Заключение
В ходе написания данной магистерской диссертационной работы, авторы изучили существующие теории и методы к процессу адаптации бренда к новым рынкам. Также, на примере существующего B2B бренда были проведены необходимые исследования по его адаптации с промышленного на потребительский рынок. Кроме того, авторы проанализировали полученные в ходе исследования данные, сформировав на их основе обобщённую последовательность действий по адаптации промышленного бренда к рынку B2C.
Один из выводов, который сделали авторы работы на основе теоретического анализа, заключается в следующем. Рассмотренные теоретические аспекты, касающиеся процесса адаптации бренда к новым рынкам, представляют собой достаточно обобщённые и неполноценные подходы в случае их применения в вопросе адаптации промышленного бренда к потребительскому рынку.
На практическом примере авторы показали, что компания рынка B2B имеет возможность успешной адаптации к потребительскому рынку продвигаемого ею бренда. Кроме того, адаптация бренда B2B к региональным потребительским рынкам представляет собой возможность повышения спроса на продукт без внесения в него структурных изменений, изменяя лишь потребительское восприятие бренда.
На основе проведённого эмпирического исследования авторы разработали и описали подход к адаптации B2B бренда к региональному потребительскому рынку, состоящую из трёх ключевых последовательных этапов: анализа бренда рынка B2B, позиционирования бренда для рынка B2C, а также исследования восприятия B2C бренда. Каждый этап состоит из нескольких блоков, которые в свою очередь состоят из последовательных шагов. Успешное преодоление всех этапов и шагов подхода обеспечивает бренду рынка B2B благополучную адаптацию к региональному потребитльскому рынку.
В рамках проектной главы авторы представили рекомендации по практическому применению разработанного подхода. Одной из рекомендаций стала необходимость сравнения показателей спроса на анализируемый брендированный продукт рынка B2B на территориях других регионов для выявления действительной необходимости его адаптации к рынку B2C. Также авторы рассмотрели возможные ограничения подхода, основным среди которых стала возможность применения подхода только в отношении монобрендового продукта .
Таким образом, результатом данной магистерской диссертации явилось формирование подхода к адаптации B2B бренда к региональному потребительскому рынку. Данный подход является одним из возможных решений проблемы ухода с региональных рынков брендов B2B в результате их переориентирования на потребительский рынок и, как следствие, достижения необходимых оборотов продаж. Разработанную в рамках подхода последовательность действий могут применять для адаптации промышленных брендов как сами производители (или их представители), так и их дилеры. Вследствие чего, авторы делают вывод о практической значимости подхода для широкого круга лиц, заинтересованных в продвижении промышленных брендов.
В качестве возможного дальнейшего развития сформированного подхода, авторы видят проведение ещё одного эмпирического исследования, ориентированного на адаптацию бренда рынка B2B к региональному потребитслькому рынку. Данное исследование может быть охарактеризовано как контрольно-проверочное, и может позволить выявить дополнительные несовершенства подхода и скорректировать необходимые действия в его составе.
Список использованной литературы
Нормативные правовые акты
ГОСТ Р и ТР403 "О безопасности оборудования для работы во взрывоопасных средах", 2006 г.
Специальная литература
Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление // СПб.: Питер, 2003. С.11.
Ансофф И. Стратегическое управление // М.: Экономика. 1989. С.5-7.
Аренков И.А. Методы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций // СПбГУЭФ. 2012.
Барлоу Дж. Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество / Пер. с англ. //Олимп-Бизнес. 2007. 288 с.
Вебер А.А. Брендинг на рынке b-2-b. Необходимость и достаточность // Индустриальный и b2b маркетинг. 2010. № 3.
Вечканов М. Репозиционирование: смена положения бренда / компании на рынке //Маркетинговые коммуникации. 2010. № 4.
Герасимова Г.Н. Анализ товаров для рынков b-2-c. Первые шаги в определении позиционирования и рынка присутствия // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2011. №1.
Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код экономики / Пер. с англ..//Cпб.: Стокгольмская школа экономики. 2001. С. 17.
Давыденко Е.А. Аренков И.А. Ценностно-ориентированный подход в брендинге // Брендменеджмент, 2012. №1.
Давыдов Ю. Позиционирование потребительских ожиданий // Маркетинговые коммуникации. 2005. № 3.
Данн Д. Андерсон Ф. В. Перезапустите ваш бренд: четыре изменения для повышения результативности брендинга //Реклама. Теория и практика. 2012. №6.
Дворникова Е.В. Как выбрать стратегию брендинга при работе компании на рынках в-2-в и в-2-с // Реклама. Теория и практика. 2009. №3.
Дегтяренко Д. Менять, нельзя оставить, или ребрендинг как русская рулетка // Реклама. Теория и практика. 2009. № 3.
Дидыченко Ю.В. Разработка Стратегии позиционирования на B2B рынках // Индустриальный и B2B Маркетинг. 2008. №3.
Домнин В.Н. Брендинг: Новые технологии в России // Питер. 2002. C.352.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах // Инфра-М. 2010. C. 496.
Капферер Ж.Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Пер. с англ. Е.В. Виноградовой //Вершина. 2007. C.448.
Кокарева О.В. Возможности расширения границ использования брендов // Маркетинг и маркетинговые коммуникации. 2008. №4.
Котлер Ф. Котлера до сих пор считают «золотым стандартом» // Секрет фирмы. 2003. №18. С. 63
Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. // Альпина Бизнес Букс. 2008. C. 283.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. // Ростинтэр. 1996. C. 704.
Коу Д. Маркетинг и продажи В2В// Росмен-Прес. 2004.C. 239.
Лопухин А.А. Восприятие потребителями расширения бренда при переходе с делового рынка на потребительский // Реклама. Теория и практика. 2010. №6.
Нагапетьянц Н.А. Стратегия позиционирования товара // Индустриальный и B2B Маркетинг. 2011. №4.
Овчинникова О.Г. Ребрендинг // Альфа-Пресс. 2007. С. 3.
Перси Л. Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний // Издательский дом Гребенникова. 2008. C. 416.
Письменская Е.Б. Особенности ребрендинга российских компаний // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. №5.
Портер М. Конкуренция // Вильямс. 2000. С. 42-48.
Прахалад К.К. Рамасвами В. Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителями / Пер. с англ. Г. Сахацкого // Олимп-Бизнес, 2006. С. 32-34.
Прингл Х. Томпсон М. Энергия Торговой Марки // Питер. 2001. C. 45.
Пронишин А.М. Концепция ценности: новые стратегии продаж // Управление продажами.2009. № 3.
Романенко А.В. Промышленному бренду быть! // Маркетинговые коммуникации. 2006. №2.
Тамберг В. Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса //Олимп Бизнес, 2005. С. 91
Траут Дж. Райс Э. 22 непреложных закона маркетинга // АСТ. 2009. С. 57.
Траут Дж. Райс Э. Позиционирование: битва за узнаваемость // Питер, 2006. С. 77.
Хруцкий В.Е. И. В. Корнеева. Современный маркетинг // Финансы и статистика. 2005. C. 253.
Шарков Ф. И. Магия бренда //Альфа-Пресс. 2006. С. 5.
Эллвуд А. Основы брэндинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки // ФАИР-ПРЕСС. 2002. С. 18-19.
Aaker D.A. Keller K.L. The effects of sequential introduction of brand extensions // Journal of Research, 1992, No. 29.
Ansoff I. Strategic Management. // New York, 1965. P. 18.
Dacin P.A. Smith D.C. The effect of brand portfolio characteristics on cinsumer evaluations of brand extensions // Journal of Marketing Research, 1994.
Keller K.L. Aaker D.A. The impact of corporate marketing on a company’s brand extensions. // Corporate Reputation Review, 1998 No. 4.
Lehmann D. R. Winer, R. S. Analysis for Marketing Planning, 1994.
Levitt T. The Marketing Imagination // New York: The Free Press. 1986
Ries A. Trout I. Positioning: The Battle for your Mind // Maidenhead: McGraw-Hill, 1981.
Taylor V. Bearden W.O. Brand familiarity and invoice price effects on consumer evaluations: the moderating role of skepticism towar advertising // Journal of Advertising, 2002, No. 31.
Электронные ресурсы
История внедорожника Hummer [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.wildtatra.info/avtomobil/475-hummer.html
Ландор У. Использование чужого бренда путём присоединения [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://chairs.org.ru/others-brand/
Николаев А.М., Создание потребительской ценности на предприятии [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.cfin.ru/management/strategy/ competit/valueengineering.shtml”
Перция В. Развитие брэнда во времени, 2009 // Marketing Mix. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.mm.com.ua/russian/ articles/article_text?pm_article1_toShow=34339.
Рябовол В. Промышленные бренды [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://ecraft.ru/articles/17/
|
