2.2.3. Выбор средств рекламы
Комплекс рекламных средств довольно многообразен.
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламных сообщений и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламных сообщений. Рекламные средства могут быть одновременно носителями рекламных сообщений, но носитель не является рекламным средством (например, журнал является носителем объявлений, а появление — средство рекламы).
Реклама — это, прежде всего, форма массового увещевания, и иступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.
По техническому признаку средства рекламы разделяются на:
печатные;
радиорекламу;
кино-, видео-, телерекламу;
световую рекламу;
живописно-графическую рекламу;
прочие виды рекламы (устная, демонстрация и т.д.).
Печатную рекламу составляют объявления, статьи в газетах и журналах, афиши, концертные билеты, растяжки, рекламные щиты,
календари и т.п.
Если журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно и избирательно привлекают аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к иной аудитории, то прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют плакаты, щиты, рекламные растяжки.
Механизм действия рекламных средств рассмотрим на примере рекламной афиши, одной из форм печатной рекламы, содержние и которой - анонс концерта.
Афиша - это объект кратковременного восприятия, причем в определенных сложных условиях. Эффективность воздействия плаката достигается при помощи трех основных качеств:
ясности трактовки сообщения;
новизны содержания и формы рекламного обращения, что
обеспечивает внимание тех, к кому обращена афиша. Здесь
большое значение имеют композиционные средства, которые
должны оказывать на зрителя эстетическое воздействие;
соответствие потребностям определенных социальных групп.22
Например, текст концертной афиши Витаса содержал название его программы («Витас. Песни моей мамы»), в которой налицо стремление охватить зрелую аудиторию.
Для современного этапа развития рекламной индустрии характерна тенденция образования все новых и новых форм рекламы, связанных с креативной деятельностью и инновациями. Так, в аудиовизуальной рекламе возникает такая форма как реклама клипа. Ставшая традиционным, она представляет собой, с точки зрения специалиста по рекламе, довольно интересное явление. Любой видеоклип, по своей сути, - реклама песни, реклама творчества артиста, поэтому анонс видеоклипа будет своего рода рекламой рекламы.
В связи с появлением новых средств массовой коммуникации появляются новаторские формы рекламы, такие, как интерактивное общение в сети Интернет и на телевидении, электронная реклама и др.
Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применяемых рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Стратегическое планирование - важный этап разработки и проведения рекламной кампании. Оно включает в себя следующие составляющие: определение целей рекламы, определение целевой аудитории, составление сметы расходов на рекламу и контроль за её выполнением, составление плана использования средств рекламы и последующий контроль за результативностью и эффективностью рекламы.
В соответствии с целями и выбранными средствами рекламы разрабатывается рекламная политика. В зависимости от ее избирательности различают три типа:
а) недифференцированная политика
Используется, когда группа потенциальных покупателей имеет приблизительно похожие невзаимоисключающие интересы. Рекламное обращение содержит в этом случае общее обещание, не усредненное, но способное объединить различные ожидания. Такая политика может успешно использоваться, например, на рынках с узким спросом.
б) дифференцированная политика
Часто является результатом конкурентной борьбы на рынке, находящемся в фазе развития, когда спрос высок и ожидания подвергаются дифференциации. В этом случае рекламодатель обращается по-разному к каждой группе интересующих его клиентов, приводя своё сообщение в соответствии с типом аудитории, которой оно адресуется.
в) концентрированная политика
Является вариантом дифференцированной политики, направленной на определенные группы потенциальных покупателей. Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создают предпринимателю условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции.
Таким образом, в зависимости от спроса и предложения планирование предусматривает выбор конкретных рекламных акций или мероприятий. Планы по рекламе позволяют предприятию или фирме заранее определить программу действий.
Для получения максимального эффекта руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности в соответствии с общей концепцией PR-деятельности.
Планирование может осуществляться в несколько этапов; составление плана с привлечением основных руководителей, затем по каждому проекту или направлению (концертная деятельность, продажа дисков) определяются цели и средства рекламы, определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу (в зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана), окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
Если план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайный размер рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу.
2.2.4. Выбор PR-агентства
Как правило, крупные продюсерские компании для решения стратегических вопросов рекламной и PR-деятельности обращаются в специализированные агентства.
Выбор агентства - непростая задача. В процессе выбора, прежде всего, нужно узнать:
1) Когда основано агентство, является ли оно частью какой-либо
группы?
2) Сколько в нем директоров, являются ли они дипломированными
специалистами? Какова квалификация персонала?
3) Кто является нынешними заказчиками агентства?
Имел ли кто-нибудь из руководителей агентства опыт работы
на музыкальном рынке?
Можно ли познакомиться с проектами агентства?
Согласно ли агентство подготовить без всяких обязательств с
вашей стороны анализ мероприятий, необходимых для конкретного продюсерского проекта, может ли оно оплатить эту работу?
Есть ли в агентстве отдел маркетинга?
При этом среди факторов, оказывающих влияние на взаимодействие клиент-агентство, можно выделить:
совместимость;
поддержание контактов;
формирование образа действий, разработку общей стратегии.
В зависимости от этого складываются и различные формы взаимодействия продюсерской компании и PR-агентства. Здесь возможны три варианта:
продюсерская компания диктует агентству, что, когда и как
делать;
продюсерская компании не вникает в то, что делает агентство
по поручению;
продюсерская компания проводит совместную работу и выносит общее решение.
Разработка рекламной политики любого проекта происходит с учетом информации, включающей объем и размеры рынка; роль рекламы в комплексе маркетинга; этап жизненного цикла проекта и других обстоятельств.
И каждая коммерческая задача решается определенным образом. Ведь ни одна услуга не может быть продана всем людям без исключения, в любое время года, везде и по любой цене.
«С помощью техники и рекламы можно добиться известности, но не популярности и зрительской любви».23
Ни один субъект рекламы не может позволить использование одновременно всех рекламных средств и распространять их в неограниченных количествах.
Поэтому, прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия.
Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно. А сделать его позволяют медиаисследования, с каждым днем завоевывающие все большее признание в профессиональных кругах.
2.2.5. Медиапланирование в продюсерской деятельности
Медиаисследования как явление, связанное с мониторингом популярности медиасредств (рекламных средств), возникло у нас сравнительно недавно, а как прикладной инструмент стало использоваться еще позже. Тем не менее, данный инструмент рекламной политики постепенно становится все более популярным, охватывая новые сферы экономических отношений.
Из двух видов медиаисследований - исследовании популярности медиа, которые основаны на социологических исследованиях, и мониторинга, прежде всего, нас интересует последняя форма.
А потребность в медиаисследованиях в процессе реализации проекта возникает по причине того, что этот процесс содержит в своей структуре очень большое множество рекламных компонентов. Конечно, использовать методику медиапланирования необходимо уже на этапе создания проекта с целью предварительного расчета качественных и количественных характеристик потенциальной аудитории, ее предпочтений, масштаба популярности проекта и других показателей. Но, как показывает практика, пока это дело будущего.
«Вообще, любое явление в работе продюсера надо всегда ассоциировать с какими-то естественными жизненными вещами. Если я затеваю какой-то новый проект, то присматриваюсь к аудитории, на которую будет рассчитан проект. Здесь нужно найти разумную грань, я должен отдалиться на какое-то расстояние, но тащить за собой аудиторию, не удаляться от нее далеко».24
На данном этапе медиаисследования могут быть с эффективностью использованы в отношении рекламных компонентов продвигаемого проекта. Например, при ротации композиций на радио или видеоклипов на музыкальных каналах ТВ.
Как уже подчеркивалось, видеоролик - это своего рода реклама песни, которую необходимо разместить с учетом аудитории, на которую рассчитан проект. То же самое и с ротацией на радио. Какой формат радиостанции выбрать, в какое время лучше разместить запись - эти и другие вопросы поможет решить медиапланирование. Необходимо отметить, что здесь речь идет о ротации на коммерческой основе, так как именно в этом случае будут учитываться пожелания продюсера проекта.
Мониторинг, основные слагаемые которого - фиксирование выходов, измерение объемов и оценка затрат по официальным прайс-листам — будет здесь незаменим.
Какие же виды медиаисследований являются наиболее разработанными в настоящее время? Это, прежде всего, метод панельных исследований, суть которого состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов группы-панели. При помощи панельных исследований изучается теле- и радиоаудитория.
Информация может собираться и при помощи дневников, т.е. когда респонденты в течение некоторого времени заполняют специальные дневники. В дневниках может фиксироваться информация о просмотре видеоклипов или прослушивании отдельных композиций на радиостанциях и т.п.
Измерения телевизионной аудитории посредством специальных приборов составляют основу метода, называемого «people meter». При этом устанавливаются приборы, которые позволяют регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной или радио-панели. Они круглосуточно фиксируют просмотр каналов.
Несмотря на существенные различия в методах, используемых в различных видах медиаисследований, все они имеют общие характеристики. Основные из них периодичность, репрезентативность и способ получения данных. По сроку проведения есть разовые, волновые и непрерывные исследования. Первые проводятся только один раз, волновые обычно с равными промежутками времени между волнами и с периодичностью, как правило, не чаше раза в квартал. Непрерывные же проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени, что может составлять годы.
Что касается репрезентативности, то чем объемнее и разнообразнее выборка, тем более реальная картина исследуемой среды будет отражена в результатах.
По способу получения данных или методу, с помощью которого получена информация исследования, бывают опросные, когда респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет, или аппаратные, где человек полностью исключен из процесса опроса, а респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении.
Также различаются медиаисследования с постоянным и переменным составом респондентов, когда в выборке каждый раз участвуют новые люди.
Таким образом, в зависимости от коммерческой задачи, которая стоит перед потребителем медиаданных, используются те или иные виды медиаисследований. Их выбор во многом определяется и бюджетом, так как получение действительно ценной информации, необходимой для эффективного практического использования, требует немалых материальных вложений. Поэтому уже на этапе составления сметы расходов по проекту нужно четко определить размер средств, выделяемых на медиаисследования, учитывая при этом их важность и существенность.
Следующим рекламным компонентом продюсерского проекта, который мы подробно рассмотрим, будет название.
2.2.6. Выбор названия проекта
Название проекта играет большую роль в развитии карьеры артистов. Поэтому яркое оригинальное название - это своего рода путевка в мир шоу-бизнеса.
Процесс поиска названия не обязательно связан с непрерывным процессом его генерации. Часто это происходит непроизвольно - внезапно какое-то обстоятельство натолкнет на мысль или кто-то подскажет со стороны.
Так, название группы «Иванушки» было предложено поэтом Германом Витке, а слово «International» добавил Игорь Матвиенко (продюсер группы), видимо, выразив тем самым новый взгляд на использование традиций русской песенной культуры, сценического движения и музыкальной моды.
Случается и так, что продюсер или музыкант ещё задолго до образования группы вынашивает в себе идею названия, которую и воплощает в будущем проекте. Так произошло с названием группы «Сплин», Группы еще не было, а название появилось. Придумать название группы помогли стихи Саши Черного. Из его стихов А. Васильеву особенно запомнилось стихотворение «Под сурдинку...» «Как молью изъеден я сплином, посыпьте меня нафталином». И, вероятно, потому, что в слове «сплин» выразились все творческие искания музыканта, оно и по сей день остается ключевым в концепции этого проекта. Так, в одном из интервью Саша Васильев, лидер группы «Сплин», признает, что видит в этом слове нечто особенное: «Сплин» - слово очень красивое, глубокое, совершенно не грустное, а скорее задумчивое».25
Таким образом, появление названия напрямую зависит от активности ассоциативного мышления продюсера, музыканта или артиста. Но многое здесь складывается от случая, ситуации, каких-то внешних обстоятельств. Например, на Западе очень много групп в начале своей карьеры выступают без названия или меняют его от случая к случаю. Примером этому может служить группа «Depeche Mode».
Группа долго не могла определиться с названием, и каждый раз участники меняли его, «Мои мозги раскинулись до Китая», пошутил однажды Энди (один из участников коллектива). И тут Вине вскричал «Точно, так мы и назовем нашу группу! - «No I Romance In China».
Но судьба распорядилась иначе: в группу пришел новый участник и предложил: «Ну, говорит товарищам авторитетный Дэйв название вашей группы ни к чему не обязывает, а у меня как раз есть получше. Я сейчас увлекаюсь модой, и у меня есть журнал, который называется «Depeche Mode».26
То же самое произошло с «Нирваной». Буквально каждое третье выступление группа открывала под новым названием. Из SKID ROW музыканты переименовались вновь в ED TED & FRED, затем меняли вывеску на BLISS THROAD OYSTER, PEN CAP CHEW и WINDOWPANE...27
Попробуем распределить все названия, известные сейчас и ушедшие в прошлое, на отдельные категории по мотиву или образу, лежащему в основе.
Одну из категорий мы уже выделили, рассматривая пример группы «Сплин», Это как раз тот случай, когда название является наглядным выражением концепции проекта.
Иногда складывается так, что название является некой аллегорией или символом, который имеет своеобразное, не всем ясное толкование. Для таких названий часто используют метафоричность, одушевление, отождествление реального и идеального. Например, «Ангина», «Глюк'оза», «Омега», «Ария», «Машина времени», «Гости из будущего» и др.
Часто название отражает формат, имидж группы. Таковы названия групп «Стрелки», «Девочки», «ВиаГра», «Отпетые мошенники», «Чай вдвоем», «Spice girls», «Five».
Литературный образ тоже может оказаться удачным названием, особенно характерен такой выбор названия для рок-групп и альтернативной музыки. «Урфин Джюс», «Мумий Тролль», «Наутилус Помпилиус», «Агата Кристи», и другие названия являются подтверждением этого.
Названия, отражающие стиль музыки, также имеют место на нашей отечественной эстраде. Так, носители танцевальной культуры - группы «Руки Вверх», «Дискотека Авария» имеют и соответствующие названия.
Следующей достаточно масштабной категорией будут музыкальные проекты с видоизмененными или вымышленными именами, в основном это сольные проекты. Здесь можно говорить о создании собственного бренда, который является визитной карточкой артиста.
Среди них: «Валерия» - Алла Перфилова, «Шура» - Александр Медведев, «Линда» — Светлана Гейман, «Лада Дэнс» - Лада Волкова, Андрей Губин - Андрей Клементьев, Юра Шатунов - Юрий Шатько, Сергей Лемох - Сергей Огурцов.28
Зарубежные артисты также активно используют этот прием. Настоящее имя Боба Дилана - Роберт Циммерман, Брюса Ли - Ли Юн Фан, Джорджа Майкла - Георгиос Панайоту, Тины Тернер - Анна Мэй Баллок, Томаса Андерса Берна Вейдунг, Шер Шерилин Саркисян, Элтона Джона -Реджинальд Кеннет Дуайт, Эминем — Маршалл Мэйтерс.29
Оригинальность многих названий определяет и судьбу проекта. Данное утверждение имеет и обратную силу: яркий проект обычно имеет соответствующее название.
Например, в названиях «Ю-Питер», «УмаТурман», «Руки Вверх» уже изначально заложен определенный смысл, что и выделяет их на общем фоне.
Экзотичность названия является необходимым атрибутом для многих музыкантов, что характерно как для отечественных, так и для западных проектов,
«Мне хотелось, чтобы название было звучным, красивым, но спорным в плане его толкования, - говорил Кобейн, - очень удачно в этом плане лого ANGRY SAMOANS, но NIRVANA- более экзотично».30
Таким образом, появление названия напрямую зависит от активности ассоциативного мышления продюсера, музыканта или артиста. Но многое здесь складывается от случая, ситуации, каких-то внешних обстоятельств. Например, на Западе очень много групп в начале своей карьеры выступают без названия или меняют его от случая к случаю.
2.2.7. «Легенда» проекта: критерии и технология создания
Создание легенды немаловажный элемент раскрутки звезды. Нужно, чтобы работали все инструменты. Для этого следует использовать информацию, специально созданную для этой задачи или легенды. 31
Если обратиться к далекому прошлому, то можно отметить следующую закономерность: раньше легенды и мифы выступали как единая, универсальная форма сознания. Человек воспринимал их за реальность, так как не мог объяснить многие явления и вещи окружающей среды. С современным человеком иная ситуация. Он наделен относительно объективным сознанием, которое позволяет ему, проводить четкую грань между реальным и иллюзорным миром. Тем не менее, «психологическая зависимость» от мифологического мировосприятия осталась, что и проявляется в сильном пристрастии публики к различным байкам, сплетням, слухам, мифическим историям и другим проявлениям вымысла.
В чем же своеобразие мифа, почему он так привлекателен? Основная причина состоит в том, что миф это форма выражения мысли в эмоциональных, поэтических образах, метафорах. Здесь часто отсутствуют отчетливые разграничения идеального и вещественного, объективного и субъективного, что увлекает человека в мир грез и заставляет забыть о рутине и однообразии жизненных реалий.
Миф - важный элемент технологии создания звезды.
Правдоподобность, ирреальность и долговечность его важные характеристики. Чтобы публика приняла вымысел за действительность, а миф продержался как можно дольше, необходимо при создании легенды придерживаться логичности и последовательности. Выполнение же функции привлечения внимания аудитории и создание звездного образа возможно лишь в том случае, если в основе мифа будет что-то экстраординарное, не имеющее аналогов в реальности. Тогда и только тогда он будет незабываемым и увлекательным.
В процессе создания образа артиста легенда разрабатывается в нескольких направлениях:
1. История жизни артиста, биография.
Как правило, начинается с описания разработки жизни артистов до того, как они «встретились» и начали работать вместе. Подобный материал либо придумывается, либо додумывается, заимствуются отдельные детали из реальной жизни артиста, либо основывается на реальной биографии, если она действительно оригинальна.
Это становится возможным благодаря тому факту, что в жизни каждого человека, особенно творческого, есть что-то незабываемое, удивительное, экстраординарное, что и заставляет обратить внимание, задуматься, проникнуться чувством избранности того или иного артиста.
Обычно здесь имеют место истории о том, как артисту везде сопутствовал успех или, наоборот, неудачи до того момента, пока его величество случай не привел его в успешный проект. Другими словами, звезды благоприятствовали артисту практически с рождения.
Например:
Кентвуд. Луизиана. Население 2,500 человек. 2 декабря 1981 года на свет появляется маленькая Бритни Джин Спирс. Бритни — средний ребенок в семье Джеми и Лин Спирс. Ее зовут Брит-Брит. Девочке 2 года. Она очень любит слушать радио. Бритни еще нет и трех лет, а она уже вовсю танцует. Мама записывает Брит в студию джаза, балета и степа. Она участвовала во всех музыкальных конкурсах, а также начала петь. Бритни пять лет. Она поет на концерте, посвященному окончанию детского сада.
Бритни: «Я так переживала, что постоянно держала голову наклоненную в одну и туже сторону».
Следующие два года Бритни принимает участие в местных фестивалях и конкурсах. Бритни: «Я просто сводила маму с ума! Я постоянно что-то пела!»
Лин Спирс: «Да, иногда это раздражало! Дорогая, ну помолчи хоть минуту!»
Бритни: «И в конце концов она сдалась! Да, девочке надо серьезно заняться пением».
18 августа 1990 года. Бритни участвует в национальном конкурсе юных исполнительниц «Мисс Талант» центральных штатов Америки! Брит абсолютный победитель!
Бритни: «Я знала, что все будет именно так!»32
Другой пример - канадская исполнительница Avril Lavigne.
«Она — дикий ребенок, который уже в два года поразил всех своим голосом. Эврил всегда мечтала вырваться в Нью-Йорк или Лос-Анджелес, и в 17 лет поставила перед собой цель — стать звездой. Эврил всегда хотела быть в центре внимания. Она начала петь везде, где только ни появлялась: в церковном хоре, на городских ярмарках. Ее заметила звукозаписывающая компания Arista. В 16 лет девушка переехала в Манхэттен и приступила к работе над дебютным альбомом. «Я люблю писать песни, - говорит она — иногда мне кажется, что моя гитара меня вылечивает». Хотя Эврил фактически жила в студии во время работы, ее попытки не сразу увенчались успехом. Песни получались не от души, ей предлагали нанять кого-то, чтобы ей писали стихи. Но она хотела писать сама и делать свою музыку. Эврил уехала в Лос-Анджелос. Там она встретила продюсера-песенника Clif Magness. «Мы отлично сработались просто потому, что он позволил мне руководить». Песни для альбома «Let Go» начали выходить одна за другой. Эврил никогда не была так счастлива, как в момент выхода ее альбома!»33
Таким образом, в обоих примерах мы видим описательную разработку досценического периода жизни артиста, т.е. каким образом он оказался на сцене. Этот материал достаточно увлекателен и интересен публике, поклонникам творчества артиста, которые активно интересуются, как артист стал тем, кем он есть сейчас.
«Каждому любопытны слабости великих людей. Каждый не прочь поглазеть на историю сквозь замочную скважину.»34
Здесь нужно сказать несколько слов о тех артистах, которые вышли с «Фабрики звезд», «Народного артиста» и других подобных телепроектов. Наблюдая за ними несколько месяцев, у поклонников уже нет стремления интересоваться их прошлым, и весь свой интерес они направляют на восприятие творчества артиста. С одной стороны, это неплохо, но с другой образ артист становится более «доступным», а творчество уязвимым.
2.Момент воссоединения в единый коллектив.
Здесь возможны различные варианты. Из уже апробированных - это либо таланты артиста замечает продюсер на каком-либо фестивале, в клубе и т.п., либо где-нибудь в гримерке артист подбегает к продюсеру и буквально убеждает его в своих талантах.
«Атланта, Джорджия. Брит в числе 600 претендентов, стремящихся пройти отбор. Девочка попадает в число шести финалистов. Но ее не выбирают. Менеджеры считают, что она слишком маленькая и неопытная. Но продюсер замечает большой творческий потенциал девочки. Он направляет ее к одному из нью-йоркских агентов. Но слух о провале быстро дошел до Кентвуда. Соседи стараются высказать свое мнение родителям Бритни: «Что вы делаете? Вы отправляете ребенка в Нью-Йорк?» Да, это был смелый шаг!
Лин Спирс: «Она гак хотела этого! Нам представилась возможность!» Грех было не воспользоваться ей!»
Бритни: «Да, я очень этого хотела! И расстояния меня не пугали!» Нью-Йорк. Бритни: «Все так отличалось от того, к чему я привыкла. Нью-Йорк был для меня загадочной, незнакомой страной! Эмоции переполняли меня.» 35
История рождения проекта многовариантна. Так, альтернативой является случайное попадание диска с демо-записью36 на продюсерский стол.
Воссоединение коллектива может происходить различными путями. Сложившийся коллектив - это либо:
а) друзья детства;
б) друзья по интересам, когда в какой-то момент времени люди
решают, что им нужно работать вместе;
в) либо люди, оказавшиеся волею судеб в одном месте, в одно
время и т.д.
Затем по сценарию будущие участники проекта по случайному счастливому стечению обстоятельств «находят» продюсера, разглядевшего в них талант и готового вложить в них денежные средства.
Так, по материалам интернета:
История норвежской группы A-ha уходит корнями в далекие 70-е годы. Во времена, когда, будучи еще детьми, познакомились и подружились Магме Фурухольмен (01.11.1962) и Пол Воктор (06.09.1961). Ребята быстро нашли общий язык, и дали друг другу клятву создать группу, которая станет столь же популярной, как и Битлз. Однажды после концерта к ребятам подошел молодой человек и сказан: «Вы — лучшая группа в Норвегии, но вам нужен хороший вокалист». Пол и Магне пропустили это мимо ушей, они тогда не знали, что именно этот человек и станет вокалистом в их следующей группе, ибо это был не кто иной, как юный Мортен Харкет (14.09.1959), певший тогда в блюзовой команде "Soldier blue".
3. Создание «звездного» образа артиста
Сюда мы отнесем информацию о деятельности группы артиста, том, как пришел успех и признание.
Информация на сайте www.musickharkiv.com о группе «A-ha»:
«Успех пришел почти сразу, хотя первые два релиза «Take On Me» остались практически незамеченными. Тогда в трек было добавлено хорошо известное теперь инструментальное вступление на клавишных (которое Фурухольмен написал еще в четырнадцатилетнем возрасте) и было отснято новаторское по тем временам видео. Как говорится, утром A-ha проснулись знаменитыми».
Итак, проект создан и представлен на суд публики. Возрастает стремление стать, войти в историю.
Критерии, по которым группа приобретает статус легендарной, во многом неоднозначны и индивидуальны в каждом конкретном случае. Для одних коллективов достаточно внезапно прекратить свое существование, для других, наоборот, держаться на пике славы продолжительное время. Что нужно для того, чтобы группу назвали легендарной - количество альбомов, проданных аудионосителей, интересная история или имидж? Попытаемся выделить некоторые условия попадания артиста в разряд легендарных.
Во-первых, это яркое творчество на протяжении всей карьеры, которое пользуется успехом среди широких масс населения, желательно не одной страны. Именно момент массовости очень важен для коллектива-легенды.
Так, Джордж Мартин, саундпродюсер37 «Beatles», создал то звучание музыки, которое при исполнении с дисков или при трансляции по радио вызвало массовую истерию. И, по мнению специалистов, мировую популярность «Beatles» получили благодаря своим пластинкам, а не концертам.
И все-таки первое условие не является исчерпывающим. Так, несмотря на массовый успех «Тату», этот проект не может быть назван легендарным.
Поэтому вторым по значимости критерием легендарности будет продолжительность срока творческой карьеры. Затем необходимо существование красивой сказки или истории образования группы.
Или наличие какого-либо форс-мажора. Это может быть, например, распад группы, либо другое значимое событие, даже не обязательно позитивного характера.
Легендарным оказывается и тот артист, кто признан, например, символом страны, эпохи поколения. Например, Мадонна - символ Америки, Алла Пугачёва символ Советской эстрады и т.п.
2.2.8. «Черный» PR в карьере артиста
Главный закон долгожительства в шоу-бизнесе изобрела Алла Борисовна Пугачева: главное, чтоб каждую секунду о тебе говорили, писали и думали. Плохо ли хорошо — не важно. Как только писать перестанут, тут и сказке конец. Специально распущенные слухи — часть шоу-раскрутки. Замечено: чем нелепее слух, тем больше доверия он вызовет. Народу отличать правду от вымысла была нужда, поэтому он верит всему. В ход идет все: перетряхивание грязного белья, драки, болезни, мужья, любовники, сексуальная ориентация, пластические операции, незаконнорожденные дети и т.д. Иван Шаповалов, взявшись за «Тату», сделал ставку только на скандалы - и выиграл.38
Информационный пласт, связанный с раскруткой звезды, составляют новости, сплетни, слухи и даже интриги и скандалы. Все это пользуется огромным успехом у обывателя, который разнообразит тем самым свой досуг.
Разберем, чем же отличаются данные формы передачи информации, и каким образом они влияют на карьеру артиста.
Новость - это один из способов привлечения внимания к некоторой идее посредством сообщения не известной ранее информации39. При этом нужно помнить, что:
новость привлекает внимание;
СМИ не могут существовать без информации;
всегда можно преобразовать новость так, что она будет интересна СМИ;
• одна и та же новость может быть по-разному интерпретирована.
Новостями привлекается внимание, если же оно привлечено, нужно стремиться удерживать его.
Слух - это искаженная, либо неполная или недостоверная формация, которая порождается в пространстве человеческих отношений.40 Таким образом, это коллективное действие, благодаря которому слух путешествует быстро и доступен широкой аудитории.
Сплетня - это заранее продуманный с самого начала целостный и логичный строй оригинальных мыслей, который должен содержать в себе скрытую психологическую (подсознательную, а то и сознательную) подоплеку для доверия сказанному, несмотря на всю eго необычность, логическую и фактическую голословность и очевидные стимулы сочинителей.41
Сплетни — заменяют прессу, славу и рекламу.42
Все новости, истории, сплетни, слухи можно разделить на группы.
• рассказы о закулисной жизни артиста;
• истории из личной жизни (кто-то с кем-то встречается, кто-то
кого-то бросил — Бритни и Джастин и т.д.);
истории о пристрастиях и привычках (курит, пьет, употребляет
наркотики);
неожиданные поступки артиста (срыв концерта, грубость по
отношению к фанатам, журналистам);
интересные истории о встречах артиста с фанатами;
рассказы о профессиональной жизни артиста;
гастрольная жизнь;
взаимоотношения с продюсером;
взаимоотношения с другими людьми (например, часто аудитория представляет себе идеальные дружеские отношения среди участников, вплоть до того, что они даже отпуск проводят, не расставаясь ни на секунду; таков идеальный образ, существующий в сознании публики).
Интрига - это скрытые действия обычно неблаговидные, для достижения определенных целей, происки против кого-либо. Интрига многоходовая комбинация. Во-первых, в интриге несколько участников, один из которых тайно создает с помощью объекта интриги, желательную для себя ситуацию. А другие являются ее участниками, не догадываясь, что являются игрушкой в руках интригана. Поэтому и оказывается интересным для многих наблюдать за процессом разыгрывания интриги, как ни цинично бы это выглядело. Ведь это своего рода спектакль.43
С другой стороны, интрига является важнейшим двигателем новости, придавая ей остроту и пикантность.
Скандал и интрига имеют много общего. Но в скандале зачинщик оказывается в центре внимания, в то время как в интриге он остается за кадром.
Скандал это процесс, имеющий цель, сюжет и результат. Результатом скандала вокруг артиста или проекта, как правило, оказывается приобретение популярности, увеличение своей зрительской аудитории косвенными способами.44
Раньше нужно было быть знаменитым, чтобы позволить себе закатывать скандалы; теперь нужен скандал, чтобы стать знаменитым.45
В связи с этим хотелось бы отметить, что, используя скандалы как средство повышения популярности артиста, не стоит слишком увлекаться этим процессом. Прежде всего, нужно помнить, что основное призвание артиста - доставлять людям удовольствие своим творчеством, своим шоу на сцене, а не скандальным образом.
Тем не менее, в современном мире скандал (здесь имеется ввиду
публичный скандал) это неизменный атрибут рынка шоу-индустрии. И не столько потому, что разделяет аудиторию на два лагеря, сколько потому, что любой скандал представляет собой увлекательное шоу, привлекающий внимание и повышающий рейтинг популярности артиста. И чем грандиозней скандал, тем больше вероятность остаться в памяти большинства надолго.
Голливуд - индустрия скандалов, там любое, случайно оброненное, слово звезды становится достоянием журналиста, а затем миллионной аудитории. Здесь неукоснительно действует принцип: «Каждое сказанное вами слово может быть и будет использовано против вас».
Скандальный момент можно отметить и в деятельности папарацци, которая у нас, к счастью или к сожалению, не получила такого развития как за рубежом.
Подробную негативную информацию можно разделить на группы:
скандальные подробности из биографии;
скандалы, связанные с личной жизнью;
скандалы, связанные с профессиональной деятельностью;
скандалы между артистом и продюсером по поводу гонорара и др.;
личные пристрастия, имеющие скандальный характер (увлекается спиртными напитками, употребляет наркотики и т.д.);
скандалы, связанные с распадом отношений (уход, сольная
карьера и др.).
По степени объективности информации скандалы можно разделить на правдивые и вымышленные. И те, и другие играют одну и ту же роль - привлечение внимания аудитории. По временному фактору - постепенно развивающиеся и моментальные.
Каким бы ни был скандал по своей природе и характеру, одна из основных его функций - сделать артиста позитивно или негативно интересным и привлекательным для публики. Самым вызывающим проектом, который был в истории российского да и, наверное, мирового шоу-бизнеса (относительно поп-проектов), является скандальная российская группа «Тату». Скандальная группа - это приобретенный в процессе своей карьеры бренд, употребляемый во всех СМИ как устойчивое словосочетание.46
Каких только не было скандальных новостей в прессе, сети Интернет. Приведем некоторые из них в качестве иллюстрации.
«Нагиев сделал «Тату» непристойное предложение».
«Дуэт «Тату» организует стриптиз среди своих малолетних фанаток».
«Дуэту «Тату» запретили лесбиянство на Евровидении».
«Скандальная группа «Тату» планирует баллотироваться на пост президента Российской Федерации. 27 декабря в 12.00 в Московском дворце молодежи пройдет сбор подписей для регистрации группы избирателей в поддержку выдвижения кандидатуры «Тату» на президентских выборах», — говорится в пресс-релизе центра «Неформат», полученном редакцией NEWSru.com.
Самые разнообразные новости сопровождали творческую деятельность этой группы, удерживая внимание не только миллионной аудитории своих поклонников, но и людей, интересующихся лишь скандальными подробностями дуэта.47
Из зарубежных проектов примечательна творческая деятельность лидера «Нирваны».
Поведение Кобейна на сцене было непредсказуемым: он нарочно рвал струны, разбивал гитару о колонки, буйное состояние сменялось апатией. Курт мог неожиданно уйти со сцены, причем остальные члены группы продолжали играть, иногда минут по десять, пока Кобейн не возвращался, и как ни в чем не бывало начинал новую песню.48
Или другие факты, из воспоминаний одного из участников группы:
Уже в первый вечер Крис разбил о сцену свои новый бас и вывел из строя усилитель и ревер, которые мы арендовали за приличные деньги. Кобейн поддержал начинание друга и переломал все гитары, даже те, что принадлежали группе TAD.49
Новости, слухи, сплетни, скандалы, интриги все это PR-инструменты индустрии, служащие развлечением для публики и источником доходности организаторов проекта и средств СМИ. Выделим основные функции этих элементов.
Рекламная функция. Основная цель новостей, скандалов - повысить рейтинг популярности артиста, привлечь внимание, увеличить доходность проекта.
Гедонистическая функция. Связана с развлекательной ролью,
результат - удовлетворение потребности публики в новостях, скандалах и пр.
Симбиоз с индустрией СМИ. СМИ не могут существовать без
информации, и любой скандал является украшением газеты или телевизионного канала.
Таким образом, написание и продвижение хита - основа продюсерской деятельности, и от того, насколько эффективно будут решены эти задачи, зависит судьба проекта. Поэтому подробное освещение этой проблемы дает возможность создать четкую схему действий, учесть рыночные факторы и минимизировать вложения в проект. Реклама и PR-деятельность, составляющих основу промокампании проекта, определенно занимают здесь не последнее место.
Основной акцент в изложенном материале был поставлен на применение креативных технологий в процессе продюсерской деятельности, как основном двигателе проекта и удержании уровня популярности артиста.
Весь этих проблем имеет огромное значение не только в процессе создания и представления проекта, но и на других этапах его реализации, особенно на этапе постпродвижения.
Естественно, эффективность применения результатов проведенных исследований будет индивидуальна в каждом конкретном проекте, но данная схема технологии творчества ставит целью повысить результативность любых действий продюсера по продвижению проекта, будущие идеи, разработка имиджа и т.д.
|
