Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Факультет коммуникаций, медиа и дизайна
Департамент интегрированных коммуникаций
Утверждена
Академическим советом
образовательной программы
«Реклама и связи с общественностью»
протокол № 2 от "19" ноября 2014 г.
Председатель академического совета
_____________ М.А. Мордвинова
«19» ноября 2014 г
Программа
междисциплинарного экзамена по специальности
032401 «РЕКЛАМА»
Москва, 2014
Введение
Программа междисциплинарного экзамена выпускников специальности 032401.65 «РЕКЛАМА» федерального автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», разработана в соответствии с законом Российской Федерации от 10.07.92 № 3266-1 «Об образовании», Положением об итоговой государственной аттестации выпускников высших учебных заведений Российской Федерации, утвержденным приказом Министерства образования Российской Федерации от 25.03.2003 № 1155, Положением об итоговой государственной аттестации выпускников Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» от 25.03.2011 № 23, Инструкцией о порядке выдачи документов государственного образца о высшем профессиональном образовании, заполнении и хранении соответствующих бланков документов, утвержденной приказом Министерства образования и науки Российской Федерации от 10.03.2005 № 65, уставом НИУ ВШЭ.
К государственной итоговой аттестации допускается лицо, успешно завершившее в полном объеме освоение основной образовательной программы по специальности 032401 «Реклама» высшего профессионального образования, разработанной НИУ ВШЭ в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования.
При условии успешного прохождения всех установленных видов итоговых аттестационных испытаний, входящих в государственную итоговую аттестацию, выпускнику НИУ ВШЭ присваивается квалификация специалист по рекламе и выдается диплом государственного образца о высшем профессиональном образовании.
Междисциплинарный экзамен по специальности 032401 «Реклама» является составной частью основной образовательной программы подготовки дипломированных специалистов. В соответствии с этим Программа междисциплинарного экзамена по специальности 032401 «Реклама» охватывает тематику дисциплин теоретической и практической подготовки по соответствующей специальности.
Требования к уровню подготовки выпускника НИУ ВШЭ, предъявляемые государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования специальности 032401.65 Реклама.
Программа междисциплинарного экзамена по специальности 032401 «Реклама» наряду с требованиями к содержанию отдельных дисциплин учитывает также общие требования к дипломированному специалисту, предусмотренные государственным образовательным стандартом по специальности необходимые для получения квалификации.
Специалист по рекламе должен знать:
основы гуманитарных, социально-экономических, математических и естественнонаучных дисциплин для решения профессиональных, социальных, научных и педагогических задач;
законодательные и нормативные акты, регламентирующие предпринимательскую, коммерческую и рекламную деятельность, систему налогообложения;
основы рыночной экономики, предпринимательства и ведения бизнеса, основы делового администрирования;
теорию и практику менеджмента, структуру управления фирмой, предприятием, учреждением и организацией, механизм инновационной и инвестиционной деятельности, основы организации делопроизводства, мотивации труда, основы законодательства о труде, правила и нормы охраны труда;
теорию и практику маркетинга, конъюнктуру рынка, порядок ценообразования, системы управления качеством товара и сбытом;
основы социологии, общую и специальную психологию, этику делового общения;
современные средства сбора и обработки информации, средства электронно-вычислительной техники, коммуникаций и связи;
организацию рекламного дела, средства и носители рекламы, формы и методы разработки и ведения рекламных кампаний. Порядок разработки договоров и контрактов на организацию и проведение рекламных кампаний, основы технологии производства рекламы, формы и методы работы с персоналом и клиентами, передовой и зарубежный опыт ведения рекламного дела.
Специалист по рекламе должен уметь:
организовывать работу по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информирую потребителей о качестве и отличительных свойствах рекламируемых товаров и услуг;
осуществлять руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний, разрабатывать планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определять затраты на их проведение, составлять медиаплан;
формировать рекламные стратегии с учетом изменений предпринимательской среды и мотиваций потребителей, а также перспективных направлений дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности фирмы;
осуществлять выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления, определять конкретные носители рекламы и их оптимальное сочетание;
осуществлять маркетинговые исследования, изучать рынок сбыта, покупательский спрос и покупательские предпочтения с целью определения оптимального времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц (целевые аудитории), на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы-сегменты по покупательской способности, профессии, возрасту, полу и др.;
анализировать мотивации спроса на соответствующие товары и услуги, организовывать изучение потребностей и предпочтений потребителей и покупателей, определять основные направления проведения рекламных мероприятий;
организовывать разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролировать их качество, обеспечивать наглядность, доступность и адресность рекламы, соблюдение норм общественной морали и этики, не нарушая правил конкурентной борьбы;
осуществлять контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов по рекламированию товаров и услуг;
организовать связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации, расширение внешних контактов в целях совершенствования рекламной деятельности;
поддерживать необходимые связи с другими структурными подразделениями фирмы, предприятия, учреждения или организации в процессе разработки и проведения рекламных мероприятий, привлекать к решению поставленных задач консультантов и экспертов;
руководить сотрудниками рекламных служб, определять задачи их деятельности и должностные обязанности.
Форма проведения междисциплинарного экзамена по специальности 032401 «Реклама».
Программа междисциплинарного экзамена по специальности 032401 «Реклама» носит комплексный характер и проводится по соответствующим основной образовательным программам высшего профессионального образования, охватывающим широкий спектр фундаментальных вопросов специальности 032401 Реклама.
К междисциплинарному экзамену по специальности 032401 «Реклама» допускаются лица, завершившие полный курс обучения по основной профессиональной образовательной программе, разработанной в соответствии с ОС ВПО и успешно прошедшие все предшествующие аттестационные испытания, предусмотренные учебным планом.
Междисциплинарный экзамен по специальности 032401 «Реклама» проводится в рамках государственной итоговой аттестации выпускников.
Междисциплинарный экзамен по специальности 032401 «Реклама» представляет собой итоговое испытание по профессионально-ориентированным междисциплинарным проблемам, устанавливающее соответствие подготовленности выпускников требованиям ОС ВПО.
Междисциплинарный экзамен по специальности 032401 «Реклама» проводится в устной форме, по билетам, содержащим три вопроса, составленные в соответствии с рабочими учебными планами и программами учебных дисциплин. Студенты обеспечиваются программой междисциплинарного экзамена по специальности 032401 «Реклама» по специальности не позднее, чем за полгода до начала государственной итоговой аттестации; им создаются необходимые для подготовки условия, при необходимости проводятся консультации. Сдача междисциплинарного экзамена по специальности 032401 «Реклама» проходит на открытом заседании Государственной аттестационной комиссии.
При подготовке к ответу студенты делают необходимые записи по каждому вопросу на выданных секретарём экзаменационной комиссии листах бумаги со штампом структурного подразделения. На подготовку к ответу первому студенту предоставляется не менее 45 минут, остальные отвечают в порядке очерёдности. В процессе ответа и после его завершения члены могут задать студенту уточняющие и дополнительные вопросы в пределах программы междисциплинарного экзамена по специальности 032401 «Реклама».
Содержание тем, включенных в междисциплинарный экзамен по специальности 032401 «Реклама».
Блок 1. Рекламная коммуникация: история, теория, практика
История рекламы.
Предмет истории рекламы.
Реклама в истории. Рост значимости рекламной коммуникации для общества. Развитие рекламы от социального явления к социальному институту. Реклама как исторический источник.
Понятие истории. Генезис социального явления. «Социальная история» и «история». Историческое развитие. Г.Маклюэн: история как смена парадигм коммуникации.
Реклама как социальная коммуникация. Типовые участники рекламной коммуникации. Роль социальных коммуникации в развитии общества. Социальные коммуникации в контексте исторического процесса. История рекламы как история одного из видов социальной коммуникации.
Развитие рекламной коммуникации в историческом процессе.
Рекламные коммуникации в урбанистической культуре античности. Первобытность и цивилизация. Возникновение государства. Основные зоны социальной практики, «обслуживаемые» рекламой. Формирование основных принципов создания рекламных текстов. Рекламная коммуникация в античных городах: темы, носители, объем. Глашатаи как «рекламораспространители».
Рекламные коммуникации в период Средневековья. Основные черты социально-экономической жизни. Средневековый быт. Роль знако-символической составляющей в ментальности средневекового человека. Геральдика как система наглядной презентации социально значимых свойств объекта. Коммерческая коммуникация на пространстве средневековых городов (крики улиц, вывески, глашатаи, летучие листки).
Процесс институционализации рекламной деятельности. Книгопечатание. Развитие традиционных форм рекламной коммуникации в новое время (товарные знаки, вывески, устная рекламная коммуникация, упаковка). Появление нового канала рекламы - газеты.
Промышленный переворот ХIХ века и рост объема потребительского рынка. Новые каналы рекламной коммуникации. Рекламный плакат как явление искусства второй половины ХIХ века.
Реклама как системообразующий социальный институт индустриального и постиндустриального общества. Общество потребления и рост объема рекламы в ХХ веке.
Рекламная коммуникация в начале XXI в. Интегрированный подход.
Становление рекламной коммуникации в России.
Специфика развития рекламы в России. Особенности социально-исторического развития России. Своеобразие системы власти в России.
Развитие каналов рекламной коммуникации в России. Проблема транслирования рекламных сообщений на аудиторию: российская специфика. Рекламные каналы в советский период. Выставочная деятельность в России.
Рекламная деятельность в ХIХ веке. Организация рекламного дела в России: исторический аспект.
Стилевые особенности русской рекламы. Лубочный стиль в рекламе: зарождение, системообразующие характеристики, причины популярности. Стиль модерн в рекламе. Традиционализм как стиль рекламы. «Мир искусства» в рекламе. Русский авангард в рекламе – супрематизм и конструктивизм.
Организация рекламного дела в период НЭПа. Причины свертывания рекламной коммуникации в 30-е годы. Возрождение рекламной отрасли в СССР в 60-е годы ХХ века.
Значение в России устной рекламы. Характерные черты русского рекламного слова. Товарный знак и фирменный стиль российских фирм. Знаки качества товаров отечественного производителя.
Становление «новой российской рекламы» в 90-е годы ХХ века. Либерализация экономической и политической жизни в России как условие формирования рекламной отрасли. Особенности становления рекламы как новой области деятельности. Динамика объемов рекламы. Формирование корпоративного сообщества. Взаимоотношения российской рекламы и мировой рекламной индустрии.
Организация рекламного дела в России: исторический аспект.
Понятие рекламы: цели, задачи, функции, классификация.
Определение рекламы. Основные функции рекламы: экономическая, информирующая, стимулирования спроса. Новые функции, предопределенные изменениями рыночной среды: коммуникационная, управление сбытом.
Цели и общие требования к рекламе. Роль рекламы в обществе.
Классификация рекламы. Типы рекламы. Классификация рекламы по целевой аудитории, по охватываемой территории, по средствам передачи, по функциям и целям. Классификация средств рекламы и видов рекламных материалов (мероприятий).
Социально-правовые аспекты и регулирование рекламной деятельности.
Рекламная деятельность как объект комплексного правового регулирования. Рекламное право как совокупность правовых норм конституционного, административного, гражданского и др. отраслей права, регулирующих отношения в сфере производства и распространения рекламы.
Политическая реклама: правовая категория, признаки, типология, субъекты. Соотношение понятий «политическая реклама», «информирование избирателей», «предвыборная агитация». Субъекты правоотношений в сфере политической рекламы. Виды политической рекламы. Законодательные требования к политической рекламе. Скрытая политическая реклама. Субъекты политической рекламы. Предвыборная агитация и агитация по вопросам референдума как разновидность политической рекламы. Особенности договоров на политическую рекламу. Юридическая ответственность за нарушение требований к политической рекламе.
Социальная реклама как правовая категория. Особенности правового регулирования социальной рекламы в России и за рубежом. Юридические возможности и ограничения при производстве, размещении, распространении социальной рекламы. Особенности договоров на социальную рекламу
Классификация каналов коммуникации.
Печатные средства массовой информации. Преимущества и недостатки рекламы в газетах и журналах.
Электронные средства массовой информации. Особенности телевизионной рекламы, ее преимущества и недостатки. Радиореклама. Интернет-реклама.
Прямая почтовая реклама. Стимулирование сбыта и его значение как инструмента ускорения продаж. Основные методы и формы стимулирования сбыта. Ярмарки и выставки.
Наружные и транзитные средства распространения рекламы. Преимущества и недостатки наружной рекламы. Типы наружных рекламных сооружений. Транзитная реклама. Преимущества и недостатки.
Нестандартные носители рекламы.
Новые медиа.
Некоммерческая реклама в России.
Социальная реклама в России. «Назидательные» лубки. Карнавал «Торжествующая Минерва». Благотворительная афиша на рубеже ХIХ и ХХ веков. Советская социальная реклама. Возвращение благотворительного плаката в конце 80-х годов ХХ века.
Рекламные технологии и идеология. Продвижение идеи державности. Презентационные технологии в распространении советской идеологии. Формирование имиджа СССР Пропаганда идей патриотизма.
Политическая реклама в России. Рекламные акции в поддержку государственных программ и планов. Имиджирование лидера. Предвыборная агитация.
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
Содержание понятия маркетинга и маркетинговых коммуникаций: товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная составляющие; реклама, связи с общественностью, персональные продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта.
Связь рекламы с другими составляющими системы маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Особенности рекламы как активного по отношению к рыночной среде элемента маркетинга. Соответствие элементов комплекса маркетинговых коммуникаций стадиям жизненного цикла товаров на рынке.
Основополагающий цикл обоснованной рекламной деятельности («первое кольцо» маркетинга), включающий исследование проблемы, выработку стратегических целей, тактические действия (рекламные мероприятия), контроль, оценку, корректирование.
Взаимодействие рекламы и рынка («второе кольцо» маркетинга): реакция элементов рынка на рекламу и учет этой реакции в рекламной деятельности.
Интегрированные коммуникации.
Социально-экономические предпосылки интегративных процессов в коммуникации. Интернет как основная сфера интегрированной коммуникации. Эволюция технологий и усиление интегративных коммуникационных процессов.
Характеристики интернет-коммуникации. Типология интернет-коммуникации: по аудитории (внутренняя, внешняя), целям и задачам (имиджево-презентационная, лоббистская), авторству (персональная, мультиперсонная), характеру институализации (официальная, неофициальная), коду (конструктивная, деструктивная), масштабу коммуникации (национальная, интернациональная), по уровню коммуникации (индивидуальная, групповая, массовая), вектору навигации (горизонтальная, вертикальная), функции (навигационная, конечная).
Маркетинговые исследования в рекламе.
Понятие первичных и вторичных, количественных и качественных исследований, используемых в рекламном деле. Основные этапы исследования.
Сравнительные исследования потребительных свойств рекламируемого и конкурирующих товаров (конкурентный анализ); исследование влияния на рекламу рыночной среды (конъюнктурный анализ); исследование потребительской аудитории (сегментационный анализ); исследование психологии восприятия рекламной информации (мотивационный анализ); исследование средств массовой информации (медиаанализ).
Понятие SWOT-анализа и его использование в рекламе.
Стратегия позиционирования товара в маркетинге.
Сегментация рынка и дифференциация товара. Выбор целевого рынка и позиционирование товара. Цели и значение позиционирования. Новое позиционирование. Маркетинговые войны. Критерии позиционирования. Рекламная аргументация.
Уникальное товарное предложение. Теория позиционирования Дж.Траута и Э.Раиса, Л.Лескина.
Менеджмент рекламного процесса.
Участники и составляющие рекламного процесса, их взаимодействие. Рекламодатели как участники рекламного процесса. Основные игроки рынка.
Виды рекламных агентств в зависимости от особенностей их деятельности. Функции рекламных агентств как участников рекламного процесса. Принципы организации рекламных агентств.
Роль «производства» в разработке коммуникационного продукта. Сегменты рынка. Особенности производства (видео, аудио, фото, интернет). Тендер - как основной организационный инструмент нового бизнеса.
Технология разработки рекламных кампаний.
Виды рекламных кампаний. План маркетинговых коммуникаций и план рекламы.
Планирование рекламной кампании. Этапы составления плана рекламных кампаний.
Маркетинговая стратегия: анализ продукта, анализ рынка, анализ ЦГ.
Комунникационная стратегия. Креативная стратегия и творческая концепция РК.
Медиастратегия.
Определение объекта (адресата) и субъекта рекламы. Разработка мотива (УТП) рекламы. Выбор средств распространения рекламы.
Составление сметы расходов. Составление рекламного сообщения. Составление графика рекламных выступлений.
Контроль и оценка эффективности рекламы.
Виды контроля рекламы. Аудит и мониторинг рекламы. Эффективность психологического воздействия рекламных мероприятий.
Понятие эффективности психологического воздействия рекламных мероприятий, Методы определения эффективности психологического воздействия рекламных мероприятий.
Экономическая эффективность рекламы. Понятие экономической эффективности рекламы. Методы определения экономической эффективности рекламы.
Массовые коммуникации
Сегментация массовой информации как организационно-технические комплексы массовой коммуникации.
Средства массовой информации как организационно-технические комплексы массовой коммуникации.
Проблемы финансовой свободы и зависимости информационного канала. СМИ как «четвертая власть» в обществе. Специфические особенности, сильные и слабые стороны каждого вида средств массовой информации в проведении рекламных и PR-кампаний. Характеристики общественно-политической, деловой и развлекательной прессы.
Методы и формы деятельности PR-служб.
Определение и моделирование коммуникаций, понятие «кодирование» и «декодирование» информации. Значение обратной связи для результативности коммуникационного процесса.
Технология подготовки материалов для прессы. Использование Интернета для информирования общественности о значимых событиях в жизни организации и лоббировании актуальных идей.
Вербальные коммуникации в PR. Цели и технологии построения публичных выступлений, процесс их подготовки. Правила и принципы составления текстовых материалов.
Соотношение рекламы и PR в современных российских условиях.
Реклама и PR как составляющие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Необходимость позитивных отношений с целевыми аудиториями. Разграничение зон ответственности маркетинга, рекламы и PR: реклама – распространение контролируемой информации; маркетинговые мероприятия – поддержка продаж; PR – создание положительной репутации продукта и организации в целом.
В основе механизма рекламы – платное распространение информации. Размещение PR-сообщений за счет актуальности информации как для самих журналистов, так и для их читателей, слушателей и зрителей.
Реклама как ограниченная во времени и объеме кампания по распространению рекламных сообщений. PR как систематическая работа по построению непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, в том числе и по негативным поводам.
Репутация и имидж организации в зеркале СМИ.
Имидж как цель и результат PR-деятельности, как идеальная форма отражения образа конкретного объекта в сознании людей. Цели и задачи формирования положительного имиджа организации, его структура и основные параметры. Формирование имиджа организации в расчете на различные целевые группы – партнеров, потребителей, общественности, органов власти, своих сотрудников.
Сущность и концепция фирменного стиля. Особенности создания фирменного стиля организации как основы формирования ее имиджа. Технология поэтапной разработки имиджа организации с использованием презентационных материалов, возможностей прессы и других средств PR. Мониторинг СМИ. Взаимодействие с журналистами.
|
