства для чистки ковров, мойки стекол, средства для посудомоечных машин, вырастут до 30%», – отмечает Терезия Штрайтер, директор компании «Хенкель Россия», второй компании по объему сбыта бытовой химии9.
|
