Г. Берл, П. Киршнер,
современные американские экономисты
Успешное решение проблемы притока абитуриентов в первую очередь зависит от построения эффективного организационного механизма - фундамента системы управления ВУЗом. Это значит четко определить кто, когда, с помощью какого комплекса приемов, средств и методов должен решать очерченную проблему.
Поправить положение с притоком абитуриентов сейчас можно не полумерами, а радикальными шагами. В противном случае самый простой путь к сворачивайте деятельности - это ничего не делать нового, почивая на лаврах прошлых успехов.
Новая стратегия определяет структуру управления ВУЗом. Основные организационные изменения касаются трех функций управления, обеспечивающих:
- постоянный приток абитуриентов;
- трудоустройство выпускников;
- безопасность от конкурентов и козней чужой воли.
Эта организационная триада - составная часть фундамента управления ВУЗом. Наиболее сложная первая функция.
Создание мощной системы стимулирования постоянного притока молодежи сейчас требует от менеджмента использование более сложных и тонких методов управления. Чтобы принимать такие важные решения, как правильный выбор ВУЗа и определять свою судьбу, уже не достаточно даже управлять их поведением.
Сегодня приходится считаться и руководить тем, что абитуриент, его близкие, учителя, друзья, знакомые думают и чувствуют. Нужно знать их интересы, потребности, ценности, влияние авторитетов и формировать цепную реакцию общественного мнения, благорасположенного именно к Вашему ВУЗу. Суд общественности - самый строгий суд. Его приговор окончательный и обжалованию не подлежит.
Молодежь уже нельзя заставить, приходиться каждый раз убеждать колеблющихся, даже уговаривать. Работа с ней тонка и филигранна. Но как это нужно уметь? А умеют это делать имиджмейкеры. Они работают с массовым сознанием и знают как сделать так чтобы нужное количество абитуриентов поверили в Ваш ВУЗ, его достоинства и выгоды. Одна душевная беседа иногда, например, убеждает сотню колеблющихся.
Имидмейкер - профессиональный помощник ректора, создающий положительный образ ВУЗу. Он - своеобразное прочно связующее звено между ректором и «фокусными группами» абитуриентов. На него возлагается определение целей, методов, форм и конкретных инструментов планирования и реализации отношений ВУЗа со средствами массовой информации (СМИ). Он также проводит «селекционную» работу с фокусными группами местного населения. Помимо этого, имиджмейкер является генератором новых идей и руководит процессом притока абитуриентов, приближаясь вплотную к рынку образовательных услуг. Выполняемая им главная функция называется «Паблик Рилейшнз» (ПР), или связи, отношения с общественностью.
Немного истории. Умение управлять аудиторией и влиять на общественное мнение средствами логики, риторики известны давно. Теперь имеется также большой зарубежный опыт по ПР, при наборе абитуриентов, особенно почти за 100-летнию его историю в США.
Еще в 1900 году Гарвардский университет США использовал для набора студентов бюро паблисити. А в университете штата Пенсильвания в 1904 году был создан с этой целью собственный офис паблисити. Уже с 1930-х годов в США ПР сложилась как самостоятельная функция менеджмента. В крупных университетах появились должностные позиции вице-президента (проректора) по ПР. Благорасположение или позитивное отношение общественности к учебным заведениям, теперь приобретает статус не явного актива и отражается в балансовом отчете североамериканских и европейских ВУЗов.
Более 200 университетов США предлагают обучение по ПР. ПР превратилось в многомиллионный бизнес, целую индустрию по формированию общественного мнения, индустрию создания имиджей и громких имен. Специальные агентства «зажигают звезды» тысяч организаций и личностей. Только в США сегодня 5100 агентств ПР, ежегодный оборот услуг которых насчитывает миллиарды долларов.
Десятки специализированных агентств в странах бывшего СССР и Восточной Европы также заняты ПР. Их годовой доход составляют десятки миллионов долларов. Во многих этих странах ПР уже давно оформились как сфера знаний и область деятельности. Поэтому менеджмент ВУЗовской подготовкой и притоком абитуриентов на уровне мировых требований сейчас не мыслим без управленческой функции ПР.
В начале 1970 годов, термин «ПР», как «менеджмент» и «маркетинг» начал обретать широкую известность во всем мире. С падением «железного занавеса» и становлением рыночной экономики в России ПР резко актуализировались и здесь. Пионерами в введении курсов и программ в России явились МГУ, МГИМО, государственная академия управления им. С. Орджоникидзе, МГ7У им. Баумана. Эти ВУЗы первыми ввели у себя должностные позиции проректоров, заместителей деканов по связи с общественностью.
Паблик Рилейшинз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникации между ВУЗом и общественностью. Коммуникация - это обмен информацией между двумя или более людьми. Именно коммуникации являются предметом дисциплины ПР. Установление и ведение внешних и внутренних коммуникаций ВУЗа имеет стратегическую значимость для достижения организационных целей.
Основная цель ведения деятельности ПР ВУЗом - это создание внешней и внутренней социально - политике - психологической среды, благоприятной для успеха учебного заведения, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении ВУЗа. Деятельность ПР в ВУЗе может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую и фокусные группы абитуриентов) и на достижение конкретных целей (формирование имиджа, преодоление кризиса).
Основными сферами, или направлениями деятельности ПР являются: работа с СМИ, отношения с потенциальными абитуриентами, отношения с персоналом ВУЗа, отношения с Министерством и местными органами управления, отношения с заказчиками и работодателями, отношения с инвесторами, спонсорами.
Ядром работы по ПР является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций ПР проводятся с целями:
1) убедить потенциальных абитуриентов позитивно изменить свое мнение по отношению к вашему ВУЗу;
2) сформировать позитивное общественное мнение к вашему ВУЗу, когда его нет;
3) усилить существующее мнение общественности к вашему ВУЗу. Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого для вас поведения целевых групп молодежи при выборе ВУЗа для поступления. Основными категориями, с которым работают специалисты ПР являются: ценности - потребности - интересы - отношения - мнения - действия.
Без освоения и практического использования ПР нельзя рассчитывать на достижение ощутимых успехов по увеличению притока абитуриентов. Это надо непременно усвоить.
На рубеже третьего тысячелетия все большее число ВУЗов осознает стратегическую значимость ПР как управленческой функции. Сегодня ПР становится четко планируемой и научно-обоснованной деятельностью. В университетах функция ПР может объединяться с функцией фандрайзинга - отношений с государством.
Организация деятельности ПР предполагает выбор между использованием собственных специалистов или внешних консультантов. Внешнее консультирование предпочтительно в следующих случаях:
• В работе предполагается «пиковая» загрузка.
• Необходимость временной замены штатного сотрудника в «пиковые» периоды.
• Внешний консультант располагает специфическим опытом, которого нет у штатной группы.
• ВУЗу срочно нужна помощь после открытия филиала в новом географическом районе и др.
Организация же деятельности ПР собственными специалистами разумна по следующим причинам:
• Собственные сотрудники менее дорогостоящие.
• Они пользуются большим доверием у потенциальных абитуриентов, заказчиков потому что идентифицируются с ВУЗом.
• Больше знают ВУЗ, его проблемы, потенциальные возможности.
• Они лучше могут сотрудничать с СМИ и др.
Как правило, две эти формы дополняют друг друга. Другим организационным способом является создание своих нештатных представительств ПР в районных центрах, школах, сельсоветах, в фокусных группах.
Управленческая компетентность специалистов по ПР предполагает:
• Знание социально - экономической обстановки, проблем студентов, знание содержания и характера отношений ВУЗа со своей средой потенциальных абитуриентов.
• Умение тонко управлять восприятием, отношением групп людей к ВУЗу.
• Иметь стратегическое мышление, знать цели и стратегии ВУЗа.
• Желание, умение специалистов оценивать и отвечать за свои результаты.
• Умение эффективно организовывать достижение целей, планировать и выбирать меры с минимальными затратами времени и денег.
• Знание основ вербальной и невербальной коммуникаций.
• Иметь навыки влияния на окружающих и др.
Второе организационное изменение связано с трудоустройством выпускников ВУЗов. Несмотря на справедливые давления, оказываемые со стороны Министерства образования на учебные заведения в этом направлении, проблема трудоустройства остается архиактуальной. От ее решения во многом зависит приток новых абитуриентов. ВУЗы, которые конкретно решают эту проблему приобретают очень сильный козырь при стимулировании притока абитуриентов. Сообщите об этом в своей рекламе и увидите как хлынет поток молодежи в приемную комиссию. А пока сотни ВУЗов продолжают безжалостно готовить потенциальных безработных.
Чтобы разобраться в этой проблеме, дать организационные рекомендации, следует рассмотреть трудоустройство выпускников с точки зрения маркетинга образовательных услуг.
В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах социально-этичный маркетинг стал доминирующей концепцией учебных услуг. Эта концепция означает - отражение интересов общества в целях и содержании работы учебных заведений - необходимое условие устойчивого положения ВУЗов на рынке учебных услуг. Наше государственное и негосударственное образование еще только вступает в эпоху социально - этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок вместе с самим обществом.
Социально-этичный маркетинг предполагает тесное взаимодействие ВУЗа, работающего на рынке учебных услуг, с различными группами общественности, работодателями и широким рынком труда. Не случайно ПР стал пятым по счету элементом маркетингового комплекса, наряду с продуктом - выпускником, ценой, продвижением, местом. Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения ВУЗа должны приниматься с учетом комплексной взаимосвязи этих элементов. Выживание, устойчивость и процветание ВУЗа на рынке учебных услуг, а теперь уже и в обществе, определяется четкой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.
ПР отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт - выпускника на рынке труда, сколько сам ВУЗ в общественном сознании! Если продвижение работает преимущественно с отдельными работодателями, заказчиками, то ПР - с более широкой общественностью вашего города, области.
Успех продуктов - выпускников на рынке труда достигается решением комплекса задач. Отличный диплом, уровень и качество образования еще не достаточны для достижения успеха на целевом рынке труда. Маркетинговая задача ВУЗа не закончена без информирования рынка труда о выпускниках и о самом ВУЗе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств выпускников. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность многих работодателей пригласить к себе этих выпускников. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности работодателей, приведение в соответствие спроса и предложения молодых специалистов и другие работы - таковы цели ВУЗовского маркетинга.
Поскольку учебные заведения реализуют функцию производителя специалистов, им необходимо выполнять маркетинговую функцию их трудоустройства. Многие ВУЗы для этой цели ввели специальную должность проректора по маркетингу, другие совмещают ее с ПР, имеют практиков маркетинга - маркетеров, которые направляют маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента работодателей. В рамках этих организационных рекомендаций создаются студенческие биржи труд, организуются молодежные предприятия из выпускников, проводятся ярмарки и аукционы студенческих идей и т.д.
Третья, очень серьезная организационная проблема ВУЗов - создание специального подразделения, способного влиять на негативные действия конкурентов и других недобрых сил (рекетиров, недругов, неугодных людей). Козни, интриги, конфликты, уловки, слухи, дезинформация, клевета, простые и сложные, многоходовые комбинации - все это пускается в оборот в конкурентной войне ВУЗов за свою долю на рынке образования - за обладание абитуриентами, студентами, а главное доходами. Эта борьба ведется по всем правилам игры без правил. Более того, многими все это не прекращающее тайно готовится, совершенствуется, развивается. Люди не могут без этого.
С другой стороны - рэкет. Как говорят в Одессе: «там, где деньги, там и Мишка Япончик». Значит будут вымогательство, шантаж, похищения, разбойные нападения и тому подобный беспредел. Это мы и встречаем в реальной жизни. О чем хорошо известно многим ВУЗам стран СНГ.
Главная функция нового подразделения - влиять на действия конкурентов и других недобрых сил. Это значит специальными действиями блокировать, направлять, видоизменять, даже деформировать, переориентировать или пресекать неприемлемые чужие сильные хода. Влиять - это перекраивать, перелицовывать, перерисовывать противодействующий вашим устремлениям злой и недобрый коммуникационный рисунок на полях конкурентной борьбы или злодейских атак.
Биологическая роль приемов влияния на эти силы сродни защитно-приспособительной окраске живых существ, а также их естественному, от природы, оружию, предназначенному в одних случаях для обороны, в других - для упреждающей или наказывающей агрессии.
И странно, что почему - то магнитные, электрические, сельскохозяйственные и прочие другие «поля» «усеяны» знаниями, интенсивно изучаются, а поле межчеловеческого взаимодействия все еще считается некоей полянкой иллюзий в новой, жестокой реальности. И как при изучении погоды создаются свои службы познания атмосферных явлений и управления ими, так межвузовские контакты должны быть зафиксированы на уровне правил, феноменов, принципов и законов.
К сожалению, пока абсолютной защиты от интриг не существует, также как от уголовных преступлений, пожара, ДТП, также нет и везения на них: рано или поздно одна из стрел достигает нас.
Тем не менее, и в манипулятивном мире жизнь возможна. В известной мере интрига может быть уподоблена случаю, его неожиданности и непредсказуемости. Но ведь как бы, скажем, ни были опасны рифы и сколько бы кораблей о них ни разбивалось, плавание по морям и океанам из-за этого не прекращается. Просто осторожнее становится капитан, появляется ему и вспоможение в виде науки о судовождении, никто не шутит с бушующем морем...
И если от атак, спланированных против вас чужим умом, нет щита, то предусмотрительность и упредительность всегда должены быть при вас.
Злой умысел или избегают, вообще не попадая в его губительное поле, или успевают расставить свои сети раньше, чем попадают в чужие. Лучше делать и то, другое на основе правильного прогноза чего и от кого следует ждать. С рифами борются не тем, что их выкорчевывают, а учатся уворачиваться от них на основе тонкого расчета мореплавателя. Осведомленность и в этих ситуациях является первой линией обороны.
Обладая картой людской вредности, исчерпывающее знание человеческих пакостей, глубокое понимание творимого дела и всеохватный контроль над ситуациями, в которых вы пребываете, могут быть достойными контрмерами для выживания ВУЗов. Это еще не панацея, но это уже почти что-то, что «во спасение».
Поэтому нужны специальная наука, практические приемы влияния на людей. Это не «детская игра» и вовсе не шутки, а серьезные методы в ежедневной разгорающейся войне людей друг с другом, от деформирующих характер до поражения «на убой», после чего человек жить не может.
В последние годы только начинает закладываться фундамент новой научной дисциплины - интригологии. Она охватывает базу поведенческой «азбуки», поняв и усвоив которую, можно строить «слова» и целые «предложения» в ваших планах, намерениях целях. Чтобы понять прикладную сущность этой новой науки, нужно знать смысл слова «интрига».
Интрига - хитрый поведенческий маневр скрытого смысла, неузнаваемо запутанный для внешнего восприятия по мотивам, методам, целям. Первое, что она делает, это замутняет или вообще «отключает» внимание, затем блокирует осторожность, а далее - «плетет паутину», расставляет «капканы», роет ямы, ловушки. Интригу следует понимать и рассматривать как основной посредствующий механизм между далеко идущим намерением и комфортом в его осуществлении. Близки по смыслу другие термины из арсенала конкурентной борьбы: «манипуляция», «козни», «комбинации», «уловки».
Надо заметить, что многие ВУЗы сейчас начинают вынужденно искать и находить различные организационные варианты решения проблем интригологии. Этот путь - от создания постоянно действующих «штабов» (комиссий, комитетов, мозговых центров) противодействия конкурентам до специальных штатных подразделений (служб) по обеспечению безопасности интересов учебного заведения.
Как было сказано вначале, стратегия определяет вашу структуру управления. Поэтому оптимальный вариант обычно учитывает индивидуальные условия каждого учебного заведения, а идеальный - наличие специального подразделения. Это подразделение включает: работников, обеспечивающих охрану зданий, помещений, персонала; а также лиц, отвечающих за сохранность коммерческих тайн; специалистов, владеющих психологическими тонкостями ведения конкурентной борьбы.
Первые важные советы - как лучше повести себя в той или иной возникшей коллизии, как обезопасить и уберечь от нападок ваше дело, как давать отпор и отводить грозящую беду, как разгадывать в улыбке оскал, а в публичной похвале лесть и в лести - затаившуюся недоброту, вы узнаете в этом пособии. Наряду с этим, вы познаете каким «оружием» обладают конкуренты, оружием, которое и не звенит, и не грохочет, но когда «стреляет», то по меткости попадания ему не было, нет и никогда не будет равных.
Безопасность это главная из 12 особых ценностей человека, к которым он стремится. Все мы хотим чувствовать себя в безопасности. Понимать, что наши отношения - деловые или личные - ограждены невидимым барьером стабильности и постоянства. Вы озабочены безопасностью сегодня и будете думать о ней также в будущем. Ваша незащищенность обладает сильным провоцирующим свойством.
Поэтому создание трех специальных подразделений (служб) по связи с общественностью, трудоустройству выпускников, безопасности от конкурентов и других недобрых сил, будет для ВУЗа крупным капиталом, а не затратами. В этом убедились многие университеты, институты, даже колледжи разных форм собственности.
Как вам удержаться или стать в числе лидеров на рынке образования? Основной рецепт - хитроумный маркетинг. О нем-то и пойдет речь в следующем разделе. Он содержит несколько десятков испытанных силовых приемов и идей, которыми могут воспользоваться сегодня, сейчас признанные и новые образовательные учреждения.
3. СЕКРЕТЫ ВУЗОВСКОГО МАРКЕТИНГА
«Цель маркетинга - так хорошо познать и понять клиента, что ваша услуга будет точно подходить последнему и продавать себя сама».
|
