Задание 1. Мультиатрибутивная модель товара
Задание выдается группе студентов (3-5 человек).
Разработать мультиатрибутивную модель товара – светодиодная лампа ОАО «Дальприбор» последовательно выполнив следующие шаги:
Сформулировать атрибуты, имеющие функциональную природу (мощность, габариты), и атрибуты, имеющие природу эмоциональную или эстетическую. Выявить среди них «детерминирующие» атрибуты.
Разработать единую форму (таблицу) оценки меры общей полезности продукта.
Определить важность (значимость) каждого атрибута.
Оценить воспринимаемое присутствие атрибута (как среднеарифметическое значение оценок экспертов).
Рассчитать частную полезность каждого атрибута (произведение воспринимаемой степени присутствия атрибута и его значимости).
Рассчитать (оценить) меру общей полезности продукта по таблице
Задание 2. Исследование жизненного цикла товара
Для приведенных ниже продуктов:
2.1 Оценить продолжительность жизненного цикла (изучив историческую справку и статистику продаж),
2.2 Описать форму кривой жизненного цикла,
2.3 Определить этап жизненного цикла (по форме в таблице 1)
Программа Skype - VoIP-сервис, предоставляющий шифрованную голосовую связь через Интернет между компьютерами (VoIP), а также платные услуги для звонков на мобильные и стационарные телефоны (http://ru.wikipedia.org/wiki/Skype).
Услуги традиционной почтовой доставки сообщений (писем)
Услуги проводной телефонной связи
Лекарственный препарат НОШПА
Светодиодные лампы, предназначенные для замены стандартных ламп накаливания в качестве энергосберегающих.
Таблица 1- Форма для определения стадии жизненного цикла товара
Характеристики
рынка
|
Стадии ЖЦТ
|
внедрение
|
рост
|
турбулент-ность
|
зрелость
|
спад
|
ПЕРВИЧНЫЙ СПРОС
|
|
|
|
|
|
Медленный рост
|
|
|
|
|
|
Быстрый рост
|
|
|
|
|
|
Замедление
|
|
|
|
|
|
Спад
|
|
|
|
|
|
НОВЫЕ КОНКУРЕНТЫ
|
|
|
|
|
|
Несколько
|
|
|
|
|
|
Много
|
|
|
|
|
|
Мало
|
|
|
|
|
|
Еще меньше
|
|
|
|
|
|
РЕАЛЬНЫЕ ЦЕНЫ
|
|
|
|
|
|
Стабильны
|
|
|
|
|
|
Снижаются
|
|
|
|
|
|
Непостоянны
|
|
|
|
|
|
АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ
|
|
|
|
|
|
Увеличивается
|
|
|
|
|
|
Почти не изменяется
|
|
|
|
|
|
Уменьшается
|
|
|
|
|
|
ДИСТРИБЬЮЦИЯ
|
|
|
|
|
|
Медленный рост
|
|
|
|
|
|
Быстрый рост
|
|
|
|
|
|
Почти не изменяется
|
|
|
|
|
|
Сокращается
|
|
|
|
|
|
МОДИФИКАЦИИ ТОВАРА
ТОВАРА
Мало
|
|
|
|
|
|
Много
|
|
|
|
|
|
Очень мало
|
|
|
|
|
|
СОДЕРЖАНИЕ КОММУНИКАЦИЙ
|
|
|
|
|
|
Базовая функция
|
|
|
|
|
|
Главные свойства
|
|
|
|
|
|
Новые применения
|
|
|
|
|
|
Второстепенные свойства
|
|
|
|
|
|
Задание 2. Тестирование упаковки
2.1 Провести семиологичеcкий анализ (ассоциативный тест) упаковки следующих товаров: сока, молочной продукции местных производителей.
PS: Семиологический анализ проводится в кабинетных условиях экспертом, который старается выявить смысл, который будет иметь для потребителей графическое расположение, форма, цвет и текст на упаковке.
2. Провести тестирование упаковки с помощью качественного метода (ассоциативный тест)
PS: Качественные методы состоят в демонстрации одной или нескольких упаковок потребителям, с которыми проводят индивидуальные глубинные интервью, либо группе из 8-10 потребителей (фокус-группа). Им предоставляется возможность свободно высказаться по поводу упаковок. Затем высказывания анализируются и интерпретируются психологами.
3. Провести Look tests упаковки (ассоциативный тест)
PS: Look tests используется для количественного измерения ассоциаций, вызываемых упаковкой выборке потребителей просят высказать суждение об упаковке по некоторому количеству установленных критериев: элегантность, современность, предполагаемое качество товара и т.д.
Комплексное тестирование по теме
Задание 1
1.а. Период существования определенного вида товара на рынке (в продаже), который характеризуется изменением во времени объемов продаж и прибыли ( ).
1.б. Совокупность всех товаров фирмы ( )
1.в. Расширение ассортимента продукции предприятия путем выпуска новых видов товаров, которые с технической и маркетинговой точек зрения могут быть похожи на выпускавшиеся ранее или не связаны с ними называется ( ).
1.г. Графической моделью перекрестной классификации является ( )
1.д. Графической моделью иерархической классификации является ( )
1.е. Группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен. ( )
1.ж. Основными характристиками ассортимента являются: ( ), ( ), ( ), ( ), ( )
1.з.Укажите последовательно стадии формирования торгового ассортимента ( ), ( ), ( )
1.к Совокупность решений и правил поведения, принимаемых заранее на определенный период времени в области управления товарной номенклатурой предприятия ()
Ответы:
1. Дендрограмма 2. Диверсификация 3. ЖЦТ . 4. Ширина (широта). 5. Глубина 6. Анализ и оценка ассортиментной политики. 7. Товарная линия (ассортимент) 8. Товарная номенклатура (товарный микс) 9. Таблица (или матрица). 10. Сбалансированность 11. Выбор основных показателей 12. Устойчивость 13. Установление (определение) групп ассортимента 14. Обновляемость 15Товарная политика
Задание 2 рыночная атрибутика товара
(закрытые одновариантные вопросы)
2.1.Что на ваш взгляд, означает термин «товар»:
а) любое предложение фирмы, удовлетворяющее потребность;
б) физический объект, удовлетворяющий потребность;
в) продукт, производимый в массовых количествах для удовлетворения потребности.
2.2. Из следующих товаров выберите те, которые относятся к группе товаров кратковременного пользования:
а) холодильники, одежда;
б) пиво, мыло;
в) ремонтные работы, стрижка.
2.3.Что, по-вашему, лежит в основе классификации потребительских товаров
а) природа товаров;
б) то, что люди думают о товарах и как их покупают;
в) то, как фирма-производитель рассматривает свой товар;
г) методы распределения товаров.
2.4. Укажите утверждение, характеризующее товары повседневного спроса
а) в процессе покупки товары сравниваются между собой по показателям качества, цены и т.д.
б) товары имеют уникальные характеристики;
в) товары покупаются часто и без особых раздумий;
г) потребители обычно не считают их нужными.
2.5.Товары импульсивной покупки обычно покупаются
а) регулярно;
б) без всякого планирования и поисков;
в) при возникновении острой нужды в них.
2.6.Какой класс товаров требует для своего сбыта наибольших маркетинговых усилий в виде рекламы и агрессивных продаж
а) товары пассивного спроса;
б) особого спроса;
в) товары повседневного выбора;
г) предварительного выбора.
2.7. Для какого класса потребительских товаров важно наличие множества торговых точек:
а) для товаров повседневного спроса;
б) предварительного выбора;
в) особого спроса;
2.8.Торговая марка – это:
а) эмблема, символ;
б) специфическое шрифтовое оформление;
в) слово, используемое для определения товаров продавца.
2.9. Какую из следующих функций не выполняет марочное название
а) создает отличительный образ продукции;
б) способствует снижению цены товара;
в) способствует увеличению продаж
г) облегчает выбор покупателя.
2.10.Что служит внешней упаковкой для лосьона после бритья
а) флакон;
б) картонная коробка;
в) ящик из гофрированного картона, вмещающий 50 бутылок.
Задание 3
Найдите в правой колонке определение, соответствующее термину в левой колонке.
3.1. Ширина ассортимента
|
1. Количество позиций в каждой ассортиментной группе
|
3.2. Глубина ассортимента
|
2. Рациональное сочетание товарных групп в зависимости от возможностей рынка и в соответствии с направленностью розничного предложения магазина
|
3.3. Сбалансированность ассортимента
|
3.Перечень товаров, реализуемых розничным торговым предприятием
|
3.4. Производственный ассортимент
|
4.Количество предлагаемых ассортиментных групп
|
3.5. Торговый ассортимент
|
5.Перечень товаров, выпускаемых предприятием-изготовителем
|
3.6. Устойчивость
|
6. Перечень товаров, выпускаемых разными производителями, но объединенных по нескольким признакам (чаще всего более чем по трем)
|
3.7. Товарная (ассортиментная) группа
|
7. Обеспечение постоянного наличия в продаже набора определенных разновидностей товаров
|
Задание 4 Жизненный цикл
4.а. Период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется и постепенно начинает снижаться за счет затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.
4.б. Обычно этот этап требует широкой кампании по продвижению товара, необходимы большие затраты на формирование каналов сбыта. Это период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок
4.в. Период снижения объема продаж и уменьшения прибыли
4.г. Период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли, характеризуется высокими темпами роста объемов продаж
4.д. Период высоких затрат на разработку товара при полном отсутствии продаж
ОТВЕТЫ
1. Разработка 2. Внедрение (выведение на рынок) 3. Рост 4. Насыщение (зрелость) 5. Упадок
Задание 5 Расчет контрольной цифры
Рассчитайте контрольную цифру для штрихкода растворимого кофе Бразилиан Бест, продающийся в Тольятти:
789 73314 0012 ( )
Задание 6 Товарные стратегии и модели товара
6.1 Разновидностью какой товарной стратегии является дифференциация товара, которая основана на разработке ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товара конкурентов.
а) Инновацию товара
б) Вариацию (модификацию) товара
в) Элиминацию товара
г) Сохранение
6.2 Какому типу диверсификации соответствует производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время
Горизонтальная
Вертикальная
Концентрическая
6.3 Какому типу диверсификации соответствует производство новых товаров, достаточно близких по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров
Горизонтальная
Вертикальная
Концентрическая
6.4. Какому типу диверсификации соответствует увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства,
-
Горизонтальная
Вертикальная
Концентрическая
6.5. В каком типе моделей товара между атрибутами нет взаимодействия.
Компенсаторный
Аддитивный
6.6. В каком типе моделей товара проставляются веса атрибутов (низкая оценка, приданная одному атрибуту, может быть скомпенсирована высокой оценкой, приданной другому)
Компенсаторный
Аддитивный
6.7 Оценка респондентами полной и частной полезности марки базируется на технических характеристиках товара.
Композиционный подход
Декомпозиционный подход
6.8 Оценка полной и частной полезности марки базируется на измерении значимости и представлений о детерминирующих атрибутах, полученных исследовательским путем (например, атрибут – комфортность, современность и т.д.).
Композиционный подход
Декомпозиционный подход
6.9 В какой модели товар рассматривается как многослойное совокупность атрибутов, в центре которой лежит базовое благо (базовая потребность, ядро товара)
Многоуровневая интегральная
Мультиатрибутивная
6.10. Товар, включающий дополнительные услуги и выгоды, т.е. «расширенные» характеристики (особая модификация товара, дополнительные товары и услуги, предоставляемые вместе с товаром, место и условия продажи, гарантия, монтаж, кредит, пред- и послепродажный сервис)
а) товар по замыслу;
б) товар в реальном исполнении;
в) товар с подкреплением;
г) товар в полном смысле.
6.11. Предлагаемый на продажу товар с определенным набором физических свойств, с определенным уровнем качества, марочным названием, упаковкой
а) товар по замыслу;
б) товар в реальном исполнении;
в) товар с подкреплением;
г) товар в полном смысле.
Задание 7. Процесс разработки и внедрения инноваций
7.1. Какой из приведенных факторов наиболее важен в части успеха товара на рынке
Предприимчивость того, кто предлагает товар
Маркетинговая предприимчивость
Возможность активной и эффективной рекламы
Правильное сегментирование и позиционирование
7.2. В чем заключается преимущество параллельного подхода к организации процесса разработки нового товара?
Ускоряет процесс разработки новых товаров
способствует снижению процента неудачных разработок
процесс планирования товара достаточно долгий
Более высокий процент неудачных разработок
7.3. В чем заключается недостаток последовательного подхода к организации процесса разработки нового товара?
Ускоряет процесс разработки новых товаров
способствует снижению процента неудачных разработок
процесс планирования товара достаточно долгий
Более высокий процент неудачных разработок
7.4.В чем заключается недостаток параллельного подхода к организации процесса разработки нового товара?
Ускоряет процесс разработки новых товаров
способствует снижению процента неудачных разработок
процесс планирования товара достаточно долгий
Более высокий процент неудачных разработок
7.5.В чем заключается преимущество последовательного подхода к организации процесса разработки нового товара?
Ускоряет процесс разработки новых товаров
способствует снижению процента неудачных разработок
процесс планирования товара достаточно долгий
Более высокий процент неудачных разработок
7.6 Какая технология генерирования инноваций способна создать свободное от соперников рыночное пространство за счет одновременного сочетания уникальности и низкой стоимости товара
Латеральный маркетинг
Стратегия голубого океана
7.7 Какая технология генерирования инноваций основана на определенном целостном (креативном) способе мышления, 1. Выбор фокуса, 2. Прерывание обычного течения логической мысли, 3. Создание новой связи (соединения)
Латеральный маркетинг
Стратегия голубого океана
7.8. Старый маркетинг стремится все дробить на части, на блок-схемы, что привело к их гиперсегментированию, (подразумевается нисходящее движение от категории товаров к сегментации на подкатегории)
Вертикальный маркетинг
Холистический маркетинг
7.9. В основе этого маркетинга лежат не отдельные модели и идеи, а особенная целостная логика, образ мышления.
Вертикальный маркетинг
Холистический маркетинг
Задание 8 Категорийный менеджмент
8.1.Процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица.
8.2.Разделение всех товаров на уровни: классы, товарные группы и товарные категории.
8.3. Перечень всех товарных позиций, включая и сезонные товары, которые могут временно отсутствовать в магазине.
8.4.Совокупность товаров в товарном классификаторе, объединенных некими общими признаками, — видом товара, способом производства (например: «Молочные продукты», «Женская одежда»)
8.5. Совокупность товаров в товарном классификаторе, которые в представлении покупателя объединены общим функциональным назначением. Например «Продовольственные товары» и «Непродовольственные товары» (что едят и не едят)
8.6. Совокупность товаров в товарном классификаторе, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товары, объединенные совместным использованием, или это то, за каким товаром покупатель идет в магазин (За молоком. За хлебом)
ОТВЕТЫ: 1.Товарная категория. 2.Товарный классификатор. 3.Товарная группа. 4.Категорийный менеджмент. 5.Класс товаров. 6.Ассортиментная матрица.
Кейс. Приведите четыре примера инновационных товаров и укажите их названия, степень новизны (самая высокая -1, 2, 3…самая низкая -4) и степень риска ((самая высокая -1, 2, 3…самая низкая -4) в таблице
Новизна товара
для фирмы
|
Новизна рынка для фирмы
|
низкая
|
высокая
|
Высокая
|
Название
Степень новизны
Степень риска
|
Название
Степень новизны
Степень риска
|
Низкая
|
Название
Степень новизны
Степень риска
|
Название
Степень новизны
Степень риска
|
Задача 1. Предприятие выводит на рынок новый косметический продукт. Переменные затраты на единицу продукции составили 30 тыс. руб., постоянные затраты за период составили 120 млн. руб. Результаты исследования рынка позволили заключить, что продукт продается по цене 60 тыс. руб. за единицу. На основе этого:
Рассчитать точку безубыточности
Как возрастает прибыль при объеме сбыта 6000 шт.
Задача 2. Компания Х специализируется на производстве и реализации закусок-снеков. Каждый год она выводит на рынок несколько новых товаров под своей торговой маркой. Жизненный цикл этого типа товаров можно определить как всплеск кратковременной популярности с последующим понижением продаж и установлением стабильности в течение трех лет после выпуска. Объем продаж за первый год в среднем составляет около 10 тыс. коробок (по 35 упаковок в каждой). В течение двух последующих лет продажи падают на 30% в год, а затем стабилизируются на достигнутом уровне. Рекламный бюджет первого года равен 10 млн, второго и третьего — по 3 млн. Розничная цена одной упаковки составляет 90 у.е., переменные издержки на единицу продукции — 33 у.е. Постоянные расходы на каждый новый товар равняются приблизительно 1.млн у.е.в год.
Укажите жизненный цикл товара и нарисуйте кривую жизненного цикла.
Рассчитайте продажи в денежном выражении в первый, второй и третий год
Рассчитайте точки простой и глобальной безубыточности для периода в три года
Кейс 2. Приведите 4 примера инноваций в зависимости от источника инновации (рынок или фирма), впишите названия товаров в таблицу
Инновации и поведение потребителей
|
Изменение
|
Изменение технологии
|
поведения
|
незначительное
|
значительное
|
Значительное
|
Организационные разрывы
|
Прерывистые инновации
|
Незначитель-ное
|
Технологические улучшения
|
Технологические разрывы
|
Тема 2.2. Управление сбытом (2 часа)
Задание 1.
1.1. Деятельность в комплексе маркетинга по организации системы физического продвижения товара от производителя к потребителю, называется:
1) продвижение
2) распределение
3) цена
4) товар
1.2. Какой канал распределения предпочтительнее, если количество потребителей невелико, и они расположены на относительно небольшой территории?
1) прямой
2) косвенный
3) смешанный
1.3. Какой канал распределения предпочтительнее, если рынок очень разбросан географически и представлен множеством потребителей в каждом секторе экономики (в каждой отрасли)?
1) прямой
2) косвенный
3) смешанный
1.4.Укажите канал распределения, связанный с перемещением товаров без посреднических организаций.
1) прямой
2) косвенный
3) смешанный
1.5. Укажите канал распределения, связанный с перемещением товара от изготовителя к посреднику, а затем к потребителю.
1) прямой
2) косвенный
3) смешанный
1.6. Любой тип посредника, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к потребителю.
1) уровень канала
2) длина канала
3) ширина канала
1.7. Общее число независимых посредников (уровней), участвующих в цепочке товародвижения.
1) уровень канала
2) длина канала
3) ширина канала
1.8. Суммарное количество посредников, находящихся на одном уровне цепочки товародвижения.
1) уровень канала
2) длина канала
3) ширина канала
1.9. Укажите функцию, которая не относится к прямому каналу распределения.
1) нет посредника, приобретающего права собственности
2) часть функций реализуется посредниками (транспортировка, временное складирование и т.д.)
3) используются формы сбыта: директ-маркетинг, офис-магазин, Internet-магазин
4) использование независимой торговой сети
1.10. Укажите тип независимого посредника (приобретающего право собственности на товар), который продает товары людям, которые покупают товар для личного пользования:.
1) розничный торговец
2) оптовик (оптовый торговец)
3) агент
1.11. Укажите тип независимого посредника (приобретающего право собственности на товар), который покупает товар партиями для последующей перепродажи.
1) розничный торговец
2) оптовик (оптовый торговец)
3) агент
1.12. Укажите тип посредника (не приобретающего право собственности на товар и работающего за комиссионное вознаграждение), которому производитель делегировал (поручил) задачу сбыта товара оптовым (или розничным) торговцам.
1) розничный торговец
2) оптовик (оптовый торговец)
3) агент
1.13. Какой метод транспортировки обладает, по вашему мнению, наибольшей гибкостью:
1) железнодорожный транспорт
2) автомобильный транспорт
3) воздушный транспорт
4) водный транспорт
1.14. Канал распределения «производитель – оптовый посредник – потребитель» выберет компания, выпускающая..
1)моющие средства
2)сложное производственное оборудование
3)жевательную резинку
4)транспортные средства
1.15. Канал распределения нулевого уровня – это:
1)самый короткий путь движения товара, когда производитель продает свой товар непосредственно потребителям
2)продажа товара от розничного продавца потребителям
3)кратчайший путь следования товара, когда не требуется транспортировка за пределы данного города
4)канал, в структуре которого имеется лишь один посредник
1.16. Параметры канала распределения характеризуют соответствующие показатели
1)уровень канала
2)длина канала
3)ширина канала
А)общее число посредников, участвующих в цепочке товародвижения
В)суммарное количество посредников, находящихся на одном уровне цепочки товародвижения
С)любой тип посредника, выполняющий ту или иную работу по приближению товара к потребителю
1.17 Какой фактор не влияет на тип и структуру канала сбыта
1)особенности товара
2)характеристики целевого рынка
3)цели и возможности самой фирмы
4)налоговое законодательство
1.18. Прямые каналы сбыта позволяют компании
1)достигать максимальных объемов продаж на территории сбыта
2)иметь максимальный контроль над сбытом и ценой
3)охватить более широкий рынок
4)предлагать широкий ассортимент товаров и сопутствующих услуг
1.19 Продажа товаров через Интернет, когда система формирования заказов полностью интегрирована в автоматизированную систему предприятия, представляет собой
1)информационный сайт
2)портал
3)визитку
4)электронный магазин
1.20 Интенсивный сбыт, как правило, используется при распределении товаров
1)повседневного спроса
2)особого спроса
3)требующих высокого уровня обслуживания
4)пассивного спроса
1.21 Стратегия «push» (проталкивание товара), согласно которой производитель убеждает посредников приобретать товар и продвигать его конечным потребителям, предпочтительна, если
1)потребители демонстрируют высокую приверженность марке и производителю
2)продукт является товаром пассивного спроса
3) продукт является товаром импульсивной покупки
4)марки производителей имеют существенные различия
1.22. Структура канала сбыта, при которой компании одного уровня объединяют свои усилия с целью освоения новых возможностей, называется
1)комплексным каналом сбыта
2)маркетинговой логистикой
3)горизонтальной маркетинговой системой
4)вертикальной маркетинговой системой
Задание 2
Укажите параметры сбытовой сети:
Длина канала
Ширина канала 1 уровня
Ширина канала 2 уровня
Ширина канала 3 уровня
Суммарная конечная ширина канала распределения
Задача 3
3.1.При селективном сбыте торговый представитель должен связаться с каждым из 2500 розничных торговцев 1 раз в месяц, в день он способе совершить 4,8 встречи (250 раб. Дней в году)
Сколько торговых агентов необходимо фирме для полноценного охвата рынка?
3.2 При селективном сбыте торговый представитель должен связаться с каждым из 1500 розничных торговцев 1 раз в месяц, в день он способе совершить 4,8 встречи (250 раб. Дней в году)
Сколько торговых агентов необходимо фирме для полноценного охвата рынка?
3.3 Выбрать оптимальный канал распределения продукции фабрики готовой одежды на основании следующей информации:
Канал
распределения
|
Цена
(рубли)
|
Издержки
обращения
(рубли)
|
Себестоимость
(рубли)
|
Возможный максимальный объем продаж по каждому каналу (тыс. шт)
|
1. Производитель - оптовый посредник
|
1500
|
50
|
1100
|
200
|
2. Производитель – розничный посредник
|
1650
|
80
|
1100
|
140
|
3. Производитель – потребитель
(собственная фирменная розничная сеть)
|
2500
|
520
|
1100
|
60
|
Максимальный объем производства фабрики составляют 300 тыс. ед. одежды в год. Обосновать принятое решение.
|
