С. Э. Мартынова Зарубежная и российская реклама лекция
|
Скачать 67.65 Kb.
|
|
С.Э.Мартынова Зарубежная и российская реклама лекция 1. Правовые аспекты Общие требования: Международный кодекс рекламной практики – запрещается любая реклама, содержащая ложные или вводящие в заблуждение утверждения, указания или демонстрации в отношении существования, природы, качества, предназначения, вида, количества, даты изготовления, способа изготовления, цены, условий реализации, последствий использования товаров и услуг. Нельзя использовать свидетельства лиц и фирм без их разрешения. Особенности правового регулирования рекламы в разных странах: В цивилизованных странах телевизионная реклама сигарет запрещена В Австрии на радио и по ТВ запрещена реклама алкоголя и табачных изделий, реклама лекарств, реклама политического и религиозного характера, реклама, рассчитанная на детей; реклама, в которой задействованы сотрудники австрийского радио и ТВ. В Ираке запрещено в рекламных объявлениях рекламировать импортные товары. В Бразилии нельзя помещать изображение государственного герба, использовать религиозные сюжеты. В Саудовской Аравии нельзя помещать изображение женского лица, т.к. женщина должна одеваться так, чтобы ее тело было покрыто полностью. В Индии запрещено изображать животных: коров, свиней, обезьян. В Англии Комитетом по кодификации рекламного дела запрещено употреблять слова «гарантируем, ручаемся» и т.п. (Музыкант В.Теория и практика рекламы, с 333.) 2. Мотивы и аргументы Популярны социально значимые мотивы: экологические, участия в социально значимых акциях: в подготовке космических полетов, в устранении пожаров (Марс). Пример ошибки: краска для волос закрашивает седину (французская реклама). Французские женщины красят волосы в зрелом возрасте. Иерархия потребностей различна по странам. Например, работники в Нидерландах придают больше значения социальным потребностям и меньше – самореализации, чем работники в США, Австрии и Швейцарии. (Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. М.: Экономика, 2001. 718 с., с.601) В некоторых странах ценятся личные достижения. Люди фактически открыто конкурируют друг с другом за большую долю морального и материального вознаграждения (США), в других ценятся коллективные усилия и неохотно выделяются заслуги индивидов. (Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. М.: Экономика, 2001. 718 с., с.602). Образы Японская компания Toyota в рекламе показала каменных львов, которые считаются символом власти в Китае. Львы кланялись автомобилю Prado GX. Потребители расценили это как оскорбление своих вооруженных сил и самой государственной власти в Китае. (Морозова О. Кун-фу сильнее бутерброда//Время рекламы. Июль 2005. № 7. С 18). 3.Национальный стиль рекламы разных стран Франция – мотивы: этетизм, эротизм, юмор. Так, реклама на месте продаж эффективна, если привлекательна, со вкусом оформлена. (Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж. С.150.). Французы высоко ценят способность ориентироваться в вопросах культуры и искусства, особенно французского, форма сказанного подчас важнее содержания (Франция. М.: Международные отношения, 1990. С.142. всего 176 с.) Природная страсть французов к лицедейству, умение ценить жест, каламбур, меткое слово приводит в популярности рекламы экспрессивной, в т.ч. за счет фонетических средств, остроумной. Французам хочется смеяться и мечтать, что заставляет делать рекламу, далекую от самой продукции (Ж.Билль. Реклама и интеграция: дело Европейского союза// Реклама. 1994. №5-6. С.6) Реклама ассоциативна. Сильная сторона французской рекламы – игровые ролики: романтические или смешные истории. На визитной карточке рекомендуется указать оконченное высшее учебное заведение, особенно если оно пользуется хорошей репутацией, т.к. французы придают большое значение образованию (Франция. М.: Международные отношения, 1990. С.143). Германия – реклама – серьезная информация. Раз речь идет о покупке, о деньгах, текс и изображение должны носить деловой характер. Немцы увлекаются строгой, прямой, недвусмысленной рекламой. (Ж.Билль. Реклама и интеграция – дело Европейского союза). Исключаются товарные знаки, которые используются в обиходе Великобритания – мотив выгоды («сухие завтраки – инвестиции в собственное здоровье»), семьи и дома, здоровья. Используются образы животных: кошек, собак английской породы. Реклама носит развлекательный, но правдивый характер с добавлением легкого юмора (Ж.Билль. Реклама и интеграция – дело Европейского союза). США – реклама должна быть понятна даже 14-летнему подростку. Ассоциативных образов мало, яркие краски, ясный персонаж и условия. Приемы рекламы: юмор, гиперболизация («Стиморол – рождение новой звезды»), использование имиджа популярных героев поп – культуры, музыки, кино. Социально значимые мотивы – патриотизм, американская мечта. Италия – итальянцы раздираемы между севером и югом, между серьезной информацией и развлечением. И все-таки творческая реклама для них предпочтительна. Яркая, красочная, как карнавал (Реклама и интеграция – дело Европейского союза). Реакция на показ обнаженной модели негативная, в отличие от Франции. Дороги семейные ценности, особенно дети: ребенок в рекламе говорит: «Вот так шоколадка! На всю семью хватит!» (Кениг. С. 35). В Италии, Франции, Бельгии многие зрители считают рекламу любимым тележанром. Испания – любимы творческие ролики с острым юмором. (Ж.Билль. Реклама и интеграция – дело Европейского союза).
Популярные цвета: Австрия – зеленый Болгария – темно-зеленый и коричневый Пакистан – изумрудно-зеленый Голландия – оранжевый и голубой Норвегия – светлые, голубой, зеленый Предпочттельные: Марокко – желтый, красный Эфиопия – красный, голубой, зеленый, коричневый Индонезия - яркие Недопустимы: Италия – сочетание белого и зеленого (национальные цвета) Юго-восточная Азия, Япония – нежелателен голубой. Отрицательно воспринимаются: Индонезия – оранжевый, Латинская Америка – голубой (цвета колонизиторов). Национальная символика цвета: Восточная Азия – белый – траур, желтый – банкротство, неудача Гонконг – синий – траур Мусульманские страны – зеленый – святой цвет пророков Индия – красный – жизнь, действие, веселье голубой – ум и честность зеленый – мир и надежда Сирия – желтый – смерть красный, синий, зеленый – благоприятные цвета
-удобопроизносимость Для финнов неудобопроизносимы шипящие. Нет звуков ж, з Москвич – Элита Жигули - Лада -благоприятность ассоциаций Запорожец – фин. «свиной хвостик» - Ялта Жигули – фр. «сутенер, дылда» араб. «глупец, неуч» Унитас (польск.) – галантерея Дуру, Сорти – мыло   -направление чтения: справа налево или наоборот (серия плакатов: женщина принимает лекарство от головной боли) Приемами привлечения внимания к логотипам выступают: - написание с большой буквы компонента слова: pennWell (книги и справочники) -нарушение орфографии: o kay -трехкомпонентный состав: blend – o – med 6. Жесты Буква О, образованная указательным и большим пальцами, означает деньги в Японии, «я тебя убью» - в Тунисе. (Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. М.: Экономика, 2001. 718 с., с.6 7. Средства коммуникаций Учитывается грамотность населения: ходячие зазывалы, рисунки, ПР. В Кении электроприборы в быту не использовались. На рынке появилась немецкая плита – простая в использовании, недорогая, экономичная, длительная эксплуатация. 6 лет продажи не шли. В большинстве сельские женщины не умеют читать. Налажено широкое сотрудничество с женскими организациями, плакаты, видеофильмы. Национальные одежды с символикой проекта. В вечерних школах женщины учились читать простые предложения, в классах не хватало пособий для чтения. Инструкция к плите стала учебником. Календарь (в Кении никогда не выбрасывают, используют как настенное украшение): картинки женщин у новой плиты, без копоти и дыма. Плакаты на сельскохозяйственных выставках, днях открытых дверей, массовых гуляньях. (Блэк.С. PR: Международная практика) Особенности российской рекламы Идея – «В западной рекламе утверждается глобальная, прямо-таки космическая важность вещей» (лавы шоколада, Стиморол – рождение новой звезды»). Чаппи: «что это? Нашествие пришельцев?» (падают кусочки) – слова собаки. В отечественной рекламе «мы не чувствуем внутренней жизни вещей… Ценность вещей не так велика» (Сальникова. А-атличная реклама//Журналист, 1998, №12. С.26). В центре – потребитель. Персонажи – западные идеализированы (звезды (американская), модели (французская)). «Когда девушка ослепительной красоты демонстрирует достоинства зубной пасты, реакция зрителя далеко не однозначна. В ней нередко присутствует момент раздражения и сопротивления» (Кушниров М. Все не так просто с.21) Отечественные далеки от совершенства (толстяк). «Являет такие аспекты ркламы, как народность. Демократичность, национальная приметность» (Кушниров М. Все не так просто с.21).Обращаются с товаром фамильярно, иронически. «Самоироничный подтекст. Пародийность…заведомо предвещает крылатость, нарицательность» (Кушниров М. Все не так просто с.22). Способы воздействия – западные – неистовый ритм, шумы и звуки, песни и перемещения людей в пространстве. «Мотивы спорта, путешествий, стремительной езды, танцев относятся к числу самых популярных для зарубежной рекламы» (Сальникова, с 28). У нас мир гораздо более статичен. У россиянина подсознательным идеалом является не безудержное движение, а спокойная неторопливость, возможность «хорошо посидеть». Это располагает к обыденному разговору, к созерцательности. Пейзажи – стабильность, покой (там же, с.28)(пиво «Золотая бочка»). Русская «ментальность в своей сонливой созерцательности и слащавой, простодушной жалостности» (Кушниров М. Все не так просто с.19) Характер рекламы У нас – сюжеты, построенные на словесном каламбуре, афоризме, анекдоте. Аттракционная реклама. Западная – видовая. Ситуации Западный герой не ходит в магазин. Наш потрясен товарным изобилием. |
Похожие:
 |
Лекция I и проблема языка и сознания лекция II 31 слово и его семантическое... Монография представляет собой изложение курса лекций, про* читанных автором на факультете психологии Московского государственного... |
|
Лекция I и проблема языка и сознания лекция II 31 слово и его семантическое... Монография представляет собой изложение курса лекций, про* читанных автором на факультете психологии Московского государственного... |
 |
Обзор видов рекламы в Яндекс Директ Контекстная реклама — это вид поисковой рекламы в Яндексе, где пользователю показывается реклама в контексте его поисковому запросу.... |
|
Лекция Предмет, задачи и методы перевода Лекция Общая характеристика современной теории перевода. Лекция Переводческая эквивалентность |
|
Zarlit современнаяпоэзия : русскаяизарубежная краснодар 2011 удк... С современная поэзия: русская и зарубежная (сборник статей) / Под ред. А. В. Татаринова. Краснодар: zarlit, 2011 |
|
Лекция Отечественная историография Гражданской войны в России Лекция... Лекция Национальная политика советского государства: теория и практика вопроса |
|
Курс лекций Ставрополь, 2015 содержание стр. Введение лекция Введение... Лекция 5: Приборы и приспособления для обнаружения и регистрации ионизирующих излучений |
|
Основная образовательная программа высшего профессионального образования... ... |
|
Рекламы в отделе Бакалея нет, но есть реклама в самом магазине. Во... Целью практики является закрепление и применение на производстве теоретических знаний, полученных в процессе обучения в университете,... |
|
Лекция Основы процесса тестирования по 3 Лекция Как протестировать неизвестную программу или наращиваемый подход к первичному функциональному тестированию по. 17 |
|
Лекция Автоматическое и автоматизированное управление. 5 Лекция Основные требования к scada-системам и их возможности. Аппаратные и программные средства scada-систем 17 |
|
Лекция Введение в курс «Компьютерные технологии в науке и образовании» Лекция Классификация и характеристика программных средств информационной технологии обучения (ито) 18 |
|
Литература См. Лекция 7,Лекция 8 Цель работы: Ознакомление с построением фильтров tcp/ip пакетов. Ознакомление с методами шифрования с открытым ключом на примере... |
|
Тексты печатной рекламы христо кафтанджиев основные компоненты вербальной части рекламы 3 Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность знаковость является основой и... |
|
Программа дисциплины «Интернет маркетинговые коммуникации» подготовки... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200.... |
|
Программа дисциплины «Событийный менеджмент» для направления 031600.... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 031600. 62 «Реклама... |