Однако более тонкий подход в этой деятельности позволяет весь персонал разделить на три класса: те, кто использует ноги; те, кто использует языки; и те, кто использует головы.
Те, кто использует свои ноги, - рядовые служащие. Охранники, уборщицы, гардеробщицы, кухонные работники, продавцы в киосках - такие люди могли бы помочь в этом направлении став хорошими почтальонами, но они беспомощны, когда дело касается массового привлечения абитуриентов. Они ничего не знают о козырях ВУЗа, о конкурентах.
Те, кто использует языки, подобны актерам. Некоторые из них, безусловно, талантливы, и у них все идет хорошо в рамках заученной роли. Но малейшее отклонение от темы, любой неожиданный вопрос потенциальных абитуриентов о возможностях ВУЗа ставит их в тупик, смущает, а то и вообще лишает дара речи. Они теряются от неверно поданный реплики из трудной аудитории и не знают, как агитировать дальше. Они могут еще выполнять ваше задание, а не привлекать молодежь или людей более старшего возраста. Им обеспечен успех с легкими клиентами, и неудача - с проницательными.
Третья категория использует головы. Они думают. Им известно все о ВУЗе и они довольно хорошо знают человеческую натуру. Их острый интерес к качеству и количеству абитуриентов неподделен, а вежливость беспредельна. Если им удается завоевать доверие и благожелательное отношение этих людей, процесс привлечения абитуриентов идет без затруднений. К этой категории относятся ваши штатные и нештатные преподаватели, члены приемной комиссии, проректоры, деканы и их заместители, работники учебной части.
Знание клиентуры очень важно, у абитуриентов или заказчика создается впечатление, что ВУЗ и его сотрудники - образец вежливости, грамотности, надежности, эффективности. Такие люди пополняют неосязаемые авуары (активы) вашего ВУЗа. Они неизменно находят постоянных заказчиков и создают доброе имя учебному заведению.
Так, что тесное сотрудничество между администрацией и третьей категорией персонала очень необходимо. Они должны учиться дружбе на взаимовыгодной основе. Уменьшение доходов ВУЗа уменьшает их заработную плату. Уменьшение заработной платы уменьшает доход. Любой ущерб капиталу сразу же отражается на труде, а ущерб труду - на капитале. Так и должно быть. Показывать своим сотрудникам, что вы действительно заботитесь о них, - это все равно, что давать котенку валерьянку.
Все разумные служащие должны сотрудничать с ректором, учредителем в деле увеличения абитуриентов и доходов, твердо зная, что, поступая так, они заботятся и о своих собственных интересах.
Мудрые руководители ВУЗов должны быть всегда честными со своими персоналом и делать все возможное, чтобы заслужить их доверие и преданность. Только таким образом ректоры или владельцы ВУЗов дадут своему персоналу возможность увидеть, что единственная правильная линия поведения для каждого в учебном заведении - ВУЗ прежде всего.
• Как вы уже убедились, каждый, кто начинает свою деятельности на рынке образования, должен сначала добиться того, чтобы его основные сотрудники были довольны ВУЗом, чтобы они гордились им и хорошим качеством обучения. Владельцы учебных заведений и администрация должны сначала завоевать доверие и дружеское расположение преподавателей и ближайшего окружения, чтобы те, в свою очередь, завоевали для ВУЗа доверие и доброжелательность у студентов.
Преподавателей и ближайших сотрудников вам необходимо зарядить жаром энтузиазма и добросовестным отношением к делу так же, как заряжается аккумулятор. Только то, что вложено, рождает нужную отдачу. Если преподаватели безразличны, если они смотрят на сторону и мечтают о работе где-нибудь еще, они обязательно передадут свое безразличие и апатию студентам и абитуриентам. Это реальность, о которой должны помнить все ректоры и учредители: преподаватели транслируют идеи, чувства и методы, впитываемые ими в аудиториях. Они не хотят агитировать за то, во что не верят.
• Одним из легких приемов чтобы «отпечатать» в памяти всех преподавателей ценность ваших учебных услуг, их большую значимость и смысл, чем их стоимость - подготовка специального буклета. В нем описываются все учебные услуги ВУЗа, показывается их стоимость, а главное рассказываются небольшие интересные истории о каждой специальности, об известных выпускниках, их успехах в карьере, науке или бизнесе. Буклеты предназначаются для каждого преподавателя, сотрудника ВУЗа. Они в свою очередь пересказывают информацию, содержащуюся в них, потенциальным абитуриентам, крупным заказчикам.
• Люди, вовлеченные в работу по увеличению количества и качества абитуриентов, могут оказаться не в состоянии их привлечь. Но они всегда должны пытаться завоевать престиж ВУЗу. Они должны быть настолько дружелюбными и учтивыми, чтобы у людей, с которыми они сталкиваются в процессе работы, оставалось о них исключительно благоприятное впечатление. Настолько благоприятное, чтобы абитуриенты или заказчики захотели прийти или встретится еще и еще раз. Главная цель заключается в том, чтобы в каждой ситуации создавать чуть больше престижа ВУЗу.
Люди всегда благосклонно относятся к тем, которые внимательны, добросовестны и учтивы. Безразличие, как и энтузиазм, всегда бросается в глаза.
• Члены приемной комиссии также должны думать о первом впечатлении, которое они производят на потенциального абитуриента. Они представляют весь ВУЗ. Первым делом абитуриент должен вас УВИДЕТЬ. Какую оценку вы получите в его глазах? Это очень важный момент, о котором надо помнить при первом его приеме. Следовательно, главное на этой стадии - то мимолетное впечатление, которое произвел на абитуриента сотрудник института. Если работники ВУЗа разговаривают с потенциальным абитуриентом с унылым, безразличным видом, такая беседа вряд ли принесет молодому человеку удовлетворения. Но если его встречают с сияющим лицом, с улыбкой абитуриент это тепло оценит. Первые пять секунд могут «сделать» или загубить дело.
Персонал ВУЗа должен убедиться, что их внешний вид и манеры помогают удерживать «благосклонное внимание» абитуриента. Вопрос внешнего вида, манер и вежливости кажутся очевидными. Да, это очевидно, но число абитуриентов, ежегодно теряемых многими ВУЗами из-за недостойного обращения с ними показывает, что этому вопросу не уделяется должного внимания. Если бы некоторые ВУЗы провели тщательный анализ в этой области они были бы потрясены тем, как много абитуриентов уходят неудовлетворенными. Этот факт нужно учитывать, а не игнорировать.
Процент сотрудников, которые ненавидят и свои ВУЗы, и абитуриентов, весьма велик, особенно где долгое время не выплачивается заработная плата. Этот неприятный факт нужно непременно учитывать.
Таким служащим следует либо изменить свои меры и отношение к делу, либо уйти из ВУЗа раз и навсегда. Они не привлекают, они отталкивают. Такие люди - помеха в любом деле.
Персонал ВУЗа должен уважать свои обязательства и обещания, заключенные в контракте или договоре на обучение. Следует постоянно думать о надежности своей репутации. Надо повсеместно избавляться от обмана и «цыганских» хитростей, поскольку они как не прибыльны, так и аморальны. После двух тысяч лет непонимания и слепоты мы начинаем оценивать практическую мудрость и благородство бессмертных слов: «Возлюби ближнего своего, как самого себя».
• Для поднятия престижа также очень успешно используются качественно отпечатанные визитки. Образы, вынесенные на бумагу для создания ошеломляющего впечатления, никогда не подводят: взгляд невольно задерживается на интересном. Это важное средство добиться благорасположения будущих абитуриентов, их родителей в рамках города, области или страны. Сделайте как можно больше визитных карточек вашего ВУЗа. Карточка является прекрасным средством завязывания связей и задает тон вашим взаимоотношениям. Карточки необходимо раздавать в школах, училищах, колледжах, спортсменам и особенно, в фокусных группах. Карточки можно сделать многоцветные, увеличенных размеров, с фотографией ВУЗа и т.д. для привлечения большего внимания.
Однако не для всех ВУЗов рекомендации имеют силу «панацеи от всех бед». Одни - еще «новички» на рынке высшего образования, другие - еще не заслужили должного авторитета, иные имеют букет дефектов, о которых мы в самом начале говорили, а может быть кто-то стесняется прибегать к рекомендациям или верит в другие, более тонкие средства.
Для расширения области воздействия и охвата большего количества молодых людей в вашем регионе, нужна реклама в сильнодействующих средствах массовой информации. Причем нынешняя ситуация такова, что не всегда спрос порождает предложение. Немалое количество ВУЗов предлагает «ненадежные» специальности, которые мало пользуются спросом. Другие предлагают, наоборот, новые специальности и профессии, но малоизвестные для широкого круга молодых людей. Поэтому следующий раздел технологии дает возможность критически взглянуть на свои образовательные услуги и грамотно организовать вашу рекламную кампанию.
6. ОРГАНИЗАЦИЯ СИЛЬНОДЕЙСТВУЮЩЕЙ РЕКЛАМЫ
«Ни одно даже верное дело не двигается без рекламы ... Обычно думают, что нужно рекламировать только дрянь, хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи ... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи ... Думайте о рекламе!»
В. Маяковский (1893 - 1930), русский поэт.
Ведущая роль средств массовой информации для организации мощной рекламной кампании отражается в их определении как «четвертой власти» общественного мнения. Примерно четвертую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ.
Сильнодействующая рекламная кампания - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, новаторские приемы, оригинальные тексты, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте. Их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих расширение клиентов и процветание учебных услуг.
Чтобы создать рекламу, увеличивающую количество абитуриентов, нужно прежде всего понять, чем руководствуются молодые люди при выборе ВУЗа для учебы, и научиться общаться с ними. Помните, личный интерес является сильнейшей движущей силой человеческой натуры!
Позиция учебного заведения, его услуги по отношению к мотивам абитуриентов и в сравнении с конкуренцией - основной момент, который надлежит учитывать при планировании рекламной работы. Обдумывайте свои действия заранее - до того, как выложите деньги на оплату рекламы в СМИ, - и при тех же затратах вы получите гораздо большие результаты.
Основные элементы рекламной стратегии вам подскажут ответы на следующие вопросы:
• как написать наиболее эффективный рекламный текст, лозунг ВУЗа и т.д;
• можно ли делать основной упор на недорогую скрытую (косвенную) рекламу;
• как влияет на положение ВУЗа на рынке учебных услуг его логотип;
• какие средства массовой информации будут наиболее полезными для вашей рекламной кампании;
• сколько денег выделить на рекламу.
Если вы взвешенно ответите на все эти вопросы, вам не придется разрабатывать новую рекламную стратегию всякий раз, когда вы будете начинать очередную рекламную кампанию. Кроме того, последовательность, целенаправленность вашей рекламы принесут дополнительные положительные результаты.
• Деятельность любого ВУЗа, его рекламная кампания начинается с определения силы позиции. Ваша позиция - это ваше окно в мир образовательных услуг. Позиция - это, по сути, яркое представление о ваших услугах у потенциальных абитуриентов. Поэтому, например, в Японии все говорят так: «Токийский университет создает министров, университет КЭЙО - деньги, университет ВАЗДА - друзей. Или другая аналогия, которая вам внесет ясность: Парижане гордятся Эйфелевой башней, римляне Колизеем, ньюйоркцы небоскребами, а жители Шанхая - своими величественными дворцами в местах общего пользования из мрамора, гранита и стекла - городскими туалетами, всего за полтора цента. От желающих за такую мизерную цену с шиком провести время нет отбоя. Неплохое сочетание гигиены с доходами!
Такая своего рода «визитная карточка» - позиция имеет решающее значение для успеха ваших начинаний в маркетинге и рекламе.
Прежде чем начать рекламироваться, нужно произвести позиционирование ваших учебных услуг. «Позиционирование» - это просто поиск и заполнение особой ниши. Нахождение способов выделиться среди аналогичных ВУЗов. Не будьте похожими на других! Человек - существо азартное. Хорошего ему мало. Ему подавай самое лучшее.
Для этого ответьте себе на вопрос в чем уникальность вашего ВУЗа? Может быть, в наличии новых и приоритетных направлений, редких факультетов и специальностей, оригинальной методике высококлассного обучения, отличной репутации, умеренных ценах за учебные услуги, индивидуальном обучении, всеобщем трудоустройстве выпускников? Одним словом вы должны определить что у вас нечто особенное, непохожее, потрясающее, впечатляющее. А может быть, путь к славе вам откроет диковинная или сенсационная гарантия? Поиск своего места имеет столько же вариантов, сколько А.Пугачева нарядов. Помогут вам в этом также мудрые советы. (см. стр. 96).
Широкое проникновение вашего ВУЗа на рынок учебных услуг в значительной степени является результатом извлечения выгоды из особой ниши. А чтобы идеально позиционировать себя, вы должны оценить, что у ваших соперников получается хорошо, а что плохо. Использование слабых сторон конкурентов это старинный метод «разделяй и властвуй».
• Затем вам нужно понять и вашу собственную деятельность. Что вы делаете лучше, быстрее и более новаторски, чем отличаетесь от всех ВУЗов того же профиля? Сконцентрируйте свое внимание на ваших реальных сильных сторонах. Не пытайтесь делать все и для всех. Лучше выжмите все лучшее из уникальности ваших возможностей. Тогда у вас будет больше шансов чем - то понравиться, как в объявлениях о знакомствах пар людей.
• Чтобы вашему ВУЗу выжить и процветать, вы должны стремиться к переменам, к проявлению новаторства, к заполнению ниши. Все может зависеть от позиционирования. Займите лидирующее положение в регионе. Первые всегда приобретают популярность. Однако большинство ВУЗов не занимают лидирующего положения. В результате этого они вынуждены равнять свои учебные услуги на лидера. Это тоже есть «позиционирование». Многие ВУЗы добились отличных успехов, использовав свое положение «второго» а не «третьего» и.т.д. учебного центра, увеличивая свою долю на рынке учебных услуг в регионе.
• Позиция вашего ВУЗа должна быть простой и выразительной.
Это поможет в рекламе сконцентрироваться на сильных козырях. Для позиционирования ВУЗа важно иметь ключевое и неоспоримое преимущество, которое имеет именно ваше учебное заведение. Это - своего рода вывеска, отличающая ваш ВУЗ от конкурентов. Она является источником мотивации абитуриентов для поступления именно к вам. В идеале нужно, чтобы выбранное вами ключевое преимущество притягивало молодых людей как мощный электромагнит. От того, какое или какие преимущества вы подчеркнете или будете расхваливать, в конечном счете зависит количество и качество абитуриентов.
Ключевое преимущество - ваша изюминка, склоняющее потенциальных абитуриентов поступать в ваш ВУЗ, должно быть правдоподобным, например, если вы сообщаете, что «трудоустраиваем всех выпускников». Ложь или отсутствие гарантий отразиться на репутации ВУЗа.
• Завлечь абитуриентов можно также экзотическими преимуществами. Арсенал их у нас достаточно большой и они специально подбираются для конкретного учебного заведения. Например, гуманитарный ВУЗ - клиент заказал нам что - то особенное для своей рекламы. Вот какое ключевое преимущество он получил: «Обучаем жен на экспорт».
Каждой девушке хочется счастья и радости. Желательно при этом, чтобы счастье было при деньгах, умело говорить вежливые слова и не заявляться домой в пьяном виде. Не трудно догадаться, кто в представлении большинства россиянок или украинских девушек обладает всеми этими достоинствами. Конечно же, иностранец. Спрос рождает предложение.
Большинство иностранцев, отправляющихся к нам на поиски жены, сыты по горло женской эмансипацией. Среднестатистический портрет «жены на экспорт» выглядит так: высшее образование (чаще гуманитарное), до замужества работала либо в сфере культуры и искусства, либо двигала науку.
Дамам и девушкам с таким «багажом» легче приспособиться к новой среде обитания. Поэтому практический наш совет в рекламе: «всем, кто хочет выйти замуж за рубежом, - учитесь». Это был рекламный лозунг. Без знания языка и культурных ценностей той страны, куда девушки могли бы или собираются переехать, они будут для мужа обузой. Ему это вряд ли понравится.
Такое экзотическое преимущество в рекламе быстро «сделало» свое дело. В приемной комиссии этого ВУЗа стояли очереди как на заочное, дистанционное, так и на очное отделения. А на курсах английского языка не было отбоя (по количеству успешно увезенных и прижившихся жен лидирует США, Англия).
На следующий учебный год этот институт на данном «коньке» продвинулся еще дальше. Они у себя создали брачное агентство. Постоянный аншлаг обеспечен и спутники жизни есть.
Ваша цель в рекламе - заставить потенциальных абитуриентов позвонить или написать вам. А лучше прийти и подать заявление. Поэтому продавайте запросы, а не учебные услуги.
Теперь составьте список ваших преимуществ, выделив два или три самых важных. Проверьте, действительно ли это самые важные, переговорив со своими студентами, с 2 - 3 лицами, мнению которых вы доверяете (не имеющих отношение к вашему ВУЗу). На основании этого выделите ключевое преимущество.
• Близким по смыслу к позиционированию является сегментация рынка. Это значит определить ваш целевой рынок - самые выгодные абитуриенты вашего ВУЗа.
Многие ректоры, проректоры, председатели приемных комиссий утверждают, что в их целевой рынок входит «каждый», поскольку предлагаемыми им учебными услугами могут воспользоваться кто угодно. Однако это не совсем так. Тщательно занимаясь наиболее выгодными или нетрадиционными источниками потенциальных абитуриентов, вы тем самым определите наиболее благоприятный для своего ВУЗа сегмент рынка учебных услуг.
Тщательно обдумайте эту концепцию. Может быть, вам удастся зацепиться в своей сфере деятельности, заинтересовав тех, кто обращает внимание на цену, или наоборот, людей богатых. Возможно вам лучше набирать студентов особой категории или зазывать тех, кто уже специализируется в какой - либо области, или обучать беженцев, предпринимателей. Нетрадиционными источниками абитуриентов являются также особые слои населения, например, группировки рекетиров, лица, отбывающие тюремное заключение, инвалиды, пенсионеры или те же «жены на экспорт» и многие другие.
• Наиболее благоприятные для ВУЗа сегменты рынка учебных услуг мы называем «фокусными группами» потенциальных абитуриентов. Фокусная группа - группа потенциальных абитуриентов, которых объединяет много общих черт (возраст, времяпрепровождение, потребности и т.д.) Принципиальным отличием в этом подходе от традиционного при наборе абитуриентов, является переход от поголовного или среднестатистического к целевым группам, а затем к каждому индивиду. Эти «фокусные группы» людей имеют свои специфические интересы и особенности, не учитывать которые было бы неразумно.
Чтобы точнее понять целевой рынок, «фокусные группы» нужно несколько слов сказать о «психографии». Это новая отрасль науки занимается оценкой образа жизни, ценностей интересов и поведения людей. Психография классифицирует людей в соответствии с их мотивацией. Например, предпочитают ли они традиционные, испытанные государственные ВУЗы или являются приверженцами новых негосударственных учебных заведений. На каких политических позициях стоит ваш потенциальный абитуриент. Какие его духовные запросы? Как он тратит деньги? Ответы на эти и подобные вопросы помогут определить шкалу ценностей вашего потенциального абитуриента на данной территории.
• Далее вам необходимо узнать о том, какими средствами массовой информации пользуются или не пользуются представители вашего целевого рынка. Зная, кто ваши потенциальные абитуриенты, вы также узнаете, кто ими не являются. В малых городах, районных центрах, это можно сделать легко, а для больших городов нужны специальные исследования. О них вы узнаете далее. Возможно, следует сконцентрировать усилия на наиболее многообещающей, нетрадиционной группе новых абитуриентов.
Можно также сконцентрировать усилия на родителях потенциальных
абитуриентов, многие молодые люди делегируют свои полномочия родителям, которые их содержат материально. Они главным образом оплачивают обучение своих детей и в силах влиять на них. Воздействие на родителей - очень действенный инструмент. Исследуйте, не можете ли вы принять за целевой рынок также бабушек или дедушек, имеющих воз
действие на потенциальных абитуриентов, которым ничего не остается делать, как удовлетворять потребности тех, на ком вы концентрируете усилия.
• Очень существенная составляющая при описании рынка учебных услуг - преимущества, которых ожидает абитуриент от поступления к вам. Пересекаются ли они - преимущества, предлагаемые вашим ВУЗом и необходимые абитуриенту? Нужны ли ваши учебные услуги вообще? Если на оба ответа вы без колебания отвечаете «да», то приток абитуриентов будет возрастать.
• Теперь опишите своего наиболее выгодного потенциального абитуриента. Не забудьте рассказать о стиле его жизни и о том, как ваши учебные услуги облегчат ему жизнь. Для этого воспользуйтесь списком традиционных и нетрадиционных групп (см. стр.38). Попробуйте сначала описать все фокусные группы, выделив наиболее перспективны*. Для этого вам необходимы прямые консультации с некоторыми лидерами мнения.
• Нам осталось поговорить о конкурентах. Все ли вы о них знаете? Если нет, начинайте собирать информацию. Кто ваши прямые и косвенные конкуренты? Какие факультеты и специальности предлагает? Обучались ли у них ваши родные или знакомые? Каковы сильные и слабые стороны этих ВУЗов по сравнению с вашими? Сколько они берут за обучение на каждом факультете? Сколько у них студентов? Каковы их доходы?
Рекламируются ли они? Как часто? Где? Какие преимущества стараются дать абитуриентам? К кому обращают рекламу? Собирайте рекламные проспекты, объявления, статьи и другие документы конкурентов. Учитесь на примере сильных сторон конкурентов и на их ошибках. «Превратитесь» на время в их абитуриентов. Позвоните в их ВУЗы. чтобы узнать, как там обслуживают клиентов. Задавайте вопросы. Удовлетворили ли вас ответы?
Чтобы узнать ВУЗ - конкурент столь же хорошо, как свой собственный, вам необходимо ответить на все эти вопросы. Запишите полученные сведения, ознакомьте с ними своих сотрудников, обсудите все это. Периодически обновляйте собранную информацию.
• Итак, составляющие позиции: «Ключевое Преимущество» + «Целевой Рынок» + «Конкуренты».
• Если вы уже выбрали выгодный целевой рынок и факультеты (специальности), в которых будете конкурировать с другими ВУЗами, можно заняться текстом одной фразы.
В состоянии ли вы описать деятельность своего ВУЗа за 30 секунд?
Именно столько времени будет у вас, чтобы произвести на потенциального абитуриента благоприятное впечатление. Будь - то в рекламном объявлении или при встрече с ним. Для этого все три составляющие позиции следует свести в одну лаконичную фразу. Вы ее произнесете на одном дыхании, представляя ВУЗ. При этом нужно упомянуть ключевое преимущество, двумя - тремя яркими образами охарактеризовать целевой рынок, а также обозначить категорию (учебные услуги), в которой вы конкурируете. Работая над этой единственной и такой важной фразой, используйте рабочий образец.
Рабочий образец № 1
Текст одной фразы
Заполните пустые места согласно указаниям:
Для тех, кто ______________________________ _ _______________________________________________ _________________________ ваш целевой рынок_ ________________________________ (вам Вуз предлагает учебные услуги)___ _______________________________________________ _______________________________(отрасль, категория, в которой вы конкурируете), _которая облегчает/понимает_____________________________________ _____________________________________(ключевое преимущество)__
(дополнительное преимущество)
Вот такой необычный пример. Предположим Ваш ВУЗ выпускает менеджеров бизнеса малых предприятий. Ваша «коронная» фраза может выглядеть следующим образом:
Ты хочешь жить честно и богато (целевой рынок), институт управления сделает тебя даже здесь (ключевое преимущество) руководителем и хозяином собственного дела за 50 долларов в месяц, высокооплачиваемую работу гарантируем вместе с дипломом и знаниями на мировом уровне (дополнительные преимущества).
Эта 15 секундная фраза обращена конкретно к каждому, отбывающему наказание в заключении (целевой рынок - нетрадиционный источник притока абитуриентов). Она также может быть обращена к другой фокусной группе - рекетирам. Оплата за обучение первых и вторых - не проблема. За тех кто отбывает срок - заплатят друзья, которые на свободе, родственники, чтобы они только исправили свою жизнь и получили образование. Рекетиры - это могут сделать самостоятельно, только бы спокойно жить самим и их семьям. Слова и смысл «даже здесь» - высококонкурентноспособны (ключевое преимущество). Потому что многим ВУЗам лень или не хочется проводить дистанционное, заочное обучение исправляющихся преступников. А кто же реально их научит и поможет жить честно?!
Составление текста одной фразы может стать неплохим развлечением. Как-нибудь вечером сядьте перед телевизором или радиоприемником и, когда появится реклама, сделайте звук громче. Это - не пустое времяпрепровождение, это - необходимая тренировка. Чем больше будет у вас «на слуху», тем легче вам будет составить текст.
Над позиционированием ВУЗа нужно работать. Вероятно, прежде чем вы добьетесь «кристально чистого звучания», вам придется изрядно помучиться. Не отчаивайтесь - каждая поправка приближает вас к совершенству.
• Время от времени схему позиции нужно пересматривать. Как уже говорилось, составляющие позиции имеют тенденцию изменяться: могут измениться потребности целевого рынка; может появиться новый конкурент; ваш давний конкурент может изменить тактику. Каждое из этих изменений способно повлиять на схему позиции. В связи с этим пересмотр схемы должен осуществляться не реже чем 1-2 раза после учебного года. Возможно, вас заинтересовал вопрос, как узнать, правильно ли выбрана позиция ВУЗа, привлекательна ли она в глазах наиболее выгодных потенциальных абитуриентов. Это очень существенный вопрос, и ответ на него лучше всего получить путем опроса ваших студентов и некоторых будущих абитуриентов.
Исследование рынка должно быть не дорогим. Можно ограничиться тем, что в Америке метко именуют «допросом тещи». Это не научное исследование в строгом смысле слова. Но его результаты помогут вам убедиться, что ваше решение о позиции ВУЗа, актуальности факультетов и специальностей, ценах за обучение верно. Способы проведения такого исследования различны: опрос по телефону; раздача анкет; маркетинговый тест или групповое обсуждение.
Как телефонные опросы потенциальных абитуриентов, так и письменные анкеты ваших студентов - хороший способ сбора информации о будущих абитуриентах, их мнении о ваших учебных услугах, а также о их потребностях. Распространите анкету также среди своих агентов, маклеров (если таковые у вас есть).
Маркетинговый тест проводят перед открытием нового факультета, специальностей, чтобы оценить, как они будут приняты на рынке учебных услуг. В скором времени вы сможете решить, нужны ли какие - либо коррективы или вообще хлопоты для открытия новых факультетов и специальностей. Либо лучше сконцентрироваться на уже имеющихся.
Дискуссионные группы из ваших студентов позволяют оперативно узнать возможную реакцию будущих абитуриентов целевого рынка на ваши учебные услуги, их позиционирование, «ценности цены» или другие интересующие вас вопросы. Подобные группы состоят из 8-10 человек, которые собираются для обсуждения предложенной вами темы. Эти группы хорошо тестируют схему позиции ВУЗа.
• Теперь рассмотрим основные принципы вашей рекламы. Реклама -это оплаченное присутствие в СМИ сведений о вашем ВУЗе, имеющее целью увеличить его известность, количество и качество абитуриентов, а также сумму доходов. Оплаченная реклама - лишь одна из множества составляющих удачной маркетинговой деятельности.
Ваша главная цель - распространение среди потенциальных абитуриентов информации о ВУЗе и его учебных услугах, а для этого нужно чтобы они усвоили как можно больше сведений в первую, вторую, третью и.т.д. очередь. Список приоритетов в этом случае мог бы выглядеть следующим образом:
• обозначить и назвать все учебные услуги;
• показать их привлекательность (для чего служат);
• представить эмоциональные преимущества (что дает абитуриенту обучение);
Если приоритеты не будут установлены, вы рискуете выпустить в свет рекламу, перегруженную информацией и поэтому дезориентирующую абитуриентов. Она может оказаться абсолютно безрезультатной.
• Большинство ВУЗов начинают рекламную кампанию с планирования и выделения средств на рекламу. Для этого нужно определить прежде всего оптимальный метод из следующих возможных:
• метод предыдущего года;
• метод финансовых возможностей;
• метод «проценты от доходов»;
• метод целей и задач.
Первый метод самый простой, но часто и наиболее алогичный. Суть его в том, что бюджет на рекламу определяют на уровне прошлого года (с учетом инфляции). Однако если вы не знаете, как был составлен прошлый бюджет, то ежегодно уподобляетесь слепой лошади, работая без всякого рационального объяснения, почему бюджет составляет именно данную сумму, а не какую - либо другую. Разумеется, если ваш ВУЗ только что основан, воспользоваться этим методом вы не сможете.
Второй метод - финансовых возможностей. Это метод не лучше предыдущего, но по крайней мере, понятней. Суть его заключается в одной фразе: потратить столько, сколько можешь себе позволить. Проблема в том, что решить, сколько выделить на рекламу и каковы финансовые потребности ВУЗа, трудновато, если предварительно не определены цели рекламной деятельности и не продуманы возможные результаты.
Третий метод - «проценты от доходов». Этот метод оптимальнее предыдущих. Согласно ему, расходы на рекламу возрастают по мере увеличения доходов ВУЗа. При использовании его необходимо учитывать следующие тонкости.
Во-первых, процент расходов на рекламу в случае рекламирования нового факультета (специальности) должен быть выше, чем при рекламировании уже существующих. Дороже распространить информацию о вновь открытых факультетах (специальностях), чем убедить абитуриентов поступать на уже известные.
Вводя на рынок новые учебные услуги, следует предназначить на их рекламу не менее 10 - 12 процентов от прогнозируемого дохода, однако если вы можете выделить больше - тем лучше. Чем больше денег вы выделите в начале, тем быстрее достигнете планового уровня доходов и сможете перейти к более равномерным расходам, к примеру, в 5 -6 процентах от доходов, чтобы поддерживать уровень притока абитуриентов постоянным.
Метод целей и задач - это оптимальный метод определения средств на рекламу. Однако реализация его на практике наиболее трудна. Прежде всего следует установить, что вы хотите достичь при помощи рекламы, и затем на этой основе определить, сколько денег понадобиться для достижения цели.
Если ваша цель - проинформировать наиболее значимых абитуриентов о существующих учебных услугах, то бюджет определится на одном уровне. Если вы хотите склонить их к новым для вас специальностям - расходы будут больше. При определении расходов таким методом важное значение имеют размеры целевого рынка и расценки в средствах массовой информации.
Каким бы методом вы не пользовались, обязательно документируйте рекламные расходы и отклики на каждый тип рекламы. Это поможет убедиться в результативности программ рекламы и правильно составить бюджет на будущий год. Располагая такой документацией, можно вычислить степень эффективности конкретных типов рекламы.
Таким образом вы накопите данные, отражающие реакцию абитуриентов на те или иные рекламные кампании. Они помогут вам оценить результативность рекламы и целесообразность повторения таких действий в будущем.
• Теперь рассмотрим как вам написать очаровательный и удачный рекламный текст. Что такое хороший рекламный текст?
Рекламный текст состоит из восьми основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе:
• заголовок;
• подзаголовок;
• логотип или фирменный знак ВУЗа;
• фотографии и рисунки, комментарии;
• основной текст;
• подписи и комментарии;
• рекламный лозунг (девиз);
• адрес и расписание работы приемной комиссии.
Некоторых из перечисленных элементов в рекламе может и не быть. В наружной рекламе на крупноформатных плакатах, а также в рекламе на транспорте основной текст не используется. В рекламе, которая работает на образ ВУЗа, не дается адрес (если учебное заведение широко известно всем).
Какие бы элементы ни были помещены в объявлении, они должны гармонично сочетаться друг с другом. Однако самыми существенными будут два: заголовок и иллюстрация (фотография). Именно они «пробиваются» к вниманию абитуриентов. Чтобы не затеряться в море других рекламных объявлений, они должны быть очень убедительными. Действенность объявления зависит от них больше чем на 60%.
|
