2.3 Разработка образа бренда Pegasus для регионального рынка B2C
В результате проведённого исследования, было выявлено, что наиболее часто встречающийся мотив покупки телефона Pegasus - это желание сделать подконтрольным передвижение того или иного человека. Поэтому исследователями было решено, построить позиционирование телефона Pegasus вокруг именно этого мотива. Кроме того, к такому решению подводит также углублённое изучение ответов респондентов с другими мотивами покупки. Преимущества Pegasus, которые выявили респонденты с мотивами “подарок” и “надёжность” лаконично вписываются в позиционирование Pegasus “как средство слежения”, а значит, смогут привлекать свои аудитории. Таким образом, в качестве целевого мотива-назначения для позиционирования, исследователи выбрали возможность слежения за объектом.
Целевой аудиторией покупателей Pegasus являются мужчины в возрасте 35-50 лет. В данном возрасте мужчины, в своём большинстве, уже обзавелись семьями и детьми, имеют постоянный стабильный доход, сложившиеся принципы и жизненные ориентиры. Аудитория, на которую нацелено продвижение Pegasus, это семейные мужчины, самостоятельно принимающие решения в своей семье. При этом они пользуются авторитетом у собственных детей и уважаемы супругами. Содержание семей полностью или в большей степени лежит на плечах данных мужчин. Дети целевых покупателей уже достигли школьного возраста.
Несмотря на тот факт, что телефон приобретается ЦА для его дальнейшей передачи лицу, за местоположением которого покупатель желает установить контроль, основной функцией телефона – слежением, пользуется именно сам покупатель. Фактически, покупатель приобретает себе доступ к информации о местонахождении объекта, которую он получает через личный кабинет в специальной программе через сеть Интернет. Таким образом, исследователи принимают тезис о том, что покупатели одновременно являются и потребителями телефона Pegasus. Поэтому преимущества необходимо описывать именно для целевых покупателей, а не для тех лиц, кто физически владеет телефоном Pegasus. Главный мотив, который побуждает ЦА приобрести телефон Pegasus – это желание сделать подконтрольным передвижения своего ребёнка или супруги. При этом под ребёнком подразумевается лицо возрасте от 11 лет, что соответствует возрасту средней школы. Желание наблюдения за собственным ребёнком появляется у отцов, когда другие методы воспитания уже испробованы и не помогают наладить взаимоотношения. Pegasus даёт возможность главам семей просматривать траекторию движения объекта (какой дорогой идёт ребёнок: короткой опасной или длинной безопасной). А также система слежения Pegasus позволяет видеть объекты, посещённые объектом за день (действительно ли была посещена школа/секция/бабушка). Желание знать о передвижениях супруги, может возникать вследствие двух мотивов: ревность и переживания. В первом случае, глава семьи директивно следит за передвижениями супруги, чтобы убедиться в её честности или верности. При этом объект, то есть супруга, скорее всего поставлена перед фактом, что теперь она обязана носить с собой этот телефон.
Во-втором случае, решение о применении Pegasus носит обоюдный характер между супругами. Например, когда у одного из супругов работа связана с частыми передвижениями (риелтор, водитель, репетитор), существует повышенный риск опасности (попасть в аварию, быть ограбленным). Для того, чтобы в семье всегда были в курсе нахождения дорогого человека, применяется система слежения Pegasus. При этом данная система используется при необходимости (в случае тревоги) и руководствуясь исключительно заботой о лице-объекте.
Что касается конкурентного анализа, то обзор открытой информации показал, что прямых конкурентов у телефона Pegasus на территории России на B2C рынке не существует. Однако можно выделить несколько непрямых конкурентов, продукты которых могут явиться заменителями телефона Pegasus в рамках выбранного мотива “слежение за объектом”. Главным критерием отбора продуктов-субститутов стал единственный параметр, это функция слежение за физическим передвижением объекта в качестве основного назначения продукта. Сравнительная таблица характеристик товаров-субститутов представлена в таблице 15. Всего выявлено 3 продукта-субститута. Это электронный сыщик торговой марки Трэкфон, устройство Benefon ESK NT и Трекер-брелок GPS PT20. Характеристики телефона Pegasus взяты за основу, поэтому им присвоен коэффициент “1”. Параметры остальных продуктов оценены в сравнении с характеристиками Pegasus, в следствие чего им присвоены коэффициенты ниже, равные или выше в зависимости от относительных значений.
Таблица 15
Сравнительная таблица товаров-субститутов
Название
товара-субститута
|
вес
|
стоимость
|
гарантия
|
карты
|
звонок,
sms
|
интерфейс ПО
|
электронный сыщик торговой марки Трэкфон
|
0,5
|
0,8
|
1 год
|
платные
|
нет
|
английский
|
benefon ESK NT
|
1
|
0,3
|
1 год
|
б/платные
|
нет
|
английский
|
трекер-брелок GPS PT20
|
0,3
|
0,5
|
1 год
|
платные
|
нет
|
Русский
|
PEGASUS
|
1
|
1
|
15 лет
|
б/платные
|
есть
|
Русский
|
Таким образом, исследователи делают вывод, что единственными преимуществами существующих товаров-субститутов является их низкая стоимость (в среднем на 50% ниже по сравнению с Pegasus) и маленький вес.
При этом недостатками выступают короткий гарантийный срок обслуживания, платные карты слежения, отсутствие возможности использовать аппарат как телефон. Данные факты также учитываются при построении позиционирования.
В результате полученных данных, авторы описали образ телефона Pegasus, который с наибольшей степенью вероятности, должен быть успешен на региональном потребительском рынке.
Телефон Pegasus немецкой фирмы Bartec – это возможность всегда быть в курсе местонахождения Ваших близких, где бы они не были. Pegasus дарит Вам спокойствие за Вашего ребёнка, супругу или родителя. Теперь в любой момент возможно узнать, где находится или находился в течение дня близкий Вам человек, какой дорогой и как быстро он двигается. Оригинальный дизайн и промышленное исполнение телефона не оставит равнодушным ни ребёнка, ни взрослого. А 15-летняя гарантия производителя обеспечивает исправную и долговечную работу аппарата.
Для более подробного описания бренда Pegasus, образ которого планируется вывести на потребительский рынок, исследователи используют модель ДНК-бренда, разработанную Айен Эллвуд (Таблица 16).
Таблица 16
ДНК-бренда Pegasus
Факторы
|
Характеристики
|
Окружение бренда
|
Бизнес-культура
|
Стабильные прямые поставки из Европы, Честная конкуренция.
|
Потребительская культура
|
Семья - важный атрибут жизни, образ жизни “Глава Семьи”, Желание контролировать действия близких.
|
Личностный имидж
|
Заботящийся, Целеустремлённый,
Инновационный,
Любящий
|
Социальный Имидж
|
Любознательный,
Продвинутый,
Современный
|
ДНК бренда
|
Рациональные преимущества
|
Отслеживание физических передвижений объекта
|
Эмоциональные преимущества
|
Состояние “Я всегда в курсе”, “Я знаю правду”, состояние спокойствия за близких людей.
|
Брендовое предложение
|
Адресат: Глава семьи.
Концепты: Спокойствие, Уверенность, достоверность.
|
Брендовый имидж
|
Независимый, надёжный помощник в вопросе взаимоотношений с членами семьи: своевременно предоставляет достоверную информацию о местонахождении дорогого человека.
|
В рамках составления ДНК-бренда Pegasus рассмотрены такие аспекты бренда как бизнес-культура, потребительская культура, личностный и социальный имидж. Кроме того описаны рациональные и эмоциональные преимущества бренда Pegasus, а также брендовое предложение и брендовый имидж.
Что касается личностного имиджа, то его можно охарактеризовать описанием “заботящийся, целеустремлённый, инновационный, любящий”. На основе отзывов о Pegasus, полученных в результате проведения личных интервью, социальный имидж может быть охарактеризован прилагательными “Любознательный, Продвинутый, Современный”.
В качестве главного рационального преимущества выдвинута возможность отслеживания физических передвижений объекта. В качестве эмоционального преимущества определено состояние человека, в котором он всегда в курсе положения дел, знает правду и спокоен за местонахождение близких ему людей. В результате брендовый имидж сформулирован, как “независимый, надёжный помощник в вопросе взаимоотношений с членами семьи: своевременно предоставляет достоверную информацию о местонахождении дорогого человека”.
Текстовой посыл на потребительский рынок сформулирован следующим образом: “Телефон Pegasus – практичное решение заботливого главы семейства!”
|
