1 Что такое Маркетинг?

Скачать 5.26 Mb.

Название	1 Что такое Маркетинг?
страница	9/33
Тип	Реферат

rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Реферат

1 ... 5 6 7 8 9 10 11 12 ... 33

Глава 4. Специфика маркетинга на транспорте

4.1. Характеристика рынка транспортных услуг

Разработка и управление продуктом компании является одним из наиболее важных аспектов маркетинга.

Продукт- это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителю для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность и желание. Он включает в себя физические объекты, услуги, места, организации и идеи. Обычно выделяют 4 уровня продукта: основной, сопутствующий, дополнительный и продукт в расширенном смысле этого слова.

Основной уровень- продукт как таковой отвечает на вопрос: «Что покупает наш клиент на самом деле?». Например, пассажир покупает быстрое, безопасное и комфортное перемещение в другой город, а не место в самолете.

Сопутствующими продуктами являются те, которые необходимы потребителям для того, чтобы использовать основной продукт. Например,

Доставка в аэропорт и регистрация на рейс способствуют реализации основного продукта.

Дополнительными или поддерживающими продуктами являются те, которые придают основному продукту дополнительную выгоду и помогают отличить его от продуктов конкурентов. Дополнительным продуктом является бронирование номера в гостинице непосредственно в офисе авиакомпании, на рейс который приобрел билет.

Продукт в расширенном понимании включает в себя доступность касс авиакомпании и аэропортов вылета и прилета, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом, качество обслуживания.

Естественно, что основной организационной единицей системы воздушного транспорта является авиакомпания.

Авиакомпания- это объединяемый общими целями человеческий коллектив, имеющий юридические права владения или пользования воздушными судами и вспомогательными объектами и выполняющий весь комплекс организационных и технологических функций по осуществлению транспортных операций.

Структура и численный состав предприятия определяются объемами пассажирских и грузовых перевозок и включают летные коллективы, инженерно-технический, административный и обслуживающий персонал.

Транспортной продукцией авиакомпании является перевозка пассажиров, багажа, грузов и почты.

Транспортная продукция имеет свои специфические особенности, в частности, она не может накапливаться и складироваться, она потребляется одновременно с ее производством, иными словами, здесь отсутствует и незавершенное производство.

Показателями измерения продукции воздушного транспорта является пассажирооборот, грузооборот, брэнд авиакомпании, парк ВС, частота полетов и время вылета, наличие в продаже свободных мест, регулярность полетов и точность выполнения расписания, доступность касс авиакомпании, бронирование мест.

Все эти показатели будут подробнее рассмотрены ниже.

Рис. ??. Показатели работы воздушного транспорта

Технические показатели работы воздушного транспорта включают в себя провозную способность, пропускную способность, мощность средств механизации и обеспеченность региона. Провозная способность авиакомпании зависит от имеющихся воздушных судов.

Пропускная способность, в свою очередь, относится к аэропортовой деятельности и показывает количество пассажиров, прошедших через этот аэропорт, т.е. число обслуженных пассажиров.

Например, через аэропорт «Пулково» за 6 месяцев 2005 года прошло 1,94 млн. пассажиров. А московский аэропорт «Домодедово» в 2005 году занял ведущую позицию по числу обслуженных пассажиров- 5,9 млн. пассажиров.

К объему транспортной продукции относится объем отправок, объем перевозок, пассажирооборот и грузооборот.

Так как объем отправок это показатель аэропорта, то зависит он от технических показателей аэропорта и от его месторасположения.

Пассажирооборот- показатель отражения объема перевоза пассажиров в пассажиро-километрах и исчисляется как произведение количества пассажиров на расстояние перевозок и главным образом зависит международных и внутренних рейсов, от пассажиропотока и занятости пассажирских кресел.

4.1.1. Показатели конкурентоспособности авиакомпании.

Так же имеются и эксплуатационные показатели работы воздушного транспорта, в которые входит часовая производительность, скорость движения, годовой налет часов.

Самый важный показатель в работе авиакомпании - экономический. Экономический показатель включает в себя выручку, доходы, расходы и себестоимость, рентабельность.

Как известно, при установке цены на товар, нужно выявить себестоимость товара. Себестоимость же зависит от уровня основных расходов, которые постоянно во всем мире растут. Главная причина - стремительный рост цен на ГСМ, так как наибольший рост эксплуатационных расходов приходится на авиатопливо.

Мониторинг финансово-экономического положения перевозчиков, осуществляемый "Росавиацией", показывает, что почти половина из них имеет неудовлетворительное состояние. Возьмем, например, такой показатель, как рентабельность деятельности авиапредприятия. У большинства компаний она оказалась близкой к нулю, а зачастую вообще была отрицательной.

Слабым утешением российским авиаторам может служить лишь то, что финансовые потери, вызванные ростом стоимости авиакеросина и других ГСМ, несут практически все перевозчики, вне зависимости от их "национальности".
В 2006г. суммарные убытки в мировой авиаотрасли составили $6 млрд. Правда, руководство IATA прогнозирует, что в 2006г. повышение цен на билеты и снижение затрат на оплату труда помогут уменьшить убыточность авиапредприятий. И по итогам года их суммарные потери сократятся до $2,2 млрд. Но этот прогноз сбудется только в том случае, если в 2006г. цены на топливо изменятся незначительно и стоимость нефти не превысит $57 за баррель.

Доходы в авиакомпании формируются главным образом от перевозок пассажиров, но есть еще и дополнительные услуги.

4.1.2. Брэнд авиакомпании

Авиакомпания имеет свой брэнд в том случае, когда потребители выделяют товар авиакомпании и отмечают существенные различия между ним и товарами конкурентов.

Различают 2 вида брэнда: материальный и психологический.

Материальный брэнд доступен анализу и поддается количественной оценке (например, перевозка экономическим классом одной авиакомпании сопровождается лучшим сервисом, чем другой).

Психологический брэнд оценить труднее. Например, если менеджер построит рекламную кампанию на том, что пользование услугами его авиакомпании является признаком высокого социального статуса и кредитоспособности клиента, состоятельные пассажиры станут летать только самолетами данной авиакомпании для поддержания своего имиджа.

Создание брэнда позволяет авиакомпании не только повысить рыночную стоимость своей фирмы за счет назначения престижных цен на свои авиаперевозки и роста прибыли, но и дает контроль над рынком, так как именно клиент выберет перевозчика, то есть объем продаж авиакомпании не будет зависеть от поведения агентов.

Классическим примером авиакомпании, чей брэнд существенно повысил ее рыночную стоимость, является швейцарская авиакомпания “Swissair”. Этот перевозчик обладал имиджем авиакомпании для бизнесменов, которая предоставляет возможность совершить комфортабельные путешествия на современном ВС с гарантированной точностью прибытия в аэропорт назначения по расписанию. Имидж “Swissair” играл на руку клиентам: если бизнесмена, прилетевшего рейсом швейцарской авиакомпании, встречает в аэропорту его коллега, он получает свидетельство того, что прибывший коллега имеет высокий социальный статус и является надежным деловым партнером.

Создание брэнда трудоемко и занимает много времени. Так авиакомпания “Swissair” создавала свой брэнд 20 лет, “Federal Express”- более 25 лет.

Процесс создания брэнда состоит из 4 стадий:

1. Выбор желаемого брэнда. Каждая авиакомпания должна решить какой материальный и психологический брэнд должен отличать её от конкурентов.

2. Обеспечение обещанных преимуществ. Брэнд является своего рода обещанием, при не выполнении которого произойдёт разрушение имиджа авиакомпании с последующими убытками.

3. Долгосрочные инвестиции в рекламу и продвижение брэнда на рынок. Поддержание и продвижение брэнда на рынок требуют терпения, постоянного усилий сотрудников авиакомпании и крупных денежных средств.

4. Срастание со своим брэндом. Брэнд определяет образ жизни авиакомпании, её стратегические решения и направления дальнейшего развития.

4.1.3. Частота полетов и время вылета

Это еще один не мало важный показатель продукции авиатранспорта авиакомпании.

Пассажиры предпочитают летать прямыми рейсами с максимальной частотой полетов в течение дня. Авиакомпании, стремясь удовлетворить потребности и пожелания своих клиентов, сталкиваются с рядом проблем.

Во-первых, часы работы аэропортов могут помешать назначить удобное время вылета/прилета. Позднее прибытие в пункт назначения непопулярно из-за сложностей с поиском мест в гостиницах ночью и невозможностью заняться бизнесом незамедлительно.

Во-вторых, выполнение полетов по воздушной линии с большой частотой дорого. В этом случае авиакомпании стремятся снизить свои расходы и себестоимость авиаперевозок различными путями:

- авиакомпании могут организовать эстафету сменных экипажей в точке разворота;

- использование больших ВС с высокой частотой полетов дает экономию масштаба за счет сокращения постоянных расходов в расчете на 1 ткм;

- поскольку интенсивная работа авиакомпании на линии обеспечит рост отправок аэропорта и снижение себестоимости аэропортовых услуг, авиакомпания может рассчитывать на скидки как крупный клиент аэропорта.

4.1.4. Наличие в продаже свободных мест

Пассажиры хотят иметь возможность забронировать свободное место на рейсе авиакомпании по телефону в любое время. Отсутствие свободных мест в продаже отрицательно сказывается на имидже авиакомпании и способствует сокращению спроса на перевозки бизнесменов, которые приобретают билеты в последние часы перед вылетом.

Авиакомпании находят выход из этой ситуации в том, чтобы резервировать места для бизнесменов с продажей их перед вылетом по более высоким тарифам и заблаговременно продавать билеты отдыхающим по значительно более низким тарифам ( средняя занятость кресел составляет 65%).

Если авиакомпания продаст все места заблаговременно, то она получит низкий доход, поскольку все места займут отдыхающие, покупающие билеты со скидками или по групповым тарифам ( занято будет не менее 90% мест).

Резервирование мест для бизнесменов чревато тем, что места останутся пустыми, и доход будет нулевым. Современные компьютерные системы бронирования не дают точной статистики по динамики продаж, что затрудняет определение размера брони для бизнес-пассажиров. Такую возможность предоставляет система “Strategy” IATA , появившаяся в последние годы у ведущих авиакомпаний России. Авиакомпания с ее помощью может изучать динамику бронирования прошлых периодов и с помощью политики цен минимизировать количество непроданных мест. Например, авиакомпания может ввести низкие тарифы для листа ожидания (Standby fares) без гарантии вылета в определенный день. Если пассажир не получает билет на нужный рейс, он может забрать деньги за проезд или перенести свою очередь на следующий рейс на тех же основаниях.

4.1.5. Регулярность полетов и точность выполнения расписания

Регулярность и точность являются важнейшим показателем качества услуг авиакомпании. На пути их обеспечения могут встать изменения во внешней среде (требования аэропортов или системы аэронавигационного обслуживания). Легче обеспечить точность на современных ВС с улучшенными техническими характеристиками, на которые не налагаются ограничения по метеоусловиям, шуму и т. д.

Для снижения себестоимости авиаперевозок нужен большой налет часов на каждый списочный самолет, что неизбежно ведет к составлению расписания рейсов с неудобным временем вылета и посадки и росту вероятности задержек рейсов по различным причинам. Поскольку для эффективного использования ВС его план движения составляется с минимальными запасами времени, то авиакомпания должна ставить в резерв свободный борт для обеспечения точного выполнения расписания.