Часть I Типы шоу
В части I мы рассмотрим шоу разных типов:
• реальные шоу (глава 1);
• фантазийные пространства (глава 2);
• шоу, в основе которых лежат нетрадиционные средства рекламы (глава 3);
• шоу, которые используют традиционные маркетинговые средства – молву и отзывы (глава 4).
Наконец, в главе 5 на примере компании Victoria's Secret мы покажем, как сочетать шоу разных типов, чтобы добиться наибольшего результата.
Глава 1 Реальные шоу
Приглашения, присланные по почте, обернуты в черную кожу со стальной молнией. Внутри лист пергамента и черная почтовая бумага с надписью:
"Приходи, подчиняйся, наслаждайся, пей, танцуй: вечеринка Casio G-Shock "Свяжи меня, привяжи меня".
В самом деле? Садомазохизм и рабство? Ради наручных часов?
"Да", – ответили двумстам журналистам и пятистам лучшим нью-йоркским моделям, модельерам и представителям индустрии развлечений, которые явились на многолюдную вечеринку в ночном клубе Roxy. Внутреннее оформление указывало на садомазохистское поклонение самому скандальному из новых брендов наручных часов – цепи, кожа и часы Casio вплетались в декорации зала и в открытые костюмы исполнителей (рис. 1.1). Неподражаемая Грейс Джоунз вела действо в качестве МС[12], а гости смотрели, как новые часы подвергали испытаниям на прочность, вышагивая по ним на острых, как стилеты, шпильках. Экзотические танцовщицы, наряды которых состояли из одной лишь кожи и часов G-Shock, связывали, кололи и шлепали друг друга как на сцене, так и прямо среди публики (рис 1.2).
Приглашенные законодатели мод просто влюбились в шоу и новый сногсшибательный бренд. Часы G-Shotk были повсеместно приняты стилистами, а вечеринка и другие события, сопутствующие их выпуску, вызвали отклики в газетах общим тиражом 75 млн. экземпляров за первые шесть месяцев. New York Post даже присудила Casio премию Marketer Chutzpah (самого дерзкого продавца года)
– Мы разработали четыре идеи для вечеринки в честь выпуска новой модели: первую сделали настолько скандальной, насколько хватало воображения, пребывая в полной уверенности, что Casio отдаст предпочтение одной из оставшихся трех идей. К нашему удивлению, компания выбрала первую.
Вечеринка G-Shock подчеркивает два ключевых императива бизнеса в стиле шоу: вы должны знать свою публику и быть готовыми к разрушению некоторых стереотипов, чтобы привлечь ее внимание. Дерзость Casio окупила себя. Но она не была безумной авантюрой: именно такое шоу требовалось этой публике – нью-йоркским стилистам и прессе конца бурных 1990-х годов. Для других диктующих моду групп – роллеров[13], сноубордистов, участников музыкальных фестивалей в колледжах – разрабатывались иные индивидуальные шоу-программы. В каждом случае изыскивались способы, чтобы смелый, острый, вызывающий бренд G-Shock предстал перед публикой непосредственно, "лицом к лицу". Покупателей, на которых не действовали традиционные средства рекламы, увлекали шоу, после чего они сами помогали сделать новый бренд модным и хорошо продаваемым.
Возможности реальных шоу
Реальными мы называем шоу, которые ставят – совершенно верно – в реальной жизни. Это могут быть вечеринки в честь выпуска новой продукции; интерактивные демонстрации продукции; гастрольные шоу, напоминающие цирк шапито; представления уличного театра; фестивали, посвященные данному бренду. Они используются в таких отраслях, как производство напитков, автомобилей и программного обеспечения для предприятий.
Реальные шоу должны развлекать, волновать или забавлять. Они увлекают публику очарованием живого представления и должны побуждать потребителей взаимодействовать с шоу или принять в нем участие. Чтобы производить впечатления, которые запомнятся публике надолго, шоу должны отойти от традиций и ожиданий. Если они привносят определенные ценности в жизнь потребителей, те, в свою очередь, не замедлят отблагодарить компанию покупкой или положительным отзывом.
Реальные шоу еще очень редки по сравнению с другими видами маркетинговой деятельности. Но в последние годы традиционная печатная, радио- и телевизионная реклама приходит в упадок[14], и все большее число компании и отраслей обнаруживает, как легко и притом недорого можно построить бренд и достичь целевых потребителей с помощью сильных непосредственных впечатлений.
В 2002 году компания Jack Morton Worldwide исследовала 40 британских фирм, активно использующих подобные маркетинговые события; в результате обнаружилось, что 39% компаний планировали увеличить расходы на эти цели в последующие два года, и лишь 23% фирм намеревались такие затраты сократить. Журнал Event Marketer Magazine оценил отрасль событийного маркетинга в 2001 году в 130 млрд. долл., а также предсказал ее рост в направлении потребителей и компаний-клиентов.[15] А пока событийный маркетинг представлен в основном фирменными выставками и совещаниями по сбыту; для настоящего бизнеса в стиле шоу компаниям нередко недостает творческого подхода или способности поставить настоящее "брендовое" впечатление. Но возможности событийного маркетинга, как и рекламы, исчерпываются, тогда как более творческие направления – в частности, бизнес в стиле шоу – таят в себе огромный потенциал.
Большое преимущество реальных шоу заключается в том, что они дарят увлекательное впечатление от бренда четко обозначенному кругу потребителей. Хорошие реальные шоу подобны прямому маркетингу, только ключевому потребителю передаются впечатления, а не рекламный буклет. Такие шоу применяются, прежде всего, для специфических групп потребителей, которые ценны для компании своим постоянством, влиянием на других людей или же тем, что они решают судьбу дорогих покупок. Но самое главное – реальные шоу предлагают потребителям впечатления, которые вводят бренд в их жизнь.
Реальные шоу – отличный способ достичь аудитории, стойкой к воздействию традиционного маркетинга или отвергающей его, поскольку они всегда дают ощущения участия. Видя такое шоу, потребители уделяют ему едва ли не ценнейшие свои ресурсы – время и деньги. Добровольный характер впечатлений говорит о том, что их воздействие намного сильнее, чем обычно бывает у традиционной рекламы.
Еще одна причина эффективности реальных шоу кроется в том, что их воздействие на потребителя длится гораздо дольше, а потому надолго остается в памяти.
Реальные шоу особенно эффективны благодаря непосредственной коммуникации с потребителем, а также благодаря тому, что собственным впечатлением человек обычно делится с другими. Вот почему так могущественны театр и обряды. В случаях наподобие вечеринки G-Shock участники буквально погружаются в бренд и сами становятся его частью.
Лучшие реальные шоу интерактивны; публике дают возможность сыграть роль, испытать товар или задать вопросы, т.е. принять в шоу осмысленное участие.
Из-за всего вышеперечисленного возможности реальных шоу гораздо шире, чем распространение слухов на потребительских рынках или в прессе. Их можно эффективно применять для самых разнообразных брендов и самых разных потребителей, как индивидуальных, так и корпоративных. Давайте рассмотрим пример, когда реальное шоу для высокообразованных деловых людей повлияло на принятие решения по очень дорогим закупкам.
|
