2. Информационно-психологическое воздействие продюсирования и PR на массовое сознание.
2.1. PR и реклама как способ влияния на массовое сознание. Основные инструменты рекламы и PR.
2.2.1. Стратегия рекламной кампании
Отдельной формой PR-деятельности является реклама. Хотя, учитывая ее роль в продвижении музыкального проекта, ее можно рассматривать не только как составляющую пиара, но и как самостоятельную единицу, имеющую немаловажное значение в продюсерской работе.
Здесь можно отметить двойственную роль рекламного процесса. Сам по себе артист может служить рекламному бизнесу, так как к его мнению прислушиваются, оно авторитетно. Но с другой стороны, реклама служит целям проекта и необходима артисту для получения признания, а также для продолжения всей его карьеры.
Общее определение рекламы сводится к информации и коммуникации, при помощи которых производитель любого продукта старается привлечь внимание потребителя к своим товарам.
С точки зрения механизма действия реклама — планомерное воздействие на человеческую психику, способное создать более интенсивную волевую подготовленность к покупке рекламного товара, а также обеспечивает посещение культурно-зрелищного мероприятия, внедрение той или иной идеи.
Основными функциями рекламы являются:
- маркетинговая (реклама должна продавать товар);
- социальная (действует избирательно, интегрируя отдельные группы людей);
- культурно-просветительская (содействует культурному обмену);
- поддерживает СМИ в финансовом плане;
- эстетическая (насаждение вкуса и предпочтений).
Но для продюсера основная роль рекламы, естественно, состоит в том, чтобы выгодно продать продюсерский проект. Для достижения этой цели рекламы используются те или иные средства.
Таким образом, реклама в музыкальной индустрии это инструмент, с помощью которого публике дается такая информация, которая побуждает его стать аудиторией артиста, «покупать» рекламируемый товар, приобретая альбом, посещая концерты, интересуясь своим кумиром, его творчеством и другими подробностями.
При этом здесь имеет место, прежде всего, реклама нематериальных ценностей (хотя, например, диск сам по себе материален), а реклама духовноинтеллектуальных ценностей и услуг (культурно-зрелищная реклама, реклама информационной продукции и др.).
В основном определяется комплекс целей, которые преследует реклама:
довести сведения о том, что такой-то проект существует, что он имеет определенные характеристики (идея, формат, имидж и др.), результаты его творческого труда (диски, кассеты, концертные выступления и др.) можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.:
заставить думать об этом проекте артиста;
заставить желать приобрести продукты творческого труда (купить диск, сходить на концерт), побудить мечтать о нем, мысленно представляя его.
Иными словами происходит завоевание потенциальной аудитории, которая и будет основным потребителем творческого труда артиста и продюсера.
При этом цели рекламы должны быть установлены точно и возможности выражены количественно. Например:
создать имидж новому артисту;
улучшить имидж уже известного артиста;
повысить рейтинг популярности артиста на 25% у подростковой аудитории от 13 до 18 лет;
удерживать «свою» аудиторию в периоды падения спроса;
заинтересовать новую аудиторию, принадлежащую еще не охваченному сегменту музыкального рынка.
2.2.2. Механизмы психологического воздействия рекламы
Рассмотрим подробнее механизмы действия рекламы на психику человека. Что заставляет его, прослушав сообщения о творчестве артиста, покупать билеты или приобретать диск?
Традиционная схема механизма психологического воздействия,
отправной точкой которого является внимание и результат — конкретное действие по приобретению услуги или товара, вполне отражает ситуацию, реализуемую на практике (см. рис. 3).
внимание
интерес
мотив
желание
деятельность
Рис. 3. Механизм воздействия рекламы.20
Стадии психологического воздействия рекламы на потребителя последовательно сменяют друг друга.
Начальный пункт - формирование внимания. Внимание - это сосредоточенность деятельности субъекта в данный момент времени на каком-нибудь идеальном или реальном объекте (предмете, обсуждаемом образе).
Внимание бывает трех видов: непроизвольное, произвольное и постпроизвольное. Реклама ставит цель удержать непроизвольное внимание потребителя.
Затем появляется субъективный интерес, который приобретет эмоциональную форму в процессе познания к объекту при существовании внимания. При этом в зависимости от подачи материала может быть различный непосредственный интерес, вызываемый привлекательностью объекта, и опосредованный интерес к объекту как к средству достижения целей.
Мотив можно определить различными способами, но основная суть всех определений - побуждающий момент. Таким образом, в основе мотива лежит:
- побуждающая к деятельности, связанная с удовлетворением потребности субъекта совокупность внешних и внутренних условий, вызывающих активность субъекта;
- побуждающий и определяющий выбор направленности деятельности на предмет, ради которого он осуществляется;
- осознаваемая причина, лежащая в основе выбора деятельности и поступков личности.
Мотивы могут быть разных видов:
- утилитарные мотивы (дороже/дешевле). Надо сказать, что эта категория мотивов не вполне применима к продуктам творческой деятельности. Попробуйте представить себе зрителя/слушателя, который узнал о том, что цена билета на концерт другого артиста дешевле, сразу изменит свои пристрастия;
- эстетические мотивы. Например, принято считать, что посещение симфонического концерта обогащает духовный потенциал, прививая потребность в высокохудожественных произведениях;
- мотивы престижа (повышаются с ростом благосостояния и жизненного уровня);
- мотивы достижения и подавления. Существуют определенные хит-парады, комментируемые давно признанными артистами, музыкальными критиками и другими авторитетными лицами, которые при оценке творчества более молодых артистов косвенно их рекламируют;
- мотивы традиций.
Следующей стадией механизма психологического воздействия
является желание, т.е. отражающее потребность переживания, не реализуемую в действенную мысль о возможности что-либо осуществить. Желание всегда эмоционально окрашено. Желание возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как не очень ясное влечение. По мере конкретизации объекта желание обретает четкие форму и силу. При недоступности желания наступает состояние фрустрации.
Деятельность — это активность человека, направленная на постижение поставленных целей, связанных с удовлетворением потребностей и интересов. Это заключительный этап воздействия содержанием которого в зависимости от эффективности рекламы будет приобретение или отказ приобретать рекламируемый объект.21
|
