Министерство образования и науки рф
ФГБОУ ВПО «Кемеровский технологический институт пищевой промышленности»
СРЕДНЕТЕХНИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
Филиал кафедры
«Бухгалтерский учет,
анализ и аудит»
Конспект лекций
по дисциплине ОПД.06 «Маркетинг»
для специальности 100106 «Организация обслуживания в
общественном питании»
направления 100100 «Сервис»
всех форм обучения
Составил
преподаватель филиала
кафедры БУАиА
Пузанова Ю.А.
Утверждено
на заседании филиала
кафедры БУАиА
Протокол №__ от ____
Зав. филиалом кафедры
_______О.А. Коньшина
Кемерово 2011
СОДЕРЖАНИЕ
Тема 1. Понятие и сущность маркетинга 3
1. Предмет, цели и задачи курса 3
2. Маркетинг как экономическая категория. История и эволюция 4
маркетинговой концепции 4
3. Цели, задачи и принципы маркетинга 5
4. Функциональное назначение маркетинга 5
5. Сфера применения маркетинга: услуги, политика, государственные общественные организации, идеи 6
6. Субъекты маркетинга 7
Нужда - чувство нехватки чего-либо. 7
Тема 2. Окружающая среда маркетинга 7
1. Основные элементы микро и макро среды предприятия 7
2. Система факторов, влияющих на рыночное поведение 8
предприятия. Контролируемые и неконтролируемые факторы 8
маркетинговой среды 8
Тема 3. Рынок и рыночные показатели 10
1. Понятие рынка и его товарная структура 10
2. Содержание и основное назначение рыночных показателей: 11
емкость, конъюнктура, доля рынка, контролируемая фирмой 11
Тема 4. Сегментирование рынка 14
1. Понятие сегментирования рынка 14
2. Основные критерии и принципы сегментации 14
3. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара 16
Тема 5. Системы маркетинговых исследований 17
1. Понятие, значение и сущность маркетинговой информации, 17
маркетинговых исследований 17
Тема 6. Покупательское поведение потребителей 19
1. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения 19
2. Моделирование поведения потребителей 20
3. Права потребителей 21
Тема 7. Основы товарной политики и планирование продукции 23
1. Товар в системе маркетинга. Классификация товаров 23
2. Жизненный цикл товара 24
3. Разработка концепции нового товара 26
Тема 8. Обеспечение качества и конкурентоспособности товара 30
1. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии 30
маркетинга 30
Тема 9. Ценовая политика 33
1. Цена, функции цены 33
2. Классификация цен 34
3. Факторы, влияющие на уровень цен 35
Тема 10. Планирование товародвижения 37
1.Основные методы распространения товара. Каналы распределения продукции 37
2. Оптовая торговля. Виды оптовых торговых предприятий 40
3. Розничная торговля. Основные виды розничных торговых 41
предприятий 41
Тема 11. Маркетинговые коммуникации 42
1. Комплекс маркетинговых коммуникаций: реклама, 43
стимулирование сбыта, пропаганда, метод прямых продаж. Понятие 43
«Паблик рилейшнз» 43
2. Рекламная деятельность. Виды рекламы. Правила рекламы. Выбор средств рекламы, их эффективность 43
3. Стимулирование сбыта, цели, задачи, средства стимулирования 45
4. Пропаганда, ее достоверность, броскость, охват покупателей 45
5. Метод прямых продаж, его задачи и свойства 46
Тема 12. Стратегическое маркетинговое планирование и контроль 47
1. Стратегический план маркетинга 48
2. Маркетинговый контроль 48
Тема 13. Маркетинговая часть бизнес-плана 50
1. План и стратегия продаж 50
Список использованной литературы 52
Тема 1. Понятие и сущность маркетинга
1. Предмет, цели и задачи курса. Маркетинг как экономическая категория.
2. История и эволюция маркетинговой концепции.
3. Цели, задачи и принципы маркетинга. Функциональное назначение маркетинга.
4. Сфера применения маркетинга: услуги, политика, государственные общественные организации, идеи.
5. Субъекты маркетинга
1. Предмет, цели и задачи курса
В сегодняшнем сложном мире мы все должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, подбирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Маркетинг одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, которым необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты, как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого сегмента, как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами, как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара, как выбрать умелых посредников, как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали и хотели его приобрести именно с позиции такого подхода и написан курс лекций по маркетингу.
2. Маркетинг как экономическая категория. История и эволюция
маркетинговой концепции
Управление маркетингом это выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
концепция совершенствования производства;
концепция совершенствования товара;
концепция интенсификации коммерческих усилий;
концепция маркетинга;
концепция социально-этического маркетинга.
Эти концепции олицетворяют собой различные периоды истории экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальные этичности.
Концепция совершенствования производства - это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства проходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение и вторая - когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить для чего требуется повышение производительности.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам предполагающим наивысшее качество лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужных клиентов.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно использует концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, а также в сфере некоммерческой деятельности (политики и т.д.).
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определения нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными чем у конкурентов способами. По сути своей концепции маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
Концепция социально-этического маркетинга. Социально-этический маркетинг - явление самого последнего времени. Его концепция утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
3. Цели, задачи и принципы маркетинга
Маркетинг затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин, поэтому целями маркетинга будут:
Достижение максимально возможного высокого потребления.
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.
Предоставление максимально широкого выбора.
4. Максимальное повышение качества жизни.
С точки зрения фирмы цель маркетинга - это получение максимально высокой прибыли. Сущность маркетинга сводится к тому, чтобы производить то, что будет покупаться, а не стараться произвести то, что смогла бы произвести фирма.
Процесс управления маркетингом состоит из:
- анализа рыночных возможностей, которые включает в себя систему
маркетинговых исследований и маркетинговых информации; маркетинговую
среду; рынки индивидуальных потребителей и рынки предприятий;
отбор целевых рынков, то есть замеры объемов спроса, сегментирование
рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке;
разработки комплекса маркетинга, то есть разработки товаров, установление цены на товары, методов распространения товаров и стимулирование их
сбыта;
претворения в жизнь маркетинговых предприятий, то есть стратегии,
планирования и контроля.
4. Функциональное назначение маркетинга
Маркетинг выполняет следующие функции:
1. Аналитическая
Изучение самого рынка.
Изучение структуры рынка.
Изучение товара.
Изучение внутренней среды предприятия.
2. Производственная
Организация производства новых товаров.
Разработка новых технологий.
Организация материально-технического обеспечения.
Управление качеством и конкурентоспособной продукцией (товара).
3. Сбытовая (функция продаж)
Организация сервиса.
Организация стимулирования сбыта.
Ценовая политика предприятия.
Товарная политика предприятия.
4. Планирования и контроля
Планирование.
Информационное обеспечение службы маркетинга.
Управление рисками на предприятиях.
Контроль.
5. Сфера применения маркетинга: услуги, политика, государственные общественные организации, идеи
Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупные компании в развитых капиталистических странах. На самом деле его используют в рамках и за рамками сферы предпринимательства во всех странах.
В сфере предпринимательства разные компании восприняли маркетинг в разное время. «Дженерал моторе», «Сире», «Проктер энд Гэмбл» и «Кока-кола» осознали его потенциальные возможности почти сразу. Если говорить об очередности распространения маркетинга, то наиболее быстрыми темпами его осваивали фирмы - производители фасованных потребительских товаров, фирмы - изготовители потребительских товаров длительного пользования и фирмы выпускающие промышленное оборудование. Последними проявили интерес к маркетингу группы предпринимателей свободных профессий, таких как адвокаты, врачи, ревизоры, архитекторы. До недавнего времени профессиональные ассоциации запрещали своим членам заниматься ценовой конкуренцией, привлекать к себе клиентов, а также рекламировать свои услуги.
На международной арене маркетинг практикуется не только в США, но и в остальных частях света. Ряд европейских и японских транснациональных компаний («Сименс», «Нестле», «Сони») во многих случаях действуют успешнее своих американских конкурентов. Многонациональные компании ввели и распространили практику современного маркетинга по всему миру.
В сфере некоммерческой деятельности маркетинг используется такими организациями как школы, больницы, музеи и т.д. все эти организации сталкиваются с рыночными трудностями. В поисках ответов на встающие перед ними ответы многие организации повернулись к маркетингу. Также повысился интерес к нему и со стороны правительственных органов, которые используют маркетинг для пропаганды рационального использования энергетических ресурсов, борьбы с курением, пьянством, наркоманией и в процессе решения прочих общественных проблем.
6. Субъекты маркетинга
Нужда - чувство нехватки чего-либо.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Запрос - потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Товар - все, что может удовлетворить потребность и нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, потребления использования или приобретения.
Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта, с предложением чего-либо в замен.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Рынок - совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей товара.
Рынок продавца — активным деятелем является покупатель.
Рынок покупателя - активным деятелем является продавец.
Вопросы для самопроверки
1 Как развивались маркетинговые концепции
2. Цели и задачи маркетинга
3.Субъекты маркетинга
4. Функции маркетинга
Тема 2. Окружающая среда маркетинга
1. Основные элементы микро и макро среды предприятия.
2. Система факторов, влияющих на рыночное поведение предприятия. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды
1. Основные элементы микро и макро среды предприятия
Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю сил», с учетом которых фирма и должна разрабатывать свои комплексы маркетинга.
Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Она изменчива, но происходящие в ней изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми . она способна преподнести крупные неожиданные и тяжелые удары. Поэтому фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора текущей маркетинговой информации.
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры (поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории)
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (демографические факторы, экономические, природного, политического характера и т. д.)
2. Система факторов, влияющих на рыночное поведение
предприятия. Контролируемые и неконтролируемые факторы
маркетинговой среды
Основная цель любой фирмы - получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Но их успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действия посредников, конкурентов, различных контактных аудиторий.
Управляющие по маркетингу не могут заниматься только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.
Фирма. Микросреда фирмы. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы.
Высшее руководство (генеральный управляющий, директор распорядитель, члены совета директоров) определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику.
Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства, а также сотрудничать с другими подразделениями фирмы.
Поставщики - это деловые фирмы или отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами.
Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры (торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно - финансовые учреждения)
Клиентура. Существует пять типов клиентурных рынков:
Рынок потребителей
Рынок производителей
Рынок промежуточных продавцов
Рынок государственных учреждений
Международный рынок
Конкуренты. Четыре основных типа конкурентов:
желания – конкуренты (какое желание я хочу удовлетворить велосипед-пылесос-стереосистема);
товаро-родовые конкуренты (что я хочу купить авто-мотоцикл-велосипед);
товаро-видовые конкуренты (тип автомобиля-спортивный и т.д.);
марки-конкуренты (БМВ, шевроле, ВАЗ и т.д.).
Понимание того, как именно потребители принимают решения, может обеспечить вице-президенту по маркетингу выявление всех конкурентов, мешающих фирм продавать свою продукцию.
Контактные аудитории - это любая группа, которая проявляет интерес к организации или оказывает на ее способность достигать поставленные цели.
Разновидность контактной аудитории:
- финансовые круги;
-контактные аудитории средств информации;
-контактные аудитории государственных учреждений;
-гражданские группы действий;
-местные контактные аудитории;
-широкая публика;
-внутренние контактные аудитории (собственные рабочие и служащие, члены совета директоров и т.д.).
Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Это не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.
Макросреда слагается из шести сил:
Демографические факторы
Экономические факторы
Природные факторы
Научно-технические факторы
Политические факторы
Факторы культурного окружения
Демографический фактор. В западных странах происходит снижение рождаемости, для одних фирм это плохо (детские игрушки, памперсы, детское питание), для других - хорошо (отели, авиалинии, рестораны и т. д.); старение населения ( увеличение средней продолжительности жизни) (меньше продажа мебели, страховых полюсов, теннисного и лыжного снаряжения – группа 20-34 лет; от 60 и далее увеличен спрос на интернаты, мед. товары и услуги и т.д.); миграция населения – в городах-мегаполисах больше мехов, духов, произведений искусства; в пригородах полугрузовые автомобили, садовая мебель, садовоогородный инвентарь; повышение образовательного уровня спрос на высококачественные товары, книги, журналы, турпоездки.
Экономическая среда. Для рынков важна покупательная способность людей (доходы, сбережения, доступность кредита), географическое положение населенного пункта.
Природная среда. Дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения среды, вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
Научно-техническая среда (пенициллин, противозачаточные пилюли, автомат, водородная бомба, автомобиль, телевидение).
Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них.
Создание противозачаточных средств привело к уменьшению размеров семьи, росту числа работающих замужних женщин и как результат следовательно увеличивает затраты на путешествия, туризм и т.д.
Политическая среда. Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности причины необходимость фирм защитить себя друг от друга, защитить потребителей от некачественной продукции
Культурная среда. Традиции, отношения людей к самим себе (общество-это я).
Вопросы для самопроверки
Назовите основные элементы макро и микро среды предприятия
Какие факторы влияют на рыночное поведение предприятия
Что относится к контролируемым факторам маркетинговой среды и почему
Что относится к неконтролируемым факторам маркетинговой среды и почему
Тема 3. Рынок и рыночные показатели
1. Понятие рынка и его товарная структура.
2. Содержание и основное назначение рыночных показателей: емкость, конъюнктура, доля рынка, контролируемая фирмой
1. Понятие рынка и его товарная структура
Мы знаем, что рынок – непрерывный обмен продуктами труда. Рассмотрим с точки зрения маркетинга товарный рынок и рынок сбыта.
Товарный рынок – сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.
Товарный рынок классифицируется по множеству признаков:
-
Материально – вещественная форма товара
Общегрупповой
продукты питания;
виноводочные и табачные изделия;
непродовольственные товары;
предметы длительного пользования;
услуги.
-
Групповой – по группам товаров (услуг): радио товары, одежда, мебель и т.д.
Видовой – по видам товаров в каждой группе: телевизоры, пальто мужские, легкие платья и т.д.
-
Территориальный охват
Внешний (мировой);
Региональный.
-
Характер конечного использования товара
Рынок товаров потребительского назначения;
Рынок товаров производственного назначения.
-
Способность товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей:
Рынок мужской одежды;
Рынок женской одежды;
Рынок товаров для фотолюбителей;
Рынок товаров для туристов.
-
Срок использования товаров
Товары длительного пользования (телевизор);
Товары среднего срока использования (мыло, зубная паста);
Краткосрочные (хлеб, жвачка).
Рынок сбыта продукции – часть рынка (совокупного, регионального), в пределах которой осуществляется сбыт.
Рынок сбыта отдельного товара условно можно разделить на несколько частей:
Потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент);
Потребители, которые знают о товаре, но не приобретают его;
Потребители, которые приобретают продукцию конкурентов;
Потребители, приобретающие нашу продукцию (конкретного предприятия).
2. Содержание и основное назначение рыночных показателей:
емкость, конъюнктура, доля рынка, контролируемая фирмой
Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта производственной продукции.
Основные показатели, по которым исследуется рынок: емкость, конъюнктура, доля рынка, контролируемая фирмой.
Рассмотрим эти показатели по очереди:
Емкость товарного рынка – возможный объем реализации товара (конкретного изделия предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен
Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых и покупаемых товаров.
Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Кроме этого расчет емкости рынка должен носить пространственно- временную определенность.
Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из них которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость.
Конъюнктура рынка – совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке.
Конъюнктура характеризуется определенным соотношениям спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
Исследование конъюнктуры рынка может происходить по трем уровням:
общеэкономический;
отраслевой;
товарный.
В связи с тем, что изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, программа исследований должна быть ориентирована, прежде всего, на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, когда в основном ведутся исследования конъюнктуры конкретных товарных рынков.
Однако при этом учитывается состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации.
Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности.
Результат изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.
Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров определенной группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка – создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.
Показатели конъюнктуры:
производство товаров в ассортименте;
обновление товарного ассортимента;
обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями;
запасы товаров в ассортименте (в т.ч. на предприятии, торговых организациях);
забраковка товаров и рекламизации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса);
продажа товаров в ассортименте (оптовая, розничная, фирменная торговля);
изменение доли рынка, занимаемого предприятием;
изменение доли рынка, занимаемого конкурентами.
выполнение заявок на поставку товаров;
динамика цен и т.д.
Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов:
сводный обзор (доклад);
тематический обзор конъюнктуры;
сигнальная (оперативная) информация.
Доля рынка – удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли.
Большая рыночная доля дает возможность получить большую прибыль и иметь более прочную позицию в конкурентной борьбе.
Доля рынка в большей степени зависит от реализуемой продукции (товара).
С точки зрения Бостонской консультативной группы (БКГ) товары делятся на четыре группы:
звезды (приносящие большой доход в определенный период времени);
дойные коровы (приносящие постоянный стабильно – планируемый доход);
трудные дети (которые не выгодно производить, но отказаться от них невозможно);
неудачники (на разработку этих товаров затрачены средства, но прибыли они так и не принесли).
Доля рынка предприятия зависит от того, какой из товаров данной категории производит фирма.
Вопросы для самопроверки
Что такое рынок и какова его товарная структура
Понятие и основное назначение емкости рынка
Понятие и основное назначение конъюнктуры рынка
Понятие и основное назначение доли рынка, контролируемой фирмой
Тема 4. Сегментирование рынка
1. Понятие сегментирования рынка.
2. Основные критерии и принципы сегментации рынка.
3. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара
1. Понятие сегментирования рынка
Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желанием и потребностям. Очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того, чтобы удовлетворить различные потребности, организации – производители и организации продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы потребителей.
Так как не стоит пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно это предприятие, именно в это время и в этом месте способно эффективно обслужить, т.е. произвести сегментацию.
Сегментация рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
Сегментация имеет большое значение для товаропроизводителя, т.к. позволяет:
повысить конкурентоспособность товара и его и его производителя, эффективность хозяйственной деятельности;
лучше удовлетворять нужды и потребности людей путем большего соответствия товара желанием и предпочтениям потребителя;
более четко и направленно осуществлять маркетинговую деятельность.
Работа по сегментации рынка должна проводиться непрерывно и постоянно в связи с изменениями в конкурентной среде, во вкусах, желаниях и предпочтениях потребителя, в научно-технической среде.
Сегментация рынка проходит с учетом определенных критериев и признаков.
Критерий – это показатель того, насколько верно предприятие выбрало тот или иной рынок для деятельности.
Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.
2. Основные критерии и принципы сегментации
К критериям сегментации относятся:
количественные границы – определяются, прежде всего, емкостью сегмента, т.е. сколько изделий и по какой цене могут быть на нем реализованы, какое число реальных и потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя, из этих данных предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети;
доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий на данном сегменте рынка. Собрав информацию, руководство предприятия принимает решение о возможности начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ему еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, строительстве собственных складов и магазинов.
существенность сегмента, т.е. определение насколько реальна та или иная группа потребителей. Насколько она устойчива по основным объединяющим признакам, не распадется ли она; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями. Руководству предприятия в данном случае необходимо выяснить, стоит ли ориентировать на этот сегмент производственные мощности или, напротив, надо их переориентировать на другой рынок.
прибыльность сегмента. С помощью этого критерия определяется, насколько доходной будет для предприятия работа на определенном сегменте рынка (норма прибыли, доходы на капитальные вложения, благожелательность общественного мнения и т.п.)
защищенность выбранного сегмента от конкуренции – важно правильно оценить свои возможности в борьбе с конкурентами на данном сегменте рынка, определить сильные и слабые стороны конкурентов и т.д.
Получив ответы на все поставленные вопросы, оценив возможности предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент для предприятия.
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует, но существует некоторые параметры, по которым принято делить потребительский рынок:
географические признаки – климат, часть света, страна, район, город, село, плотность населения (в нашей стране принято использовать этот признак, т.к. у нас большие климатические различия между регионами).
демографические признаки – численность населения, уровень рождаемости, пол, состав семьи, национальность и т.д. (демографические признаки часто применяемые, т.к. между ними и спросом очень тесная связь).
социально – экономические – доходы, уровень потребления, род занятий, образование и т.д. (для рынка важна покупательская способность населения).
психографические признаки - образ жизни, тип личности, черты характера и т.д. (эти признаки базируются на комплексе характеристики покупателя, которые отражают модель жизни индивида, пример: эстет никогда не купит кровать с водным матрасом и т.д.).
поведенческие признаки – мотивы совершения покупки, искомые выгоды, тип покупателя, степень готовности покупателя к восприятию товара и т.д.(по мотивам поведения можно выделить покупателей, совершающих покупки ориентированные на низкую цену, срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара).
3. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара
После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, т.е. выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.
|
