Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

В.И.Суханов

Имидж брендов региона: системный подход

Проблема формирования бренда территории, понимаемого как «высший уровень осознания стратегической позиции региона, когда такой нематериальный актив как бренд добавляет стоимости всем материальным активам и делает их конкурентоспособным»⁴⁰. заслуживает особого внимания Вопрос о тесной взаимосвязи регионального имиджа и бренда рассматривается в работах М.Е. Кошелюка, А.Г. Шестопалова, А.К. Стася, А.Н. Чумикова и др.

Авторами справедливо указывается на ряд трудностей, существующих в использовании на уровне профессионального языка рассматриваемых понятий применительно к территориальным образованиям. Так, если речь идет о бренде фирмы или товарном бренде, то понятны экономические интересы, понятен «субъект, который этим занимается», понятно, зачем это осуществляется. Но как только мы переходим на региональный уровень, то, по мнению М.Е. Кошелюка, возникает ряд трудно разрешимых вопросов: «Кто является субъектом формирования имиджа регионов и кто получает с этого процесса выгоду?... Кому и зачем это нужно, и что мы в результате продаем, формируя региональный бренд?»⁴¹ Сформулировав эти вопросы, М.Е. Кошелюк обозначил три важных направления их понимания и практического разрешения.

В первом случае, когда речь идет, к примеру, о «французском вине» или «российском шоколаде» и других товарных брендах, региональные бренды являются «неким добавлением и усилением» товарного знака, а территориальная привязка выполняет функцию некой добавки, «которая привязывает товарный бренд к месту и ко времени»⁴². Иначе говоря, территориальное образование является как бы элементом «легендирования» товарного бренда.

Во втором случае речь может идти о том, что предметом продажи является не какой-либо товар, а именно «географические, культурные, исторические особенности и уникальности … региона», как это свойственно сфере туризма.

Ну, и наконец, в третьем случае речь идет о регионах, не имеющих богатого наследия сложившихся товарных, культурных или географических брендов. И в этом случае, по мнению М.Е. Кошелюка, возникает, в первую очередь, вопрос, кому и зачем это нужно. Мы полностью разделяем мнение автора о том, что в формировании имиджа и бренда таких регионов заинтересованы первые лица и политики данного территориального образования, которые видят в привлечении инвестиций реальный путь создания социальных благ для населения. Однако выгоды эти не сиюминутны, они отсрочены, и потому в оценке общественного мнения их трудно зафиксировать в положительных показателях. Именно по этой причине первые лица региональных властей и являются в первую очередь «движителями» регионального бренда (имиджа).

Отдавая должное методологической и практической состоятельности предложенного М.Е. Кошелюком подхода к проблеме регионального бренда и имиджа, хотелось бы более подробно остановиться на границах использования искомых понятий для того, чтобы понять специфику их формирования и продвижения в массовом сознании населения, целевых групп, а также механизмы и каналы их воздействия на отечественных и зарубежных партнеров, потребителей и инвесторов.

Выше мы уже рассмотрели особенности имиджа как вторичного информационного конструкта, целенаправленно формируемого в массовом сознании общественности для усиления его эмоционального и рационального воздействия на ценностные ориентации и мотивацию поведения целевых групп. Что касается второго понятия, то, по определению И.Я. Рожкова и В.Г. Кисмерешкина, под брендом понимается «раскрученная» марка, «замаскированный ею товар» который становится «товаром с именем»⁴³. Функционально бренды, по мнению авторов, формируют привлекательность товара, выделяют его «среди конкурентов и объединяют его физические, эстетические, рациональные и эмоциональные элементы и еще соответствуют потребительским ожиданиям и предпочтениям»⁴⁴. Согласно В.Л. Музыканту, под брендом «понимается торговая марка, которая имеет в глазах потребителей некую ценность»⁴⁵.

Согласно определению Ф. Котлера, бренд – «это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей»⁴⁶. Близким к определению Ф. Котлера является и подход к пониманию сущности бренда, обозначенный у Д. Огилви. «Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта, его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта его использования»⁴⁷. Важно иметь в виду, что понятие «бренд» используется для обозначения символа или имени (называния) товара, т.е. марки товара, но марки «раскрученной», иначе говоря узнаваемой и имеющей самостоятельную товарную стоимость. Имидж же - это лишь образ, целенаправленно формируемый для усиления эмоциональной привлекательности его объекта. Имидж не может иметь самостоятельной товарной стоимости, однако он является фактором высокого рейтинга субъекта политической деятельности или региона. Имидж усиливает, сохраняет в массовом сознании те положительные черты воспринимаемого политического лидера, партии или власти, которые привлекают к себе людей, вызывают у них доверие и пользуются авторитетом.

Очевидно, что в том случае, когда мы используем эти понятия применительно к территориальным образованиям, т.е. к региону, проблема взаимосвязи имиджа и бренда многократно усложняется. Объяснение этому мы находим в общей картине составляющих региона. По оценке Линн Апшоу существует шесть основных типов брендов: 1) бренды товарные; 2) бренды сервисные; 3) бренды личностей; 4) бренды организаций; 5) бренды событий;. 6) «географические» бренды⁴⁸. Помимо экономической значимости, бренды несут на себе значительную идеологическую и социальную нагрузку. Они объединяют людей, способствуют упорядочиванию информационных потоков, стабилизируя тем самым социальные процессы⁴⁹.

Формируемые в массовом сознании в результате грамотно выстраиваемой региональной информационной политики образы брендов, символизирующих упорядоченность социальных процессов, политическую стабильность, качество выпускаемых и продаваемых товаров, а также предоставляемых услуг, в совокупности своей оказывают решающее влияние на формирование имиджа региона.

Однако при этом возникает вопрос - следует ли использовать понятие бренд применительно к региону. В определенном контексте это допустимо. К примеру, Нижегородская ярмарка как событийный бренд региона, губернатор области как личностный бренд («Personal» Brand) региона и т.д. Однако, на наш взгляд, вызывает сомнение возможность рассмотрения Нижегородского или какого-либо другого региона в качестве бренда России в силу того, что рыночной стоимостью, являющейся основной характеристикой брендов, такие составляющие территориальных образований, как природно-климатические условия, историко-культурное наследие, человеческие ресурсы и многие другие сами по себе не обладают. Они могут становиться брендами регионов, но только при определенных условиях, только тогда, когда они включены в определенную систему ценностей экономического, политического, социального, духовного или идеологического порядка. В противном случае бренд может приобретать свойства симулякра, т.е копиях, изображающих оригиналы, которых никогда не было.

Вместе с тем следует иметь в виду, что имидж - всего лишь идеальный конструкт, поэтому он не может быть измерен в количественных и качественных показателях. Он проявляется в оценках и взглядах людей на те или социально значимые события в регионе. Имидж оказывает влияние на ценностные ориентации и мотивацию людей, их поведение. Что касается брендов, то их эффективность определяется экономическими результатами, и потому качественные и количественные измерения в выявлении степени их воздействия на массовую аудиторию являются их сущностными характеристиками. По этой причине устойчивое лояльное отношение потребителя к бренду является обязательным признаком его существования как нематериального актива. Поэтому бренд следует рассматривать как важнейший инструмент улучшения экономического климата, социокультурной и инвестиционной привлекательности региона.

Интересную, но достаточно гипотетическую, на наш взгляд, точку зрения на эту проблему высказывают А.Шестопалов и А.Стась. Рассматривая перспективы использования бренда как основного и наиболее современного «инструмента маркетинга», авторы считают, что одной из актуальнейших тем в общемировом масштабе является вопрос о применении «маркетинговых технологий для развития территориальных объектов…». Такой подход, по мнению авторов, является вполне оправданным тогда, «когда руководители территории полностью осознают возможность прямого перенесения принципов создания и управления корпоративными и товарными брендами на город или регион». Данная точка зрения интересна уже тем, что она опирается на анализ исторических реалий, а также на данные маркетинговых исследований о сильных и слабых сторонах территории, ее конкурентных преимуществах перед другими регионами. Маркетинговые исследования способствуют выявлению целевых аудиторий и способов их вовлечения в активную деятельность по осуществлению стратегических целей и задач развития территории. Здесь, однако, вновь возникает вопрос о связи понятий имидж и бренд региона и на сколько допустима идея перенесения управления товарными или корпоративными брендами на город или регион.

Для того чтобы до конца разобраться с проблемой взаимосвязи имиджа и брендов региона, следует вкратце рассмотреть вопрос об использовании понятия «имидж бренда» в контексте исследуемой проблемы формирования и продвижения имиджа региона. Наиболее полная характеристика рассматриваемого феномена, на наш взгляд, дана Д. Огилви, который считает, что имидж бренда является результатом «взаимодействия многих факторов: рекламы, ценообразования, названия товара, его упаковки, телевизионных шоу, спонсором которых он был, продолжительности пребывания на рынке и др.».

В имидже брендов раскрывается отношение субъектов региона к существующим на территории последнего различного типа брендов - товарных, если есть фирмы, продукция которых и они сами завоевали право стать брендом; персональных - оценка общественностью политических лидеров, бизнесменов, выдающихся личностей региона; географических, рассматриваемых под углом зрения возможностей развития туризма или наличия полезных ископаемых или энергетических ресурсов. Функционально имидж брендов региона свидетельствует о стабильности и эффективности экономических процессов в регионе, об упорядоченности региональной информационной политики, о стремлении регионального политического руководства и бизнеса минимизировать политические риски и вызвать доверие у инвесторов. Иначе говоря, актуальность работы над созданием и продвижением имиджа брендов региона с целью усиления инвестиционной привлекательности территориального образования очевидна.

Бренды региона являются весьма эффективным механизмом формирования имиджа инвестиционной привлекательности территориального образования, так как в процессе бренд-билдинга задействован весь комплекс информационно-коммуникативных технологий - маркетинговых исследований, связей с общественностью, СМИ и рекламы. В комплексе факторов, к примеру, политического влияния на формирование инвестиционной привлекательности региона выстраивается логическая цепочка связанных между собой и функционально определенных звеньев информационно-коммуникативных технологий, образующих систему связи между субъектами политической коммуникации. Так, региональный имидж помогает определить линию рекламных акций и каналов СМИ, используемых для обеспечения связи органов власти, внутренних и внешних целевых групп. Бренд, в свою очередь, опираясь на технологии рекламы и связей с общественностью, усиливает эмоциональную привлекательность имиджа территории, организации, политического лидера и его команды, конкретизирует содержательный аспект рассматриваемого феномена, оказывая заметное влияние на формирование общественного мнения и мотивацию поведения целевых групп. Очевидно, что в условиях перехода от сырьевой ориентации к постиндустриальной роль региональных брендов как механизмов развития инновационной экономики и завоевания регионами конкурентных позиций будет возрастать.