1 Что такое Маркетинг?

Скачать 5.26 Mb.

Название	1 Что такое Маркетинг?
страница	4/33
Тип	Реферат

rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Реферат

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 33

2.3. Сегментация рынка и рыночные «ниши»

Сегментирование рынка представляет собой разделение покупателей на определенные однородные группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. По каждому выделенному сегменту собирают подробную информацию о потребителях (отраслевая принадлежность, общий мотив потребности, процесс адаптации к новым товарам и др.). При выявлении побудительных мотивов приобретения товаров производственного назначения у потребителя выясняют, какие задачи он будет решать, используя этот товар: либо расширять свою долю на рынке за счет выпуска более качественной продукции, либо снижать издержки, либо создавать условия для решения новых производственных задач.

Выделяют следующие виды сегментирования:

демографическое, связанное с объединением в сегменты потребителей по полу, возрасту, семейному положению и т.д.;
отраслевое, связанное с принадлежностью потребителей к отдельным отраслям;
социально-психологическое, связанное с анализом социальной и культурной ориентацией потребителей, их жизненного стиля, уровня жизни и т.п.

В своей деятельности на различных сегментах рынка предприятие использует следующие маркетинговые подходы:

стандартизированный (массовый) маркетинг, когда различия сегментов мало существенны или сегменты трудно идентифицировать. В этом случае не учитывают различия в специфике потребительского спроса и выпускают одну модификацию товара со стандартной рекламой, одинаковой ценой, упаковкой и т.д., пытаясь привлечь к товару покупателей всех типов;
дифференцированный маркетинг, при котором для каждого из сегментов разрабатывают несколько модификаций продукции разного качества, в различном оформлении и расфасовке, проводят отдельную рекламу, сбытовую политику и т.п. с целью предложить рынку разнообразные товары, отличающиеся от товаров конкурентов;
концентрированный (целевой) маркетинг, когда предприятие разграничивает различные сегменты, выбирает из них один или несколько, стремясь в максимальной степени удовлетворить запросы именно этих групп потребителей.

В настоящее время в странах с развитой рыночной экономикой наблюдается переход от стандартизированного и дифференцированного маркетинга к концентрированному маркетингу, который в большей мере способствует выявлению рыночных возможностей и созданию более эффективных товаров и комплексов маркетинга. Выбор конкретных сегментов рынка определяет круг конкурентов предприятия и возможности его позиционирования на рынке.

Под позиционированием предприятия (или товара) понимают действия по обеспечению ему конкурентоспособного положения на рынке и разработку соответствующего комплекса маркетинга.

Сегментация – предприятие концентрируется на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы.

Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Это распространённый метод, особенно среди небольших или специализированных фирм. При этом предприятие не должно вести массовое производство, распределение или рекламу. Она может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредствам специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Предприятие стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.

Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые – использовать.

Например, новому ресторану быстрого обслуживания, продающему гамбургеры, гораздо труднее выделить себя среди конкурентов, чем аналогичному ресторану, продающему французский луковый суп и булочки.

Рис. 2. Принципы сегментации рынка

2.3.1. Два фактора сегментации.

Если существуют два и более потенциальных рыночных сегмента, предприятие должна выбрать тот, который создаёт наибольшие возможности, учитывая при этом два фактора.

Во-первых, наибольший сегмент – это не обязательно наибольшие возможности: вполне вероятны сильная конкуренция или высокая степень удовлетворённости потребителей товарами конкурентов. Компания, избирающая данный сегмент, может пожалеть об этом из-за обманчивости величины, которая проявляется в том, что компании, ориентирующиеся на наибольший сегмент рынка, терпят поражение в результате ожесточённой конкуренции.

Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют другие фирмы.

Сегментация рынка может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит сегментация на один сегмент. Она также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках.

Например, существуют много производящих безалкогольные газированные напитки местных фирм, которые не обладают ресурсами, достаточными для конкуренции на всём рынке страны, но которые могут эффективно конкурировать с крупнейшими производителями страны в том или ином регионе. В то же время небольшие изменения во вкусах потребителей могут сильно подействовать на фирмы, практикующие сегментацию.

Компании, использующие эту стратегию, могут создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки. Это стимулирует приверженность к реализуемым товарам и может быть полезным, если компания разрабатывает целую ассортиментную группу под одним фирменным именем. Пока компания действует в рамках своей традиционной области, образ одного товара может «отражаться» на другом.

2.3.2. Критерии сегментации.

Сегменты рынка могут выделяться на основе региональной демографии, аспектов демографии населения и жизненного стиля потребителей.

Региональная демография представляет собой основные отличительные характеристики городов, штатов и районов. Компания может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Характеристики региональной демографии включают расположение района, численность и плотность населения. Расположение района может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой. Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой компании.

Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Район с ограниченной сетью массового общественного транспорта скорее имеет иные маркетинговые потребности, чем район с хорошо развитой системой легковых автомобилей.

Предприятие может осуществлять сегментацию на основе климата района.

Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих и лиц, проживающих в данном регионе. Например, туристов привлекают рестораны, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, а жителей – универмаги.

Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город может иметь собственную местную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничную торговлю во втором городе, целенаправленный выход именно на потребителей в близ расположенном районе. Многие национальные издания, особенно журналы, в настоящее время публикуют Региональные издания, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчёте на соответствующую региональную аудиторию.

Регионы могут различаться по уровню конкуренции в отношении сбыта какого-либо конкретного товара или услуги. Предприятие может добиться успеха, выходя на небольшой, но не «разработанный» рынок.

Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания скорее всего столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе (хотя он должна сознавать опасность фактора обманчивости величины).

Юридические ограничения меняются в зависимости от муниципалитета и штата. Предприятие может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается её деятельность. Если она решает действовать на нём, то должна соблюдать правовые требования.

Уровень инфляции может варьироваться по районам; это также может воздействовать на стратегию маркетинга.

Персональные демографические характеристики представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят различные требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут рассматриваться по отдельности или в комбинациях. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.

Потребителей можно разделить на несколько категорий по росту: дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.

Для многих товаров и услуг, таких, как текстиль, космические товары, ювелирные украшения и личные услуги, важной сегментационной переменой является пол. Например, фирма «Таймекс» продаёт как мужские, так и женские часы, универсальные магазины имеют отдельно мужские и женские отделы. В 70-ые годы контр культура создала товары и услуги для мужчин и женщин; многие парикмахеры, производители одежды и другие стали предлагать товары, которые привлекали как мужчин, так и женщин. В настоящее время фирмы делают особый упор на маркетинге для женщин товаров, которые прежде были ориентированны на мужчин. Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги (например, парикмахерские услуги).

Уровень образования может использоваться для выделения рыночных сегментов. Мало образованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей степени предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать коммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того хорошо он известен или нет.

Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки, магазины и неличностную информацию. «Стационарные» потребители опираются на приобретённые знания о различиях между отдельными торговыми марками, магазинами (национальными и местными), собственное доверие и информацию.

Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает отличительными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, На кого она ориентируется.

Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

Основу сегментации могут составлять семейное положение и размер семьи. Многие фирмы ориентируют свою продукцию на холостых или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например различные размеры упаковки товаров.

Ещё одной переменной сегментации являются национальность или раса. Например, этнические товары или услуги могут быть ориентированны на лиц итальянского, немецкого и другого происхождения.

Часто при планировании сегментационной стратегии используются персонально-демографические профили, учитывающие несколько факторов. Например, пол, образование, доход – одновременно (например, для продажи автомобилей определённого класса).

Например, 54% американских покупателей японских автомобилей – мужчины, 62% - женаты, 55% - окончили колледж и 33% - лица свободных профессий. До последнего времени фирма «Тоёта» делала упор на потребителей в возрасте до 35 лет, зарабатывающих ежегодно до 32 тыс. долл. После внедрения на рынок моделей «Крессила» в 1985 г. и «Супра» в 1986 г. фирма «Тоёта» стала концентрироваться на потребителях старше 35 лет и зарабатывающих более 35 тыс. долл.

Стиль жизни определяет, как люди живут и расходуют время и деньги (при этом обычно анализируются социальные и психологические факторы). Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на чёткие рыночные сегменты. Критерии стиля жизни, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.

Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможные критерии рыночной сегментации.

Рыночные сегменты могут основываться на степени использования, опыте использования и приверженности к марке. Степень использования относится к объёму товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень мало.

В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин «тяжёлая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара или услуг (например, Твельд установил наличие сегмента массовых пользователей таких товаров, как газированные напитки и шампунь). В некоторых случаях менее 20% потребителей делали более 80% покупок.

Ниже приводится ряд примеров применения теории «тяжёлой половины».

Потребители в возрасте 50 лет и старше составляют одну треть населения, однако приобретают 45% новых и 60% дорогих автомобилей; 4% взрослого населения США потребляют 53% вин. В тех случаях, когда фирма ориентируется на «тяжёлую половину», следует опасаться фактора «обманчивости величины». Может быть «лёгкая» половина является «неразработанной».

Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих его потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать не пользователей, потенциальных пользователей (лиц, оценивающих товар или услугу для возможной закупки) и регулярных пользователей. Каждый сегмент имеет различные потребности.

Приверженность потребителя к торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определённая или полная.

Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары или услуги. Если существует определённая приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки, и не будет пробовать новые.

Потребители могут подразделяться на сегменты по типам личности, например, интроверты-экстроверты или легко-трудноубеждаемые.

Потребители интроверты более консервативны и систематичны в своём поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются влиянию рекламной информации.

Потребителей можно разбить на группы по их отношению к фирме и её предложениям. Например, нейтральное отношение («Я слышал о марке «х», но нечего толком о ней не знаю») требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение («Марка «х» – самый лучший товар на рынке») требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение («Марка «х» гораздо хуже марки «у») трудно изменить, оно требует подтверждения рекламной информации, улучшения товара и образа фирмы и других мероприятий. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

Сегментация по принципу социального статуса возможна для таких социально значимых товаров и услуг, как одежда, легковые автомобили, рестораны, путешествия и недвижимость. Потребители, не обращающие внимания на внешние факторы, покупают для собственного удовлетворения, на них не производят впечатления модные ярлыки и высокие цены. Потребители, обращающие внимание на окружение, стремятся к социальному признанию и обычно покупают товары с модными ярлыками и платят более высокие цены. Как отметил один из таких покупателей: «Лица свободных профессий, вне зависимости от того, являются ли они докторами, юристами или футболистами, покупают «Мерседесы». Они могут себе это позволить и считают, что должны их иметь».

Мотивы потребителей (причины совершения покупок) могут подразделяться на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка».

Ожидаемый риск может сдерживать приобретение товара или услуги. Привлечь потребителей, избегающих риск, можно, лишь уменьшив их представление о нём. Достичь эту цель помогают: экстенсивная информационная реклама, хорошо известные торговые марки, низкие цены для внедрения на рынок, использование образцов, гарантия получения денег обратно и демонстрация в магазинах. Лиц, предпочитающих риск, привлекают новые отличающиеся товары.

Новаторы слабо воспринимают риск и первыми покупают новые товары. Отстающие испытывают большое чувство риска и приобретают новый товар последними. Они долго сохраняют приверженность к существующим товарам и ждут, пока новинки будут отработаны и подешевеют. Некоторые новаторы определяют мнение и могу повлиять на других потребителей, другие никак не влияют на мнения, поскольку не вызывают уважения и уверенности со стороны своих коллег. Как отмечалось ранее, человек может сформировать своё мнение по одному товару и следовать по чужому по другой категории продукции. В крупном исследовании отношения к моде, новаторы описывали себя, как более умудрённых, готовых испытать судьбу, уверенных, общительных. Совсем не так описывали себя последователи чужих мнений. Две этих группы были очень похожи по демографическим показателям (возраст, доход, образование и т.д.), хотя новаторы чаще были холостыми.

Важность покупки так же различна для разных потребителей. Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее семье, в которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым. Так, Стенфордский исследовательский институт (США) разработал классификацию для сегментации потребителей в терминах широкого круга факторов демографии и стиля потребления, таким образом, было выделено девять основных категорий населения по различным потребительским факторам.

Определив основные критерии сегментации можно приступить к планированию сегментации и, соответственно, последовательному и обоснованному выбору целевого сегмента рынка.

2.3.3. Планирование стратегии сегментации

Планирование стратегии сегментации включает шесть этапов.

Рис. 3. Этапы планирования стратегии сегментации

Устанавливая общую область своей деятельности, нужно определить характеристики и требования потребителей. Конкретные товары и услуги (например, женские кожаные сумки или стоматологическое оборудование по сниженным ценам) не должны определяться до исследования потребителей. Первый этап – сбор данных.

Затем анализируются отдельные сходства и различия потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своём плане маркетинга независимо от выбранных сегментов.

Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит, как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличительное преимущество.

После этого фирма в состоянии разработать профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя производителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя их от потребителей с отличными характеристиками и потребностями.

На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают наибольшие возможности для компании? На сколько сегментов компания должна ориентироваться? При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынка, отношение с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.

Как только компания определила сегмент рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке.

Последним этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный маркетинговый план может включать все разделы комплекса маркетинга: проведение маркетинговых исследований, разработку товара, обоснованную политику ценообразования, выбор каналов сбыта и видов продвижения товара.

Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна вначале изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями-потребителями. Затем она должна разработать сегменты на одном или обоих этих рынках.

Организации, требующие конкретный товар, обычно устанавливают чёткие рамки цен, часто используют коллективное принятие решений, приобретают всё в больших количествах, придают очень большое значение надёжности и обслуживанию, исходя из того, что продавцы должны их посещать, и основываются на отраслевых публикациях. В отличии от этого, конечные потребители характеризуются гибкостью в покупках, могут менять границы цен, часто принимают решение в одиночку, покупают один экземпляр, могут не предавать особого значения будущей надёжности поставщика, обычно посещают магазины и основываются на коммерческих видах массовой информации.

Эти два рынка требуют различных маркетинговых подходов.

Например, фирма, продающая пылесосы госпиталям и конечным потребителям, должна иметь разные планы маркетинга для них.

При сегментации рынка организаций компания должна использовать те же критерии, что и для конечных потребителей.

Географическая демография включает характеристики региона, где располагаются организации. Индивидуальная демография касается организации и её сотрудников, включая размер, область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, демографические показатели лиц, принимающих решения. Эти параметры представляют собой потенциальную основу для сегментации.

Процедура сегментации организаций-потребителей та же, что и для конечных потребителей, и компания может принять решение о рыночной стратегии или стратегии множественной сегментации. Сегментация может использоваться в различных ситуациях.

Рынок конторских компьютеров сегментируется по нуждам потребителей, предлагаемым моделям, быстродействию и ценам. Ведущие фирмы предлагают модели для многих сегментов.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

1. Должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг, не обеспечивающий различие между покупателями вашего товара и бесполезной аудиторией;

2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента;

3. У фирмы должна быть возможность изменения характеристик потребителей и их требований для того, чтобы образовать группы потенциальных покупателей и проводить изменение эффективности маркетинговых усилий фирмы. Это может быть трудно для факторов, связанных со стилем жизни;

4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов. Следует подчеркнуть, что размер сегмента может сильно отличаться в зависимости от характера продаваемого товара. Например, на промышленном рынке большим сегментом может быть признана группа из 100 потенциальных потребителей, а на потребительском рынке подобные группы должны насчитывать тысячи возможных клиентов;

5. Потребители в сегментах должны быть достаточно легкодостижимыми. Например, на молодых женщин можно выйти через популярный в их среде журнал. Этот канал достаточно эффективен, поскольку мужчины и более пожилые женщины не читают этот журнал.

Ограничения сегментации. Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективным по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях, быть неспособным использовать определённые средства массовой информации, пытаться конкурировать в слишком многих, сильно различающихся сегментах, путать потребителей или увязнуть в сокращающемся сегменте рынка. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.

С развитием коммерческих связей для любой фирмы может возникнуть необходимость освоения внешних рынков.

2.3.4. Методы рыночной сегментации

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определёнными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, метод сбыта).

Несмотря на возможность сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющие сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

Способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
Выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, ёмким и иметь перспективы роста;
Предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
Выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;
Предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);
Оценить защищённость выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные вопросы, и оценив потенциал предприятия, можно принять решение о сегментации рынка и выборе донного сегмента для конкретного предприятия.

Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.

Сегментация рынка может производиться с использование различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных критериев явно недостаточно. В этих случаях используют субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкурентной ситуацией на нём, с субъективной оценкой покупателей того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелиц дорогого автомобиля может носить недорогую одежду.

Переменные, характеризующие поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателя на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокой качество, приверженность к определённой марке товара.

По реакции потребителей на нововведение выделяют следующие группы:

Приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы);
Приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару);
Приобретающие товар, который в течении длительного времени находился на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару);
Отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

Важным признаком является также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах). Люди покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20% покупателей приходится 80% объёма продаж, так называемый принцип «20 - 80» или закон Паретто. Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данный товар, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчётов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе нескольких критериев.

Критерии лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

Поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;
Отражать дифференциацию потребителей (покупателей);
Выявлять различия в структурах рынка;
Способствовать росту понимания рынка.

За время исследования сегментации в маркетинговых исследованиях произошли следующие изменения в определении критериев сегментации.

Выявление критериев сегментации стало в большей мере основываться на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения).
Наряду с общими переменными стали использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару).
Большое значение стало уделяться психографическим критериям, объясняющим потребительское поведение.
Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию множественных критериев сегментации.

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор типа товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов.

2.3.5. Целевой сегмент рынка

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учётом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Цели предприятия могут быть заданны как количественно, так и качественно. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновение известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выбранную стратегию маркетинга.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей: пенсионеров, подростков и т.д. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается к запросам покупателей.

2.3.6. Сегментация рынка пассажирских авиаперевозок

Наиболее часто в практике работы авиакомпаний мира используются три вида сегментации: по дальности полета, по культурным традициям страны проживания или рождения пассажира, по целям путешествий.

Сегментация пассажиров по дальности полета.

Начинается сегментация с разделения пассажиров на путешествующих с и без промежуточных посадок, затем делят их на группы в зависимости от общей длины полета. Сегментация пассажиров по дальности полета очень важна для авиакомпании.

Потребности пассажира, летящего, скажем, от Лондона к Сингапуру (30 ч. полета) существенно отличаются от потребностей пассажира, осуществляющего короткий полет от Лондона до Парижа в течении 40 мин.

Авиакомпании предоставляют пассажирам на дальных рейсах обслуживание с более высоким уровнем сервиса, повышая при этом тарифы. Проблема возникает при определении того расстояния, после которого нужно изменить уровень сервиса.

При работе пассажиров на рынке перевозок авиакомпании нередко учитывают не дальность паллета, а продолжительность рейса. Так, фирма Boeing провела исследования, в результате которых выявила разную чувствительность пассажиров к расписанию и уровня сервиса в зависимости от продолжительности рейса.

При полете продолжительностью менее 2-х часов 60% пассажиров реагируют, прежде всего, на удобство расписания. При возрастании дальности полетов (продолжительность более 5 часов) пассажиры больше внимания уделяют удобстве кресла, декору салона, уровню шума в самолете, сервису на борту, обслуживанию до и после полета. Кроме того, этот субсегмент рынка характеризуется низкой ценовой эластичностью спроса, т.е. снижению тарифа не приводит к увеличению объема перевозок.

Сегментация пассажиров по культуре страны проживание или рождение пассажира.

Сегмент бизнес-пассажира из северо-западной Европы, Северной Америки, Японии, Австралии соответствует специфическому стереотипу. Бизнес-пассажир элегантно одет, это мужчина средних лет с высоким личным доходом, перевозящий только ручную кладь. Однако бизнес - пассажиры из развивающихся стран часто не соответствуют этой модели. Обычно это торговцы, путешествующие в города, где потребительские товары дешевы. Они скупают эти товары в больших количествах и везут их на родину для перепродажи и получению прибыли. Таких бизнес - пассажиров интересует цена билета, норма провоза бесплатного багажа и тариф за перевозку груза.

Культурные традиции определяют так же отношение пассажиров к национальному перевозчику. В Германии пассажиры очень патриотично настроены и обычно отдают предпочтение Люфтганзе, в Великобритании или России пассажиры не имеют ярко выраженных предпочтений.

Сегментация пассажиров по целям путешествия.

Сегментация на основе цели путешествия позволяют выделить два крупных сегмента:

Бизнес - пассажиры
Отдыхающие.

Бизнес-пассажиры:

Для рынка деловых пассажирских перевозок характерны свои особенности. Возраст их колеблется от 5 до 55 лет. От 10 до 30% деловых пассажиров составляют женщины.

Среди них выделяют 3 субсегмента:

Индивидуальные поездки бизнесменов за свой счет, которые требуют высокий
уровень сервиса, отражающий их уровень жизни.

Поездки сотрудников корпорации за счет фирм, при этом большое значение имеет как уровень сервиса, так и угощения, сувениры, развлечения.

Инсентив - поездки бизнесменов, когда группа отправляется на конференцию,
симпозиум или в командировку, совмещая деловые встречи с развлечением и отдыхом.

Для первого и второго субсегментов основное требование - это удобство расписания и высокая частота, быстрота реакции авиа компании на запрос; для третьего определяющим является высокий уровень сервиса и низкая стоимость поездки.

Пассажиры в неделовых поездках.

Рынок пассажирских неделовых перевозок делится на 3 субсегмента: 1 .Пассажиры с частыми целями поездок, путешественники в составе туристических групп и пенсионеры. Важно помнить, что все три субсегмента оплачивают путешественники из своего кармана. И, следовательно, заинтересованы в возможно более низких тарифах при желаемом уровне сервиса. Потребности и пожелания отдыхающих.

Разделим пассажиров, отправляющихся в не деловые путешествия индивидуально на 2 группы: отдыхающие и отъезжающие в своих личных целях.

Спрос на авиаперевозки для всех субсегментов определяется, в основном, уровнем цен, однако для индивидуально отдыхающих большую значимость имеет качество обслуживания.

К индивидуальным перевозкам пассажиров в личных целях, относятся перевозки 2-х типов:

Поездки пассажиров, связанные с непредвиденными обстоятельствами (болезнь или смерть родственников).
Поездки с работы и на работу.

Для групп, пенсионеров и отъезжающих в личных целях спрос определяется уровнем авиатарифов, поэтому доля их не значительна из-за высокой стоимости авиабилетов по сравнению с другими видами транспорта. Что касается уровня требования пассажиров, отправляющихся на отдых по индивидуальной программе, то наиболее важным для них является: удобство расписания, частота полетов и быстрая реакция на запрос клиента о выдаче билета по определенному маршруту, цена перевозки не имеет определяющего значения. В последнее время возрастает количество туристов, предпочитающих доплатить за авиабилет и иметь возможность путешествовать в бизнес - классе.

Обычно люди ездят отдыхать компаниями или семьями, при чем деньги на отдых выделяются из их собственных средств. Т.к. едет несколько человек, то экономия на каждом авиабилете выливается в конечном итоге в весьма существенную сумму. Кроме того, многие отдыхающие предпочитают покупать самые высокие билеты с тем, что бы пожить в комфортабельном отеле, т.е. ценовая эластичность спроса на перевозки отдыхающих значительно выше, чем у обычных пассажиров.

Частота рейсов не имеет существенного значения, т.к. билеты приобретаются задолго до полета. Отдыхать люди ездят редко, по этому им присуще чувства опасения и неуверенности, и они боятся террористических актов, летных происшествий и катастроф. Авиакомпания должна иметь имидж безопасной авиакомпании, уметь успокоить пассажиров, иметь штат работников, обеспечивающих безопасность в полете.